房地产营销理论与问题分析

1、房地产营销理论与问题分析 房地产营营销理论论与问题题分析一、 房地地产营销销组合理理论创新新 我我国房地地产市场场竞争的的日趋激激烈，房房地产业业的发展展也越来来越趋向向理性化；与与此同时时，过去去那种简简单的楼楼市买卖卖观念已已经不适适应时代代的需要要；房地地产市场场营销模模式也发发生了变变革。市市场营销销新观念念-4CC理论的的引入，使使传统的的房地产产营销组组合理论论获得创创新。 11、从4P到4C的创新新 如如今，房房地产开开发商普普遍使用用市场营营销学中中的4P理论运运作房地地产营销组合合活动。这这一传统统理论认认为，市市场营销销组合是是由产品品（Prooducct）、价价格（Pri

2、ice）、销销售渠道道（Plaace）、促促销（Proomottionn）组成成。四大大要素配配套组合合的优劣劣与否，在在很大程程度上决决定了企企业在目目标市场场上的竞竞争地位位和经营营特色。该该理论认认为，如如果公司司生产出出适当的的产品，定定出适当当的价格格，利用用适当的的分销渠渠道，辅辅之以适适当的促促销活动动，那么么，该公公司就可可以获得得成功。其其实，4P理论的的观念仍仍然是以以产品为为出发点点，即企企业根据据产品成成本等因因素，决决定一个个能够达达到一定定目标利利润的价价格，经经过企业业主控的的销售通通道，进进行一定定的促销销活动，设设法把产产品卖出出去。这这种营销销模式实实质上虽

3、虽然不同同于产品品观念，但但是他是是一种由由内向外外的营销销。在营销环境境已经变变化的条条件下，Prooducct、Priice、Plaace、Proomottionn也发生生了很大大的变化化。首先先是Plaace的概念念没有了了，一个个上网的的企业无无论大小小，面对对的都将将是同一一个覆盖盖全球的的大市场场；其次次是Prooducct将日趋趋个人化化的、有有特色的的，甚至至是特别别定制的的；第三三是宣传传和销售售渠道统统一到网网上，Proomottionn往往是是一对一一的，非非常具体体和实际际的；第第四是在在剔除了了商业成成本后，产产品的价价格将大大幅度的的降低。因因此，传传统的营营销策略

4、略会发生生很大的的改变，而而另外一一些新的的问题被被纳入了了营销策策略需要要考虑的的范畴。例例如：如如何做好好网址的的主页，建建立网络络营销系系统以方方便消费费者表达达购买欲欲望和需需求；如如何使消消费者更更方便地地购买商商品以及及各种售售后服务务；如何何满足消消费者购购买欲望望和所需需的成本本；如何何使生产产者和消消费者之之间实现现方便、快快捷和友友好的沟沟通等等等。由于于这几个个问题的的英文第第一个字字母都是是C（Connsummers wwantts aand neeeds、Cosst tto ssatiisfyy waantss annd nneedds、Connvenniennce

5、to buyy、Commmunnicaatioon），所所以被形形象地成成为基于于4CS的网络络营销模模式。对对企业来来说，不不要先急急于制定定自己的的产品Prooducct策略，而而是以研研究消费费者的需需求和欲欲望（Connsummers wwantts aand neeeds）为中中心来制制定销售售策略，不不要再卖卖你所生生产、制制造的产产品，而而是卖消消费者想想购买的的产品；暂时不不考虑定定价（Priice）策略略，而去去研究消消费者为为满足其其需求所所愿意付付出的成成本（Cosst）；忘忘掉渠道道Plaace策略，着着重考虑虑怎样为为消费者者购买商商品提供供方便（Connvennie

6、nnce to buyy）；抛抛开促销销（Proomottionn）策略略，着重重于加强强与消费费者的沟沟通和交交流（Commmunnicaatioon）。 总总之，4C理论是是在4P理论的的基础上上，对4P理论的的进一步步发展。4P理论虽虽然也要要研究消消费者需需求，提提倡双向向沟通、消消费者导导向，但但其思维维基础是是以企业业为中心心，适合合供不应应求或竞竞争不激激烈的市市场环境境。以4P为基础础的传统统营销策策略组合合转变到到以4C为基础础的营销销策略组组合，极极大地拓拓展了原原有的营营销策略略。 22、房地地产营销销组合理理论创新新-4CCs市场竞争日日趋激烈烈，房地地产开发发上必须须

