房地产开发及经营5-房地产营销

1、房地产开发及经营5-房地产营销第一页，共34页。知识目标 1.了解房地产营销策略的发展过程； 2.掌握影响消费者行为的主要因素； 3.掌握房地产营销的4P理论能力目标 会利用4P理论制定房地产营销策略学习目标第二页，共34页。5.1 房地产营销概述一、房地产营销的概念营销：个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。1.营销就是使推销变得多余；2.营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产能销售掉的产品第三页，共34页。5.1 房地产营销概述一、房地产营销的概念房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找

2、出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。第四页，共34页。5.1 房地产营销概述二、我国房地产营销策略的发展过程建设观念阶段标准规划楼盘观念阶段销售策划推销观念阶段概念策划准营销观念阶段卖点群策划营销观念阶段全程策划整合营销阶段整合策划第五页，共34页。5.2 房地产营销策划概述一、房地产消费市场的特点房屋需求的多层次性房屋需求的多变性房屋需求的可诱导性第六页，共34页。5.2 房地产营销策划概述二、影响消费者行为的主要因素心理因素经济因素社会文化因素需要、动机、知觉、学习、态度价格、收入、效用阶层、文

3、化、群体、家庭第七页，共34页。5.2 房地产营销策划概述三、制定房地产营销策略的可利用要素位置条件建筑条件建造条件使用条件商品附件条件第八页，共34页。5.3 房地产营销常用理论工具一、4P营销理论品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌等基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用等渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置、存储运输等广告 、推销、推广、公共关系等第九页，共34页。5.3 房地产营销常用理论工具二、4P营销理论的发展6P:4P+政治力量+公共关系10P:6P+研究+细分+优先+定位11P:10P+人第十页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略遮风避雨、家的归属地房

4、地产产品的五个层次地段、面积、价格等质量、设计、便利、性价比高绿化、卫生、物业、文化等升值潜力、周边开发等一、产品策略第十一页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略1.房地产品牌营销一、产品策略选择一流的地理位置进行一流的规划设计提供一流的配套服务第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业人员销售出去的。第十二页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略2.房地产产品组合策略一、产品策略一居室二居室三居室宽度长度深度小二居中二居大二居80平米100平米110平米第十三页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略2.房地产产品组合策略一、产品策略全线全面型市场专一型产品专一型有限产品专一型特

5、殊产品专一型第十四页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略3.房地产产品创新策略一、产品策略模仿跟进糅合产品替代转换增值挖掘创新产品第十五页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略4.房地产产品价值提升途径和策略一、产品策略成本功能价值提升项目品质价值提升成本价值功能卖点策划价值提升配套设施价值提升人文灵魂价值提升物业管理价值提升第十六页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略1.房地产定价的基本方法只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子定价低了，亏；定价高了，卖不出。客观公正地讲，这个楼盘到底应该值多少钱？第十七页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略1.房地产定

6、价的基本方法成本消费者竞争定价过高有滞销风险定价过低有利润风险开发效率高前期工作大第十八页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略1.房地产定价的基本方法第十九页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略2.房地产定价的基本策略高价策略银子卖出金子价低价策略金子当银子卖中价策略金是金，银是银第二十页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略3.房地产营销差别定价策略第二十一页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略4.房地产营销过程定价策略低开高走工程进度模式销售推动模式高开低走第二十二页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略4.房地产

7、营销过程定价策略总量小 问题房降价 改造第二十三页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略二、价格策略5.不同竞争阶段下的房地产价格策略竞争阶段价格策略初级竞争高价、低质完全竞争价格降低，差距明显垄断性竞争价格体现价值寡头垄断价格平稳第二十四页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略三、渠道策略1.房地产营销渠道概述2.房地产营销渠道的结构房地产直接营销渠道；房地产间接营销渠道；联合一体；网络营销模式3.影响房地产营销渠道选择的因素房地产商品本身的因素；房地产市场因素；房地产企业自身因素；市场竞争状况；中间商因素；环境因素4.房地产营销渠道选择的标准经济型标准；可控性标准；适应性标准；产品的特

8、殊性5.房地产营销渠道的传播途径自建渠道；合作渠道；大众渠道；小众渠道6.房地产广告媒体选择媒介类型；选择依据7.房地产定位和类型与广告的有效运用商品房营销推广方式；公寓类推广方式；高档物业推广方式第二十五页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略1.概述促进销售人员推销非人员推销广告营业推广公共关系第二十六页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略2.SP促销在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生记录作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施短程激励时效性、刺激性、多样性、直接性第二十七页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略3

9、.房地产SP策划要点让利性补偿性转贷；还款赠房多元性价格让利；换房便利综合性SP+广告第二十八页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略4.可能产生的负面效应第二十九页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略5.促销目标开盘SP促销聚集销售人气，形成热销势头滞销SP促销摆脱滞销局面，售楼由滞到畅淡季SP促销淡季不淡资金回笼SP促销加速回笼余房SP促销早日脱手清盘SP促销尽快结束第三十页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略6.促销方式大众住宅SP促销酒店公寓SP促销别墅SP促销办公楼SP促销第三十一页，共34页。5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略7.促销拓展承诺型；健康型；会所型；评奖型；教育型；环境型；物管型；投资型第三十二页，共34页。5.4 房地产营销的4Ps策略五、公关