客户关系管理 II

1、客户关系管理 II信息技术与商务管理系张 红1第二篇运运营变变革客户关系系管理与与企业核核心竞争争力客户关系系管理与与企业组组织重整整客户关系系管理与与业务流流程再造造客户关系系管理与与企业文文化建设设2第4章客客户关关系管理理与企业业核心竞竞争力企业只有有通过全全面的改改革和实实施CRM，才才能具备备在Internet环境下下适应变变化、不不断创新新、不断断超越的的能力。这也是是Internet时时代赋予予企业核核心竞争争力的新新涵义34.1企企业核核心竞争争力研究究企业理论论的发展展新古典理理论企业是是一个特特殊的生生产体系系：一个个内部没没有”摩摩擦”的的”黑箱箱”现代主流流企业理理论产

2、权理理论、交交易成本本理论、委托代代理理论论80s，迈克克尔波波特：竞竞争战略略理论5性性分析模模型对企业竞竞争者、购买者者、供应应者、替替代者、产业潜潜在竞争争者5种种力量进进行分析析，以取取定企业业的竞争争优势90s，企业业核心竞竞争力理理论企业成成败关键键在于是是否拥有有核心竞竞争力美国普拉拉哈拉和和英国哈哈姆尔1990年论文文公司司的核心心竞争力力提出出“核心心竞争力力”的概概念4什么是企企业的核核心竞争争力企业核心心竞争力力（Corecompetence）指支撑企企业可持持续竞争争优势的的开发独独特产品品、发展展特有技技术和创创造独特特营销手手段的能力是企业在在特定经经营环境境中的竞

3、竞争能力力和竞争争优势的的合力使企业多多方面技技能和企企业运行行机制(如技术术系统、管理系系统)的的有机融合合企业核心心竞争力力的要素素核心技术术能力、核心生生产能力力、核心心决策能能力、营营销能力力、组织织协调能能力、企企业文化化和价值值观，等等等表现形式式上看，核心竞竞争力有有三类核心产品品、核心心技术、核心能能力产品来来自技术术、技术术来自能能力所有快速速成长的的公司，均具有有独特核核心竞争争力，他他们拥有有：优良的生生产制造造过程、卓越的的质量控控制方法法、提供供最佳服服务能力力、开发发新产品品的高度度创造力力、降低低生产成成本的业业务流程程5核心竞争争力的特特征五个内在在特征一种独特

4、特的、高高人一筹筹的、具具有特色色的竞争争优势，它有一一种持久久的作用用力和特特有性质质，不可可能轻易易被竞争争者模仿仿源自于企企业长期期的经验验、教训训、理念念和知识识，形成成于一个个长期的的过程企业集体体智慧的的结晶，是对不不同生产产技能、技术和和体制整整合后形形成的一一种综合合能力是企业全全体员工工潜力、创新能能力的凝凝聚不会随时时间的推推移而丧丧失价值值三个外部部特征具备充分分的客户户价值为企企业创造造长期的的竞争主主动权，以及超超过同业业平局利利润水平平的超值值利润独创性专利利、专有有技术、专有机机制、独独特的业业务流程程延展性支持持企业向向更有生生命力的的新事业业领域延延伸和扩扩展

5、6企业核心心竞争力力建设要要点明确自身身定位和和发展方方向，确确立未来来发展的的战略，进行卓卓越的创创新设计计构造科学学、先进进、合理理的企业业管理运运营机制制，实现现企业资资源、技技术与机机制的有有机融合合以构造企企业基本本竞争优优势和打打造核心心竞争力力的要素素为工作作切入点点核心技术术能力的的培育核心生产产能力和和组织协协调能力力的培育育战略决策策能力的的培育营销能力力的培育育企业文化化和价值值观念的的培育企业核心心竞争力力的有效效管理74.2CRM如何培培育企业业核心竞竞争力CRM不不仅能帮帮助企业业在管理理客户关关系方面面表现优优异，也也能帮助助企业更更快更好好地打造造核心竞竞争力经

6、济全球球化和电电子商务务的发展展，使得得企业在在市场中中获胜所所需的要要素组合合，如资资源、人人力、资资本、信信息等可可以很快快被竞争争对手复复制，而而客户信信息、对对客户需需求的了了解以及及更重要要的良好好的客户户关系却却很难CRM对对企业内内部/外外部资源源的整合合，将不不仅改变变企业的的管理和和运营模模式，也也直接增增强企业业竞争力力以产品为为中心以客户户为中心心；面向向内部流流程面面向外部部客户通过CRM系统统实施形形成的统统一的客客户联系系渠道和和全面的的客户服服务能力力，是企企业核心心竞争力力的重要要组成部部分CRM系系统的客客户智能能和决策策支持能能力，可可增强企企业的战战略决策

