客户关系管理与资料探勘

1、客戶關係管理與資料探勘 113.1客戶關係係管理(CRM)客戶關係係管理(CRM)的定義：SwiftCRM是企業藉藉由與顧顧客充分分的互動動，來了了解及影影響顧客客的行為為，以提提昇顧客客的獲取取率、顧客的留留住率、顧客的忠忠誠度以以及顧客客獲利率率的一種種經營模模式。TiwanaCRM是企業從從各種不不同的角角度來了了解及區區別顧客客，以發發展出適適合顧客客個別需需要的產產品/服務的一一種企業業程序與與資訊科科技的組組合模式式。2國內一般般學者對對客戶關關係管理理的定義義CRM係利用資資訊科技技技術，將生產產、行銷銷、物流流、客服服等加以以整合，以更經經確與快快速的方方式回應應顧客的的需求；

2、提供顧顧客量身身定做的的服務，以提高高客戶忠忠誠度和和企業營營運績效效的一種種觀念與與做法。3客戶關係係管理的的應用：客戶的開開發根據80/20法則，企企業百分分之八十十的業績績來自百百分之二二十的關關鍵客戶戶。因此此，透過過客戶關關係管理理可提昇昇客戶對對公司的的印象，增加公公司營利利。客戶的維維持開發新客客戶的成成本與維維持既有有客戶的的成本比比約為7:1。因此客客戶關係係必須、也值得得努力經經營。客戶的放放棄作為客戶戶放棄的的依據。4客戶關係係管理模模式：IVES的顧客消消費模式式以顧客消消費模式式(或稱之為為CustomerResourceLife Model,CRLC)為基礎，思考如

3、如何在每每一階段段中提昇昇顧客方方便、快快速、安安心以及及安全的的服務Kolter的顧客價價值傳遞遞模式模式：目標：提提高總價價值(TCV)並降低成本(TCC)5一.顧客總價價值的提昇(1).產品價值值的提昇(2).人員價值值的提昇昇(3).服務價值值的提昇(4).形象價值值的提昇昇二.顧客總成成本的降低(1).貨幣成本本的降低(2).時間成本本的降低(3).勞力成本本的降低(4).心力成本本的降低6以IT為導向的的整合性性CRM經營模式式資訊支援援工具(圖13-1)客戶資料料搜集工工具：客戶資料料儲存工工具：客戶資料料分析工工具：客戶資料料應用工工具：經營模式式(圖13-2)顧客透過過電話、

4、傳真、電子郵郵件、網網站等管管道與顧客接接觸中心心(CustomerContactCenter)接觸。顧客接觸觸中心執執行服務回回應與服務記記錄兩個動作作。713.2線上分析析作業客戶關係係管理中中資料分析析的需求以地域和和人口統統計為分分析重點點來預測測客戶購購買行為為的有效效性不到到5%。若分析析公司內內部長期期累積的的客戶歷歷史交易易記錄，則準確確性高達達40%。消費者的的需求是是非常複複雜且多多變的，對企業業而言，要滿足足客戶眾眾多的需需求是一一項具有有挑戰性性的工作作，因此此企業要要在一個個競爭且且多變的的商業市市場中生生存，必必須具備備以下幾幾項能力力：(1).能清楚的的知到特特定

5、消費費族群的的消費需需求。(2).要有滿足足這些需需求的能能力。(3).要做得比比其他競競爭者還還好。8商業上可可能涉及及的資料料特性(1).可加總的的(Additive)：此類型資資料可做做為數學學上的加加總與統統計分析析處理，例如：銷售額額、銷售售量.等。(2).不可加總總的(No-additive)：這類的資資料是不不可做加加總處理理的，沒沒有意義義。例如如：負債債佔淨值值比率、存放比比.等。9(3).半可加總總的(Semi-additive)：半可加總總的的資資料在某某些維度度加總起起來是有有意義的的，但有有些維度度的加總總處理反反而會扭扭取其真真義。例例如：加加總當日日各分店店的存貨

6、貨量，即即為該公公司該日日之總存存貨量；但加總總各分店店一整個個月的存存貨量，卻不等等於該公公司該月月之月存存貨量，而是要要取當月月之最後後一日各各分店的的存貨，才是該該月之月月存貨量量。其它它類似的的資料如如：會計計餘額、存貨量量.等。10線上分分析作業業(OLAP)的應用OLAP技術可提提供處理理多維資資料分析析與查詢詢的能力力；也就就是說，它可以以很快地地做各種種維度的的縱向或或橫向的的資料彙彙整處理理。OLAP的三種作作業方式式：(1).多維性的的線上分分析作業業(MOLAP)(2).關聯性的的線上分分析作業業(ROLAP)(3).混合型的的線上分分析作業業(HOLAP)1113.3資

