电子商务案例分析-凡客诚品

1、凡客诚品VANCL电子商务案例分析VANCL凡客诚品品名字由来来VANCL这个品牌牌名字的的由来，外界曾曾经有过过一个解解读：C是陈年，L是雷军，VAN是先锋和和小船的的意思。陈年和和雷军加加在一起起，永远远是电子子商务的的先锋。可是向向陈年求求证这个个有点浪浪漫、有有点兄弟弟义气的的说法，陈年却却说，VANCL这个字没没有任何何意义，甚至它它根本就就不是英英文，理理论上是是法文，是他学学法文的的妻子生生造出来来的一个个词，带带有南欧欧风味的的字母组组合和读读音，陈陈年说，他唯一一的要求求，就是是有美感感。品牌的中中文名字字凡客诚诚品，也也是陈年年自己想想出来的的。他说说他不喜喜欢卓越越网，但

2、但是他加加盟的时时候，从从名字到到LOGO，已经都都定下来来了，他他没有能能力改变变。但是是他反感感那个过过于骄傲傲的名字字，或许许他也不不太喜欢欢我有网网这个名名字，它它颇有占占有的欲欲望。他他选了凡客两个字，希望所所有平凡凡的人都都是他的的客人，低调又又充满了了无限的的可能。至于诚品，爱读书书的人当当然都会会喜欢天天下诚品品这个著著名品牌牌，身为为文人的的陈年也也不例外外。他把把他最喜喜爱的书书店名字字中的两两个字，放到了了他的品品牌名字字中，亲亲自参与与了品牌牌LOGO的设计。在给这这个服装装品牌塑塑造了一一个简单单清晰的的形象之之后，陈陈年以一一种颠覆覆者的姿姿态，冲冲进了这这个原本本

3、他完全全不了解解的行业业。摘自经济观察察报GOVANCL（凡客诚诚品），由原卓越网网创始人人陈年先先生创立立，国际顶顶尖风险险投资巨巨资打造造而成。VANCL运营所属属之凡客客诚品（北京）科技有有限公司司，主体体运作者者均系原卓越网网骨干班班底。由欧美美著名设设计师领领衔企划划，集结结顶级男男装品牌牌经典款款式之精精华，同同时参考考亚洲男男士体型型特点，精选高高支面料料贴身制制作，让让用户以以中等价价位享受受奢侈品品质，提提倡简约约、纵深深、自在在、环保保。VANCL凡客诚品品概述凡客诚品品现在每天接到到的订单单，高达达6000多单，而每天的服服装销售售更是高高达1.5万件，2008年销售额额

4、接近5亿。在2009年9月27日，艾瑞瑞咨询发发布了“2009-2010年中国服服装网络络购物研研究报告告”。根据这这份最新新研究数数据，2009年，服装装网络购购物市场场交易规规模预计计将达308.7亿元，同同比增长长81.5%。而在自自主销售售式服装装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场份份额排名第一一。VANCL凡客诚品品坚持国际际一线品品质，中中产阶级级合理价价位。提倡简单得体体的生活活方式，希望跟跟别人打打交道时时是得体体的。且在这这个浮华华远去回回归真实实的氛围围里，VANCL凡客诚品品的品牌牌精神，更是大大势所趋趋 。VANCL凡客诚品品概述2007年10月18日，陈年年、

5、雷军军创办凡凡客诚品品，策源源和IDG投资200万美金；2007年电子商商务最热热门关键键字“PPG”衬衣；2008年1月，软银赛富富投资凡客客诚品1000万美元，订单增增加到每每天1000张；2008年2月，之后后不到一一个月凡凡客诚品品日订单单又增加加到2000张；2008年3月19日，因用用户售后服务务等问题，陈年在在凡客网网站公开开发表致致歉信（网上此此时出现现大量投投诉信息息，产品品质量问问题居多多。）。VANCL凡客诚品品发展2008年7月，软银赛富富、启明明创投、IDGVC和联创策策源共同投资资凡客诚诚品3000万美元；2008年10月，拥有有差不多多200万注册用用户，每天订订