7、策能力和和灵活机机动性CRM系系统在技技术上为为企业核核心竞争争力的持持续提高高提供了了平台CRM创创建的基基于互联联网的应应用框架架，使企企业能适适应电子子商务时时代的生生存和发发展8第5章客客户关关系管理理与企业业组织重重整CRM应应用于组组织重整整相结合合，将为为企业减减少职能能循环，节省开开支，以以更好满满足客户户需求，为企业业提供一一种提高高生产效效率和利利润的可可行方法法95.1企企业组组织重整整研究组织理论论的发展展200多多年前的的英国经经济学家家亚当斯密在国富论论中提提出“劳劳动分工工理论”企企业在产产品生产产中把制制造过程程细分为为多道简简单工序序和同一一工序上上统一、标准

8、的的工作内内容，会会提高生生产效率率、降低低成本60s，泰勒勒和法约约尔的古古典组织织结构理理论职能管管理：纵纵向将计计划和执执行职能能分离，横向层层次结构构“组织理理论之父父”韦伯伯因因事设职职的管理理原则和和以理性性权力为为管理运运行的准准则，“金字塔塔”结构构10传统企业业组织面面临彻底底变革营销端客户服务端营销端决策层制造部营销部销售部行政部财务部其他“金字塔塔”理论论特点：决决策权集集中、管管理层次次较多、职能部部门独立立、有明明显和严严格的等等级不能适应应协调、监控、评估和和政策制制定等日日益复杂杂的环境境，以分分工为基基础的组组织 以决决策分工工为基础础的组织织网络经济济对传统统

9、组织理理论的挑挑战管理决策策复杂化化、环境境多变化化、信息息庞大化化、时机机短暂化化、决策策群体化化、效应应连锁化化MIS系系统实施施的实践践11组织重整整的定义义1993，哈默默&钱伯伯尔再再造企业业工工商管理理革命宣宣言：为了在衡衡量绩效效的关键键指标上上取得显显著改善善，从根根本上重重新思考考，彻底底改造业业务流程程，其中中衡量绩绩效的关关键指标标包括产产品和服服务质量量、顾客客满意度度、成本本与员工工工作效效率等125.2扩扩展CRM，实现企企业组织织重整CRM的的系统构构架&企企业结构构化系统统分析调查分析设计CRM的的可扩展展性满足市场场营销、销售和和客户服服务部的的需求，提高市市

10、场决策策能力，加强统统一的销销售管理理，提高高客户服服务质量量部部门级需需求将企业的的市场、销售和和服务协协同起来来，建立立相互间间的沟通通渠道协同同级需求求与企业的的相关业业务系统统，优化化生产过过程企业级级需求CRM&组织重重整调动和优优化企业业资源和和人力资资源是核核心13作业每个客户户部写一一篇文章章题目：客客户关系系管理给给我们带带来的思思考以小组为为单位提提交，要要求写明明班级、主要执执笔人名名单字数：800字字以上（正文）提交时间间：提交方式式：书面面作业注意事项项：版面面要整洁洁、美观观。要求求，包括括题目、作者、摘要、正文等等部分。14第6章客客户关关系管理理&业务务流程再再

11、造为适应全全球经济济一体化化环境，提高企企业整体体绩效和和核心竞竞争力的的业务流流程再造造（BPR：BusinessProcess Reengineering）应运而而生，在在各行各各业掀起起了一场场世界性性的再造造运动156.1BPR理论要要点BPR的的基本内内涵以顾客导导向和战战略目标标为中心心，摆脱脱传统组组织分工工理论的的束缚，注重业业务流程程，进行行组织结结构，运运行机制制和信息息沟通机机制重建建，以达达到适应应快速变变化环境境的目的的核心内容容顾客导向向战略目标标过程观念念再造观念念组织扁平平化主要原则则以顾客为为服务中中心，而而不是上上司为服服务中心心以流程为为业务中中心，而而不

