电子商务课件5-网络目标市场

1、 现代营销学之父的菲利普科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。五、网上目标市场营销战略 1.网上目标标市场营营销概述述一、网上上市场的的概念与与特点（一）基基本概念念市场人人口购购买力购买欲欲望市场分类类：（按购买买者特性性及其购购买行为为的不同同）分为为消费者者市场、生产

2、者者市场、中间商商市场和和政府市市场。网络顾客客：在传统的的市场营营销理论论中，顾顾客是指指与产品品购买和和消费直直接有关关的个人人或组织织，如产产品购买买者、中中间商、政府机机构等。网上市市场分类类也和传传统意义义上的市市场一样样，分为为消费者者市场、企业市市场和政政府市场场三类。1.网上目标标市场营营销概述述从网络市市场交易易的主体体看，网网络市场场主要有有企业对企企业(BusinesstoBusiness，B2B)、消费者对对消费者者（ConsumertoConsumer，C2C）、企业对消消费者(BusinesstoConsumer，B2C)及企业对政政府(BusinesstoGove

3、rnment，B2G)三类。1.网上目标标市场营营销概述述网络顾客客的异质质性在他他们的网网络浏览览行为中中能够得得到体现现，如在在线时间间长短、浏览网网页数量量、键入入的不同同网站、平均每每页停留留的时间间以及访访问的网网站类型型等。例例如，经经过调查查显示，英文雅雅虎与中中文雅虎虎在2630岁、3135岁两两个年龄龄段的网网民数量量比其他他年龄段段、其他他网站都都高，说说明英文文雅虎与与中文雅雅虎在吸吸引这两两个年龄龄段网民民方面较较成功。国内三三大门户户网站中中，搜狐狐网比较较成功地地吸引了了26岁岁以上几几个年龄龄段的网网民，网网易的访访客集中中在2125岁年龄龄段，而而经常性性访问新

4、新浪网站站的网民民多集中中在2630岁。因因此，充充分考虑虑网络顾顾客的异异质性，确定市市场细分分变量，选定目目标群体体，培养养忠诚顾顾客，将将成为网网络营销销能否成成功的关关键。 1.网上目标标市场营营销概述述二、网上上目标市市场营销销（一）概概念目标市场场：在需求异异质性市市场上，企业根根据自身身能力力所确确定的欲欲满足的的现有的的和潜在在的消费费者群体体的需求求。目标市场场营销：企业通过过市场细细分选择择了自己己的目标标市场，专门研研究其需需求特点点并针对对其特点点提供适适当的产产品或服服务，制制定一系系列的营营销措施施和策略略，实施施有效的的市场营营销组合合。1.网上目标标市场营营销概

5、述述（二）目目标市场场营销的的产生1、大量量营销（Mass Marketing）。该阶段中中，卖方方对于所所有的买买主均大大量生产产、大量量分销、大量促促销单一一产品。2、产品品差异性性营销（Product-VarietyMarketing）。这时卖方方生产出出两种或或两种以以上的产产品，产产品具有有不同的的特点、式样、质量和和尺寸，这是为为了给买买方提供供多种选选择，而而不是为为了吸引引不同的的细分市市场。3、目标标市场营营销（TargetMarketing）。这时卖方方首先要要辨认出出主要的的细分市市场，然然后从中中确定一一个或几几个作为为目标市市场，最最后根据据每一目目标市场场的特点点来

6、制定定产品计计划和营营销计划划。1.网上目标标市场营营销概述述（三）网网上目标标市场营营销的步步骤目标市场场营销的的概念是是20世世纪50年代由由美国市市场营销销学家温温德尔史密斯斯(WenDellR.Smith)提出的。目标市场场营销亦亦称STP营销，它它包括了了市场细细分(Segmenting)、选择目标标市场(Targeting)和产品定定位(Positioning)三个相互互关联的的过程：(1)市市场细分分(2)选选择目标标市场(3)产产品定位位STP营销三部部曲许多零售售网站都都没有仔仔细分析析和选择择自己的的目标市市场，而而是凭着着一股热热情和对对互联网网的期望望，再加加一点鲁鲁莽