7、料挖掘掘資料探勘(DataMining)的定義資料探勘是利用自自動或半半自動的的方式，從大量量的資料料中找出出樣式(patterns)及規則(rules)的探勘或或分析過過程。資料探勘與線上分分析作業業的差異異OLAP是使用者者先有一一些分析析假設，然後利利用OLAP作業工具具來驗證證這些假假設是否否為真。Data Mining則是用來來幫助使使用者產產生假設設。12資料探勘工具類神經網網路(Neural Network)(圖13-3)基因演算算法(GeneticAlgorithm)(圖13-4)決策樹演演算法(DecisionTreeAlgorithm)(圖13-5)分類法(Classifi

8、cation)推估法(Estimation)預測法(Prediction)群集法(Clustering)關聯規則則法(AssociationRules)其它統計計分析技技術1313.4建置資料料探勘的的成功案案例一.客戶關係係管理美西電信信(USWest)在進行一一項定名名為鳳凰凰城增線線模擬的的資料料探勘計劃時時，發現現客戶不不僅要求求更低的的收費，更要電電話公司司能提供供免費的的資訊服服務，或或是免費費試用新新式服務務一個月月，此舉舉可望減減少業者者在提供供新服務務時近45的損失失。於是是該公司司自通話話記錄、服務經經銷處，甚至於於資訊顧顧問公司司等各方方彙集資資料，並並建立自自己的資資料

9、倉儲儲來管理理資料，再依此此設定控控制變因因，如家家庭大小小、中年年齡層等等，以求求取最貼貼進趨勢勢和客戶戶需求的的值，結結果達達成留住住客戶的的目標。14二.犯罪偵防防美國紐約約市警局局建立了了一個全全市犯罪罪資料倉倉儲，並並運用資資料探勘勘技術來來挖掘出出該州新新的犯罪罪趨勢，做為警警力佈署署的依據據，將警警力做最最有效運運用。荷蘭Hague警政局建建構一個個犯罪資資料整合合倉儲系系統，使使警務人人員利用用挖掘技技術精確確地分析析各種犯犯罪資料料，找出出犯罪趨趨勢，並並據以規規劃或組組織警力力的佈署署，有效效打擊犯犯罪。台灣的刑案知知識庫系統，透過資料探探勘人人工智慧慧技術，在第一一時間過

10、過濾犯罪罪網路。為信用卡卡公司或或保險公公司分析析出詐欺欺行為者者的特徵徵，降降低這些些公司因因詐欺理理賠所帶帶來的損損失。15三.市場區隔隔挪威PostBanken銀行一直直以來都都將貸款款行銷活活動鎖定定在年齡齡低於30歲的顧客客，而效效果卻都都不如預預期，後後來銀行行改以資料探探勘分分析資料料倉儲內內的貸款款者資料料，透過過分析貸貸款者信信用的變變數關係係，如年年齡、性性別、曾曾經使用用金額產產品數目目與收入入等，發發現主要要的潛在在貸款申申請人的的年齡介介於41到45歲。藉由由使用從從資料倉倉儲得到到的資訊訊，PostBanken改變了行行銷活動動的對象象，結果果在6個月中整整個經營營

11、績效增增加360。16四.市場研究究全美第十十一大銀銀行KeyCorp從300多萬的家家庭與700多萬的客客戶中，利用資資料探勘勘的技術術不僅找找出不具具獲利的的客戶，作為客客戶放棄棄的依據據。資料料探勘技技術也協協助它找找出客戶戶的類型型，讓KeyCorp可以進行行交叉銷銷售，藉藉以提高高顧客忠忠誠度，並與客客戶保持持互動。17五.行銷設計計經由記錄錄客戶的的消費與與採購路路線，再再根據資資料探勘勘出來的的特別資資訊，超超級市場場可以設設計出更更吸引顧顧客購買買的環境境。根據據研究指指出：美美國婦女女的視線線高度是是150公分左右右，男性性是163公分左右右，而最最舒適的的視線角角度是視視線

12、高度度以下15度左右，所以最最好的貨貨品陳列列位置是是在130至135公分之間間，因此此現在超超級市場場的廚房房用品，是按照照女性的的視線高高度來擺擺放。18六.網路上的的探勘(1).網頁內容容探勘（WebContentMining）應用：主要目的的在於加加強搜尋尋引擎能能力或找找出一些些隱藏的的資訊。(2).網頁使用用探勘（WebUsageMining）之應用：網頁使用用探勘技技術可以以分析進進站參觀觀的訪客客或進站站購物者者的瀏覽覽行為，以發現現有用資資訊，或或依據訪訪客人數數、訪客客來源分分析、訪訪客觸擊擊分析等等，以改改善網站站架構與與內容，吸引訪訪客。19導入資料料探勘的進行步步驟：(1).目標設定定(2).模式發展展(3).資