12、是专专业职能能部门为为业务中中心改造后的的流程应应有显效效性166.2CRM &业业务流流程再造造业务流程程再造CRM系系统业务流程程是企业业输入各各种资源源、以客客户需求求为起点点，到企企业创造造出客户户满意的的产品或或服务、实现价价值为终终点的一一系列活活动涉及企业业前端的的业务流流程再造造业业务操作作管理流流程再造造、客户户合作管管理流程程再造CRM&业业务操作作管理流流程再造造市场营销销销售售客户户服务CRM&客客户合作作管理流流程再造造企业业务务信息系系统(OIS,OperationalInformationSystem)客户资料料管理客客户跟跟踪管理理业务务知识管管理联络中心心的管

13、理理(CC,Contact Center)Web集集成管理理176.3CRM 的营营销自动动化注意力经经济与概概念营销销1997，美国国学者迈迈克尔戈德海海伯，注意力力购买者者在以网网络为基基础的信信息社会会中，信信息以不不再是稀稀缺的资资源，而而是相对对过剩，稀缺资资源是人人们的注注意力。围绕“注注意力”开展“概念（或品牌牌）”营营销关键是是获得消消费者持持续的注注意力CRM系系统应用用中的营营销自动动化（MA CRMs）技术辅助助式营销销(TEM,Technology-enabledMarketing)CRM&Web营营销Web集集成管理理 &企企业营营销网站站的建设设18MA CRMsM

14、A的最最终目标标企业在活活动、渠渠道和媒媒体间合合理分配配营销资资源，以以达到收收入最大大化和客客户关系系最优化化效果MA的主主要应用用领域高端营销销及自动动化涉及到到有大量量客户的的B2C营销的的企业（如银行行和电信信）Web营营销及自自动化B2B企业业MA子系系统的功功能模块块活动管理理系统(CMS:CampaignManagement System)设计并执执行渠道道的营销销推广活活动，追追踪细分分客户对对着西活活动的反反映营销内容容管理系系统(MCMS:MarketingContentManagement System)检查和评评价营销销活动，管理渠渠道活动动营销分析析系统(MAS:M

15、arketingAnalysisSystem)整理、分分析营销销活动数数据，并并形成报报告、改改进营销销策略19CRM&Web营营销Web营营销以互联网网为主要要传播手手段和工工具平台台，实施施针对目目标客户户和市场场的营销销活动，以达到到满足消消费者需需求、实实现企业业业务目目标的营营销模式式Web营营销的主主要功能能对象：关关注对现现有客户户的服务务，对潜潜在客户户的开发发和市场场机遇的的把握应用范围围：开放放性的，吸引注注意力和和潜在需需求功能和内内容：个个性化产产品定制制、问题题解答、服务响响应、新新产品介介绍、信信息发布布最终目标标：提高高知名度度和客户户拥有率率，得到到更多的的市场

16、机机遇，提提高业务务操作流流程的效效率和最最终收益益20Web集集成管理理 &企企业营营销网站站的建设设Web集集成管理理对与客户户接触的的Web渠道、信息的的处理和和相关技技术支持持进行管管理主要内容容：即建建立统一一的企业业信息门门户(EIP:Enterprise Information Portal)，在此基基础上建建设和管管理Web营销销网站，实现不不同渠道道信息的的传递和和交流建立企业业EIP或营销销网站的的几个要要点以客户需需求为导导向准确的客客户和市市场导向向从客户的的角度设设计网站站的结构构网站的效效率、质质量与专专业性、丰富性性不断利用用CRM系统改改进网站站216.4CRM

17、的销售售自动化化SA:SalesAutomation| ES:Technology-enabledSelling(技术辅辅助式销销售)SFA:SalesForceAutomation(销售团团队自动动化、销销售力量量/机构构自动化化)现场/移移动销售售内部/电电话销售售销售伙伴伴电子/Web销销售销售配额额管理(SCM:SalesConfiguration Management)客户响应应与交易易记录数数据接口口管理市场接口口管理产品配置置和组合合接口管管理226.5CRM的客户户服务与与支持CRM环环境对客客户服务务支持的的要求从接触点点开始，全过程程服务实时沟通通系统协作作简化客户户服务过

18、过程CS&S主要组组件现场服务务与分派派管理呼叫管理理23第7章CRM与企业业文化建建设情景管理理与企业业文化70s末，美美国的斯斯坦利戴维斯最最早提出出企业文文化的概概念“硬”管管理& “软软”管理理现代企业业文化：企业在在长期经经营管理理实践中中现成的的全体员员工共共共同的精精神、观观念、风风格、心心理和习习惯的总总合，使使企业核核心竞争争力的有有机组成成部分，是现代代企业管管理的重重要内容容企业文化化的主要要功能引导功能能凝聚功能能激励功能能约束功能能辐射功能能稳定功能能24CRM如如何改进进企业文文化以客户为为中心的的企业战战略追求超越越和不断断前进的的企业精精神注意整合合和集成成的团