7、对经营营理念进进行调整整，全面面引入4C理论，不不断满足足消费者者的多样样化的需需求。 （11）向消消费者销销售其想想购买的的房屋。如如今的消消费者需需求已呈呈现出高高度多样样化趋势势，特别别是年轻轻的消费费者十分分讲究个个性张扬扬。所有有的房屋屋购买者者都希望望所购房房屋能使使自己以以最大限限度的满满足，但但现在仍仍然有不不少开发发商依然然停留于于传统的的产品生生产销售售阶段，不不注重研研究消费费者真正正需求，推推出的房房地产品品几乎千千篇一律律，没有有特色。购购买商品品房的消消费者购购买行为为是一种种非常理理智性的的行为，永永远也不不会出现现冲动型型的特征征。因此此，房地地产营销销者只有有

8、充分研研究消费费者的欲欲望和需需求，并并将其贯贯穿于楼楼盘开发发的全过过程，才才可能使使自己的的项目成成为市场场亮点。最最近两年年各地风风行市场场的明星星楼盘，无无疑深深深契合了了人的生生命本质质、家庭庭的天然然本质、环环境的自自然本质质、建筑筑的生活活本质等等方面的的消费者者深层需需要。 （22）弄清清消费者者满足消消费需求求所愿付付出的成成本。传传统4P理论中“成本加加利润等等于定价价”的理论论把消费费者排在在了价格格体系之之外。在在现实的的交易中中，只有有消费者者愿意付付出的成成本较为为合理，才才能使交交易成为为现实。房房地产营营销考虑虑到消费费者愿意意付出和和能够付付出多少少成本，以4

9、C理论中“消费者支持的价格适当利润=成本上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，倒排成本搞开发，握准购房者的心理价位，这样就可以形成销售时能，引发购买热潮，否则，结果往往是有价无市。 （33）更多多地考虑虑如何更更方便消消费者购购买。消消费者的的购房行行为是一一个程序序相当复复杂、涉涉及面较较广、跨跨度时间间较长的的过程，在在这个过过程中，消消费者投投入的不不仅是数数额巨大大的资金金，而且且还要耗耗费大量量的时间间和精力力，因而而开发商商应尽可可能地考考虑如何何给消费费者最大大的方便便。这往往往成为为开发商商营销制制胜的关关键。如如何全面面清楚地地提供信信息资料料、传播播项目信信

10、息，开开展大规规模的住住房知识识普及活活动，设设立更多多的销售售网点或或通过互互联网进进行双向向式交流流，以及及进行全全程服务务代理，成成为广大大开发商商不得不不慎重思思考的问问题。只只有不断断完善改改进购房房服务的的每一细细节，给给予消费费者最大大限度的的方便，才才能赢得得消费者者的认同同。 （44）注重重与消费费者有效效沟通。消消费者们们已经日日益成熟熟、富有有理性，对对楼宇综综合素质质的高低低各自都都有自己己的评判判标准，普普通的广广告说辞辞、概念念炒作很很难使他他们动心心。开发发商们不不能再局局限于单单方面的的销售促促进，而而应该注注重与消消费者的的有效沟沟通，彻彻底放弃弃过去那那种强

11、加加于人的的促销行行径，以以积极的的方式适适应顾客客情感，建建立基于于共同利利益上的的新型关关系，做做好顾客客关系管管理（CRM）。新新型的4C营销组组合理论论改变可可过去那那种把消消费者被被排除在在市场竞竞争因素素之外的的做法而而复归到到以消费费者为中中心的观观念上来来。顾客客是企业业生存和和发展的的基础，市市场竞争争的实质质是争夺夺顾客；建立和和维持与与消费者者的良好好关系已已经成为为企业营营销成败败的关键键。 二二、 房地产产营销中中存在的的问题面对日益激激烈的房房地产市市场竞争争，房地地产营销销在运作作过程中中也存在一系列的的问题，主主要表现现如下： 11、“市场营营销即推推销”的错误

12、误认识。现现在的房房地产商商仍然停停留在“市场营销销即推销销”的认识识阶段。推推销是以以我为中中心，不不管顾客客是否需需要，是是否愿意意接受，想想方设法法把产品品推销出出去。现现代市场场营销观观念认为为，应当当从消费费者的需需求出发发，提供供多样化化的产品品或全方方位、多多层次的的整合服服务已满满足消费费者的需需要。 22、单纯纯追求房房地产商商的单赢赢而不是是房地产产商与消消费者的的共同多多方赢利。许许多房地地产开发发商靠政政府机遇遇或在营营销策划划上下了了功夫把把楼盘卖卖得很好好，但在在后续手手续、配配套设施施、物业业管理、总总体楼盘盘包装上上没有跟跟上形势势，消费费者极不不满意。一一个好