7、就做做起了网网上零售售。零售售商品五五花八门门，服务务条件真真的能让让顾客找找到上帝帝的感觉觉。结果果，就有有了这样样的故事事：一位网上上零售商商店的经经理在经经历了几几个月的的几近是是零的销销售后，终于在在有一天天也想尝尝一尝网网上购物物有啥滋滋味，过过一回上上帝瘾。于是他他在午夜夜十一点点向另外外一家网网上零售售商店订订购了一一个面包包和一包包方便面面，并要要求对方方在一小小时内送送到。凌晨晨，经理理在梦中中惊醒，原来面面包和方方便面真真的送来来了和和对方一一谈方知知对方和和他一样样，也是是一家网网上零售售商店的的经理，对方打打的转了了大半个个城市才才找到他他，结果果还是迟迟了这样的目目标

8、市场场，这样样的“一一对一”营销有有可能成成功吗? 2.网上市场场细分一、网上上市场细细分（一）网网上市场场细分的的概念网络市场场细分是是指企业在在调查研研究的基基础上，依据网网络顾客客的需求求，购买买动机和和习惯爱爱好的的差异性性，把网网络市场场划分成成不同类类型的顾顾客群体体，每个个顾客群群体就构构成了企企业的一一个细细分市场场。区别：市场细分分、市场场分类、细分市市场、同同质市场场、异异质市市场2.网上市场场细分（二）市市场细分分的前提提1.市场场产品供供应多元元性。这这是市场场能够细细分的前前提条件件。-竞争激烈烈。2.市场场需求的的差异性性和同类类性。2.网上市场场细分（三）网网上市

9、场场细分的的作用1.有利利于巩固固现有的的市场阵阵地。2.有利利于企业业发现新新的市场场机会，选择新新的目标标市场。3.有利利于企业业的产品品适销对对路4.有利利于制定定和调整整营销方方案，增增强企业业应变能能力。日本钟表表商根据据社会调调查，发发现美国国市场上上对手表表的需求求有三类类不同的的消费者者群：有大约约23的消费费者对手手表的要要求是计计时价价格低廉廉；约约有46的消消费者要要求是计计时基本本正确、耐用、价格适适中。以以上两类类消费者者都受经经济因素素的影响响较大；有大大约31的消消费者求求新、求求高、求求精，要要求既有有精确计计时价值值，又有有装饰价价值，以以显示华华贵身份份。美

10、国国和瑞士士的钟表表厂商一一向注重重第三类类消费者者群，这这样，约约占70的一一、二类消消费者的的需求就就不能充充分满足足，日本本的钟表表商在美美国市场场调查中中发现了了上述情情况后，需要的的手表。日本精精工牌电电子表，款式新新颖，价价格便宜宜，并提提供免费费保修，顾客在在许多商商店都可可以买到到，结果果在美国国市场有有很高的的占有率率。 2.网上市场场细分（四）网网络市场场细分的的必要性性1.资资源有有限2.注注意力力有限3.信信息、实际处处理能力力有限2.网上市场场细分（五）市市场细分分的一般般方法根据细分分程度的的不同，市场细细分有三三种方法法，即完完全细分分、按一一个影响响需求因因素细

11、分分和按两两个以上上影响需需求因素素细分。2.网上市场场细分（六）有有效细分分的要求求：P921）要做到到分片集集合化2）细分后后的子市市场要有有足够的的购买潜潜力3）细分后后的子市市场要有有可接近近性4）市场细细分要有有可衡量量性5）市场细细分要有有相对的的稳定性性2.网上市场场细分二、市场场细分的的依据（一）网网上消费费者市场场细分的的依据地理环境境因素人口和社社会经济济状况因因素商品的用用途购买行为为如下图所所示2.网上市场场细分（二）附附加的网网络细分分变量1.人人口统计计变量(1)访访问者的的E-mail地址和个个人主页页地址(2)使使用网络络的熟练练程度(3)消消费者所所使用的的浏