19、队队合作意意识保障效率率和整体体收益的的业务姿姿态以人为本本，用先先进制度度和工具具促进发发展的管管理思维维培植植元元、整体体推进的的发展理理念25第三篇技技术系系统CRM系系统& 呼叫叫中心(CallCenter)CRM系系统& 数据据仓库(Datawarehouse)CRM系系统& 商业业职能(BusinessIntelligent)CRM系系统& 无线线应用(WirelessApplication)CRM系系统& 技术术管理(TechnologyManagement)CRM&企企业资源源规划(ERP)CRM&供供应链管管理(SCM)CRM&服服务外包包(ASP)26第8章CRM系统之之呼

20、叫中中心(Call Center)呼叫中心心及其发发展现代呼叫叫中心的的含义利用用通信网网和计算算机网的的多项功功能集成成，与企企业各业业务渠道道连为一一体的完完整的综综合信息息服务系系统呼叫中心心的主要要功能7X24小时不不间断服服务各种通讯讯方式（如电话话、电子子邮件、传真、文字交交谈、视视频系统统等）客户和业业务代表表的一对对一服务务服务信息息的数据据存储系统监视视和运行行管理功能组件件智智能网络络、自动动呼叫分分配、交交互式语语音应答答、来/去话呼呼叫管理理、集成成工作站站、呼叫叫管理、呼叫计计费等按业务代代表席位位的多少少对CC进行分分类业务代表表席位100大大型呼叫叫中心业务代表表

21、席位50100之之间中型呼呼叫中心心业务代表表席位50小型型呼叫中中心呼叫中心心的发展展方向1）Web型呼呼叫中心心2）多媒媒体呼叫叫中心278.2呼呼叫中中心：CRM的的核心功功能组件件呼叫中心心一般包包括以下下6个部部分程控交换换机（BPX）交互式语语音应答答器自动复交交分配器器计算机语语音集成成服务器器人工作席席代表系统主机机呼叫中心心应当实实现以下下功能客户认定定电话交互互数据同步步转移智能化顾顾客信息息分析288.2呼呼叫中中心的发发展呼叫中心心未来的的发展中国呼叫叫中心产产业将迎迎来第二二个发展展高峰国内CC行业标标准趋于于成熟（2003.11全国呼叫叫中心标标准体系系CCCS20

22、03）IP分布布式呼叫叫中心将将持续升升温客户联络络中心取取代传统统呼叫中中心金融、电电信、公公用事业业等率先先走进CRM时时代呼叫中心心培训和和咨询市市场快速速成长CTI(ComputerTelephonyIntegration)标准化化程度进进一步提提高旧系统改改造成为为热点(业务驱驱动代替替技术拉拉动）SME（中小规规模企业业）市场场的兴起起和业务务外包客户代表表资源的的短缺29第九章CRM系统之之数据仓仓库数据仓库库技术的的发展数据库技技术概述述常用的数数据库管管理系统统（DBMS）OracleSybaseDB2InformaxSQLServerOpenBase（东东软）CoBase（

23、中软软）iBase（国国信贝斯斯）数据库技术 = 数据库 + 数据库管理系统 + 数据库系统大量数据的集合管理数据库的软件完成数据处理和数据管理的计算机应用系统30第九章CRM系统之之数据仓仓库数据仓库库及其应应用数据仓库库：是支支持管理理决策过过程的、面向主主题的、集成的的、随时时间而变变化的、持久的的数据集集合W HInmon数据库系系统和数数据仓库库系统的的区别数据库系统数据仓库系统数据技术操作性数据，增、删、改操作频繁分析型数据，极少有更新操作各类操作基于索引进行各类操作不完全基于索引进行以查询工具为主以分析工具为主功能支持传统的联机事务处理支持联机分析处理事件驱动和面向应用业务分析和

24、决策支持要求响应速度快要求响应时间合理用户数量庞大、各类业务人员都需要用户相对较少、以业务决策和管理人员为主31CRM与与数据仓仓库建设设CRM系系统中数数据仓库库的功能能动态、整整合的客客户数据据管理和和查询功功能基于数据据库支持持的客户户关系结结构和忠忠诚客户户识别功功能基于数据据库支持持的客户户购买行行为参考考功能基于数据据库支持持的客户户流失警警示功能能基于Web数据据仓库的的信息共共享功能能客户数据据仓库的的建设数据信息息的收集集和集成成确保数据据的质量量更新客户户数据，保持对对已有客客户的统统一看法法数据仓库库统一共共享，以以发挥最最大效益益32第10章章 CRM系统统之商业业智能