13、的的房地产产产品不不应该是是发展商商单赢，而而应该是是消费者者、代理理商、广广告商、设设计师、建建筑师、土土地方、按按揭银行行、物业业管理方方、环境境协调、社社会大众众艺术形形象美、生生态保持持等多角角主多赢赢。 33、房地地产营销销缺乏独独特卖点点和创意意。现代代社会已已进入系系统化、多多元化、网网络化、整整合化、非非线性、自自组织、权权变性的的一个时时代，其其最突出出的标志志是系统统化、多多元化、整整合化，营营销方法法论的核核心则是是非线性性、自组组织。我我国许多多房地产产的营销销方式、营营销策略略都是似似曾相识识，互相相拷贝。在在房地产产产品同同质化越越来越强强的今天天，有创创新才有有市

14、场。卖卖点-即独特特销售主主题（USP），是是营销工工作中不不可少的的一个方方面。有有的房产产商四处处寻找“卖点”，结果果还是“帝王豪豪宅”、“五星级级享受”之类的的卖点，刻刻板的“克隆”。其实实，房地地产是有有着极强强的地块块个性，在在这建的的房就是是在这建建的房，别别人想克克隆也克克隆不了了。建材材可以类类似，外外观也可可以雷同同，但独独特的地地块环境境是克隆隆不出来来的。 44、房地地产开发发商对营营销调研研重要性性缺乏认认识。许许多房地地产开发发商仍然然根据感感觉，拍拍脑袋决决策，不不进行认认真的市市场调研研，结果果设计建建造的房房屋，只只有设计计师、房房产商在在那里洋洋洋自得得，但真

15、真正放到到市场上上去销售售，却发发现并不不如想象象中得那那么顺利利，大量量楼盘滞滞销也就就更是家家常便饭饭了。对对于房地地产的调调研，固固然应包包括楼盘盘本身的的地块环环境、设设计师的的个性等等，比如如在户型型、地段段、朝向向、设计计风格、楼楼层、使使用面积积偏好等等方面。不不同的社社会阶层层会有不不同的需需求，如如果不进进行深入入的调查查与分析析，仅凭凭自己主主观臆断断，那么么最终出出来的楼楼盘销售售就很容容易出问问题了。 55、营销销理论与与房地产产营销实实践缺乏乏结合。通通观整个个房地产产的营销销策划不不难发现现，房地地产营销销理论要要么简单单的套用用市场营营销结论论，要么么以楼盘盘分析

16、、运运作例子子堆砌而而成，而而对于市市场信息息的挖掘掘与分析析、加工工，运用用国际一一流的营营销策划划技术、方方法等方方面，不不要说没没有这方方面的能能力和工工具，甚甚至有这这方面意意识的人人也为数数不多。造造成这种种局面主主要是由由于房地地产营销销理念研研究基础础薄弱，没没有专门门结合自自身特点点来进行行基础营营销的研研究；专专业研究究人员少少，多数数搞房地地产营销销研究的的，要么么是有过过一两个个成功案案例的代代理商，要要么是学学过市场场营销的的学院派派教授，前前者未免免偏重经经验，后后者却又又缺乏实实战，能能将两者者结合起起来的专专业人员员实在是是凤毛麟麟角；社社会上缺缺乏一种种研究房房

17、产营销销理论的的风气，个个别营销销大使则则整天抱抱着自己己的成功功案例四四处讲解解营销之之道，陷陷入经验验决定论论的误区区。 三三、 应对房房地产营营销中出出现的问问题应采采取的对对策措施施针对我国房房地产营营销中存存在的一一些问题题，我认认为重点点应该在在前期策划、品牌牌质量和和服务三三个方面面做工作作。 11、做好好前期策策划与市市场调查查。商品品房大量量空置的的问题已已引起了了社会各界的的广泛重重视，人人们从各各个层面面积极去去探讨它它的成因因及解决决方法，其其中有一一条很重重要原因因是发展展商的决决策层缺缺乏必要要的市场场调查，没没有掌握握到足够够的市场场信息导导致决策策失误，使使项目

18、开开发出现现选址不不准和市市场定位位不当。不不少开发发公司并并没有一一套完善善可操作作的关于于项目开开发前期期的市场场调查方方案，每每每接到到一个项项目，总总是凭借借国土、规规划、税税务要求求和几个个楼盘的的数据就就由业务务人员凭凭经验写写出项目目的可行行性分析析报告。其其科学性性、准确确性是不不高的。因因此，要要做好充充分的市市场调查查，才能能避免这这些问题题的重复复出现。 首首先，要要了解经经济与发发展形势势、房地地产市场场发展态态势。房房地产业业的发展展余个国国家和地地区的政政治、经经济、金金融、教教育和治治安社会会发展等等因素息息息相关关。这些些因素将将直接或或间接对对房地产产市场和和