12、览器器软件2服务务变量2.网上市场场细分2.网上市场场细分4网上上行为变变量(1)到到达途径径(相关关链接搜索引引擎直直接键入入)(2)访访问时间间(3)访访问的规规律性(4)顾顾客忠诚诚度(5)访访问频率率(6)对对站点的的态度3.网上目标标市场的的选择一、网上上目标市市场的概概念网上目标标市场，也叫网上上目标消消费群体体，是指指企业进进行网络络营销所所针对的的产品和和服务的的销售对对象。网上目标标市场的的选择，是企业业进行网网络营销销的一个个非常重重要的战战略决策策。它主主要解决决企业在在网络市市场中满满足谁的的需要，向谁提提供产品品和服务务。例如：Audi车在欧洲洲的目标标客户是是殷实的

13、的中年经经理，e-tang网的目标标访问者者是在校校大学生生。3.网上目标标市场的的选择二、网上上细分市市场的评评估1.市场规模模和增长长潜力。2.细分市场场的吸引引力（主主要指长长期获利利率的大大小）。是否具有有长期吸吸引力的的有五种种力量：现实的的竞争者者、潜在在的竞争争者、替替代产品品、购买买者或供供应者。决定同行行业竞争争状态或或竞争强强度的因因素主要要是卖方方密度、产品差差异、进进入障碍碍和退出出障碍。3.企企业本身身的目标标和资源源。企业业本身的的目标和和资源。3.网上目标标市场的的选择三、网上上目标市市场选择择战略1.密集集单一市市场2.有选选择的专专门化3.市场场专门化化4.产

14、品品专门化化5.完全全市场覆覆盖以上五种种市场覆覆盖模式式可归纳纳如图所所示。P963.网上目标标市场的的选择四、网上上目标市市场营销销战略1.无无差异营营销策略略优点：节省营销销成本，有可能强化化品牌形形象。缺点：不可能满满足消费费者需求；共共性市场场竞争激激烈；易受其他他竞争者者的伤害害。3.网上目标标市场的的选择四、网上上目标市市场营销销战略2.差差异性营营销策略略优点：降低营销销风险；满足顾客的不不同需求求；提高高市场竞争能力力；扩大大销售。缺点：营销成本本上升。3.网上目标标市场的的选择四、网上上目标市市场营销销战略3.集中中性营销销策略优点：产品更适适销对路路；有利利于强化产产品形

15、象象和企业业形象；能节省生生产凶横横本和营营销成本本。缺点：风险大。“把全全部鸡蛋蛋放在一个篮篮子里”适用：实力不强强的小企企业。3.网上目标标市场的的选择五、企业业选择网网上目标标市场营营销战略略时应考考虑的因因素（一）宏宏观环境境因素：1.人口口因素2.经济济因素3.网络络营销的的基本环环境及其其发展趋趋势基础设设施技术水水平支付手手段法律法法规市场前前景3.网上目标标市场的的选择五、企业业选择网网上目标标市场营营销战略略时应考考虑的因因素（二）微微观环境境：1.企业业本身企业资资源产品的的同质性性产品市市场寿命命周期2.物流流渠道3.竞争争者4.市场场4.网上市场场定位一、网上上市场定定

16、位的概概念网上市场场定位，就是针对对竞争者者现有产产品在网网络市场场上所处处的位置置，根据据消费者者或用户户对该种种产品某某一属性性或特征征的重视视程度，为产品品设计和和塑造一一定的个个性或形形象，并并通过一一系列营营销活动动地把这这种个性性或形象象强有力力地传达达给顾客客，从而而适当确确定该产产品在网网络市场场上的位位置。比附定位位、属性性定位、利益定定位、与与竞争者者划定界界线的定定位、市市场空档档定位、质量价格定定位4.网上市场场定位二、网上上市场定定位的步步骤一般应包包括三个个步骤：第一步：调查研研究影响响定位的的因素适当的市市场定位位必须建建立在市市场营销销调研的的基础上上，必须须先了解解有关影影响市场场定位的的各种因因素。这这主要包包括：（1）竞竞争者的的定位状状况。（2）目目标顾客客对产品品的评价价标准。（3）目目标市场场潜在的的竞争优优势4.网上市场场定位二、网上上市场定定位的步步骤一般应包包括三个个步骤：第二步：选择竞竞争优势势和定位位战略企业通过过与竞争争者在产产