6、单量约约五六千千单，销销售上万万件服装装；2008年度，媒媒体报道道凡客诚诚品年度度销售业业绩超5亿RMB；2009年4月，开展展全场免免运费活活动，买买200送200大型推广广活动；2010年4月，正式式签约韩寒寒、王珞珞丹为Vancl代言人。VANCL凡客诚品品发展艾瑞咨询询2010年8月发布的的中国访问问量TOP15的购物网网站2010年11月14日艾瑞咨咨询发布布的最近三月月网络购购物网站站排名趋趋势VANCL凡客诚品品2010年11月13日在alexa的排名情情况VANCL凡客诚品品2010年11月13日在alexa的排名情情况VANCL凡客诚品品2010年11月13日在alexa的

7、排名情情况建立起基基于网络络的与客客户的互互动关系系在网络络浏览器器上来建建立起一一个交易易的平台台。战略目标标定位于中中产阶级级目标用户户商业模式式商业模式式赢利模式式直接的销销售收入入无形价值值对凡客诚品品本身价值值增值核心能力力提供贴心心的服务务全程导购购式购物物依托自建建物流系系统售后服务务体系产品与服服务BECDA经营宗旨旨拉动销售售模式自建物流流系统在线直销销针对性服服务经营模式式VANCL凡客诚品品与竞争对对手分析析凡客诚品品VS自建物流流系统优势：商品供应应09年，京沪沪穗深“24小时”送送货10年，天津津、石家家庄、南南京等省省级城市市实现“极品飞飞车”送送货货物：聘专业摄摄

8、影师和和图片处处理人员员以及模模特，保保证货物物图片显显示质量量货源：商品符合合年轻人人的品位位主张，海外采采购优势势，发货货速度快快，每周周线上更更新1000个新品，与韩国国潮流同同步销售方式式：采用B2C（零售）和B2B（帮批发发商在韩韩国代购购）优势：减轻资金金周转压压力劣势：高昂成本本，除去去税收几几乎零盈盈利VANCL凡客诚品品与竞争对对手分析析凡客诚品品VS凡客诚品品、PPG采用的是是轻结构经经营，除了营销、客客服、款款式设计计等几个部部门自己己操作之之外，其其他如生生产等都都外包出出去，销销售采用用直销方方式，省省了很大大一部分分经销通通道成本本，并大大力投放放广告运营正常常网站

9、倒闭闭VANCL凡客诚品品与竞争对对手分析析凡客诚品品VS自我定位位：互联网网成就的的服饰家家居时尚尚用品品品牌自我定位位：时尚专专业男装装产品线长长，涵盖盖范围广广，打造造渠道品品牌较专注，只在时时尚男装装领域深深耕，欲欲成为线线上时尚尚男装的的品类代代表VANCL凡客诚品品网络直销销VANCL凡客诚品品网络直销销网 络直直销销 概述述网 络直直销销 的分分类网络直销销的定义义与特征征定义网络直销销是指生生产厂家家借助联联机网络络、计算算机通信信和数字字交互式式媒体且且不通过过其他中中间商，将网络络技术的的特点和和直销的的优势巧巧妙地结结合起来来进行商商品销售售，直接接实现营营销目标标的一系

10、系列市场场行为。特征1）服务的的便捷性性2）渠道的的高效性性3）信息的的反馈性性4）成本的的节约性性网络直销销的分类类途径1）自建网网站直销销模式2）依托平平台直销销模式3）混合直直销模式式地位1）主营网网络直销销模式2）辅助网网络直销销模式3）单一网网络直销销模式VANCL凡客诚品品网站结构VANCL凡客诚品品网站地图图网站地图图包括网网站主页面上文字的的用色过过于相似似，无法法直接抓抓住用户户眼球；另外，网站整整体色调调偏暗，难以激激起购买买欲。这是凡客客，淘宝宝，红孩孩子三个个网站的的第一眼眼视觉范范围可以以看到的的截图。相形之之下，凡凡客的广广告图最最大，传传递的信信息量却却不多，淘宝