19、产业产产生影响响，尤其其是对房房价和销销售情况况的影响响。对本本地区、本本省、周周边城市市以至全全国房地地产开发发建设的的总体情情况进行行了解。这这样才能能克服投投资的盲盲目性，有有助于市市场定位位准确。这这方面需需要了解解的内容容包括近近几年各各类房地地产开发发项目完完成投资资额、竣竣工面积积、施工工面积、新新开工面面积、销销售面积积、销售售价格、空空置面积积、市场场变化情情况，以以至今后后几年对对各类物物业潜在在需求与与有效需需求的分分析。当当然，也也包括银银行开展展住房抵抵押贷款款情况的的力度和和发展趋趋势等。 其其次，要要了解房房地产政政策法规规和政府府有关措措施。开开发企业业的领导导

20、和专业业人员必必须熟悉悉有关政政策法规规，遵章章守法。否否则，少少有差错错便会直直接影响响到开发发项目的的正常顺顺利进行行，造成成不必要要的浪费费。这方方面主要要了解的的是：土土地使用用、规划划设计、拆拆迁安置置、开发发管理、建建筑施工工、销售售、税收收、物业业管理等等方面的的法规以以及政府府领导人人的重要要讲话，新新的政策策措施、工工作部署署等。近近期出台台的关于于住房制制度改革革、蓝印印户口制制度，尤尤其对商商品房预预售条例例等规定定、政府府对销售售“放心房”的要求求等等，更更需熟悉悉和严格格执行。而而且掌握握上述各各有关政政策法规规及政府府调整政政策的信信息，就就能及时时调整房房地产开开

21、发和销销售策略略，有助助于项目目的成功功。 最最后，要要对项目目周边居居民和对对周边同同类楼盘盘的调查查了解。必必须深入入了解居居民尤其其是项目目周围居居民的住住房现状状、人员员构成、文文化程度度、收入入情况、购购房能力力、住房房需求、购购房动机机及对未未来住房房的期望望，可接接受的价价格，对对付款方方式、套套型面积积、装修修标准、居居民环境境和配套套设施等等的要求求，进行行深入了了解。然然后再有有针对性性的根据据这些资资料来确确定将来来所开发发项目的的市场定定位。对对周边同同类楼盘盘的调查查了解，有有利于在在制定项项目营销销策略时时做到扬扬长避短短，确定定在今后后的市场场竞争中中处于较较为有

22、利利的位置置，制定定正确的的竞争对对策，比比如，楼楼盘所处处位置、销销售面积积、销售售价格、销销售手法法（包括括宣传口口号、卖卖点和宣宣传媒体体等）、销销售进度度、付款款方式、购购房对象象及楼盘盘设计造造型、装装修标准准、配套套设施和和环境美美化绿化化等，同同时还要要尽可能能了解楼楼盘的施施工进度度、资金金到位情情况和物物业情况况等，然然后制表表逐一进进行比较较分析，以以便正确确定出自自己的开开发营销销策略。 22、塑造造房地产产品牌以以求可持持续发展展。品牌牌效应是是房地产产企业开开拓市场场和参与与市场竞竞争的重重要手段段。品牌牌是指产产品品质质、服务务品质、企企业的文文化、理理念、价价值、

23、个个性等的的综合与与凝聚，是是区别于于同类产产品的一一种企业业商誉。张张鸿雁教教授提出出了房地地产品牌牌概念的的十大内内涵：品品牌构成成的完整整社会使使命、国国际型的的人力资资源、企企业的CIS、个性性化的企企业管理理系统、品品牌运作作、市场场营销系系统、品品牌推广广战略、服服务创新新、危机机管理体体系。开开发商已已经越来来越认识识到打造造著名楼楼盘品牌牌的重要要性。在在房地产产市场，开开发商利利用品牌牌的积累累来开发发名牌，而而名牌又又会有效效提升开开发企业业品牌的的内涵。总总之，优优秀品牌牌在楼市市中有着着持久的的挡不足足的吸引引力。 33、服务务应成为为房地产产营销差差异化的的重要手手段。由由于市场场上竞争争模仿的的日益加加剧，企企业的技技术和产产品的特特征优势势通常是是短暂的的，服务务是产生生差异性性的主要要手段。服服务对顾顾客感知知有很大大的影响响，因此此服务可可用来创创造竞争争者难以以模仿的的竞争优优势，即即在定位位中创造造差异性性。他不不仅包括括对现实实顾客的的服务，而而且也包包括对潜潜在顾客客的服务务；不仅仅要提高高顾客现现实的（售售后的）满满意度，还还要提高高预期的的（售前前的）满满意程度度。房地地产开发发上不断断开展服服务营销销是大势势所趋，优优质的服服务才能能占领或或保住市市场。因因此应当当强调“以市场场为中心心”和“以顾