中联重科品牌管理提升

1、中联重科品牌管理提升行业分析内部分析企业营销战略目标分析与建议产品竞争策略分析与建议资本运营战略分析与建议服务体系分析与建议项目启动会8月28日11月29日第一次中期汇报10月18日第二次中期汇报11月15日营销与服务人员激励方案设计优化服务管理流程营销和服务监督管理体系设计营销信息管理中联重科品牌形象分析与建议整合媒体宣传和公关宣传制定市场推广流程10/15/20221综述中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理念，用技术创新和创业精神树立企业品牌增加在品牌建设上的投

2、入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形象10/15/20222汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案10/15/20223品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知

3、名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。 10/15/20224品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企

4、业自我发展10/15/20225企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成一次品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间10/15/20226品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，

5、将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容10/15/20227中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为用户创造价值“至诚无息，博厚悠远” 企业文化公司主流产品和重点发展产品的市场定位以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状确定公司品牌定位

6、10/15/20228根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传口号供中联重科参考创新奠定优势，服务造就品牌品质至尊，服务至诚五“星”关怀 共铸辉煌技术创新品质放心服务真心合作诚心社会爱心侧重质量和服务侧重技术和服务侧重整体形象10/15/20229二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案10/15/202210工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别消费品工业品促销广告人员推销公共关系人员推销促销广告公共关系下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入10/15/202211中联

7、重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单10/15/202212中联重科应根据工程机械的行业特点，选择适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通

8、过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业10/15/202213结合中联重科的实际情况，确定品牌建设要突出的重点企业形象宣传的内容强调与品牌和产品的关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门

9、类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为渠道加强品牌宣传品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想10/15/202214根据品牌建设重点，确定品牌推广途径，以产品营销推广为核心手段结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传直接用户推广专业媒体大众媒体组织用户交流、洽谈会参加行业内展会重点客户专访设计与产品广告

10、同时出现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的10/15/202215系统规划是营销推广有效实施的前提，但中联目前的营销推广活动缺乏系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户传播信息建立联系了解需求品 牌 建 设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目

11、标10/15/202216缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行何地进行预算几何何种方式达何效果10/15/202217在具体营销活动实施后缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升计划改进检查实施针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案活动前充分分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合

12、对活动执行的情况进行总结10/15/202218汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵10/15/202219中联重科的长期发展需要强有力的品牌支持，必须提升营销宣传的层次，促进公司竞争能力的提高整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质

13、量坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精10/15/202220整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销推广方案策略根据公司发展战略、产品发展策略和市场情况制定营销推广策略例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式包括媒体广告投放、主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入内容例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题品牌战略10/15/202221在制定营销发展计划时，应根据不同市场的需求和

14、市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和宣传的形式注：巡展可包括多种产品产品输送泵泵车水平定性钻摊铺机沥青搅拌站铣刨机压路机 重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方南方、北京、华东全国公路系统全国公路系统全国公路系统全国公路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品发布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部分子公司塔机 北京、华东、南方、华中直接推销分子公司总部总部巡展、大型会展、新产品发布会行业客户会10/15/202222总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销推广计划并保

15、留一定弹性，提高宣传效果营销活动计划示例总部南方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议10/15/202223公司的品牌推广预算与销售计划应有一定的比例关系，随着公司规模的扩大，品牌推广费用应相应增加总额：1000万元总额：1500万元10/15/202224在推广活动中应充分发挥分子公司的作用，总部与分子公司在推广活动中明确分工，根据分工内容及目标确定预算分配总部组织的推广活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主相互配合 相辅相成分子公司的推广活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主10/15

16、/202225总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传10/15/202226分子公司的营销活动以客户恳谈会为主，根据中联重科市场划分确定预算分配比例10/15/202227区域性的营销推广须完善客户需求信息的管理和分析，重点举办有针对性的营销推广活动，提升品牌影响力客户需求信息片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活动的针

17、对性和及时性10/15/202228总部要加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的界面上应保持品牌形象的统一 中 联： 中联产品 中联管理 中联文化 用户界面：媒体形象、宣传资料、活动组织水平、人员素质客户： 客户心目中的中联10/15/202229对营销活动效果应进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果，实现营销推广与品牌推广的互相促进活动目的建立联系传播信息了解需求达成交易关系维护品牌宣传 结 果 检 查新增多少潜在客户？有何特点？获得多少有效的客户信息？客户有哪些信息需求？传递了哪些信息？传播的效果如何？客户如何评价？哪些客户有需求？需求什么产品？什么时间有需求？对公司

18、的产品、服务等各方面有何意见和建议？达成了多少交易？是否达到预期目的？若没有到目标，原因为何？ 联系了哪些老客户？获得了这些老客户哪些新的信息？老客户对公司有哪些新的需求？有哪些新的意见和建议？宣传的效果如何？是否达到预期目的？从客户那里得到哪些有益于改进的意见建议？10/15/202230营销费用预算流程营销规划部财务部集团高层分子公司制定营销公司推广预算方案审核通过否是审批通过否是确定费用预算方案根据总体预算划分分子公司预算根据预算制定推广计划并上报费用预算存档10/15/202231总部营销推广规划流程市场部、策划部营销规划部集团高层分子公司分析市场信息提供市场信息分析根据市场分析制定总