11、是是三者中中传递信信息量最最多的。在用色色上，淘淘宝和红红孩子不不约而同同地选择择了暖色色调的橙橙色，给给顾客一一种温暖暖舒服的的感觉，体现出出了网站站要传达达的亲和和力；而而凡客的的色调则则显得过过冷过暗暗了，有有种硬邦邦邦的感感觉。同是二级级页面，同是女女装，显显然第一一眼淘宝宝的分类类够细够够全，包包括了各各种衣服服类型、品牌、支付方方式等等等选择；而凡客客女装部部分的细细分则要要将鼠标标移动到到“女装装”上才才会显现现出来，并且其其他相关关分类相相对少很很多。VANCL凡客诚品品网站功能和和服务模模块介绍绍论坛帮助中心心提供了了一些基基本的常常见问题题等内容容，亮点在于于提供了了网购如

12、如何对各各类服装装进行自自我测量量的方法法！VANCL凡客诚品品困境作为国内内该领域域的领导导羊，很很多跟随随着在后后面紧跟跟，面临临的竞争争将会越越加激烈烈。一方方面,垂直服装装类网上上零售商商在2009年中国服服装(000902,股吧)B2C网上零售售市场中中表现活活跃。凡凡客诚品品依靠强强大的营营销能力力保持市市场领先先地位。易观国际际（AnalysysInternational）的分析析认为,处于第二二梯队的的厂商如如时尚起起义、梦梦芭莎以以及玛萨萨玛索等等厂商将将在2010年进一步步缩小与与凡客诚诚品之间间的差距距。另一方面面,行业互联联网化的的趋势明明显,传统服装装品牌开开始布局局

13、网上零零售市场场。爱慕慕、雅戈戈尔(600177,股吧)等服装品品牌都加加大了对对网上零零售渠道道建设的的投入力力度。易观国际际分析认认为,未来中国国服装网网上零售售市场发发展的主主要动力力来源将将由网上上零售企企业转向向传统服服装企业业。在2010年,网上零售售平台商商将成为为传统企企业进入入网上零零售市场场的重要要入口。平台厂厂商提供供的服务务将帮助助更多的的传统企企业进入入网上零零售市场场。VANCL凡客诚品品1、品牌缺缺乏知名名度和吸吸引力由于男士士对基本本款的需需求相对对较大，而且流流行趋势势的变化化相对较较小，所所以，这这些品牌牌基本都都将精力力集中在在了男装装领域，而且聚聚焦在标

14、标准化程程度相对对较高的的衬衫。但殊不不知，在在影响男男士购物物的因素素中，品品牌的重重要性是是排名非非常靠前前的。而而这些品品牌基本本都为原原创品牌牌，要想想达到一一定的知知名度和和品味，还有很很长一段段路要走走。2、过分依依赖广告告投放综上，这这些品牌牌的网站站只能依依靠广告告，才能能带来足足够的流流量，才才有可能能实现销销售。在在产品同同质化非非常严重重、品牌牌本身缺缺乏吸引引力的情情况下，谁家的的广告投投放多，谁家的的销售额额可能就就大，广广告一停停，销售售额随机机应声而而降。3、产品线线单一影影响成交交率尽管Vancl目前已经经拓宽了了产品线线，甚至至已近开开始涉足足家纺领领域，但但

15、相对于于时尚起起义、麦麦网等综综合性的的购物平平台来说说，产品品线还是是很窄的的，单款款单色不不过就那那么百十十种。这这就会导导致一种种很尴尬尬的现象象：好不不容易把把顾客吸吸引到了了Vancl的网站，很大一一部分顾顾客可能能根本挑挑选不到到自己喜喜欢的衣衣服。简简单的说说，网络络广告只只能提高高进店率率，但却却没法绝绝对提高高成交率率。这种种问题似似乎还无无法解决决，因为为继续扩扩充产品品线，无无疑会加加大经营营风险。困境VANCL凡客诚品品出路在哪哪里？Vancl的单品牌牌服装B2C品牌的出出路在哪哪里呢？品牌研研究人士士认为：只有坚坚持线上线下下（即网络店铺铺商场场实体店店铺）相结合合的