25、MIS的的产生和和发展MIS产产生的背背景：MRP、MRPII、ERP、SCM、CRMMIS5个组成成部分：信源、信宿、信息处处理、信信息用户户、信息息管理者者完善的MIS4个标准准：确定定的信息息需求、信息的的可采集集与可加加工、为为管理者者提供信信息、对对信息进进行管理理MIS按按应用分分类OA、决决策支持持系统、生产系系统、信信息系统统执行系统统、核算算系统、监控系系统、信信息分析析系统、规划决决策系统统MIS的的作用辅助分析析和决策策数据管理理的规范范化节省人力力、提高高效率33MIS的的建设和和开发MIS建建设中的的关键问问题庞大而长长期的工工程管理流程程和技术术应用集集成从全局着着

26、眼人员与组组织的管管理人员的培培训80s的Richard Nolan6阶段模模型初始阶段段扩展阶段段控制阶段段统一阶段段数据管理理阶段成熟阶段段4个环节节确定系统统目标和和内容中长期规规划部署和控控制开发发进程运行机制制和建设设机制的的建立34CRM和和商业决决策分析析智能DSS：以企业日日常业务务数据为为基础，利用数数据库技技术或商商业智能能系统，对业务务数据进进行综合合、分析析、预测测，在业业务发展展、经营营战略等等问题上上为企业业提供决决策帮助助的计算算机系统统1970，美国国信息专专家ScottMorton主要的数数据库技技术：数数据仓库库、多维维数据库库、数据据挖掘。BI：从企业各各

27、应用系系统中获获得基础础绩效指指标，即即时对这这些信息息进行分分析和计计算，并并以此设设定企业业目标，目的是是为企业业的各级级决策者者提供决决策依据据BI的管管理模式式：3个个基于目标标：通过过信息数数据仓库库，即时时计算绩绩效目标标，便于于企业了了解自身身的竞争争优势基于例外外：监测测绩效目目标与计计划目标标的偏差差，并及及时进行行调整基于事实实：将企企业目标标、例外外和事实实结合，进一步步分析原原因和趋趋势35第11章章 CRM系统统之无线线应用创创新移动办公公的兴起起电子邮件件移动电话话无线上网网移动办公公CRM要要求企业业的事时时响应能能力36第12章章 CRM系统统之技术术管理CRM

28、系系统中的的信息技技术管理理应用软件件的管理理系统工具具和运行行管理应用系统统集成管管理电子商务务技术和和标准管管理EDI：ElectronicData Interchange 电子子数据交交换CRM系系统中的的EAI：Enterprise Application Integration面向数据据的集成成面向系统统的集成成面向过程程的集成成37第13章章 CRM& ERPERP发发展的4个阶段段MRP物料料需求计计划闭环MRP，生生产计划划与控制制系统MRPII制造造资源计计划ERPERP的的4个主主要管理理模块生产控制制管理模模块1.主生产计计划2.物料需求求计划3.能力需求求计划4.车间控

29、制制和制造造标准管管理物流管理理模块1.分销管理理2.采购管理理3.库存管理理财务管理理模块1.会计核算算2.财务管理理人力资源源管理模模块38第13章章 CRM& ERPCRM与与ERP整合的的重点环环节客户信息息管理业务流程程管理信息管理理与商业业智能39第14章章 CRM& SCM供应链管管理含义：对对整个供供应链系系统进行行计划、协调、操作、控制和和优化的的各种活活动和过过程目标：将将满足客客户需求求的产品品，在正正确的时时间，按按正确的的数量、正确的的质量和和正确的的状态，送到正正确的地地点，并并使总成成本最小小或总收收益最大大（6R）供应链管管理的6个主要要内容物流管理理调配管理理库存管理理仓库管理理劳务管理理运输管理理40SCM的的要点和和原则供应链管管理的关关键要点点：使生产过过程中所所有供应应厂家的的制造资资源能统统一集成成和协调调运作供应链管管理的7项原则则根据客户户所需的的服务特特性来划划分客户户群根据客户户需求和和企业可可获利情情况，设设计企业业的后勤勤网络注意市场场的需求求信息时间延迟迟（把握握产品推推出时间间）和供应商商建立双双赢合作作在供应链链里建立立信息系系统确立考核核准则41CRM与与SCM的应用用整合6R