19、部推广方案确定推广方案提交总部推广方案审批通过否是传达推广方案推广计划存档结合自身推广计划，制定配合总部推广计划的方案结合推广计划，制定配合总部推广计划的方案10/15/202232分子公司营销推广规划流程策划部营销规划部集团高层分子公司提交集团高层审批审批通过否是推广计划存档确定分子公司推广计划制定分子公司推广计划市场信息分析 审批通过否是制定配合分子公司推广计划的方案分子公司推广预算制定10/15/202233大型会展参展实施流程展会所在分子公司营销规划部协助进行布展会后跟踪客户反馈，及时与有意向的客户沟通并整理出文档布展向各分子公司传达并成立营销公司与展会所在的分子公司人员组成展会组委会

20、确定全国推广计划进行前期准备：展会选址、联络客户、协调各部门工作展示产品，与客户交流整理存档市场部办公室宣传策划部进行前期准备：礼品、宣传用品运输样品设备协助运输协助客户接待协助展会收尾收尾10/15/202234分子公司用户恳谈会实施流程恳谈会所在片区营销规划部分子公司进行前期准备：场地、食宿会后跟踪客户反馈，及时与有意向的客户沟通要求支持人员或请某高层参加向各片区传达并成立片区与分子公司总部人员组成的恳谈会组委会确定分子公司推广计划进行前期准备：联络客户、协调各部门工作协调与会人员或支持人员正式邀请客户会中接待、会后整理整理恳谈会信息与反馈整理存档办公室宣传策划部进行前期准备：礼品、宣传材

21、料、场地布置等10/15/202235新产品推广会实施流程展会所在分子公司营销规划部协助进行布展会后跟踪客户反馈，及时与有意向的客户沟通并整理出文档布展向各分子公司传达并成立营销公司与推广会所在的分子公司人员组成推广会组委会确定全国推广计划进行前期准备：推广会选址、联络客户、协调各部门工作展示产品，与客户交流整理存档市场部办公室宣传策划部进行前期准备：礼品、宣传用品运输样品设备协助运输协助客户接待协助收尾推广会收尾10/15/202236汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案10/15/202237营销推广活动水平的提高需要相关部

22、门的密切配合，但目前中联重科相关部门职能划分不清晰企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室宣传策划部存在问题对外宣传资料企业文化建设负责产品宣传负责企业形象宣传用户洽谈交流会邮寄公司宣传资料提交制作单方案设计资料准备主要负责配合工作负责制作策划执行两个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性连接紧密的工作由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证提交制作单10/15/202238品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上存在的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限营销公司市场部办公室宣传策划部两部门目前面临的实际问

23、题需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果专业刊物的产品广告对品牌的体现不足参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度较低在品牌形象宣传问题上，无法在整体上贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性10/15/202239对两部门的职能应根据形象界面和业务界面进行明确划分，办公室宣传策划部负责监督管理形象界面，市场部负责管理业务界面界面形象界面业务界面不涉及设备功能、销售行为的，通过视觉、听觉等直观感觉能够感受到的，以宣传为直接目的内容与设备功能、销售行

24、为直接相关的，面向用户真正需求的，以产品销售为直接目的的内容10/15/202240按照以上的分类标准，两部门间的职能分工如下所示：办公室宣传策划部营销公司市场部客户恳谈会产品展览会新产品发布会专业媒体广告企业宣传资料会场场景标准设计、执行监督，礼品设计展会布置，人员形象要求，会议礼品，显示文稿母版发布会场景布置，会议礼品，参会人员形象，文稿模板版面设计企业介绍、版面设计确定会议议程，会议内容，重点客户确定参展产品、宣传重点，演示文稿内容发布会会议议程、宣传内容，邀请客户，文稿内容媒体选择，重点宣传产品、表现内容、刊登时间选择确定产品宣传重点宣传片制作： 两部门合作拍摄，市场部确定要表现的重点

25、，办公室宣传策划部侧 重表现形式10/15/202241办公室宣传策划部在品牌宣传推广方面的职能要大幅加强，部门的具体职能应包括以下方面：办公室宣传策划部规范品牌管理，确保企业品牌与用户的每一个接触点都能正确传达有效信息直接访谈用户，听取用户意见，建立品牌档案进行品牌宣传的跟踪与问题诊断了解对手动态，分析竞争趋势挖掘自身品牌的强势点确定品牌宣传策略及品牌识别，形成品牌形象维护管理系统职能10/15/202242品牌形象宣传首先要通过鲜明的形象宣传给目标客户留下对品牌的印象，继而建立品牌知名度和品牌忠诚度品牌标识、背景色调设备颜色、图案宣传品背景、图案持续对客户施加影响严格管理品牌忠诚度宣传、演

26、示文稿持之以恒对外形象的协调统一品牌知名度感官印象积累使用经验积累10/15/202243品牌形象维护体系主要是对CI系统的管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求品牌标识应用范围宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计、演示文稿企业徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内部正式文稿标识大小：应根据应用领域明确规定标识的大小，规格以三种为宜，便于管理匹配颜色：对色调有明确规定；应设计深浅两套图案配色方案以适应不同的环境线条角度：明确规定图案中线条的宽窄比例、连接角度，保证图案形状的一致性强调：对品牌标识的每一个细节都要严格规范，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别10/15/202244产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是办公室宣传策划部的重要职责之一杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”有63的消费者根据商品的包装做出购买决定。这种情况在工程机械行业会有很大不同，但设计低劣的产品外观必然会对品牌的形象产生负面影响产品外观颜色搭配涂装的质量外观耐磨损度产品的颜色是否与企业品牌形象的设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协