16、方式式，方有有可能获获得持续续稳定的的发展。1、满足国国人眼见为实实的消费心心理服装类商商品有其其特殊性性，信奉奉眼见为实实的消费者者在中国国应该还还占大多多数。看看看颜色色、摸摸摸手感，顾客需需要实际际体验，这是网网购永远远无法解解决和回回避的问问题。如果在大大中城市市或重点点城市的的主流商商场开设设专柜，无疑可可以吸引引这批消消费者。那些在在网上了了解和熟熟悉了Vancl，但对品品质还放放心不下下的顾客客，看了了实物，会大大大增加购购买的机机率。2、增加曝曝光率，提升品品牌形象象Vancl目前的广广告投放放量很大大，但基基本全部部集中在在网络上上，虽说说非常聚聚焦，但但若按广广告效果果来评

17、价价，千人人成本也也是相当当高的。如果在人人流众多多的中高高档百货货商场开开设专柜柜，Vancl不需要花花费一分分钱的广广告费，每天即即能获得得众多的的客流量量，专柜柜即能成成为免费费的广告告牌。同时，Vancl现在提出出打造男男装品牌牌，如果果不能占占据国内内的主流流商场，没有一一定的终终端形象象做支撑撑，其品品牌形象象也很难难形成。为什么要要开设实实体店铺铺呢？3、消除充充斥网络络的负面面影响网络的传传播速度度非常之之快，这这是一把把双刃剑剑。在前前期的飞飞速发展展过程中中，Vancl的产品质质量控制制方面可可能的确确出了一一些问题题，这也也是导致致目前网网络上关关于其质质量评价价的负面面

18、消息非非常多，而且这这种帖子子一旦上上网，通通过相互互转载，是几乎乎无法撤撤销的。试想，如果你你是一个个普通的的消费者者，想要要通过网网上订购购Vancl的衬衫，但上网网一搜其其它客户户的评价价（目前前很多网网购的顾顾客都有有在下单单之前参参考其它它顾客购购买评价价的习惯惯，但绝绝对不是是在该品品牌的网网站看，大家都都知道，自己网网站的评评价可以以造假），看到到的是大大量的投投诉和抱抱怨，相相信会有有相当一一部分顾顾客放弃弃下单。尽管Vancl已经意识识到了这这些问题题，也加加强了对对产品质质量的检检验，但但已经形形成的负负面的评评价却是是无法在在短期内内消除了了。如果有实实体店铺铺，顾客客也

19、亲眼眼看过，亲手摸摸过，能能够认可可Vancl的品质，相信网网上的负负面评价价对他的的影响会会降低很很多。为什么要要开设实实体店铺铺呢？4、分店可可作区域域配送中中心，大大幅降低低配送成成本在物流配配送这一一块，目目前的服服装B2C品牌，基基本采用用的都是是外包，即委托托第三方方物流代代发货、代收款款。这部部分成本本绝对不不容忽视视。以Vancl为例，其其政策是是满200免运费，200以下需要要顾客支支付运费费15元。从全全国范围围来看，平均每每张订单单，Vancl付给第三三方物流流公司的的费用应应该会在在5到10元，单件件运输成成本显然然远高于于传统的的服装企企业。如果Vancl在全国各各重

20、点城城市开设设专柜，则可将将该专柜柜作为配配送分中中心，通通过电脑脑系统控控制，就就近进行行物流配配送，这这将大幅幅度降低低配送成成本，同同时也会会缩短配配送周期期，毕竟竟消费者者下了订订单之后后，总是是希望尽尽早收到到衣服的的。为什么要要开设实实体店铺铺呢？VANCL凡客诚品品启示从凡客走走过的路路来看，陈年对对PPG所引领的的网络卖卖衬衣的的商业模模式，进进行了细细致入微微的革新新，从投投放广告告的模式式到谨小小慎微的的考核体体系，从从观念上上摒弃了了PPG那种大开开大合不不拘小节节的运营营思路，更加从从细节上上吸引着着互联网网上的男男男女女女。从手段上：广告告投放的的渗透策策略（即即在网页页上你想想看到的的地方都都能植入入他们的的广告）、网络络联盟的的个人推推广者（运用蚂蚂蚁搬家家的策略略，烘托托晕染整整个网络络氛围）、严格格的