621第六章产品生命周期的曲线和特点1222

1、 产品生命周期 授课班级：08 09 14 授课教师：许晖 指导老师: 寇晓艳 授课课型：新课 1Ch10产品策略产品生命命周期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期的曲曲线三、产品品生命周周期各阶阶段的市市场特征征四、产品品生命周周期的注注意事项项2Ch10产品品策略人的一生生3Ch10产品品策略诞生期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期人的生命命周期产品的生生命周期期生命周期期4Ch10产品品策略二、产品品生命周周期曲线线投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额、利润和和成本成本5Ch10产品品策略一、产品品生命周周期的概概念产品生命命周期（Productlife cycle，

2、缩写写为PLC）是是指某产产品从进进入市场场到最后后被淘汰汰退出市市场的全全部运动动过程。 6Ch10产品品策略三、产品品生命周周期的四四个阶段段1投入期期：指新新产品首首次上市市后的最最初销售售时期。2成长期期：指产产品在市市场上迅迅速为顾顾客所接接受，销销售量和和利润迅迅速增长长的时期期。3成熟期期：指产产品销量量趋于饱饱和并开开始缓慢慢下降、市场竞竞争非常常激烈的的时期。4衰退期期：是指指产品销销量急剧剧下降，产品开开始逐渐渐被市场场淘汰的的阶段。7Ch10产品品策略课堂思考考1请分析下下列产品品分别处处于哪个个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机电视机打字机传呼机8

3、Ch10产品品策略课堂思考考2四、各阶阶段的特特征(重重点) 投入期 成长期 成熟期 衰退期2/11/20209销售量成本利润顾客竞争者生产9Ch10产品品策略（1）投投入期销售量量A：产品刚刚投放市市场，许许多消费费者对产产品不了了解。不不愿意放放弃自己己的行为为，对新新产品持持怀疑和和观望态态度。B：销售网网络还没没有全面面、有效效地建立立起来，销售渠渠道不畅畅，销售售增长缓缓慢；低成本广告费用用和其他他营销费费用开支支大高10Ch10产品品策略（1）投投入期利润由于销量量少、成成本高，企业通通常获利利甚微，甚至发发生亏损损；少或亏损损顾客只有少数数追求新新奇的顾顾客可能能购买。创新者竞争

4、者者同类产品品的生产产者少，竞争者者少。少生产产品设计计尚未定定型，花花色品种种少，生生产批量量小。属属于实验验性生产产。实验性11Ch10产品品策略（2）成成长期销售量量A：消费者者对新产产品已经经熟悉，销售量量迅速增增长,产品畅销销.快速增长长成本为了适应应竞争和和市场扩扩张的需需要,企业的促促销费用用水平基基本稳定定或略有有提高.成本开始始降低.降低利润由于销量量增长，成本下下降，利利润迅速速上升；快速增长长B：建立了了比较理理想的销销售渠道道；12Ch10产品品策略（2）成成长期顾客大多数的的消费者者开始购购买。市场大众众竞争者者同类产品品的生产产者看到到有利可可图，进进入市场场参与竞

5、竞争，市市场竞争争开始加加剧。加剧生产产品已定定型，花花色品种种增加，生产批批量增大大批量生产产13Ch10产品品策略（3）成成熟期1.成长长成熟期期的销售售渠道呈呈饱和状状态，增增长率缓缓慢上升升，有少少数消费费者继续续进入市市场；2.稳定定成熟期期的市场场出现饱饱和状态态，销售售平稳，销售增增长率只只与购买买人数成成比例，如无新新购买者者则增长长率停滞滞或下降降；3.衰退退成熟期期的销售售水平开开始缓慢慢下降，消费者者的兴趣趣开始转转向其他他产品和和替代品品。注意:通通常成熟熟期在产产品生命命周期中中持续的的时间最最长。14Ch10产品品策略（3）成成熟期销售量量A：市场出出现饱和和状态和

6、和销售渠渠道呈饱饱和状态态.缓慢变化化成本由于采用用大批量量生产，产品成成本降至至最低。但随着着销售量量的下降降，成本本有所回回升。最低并回回升利润企业为了了维持已已有的市市场地位位,常采用低低价格.高促销费费用的策策略,利润额下下降.顶峰并下下降B：已被决决大多数数潜在消消费者所所接受,但有部分分消费者者的兴趣趣开始转转向其他他产品和和替代品品(在成熟期期后期)15Ch10产品品策略（3）成成熟期顾客有一部分分的消费费者进入入市场.另一部分分消费者者的注意意力开始始转向其其他产品品和替代代品.市场大众众竞争者者竞争进一一步加剧剧,一些竞争争能力差差的企业业将渐渐渐退出市市场,新加入的的市场竞

7、竞争者也也很少.激烈生产通过成长长期的大大量销售售，企业业已经了了解消费费者的喜喜欢，可可以根据据不同款款式产品品的销售售量，适适当的增增加和降降低产品品的生产产量。改进性批批量生产产16Ch10产品品策略（4）衰衰退期销售量量市场上出出现了新新产品或或替代品品，消费费者的兴兴趣已完完全转移移,大多数消消费者不不再购买买这种产产品,所以销售售量急剧剧下降.顶峰后下下降成本经过成熟熟期激烈烈的竞争争,价格已经经降到很很低水平平,又因销售售量小,成本明显显上升.回升利润销售量急急剧下降降,利润也随随销售量量的迅速速下降而而下降,甚至出现现亏损.低17Ch10产品品策略（4）衰衰退期顾客大多数消消费

8、者不不再购买买这种产产品,只有少部部分的保保守者购购买.保守者竞争者者多数企业业无利可可图,被迫退出出市场,竞争者数数量大大大减少.减少生产因为销售售量的萎萎缩,企业不得得不减少少生产规规模,控制产量量.收缩18Ch10产品品策略三、各阶阶段的特特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期2/11/202019销售量成本利润顾客竞争者低高少或亏损损创新者少快速增长长降低快速增长长市场大众众加剧缓慢变化化最低并回回升顶峰并下下降市场大众众激烈下降回升低保守者减少生产实验性批量改进性批批量收缩19Ch10产品品策略课堂小结结一、什么么叫做产产品生命命周期？产品生命命周期：是指某某产品从从进入市市场到最最后

9、被淘淘汰退出出市场的的全部运运动过程程。20Ch10产品品策略课后练习习1、写出出各阶段段的具体体特点。2、预习习：针对各阶阶段的特特点，我我们应采采取什么么样的营营销策略略？21Ch10产品品策略产品生命命周期各各阶段的的特征22Ch10产品品策略产品生命命周期各各阶段的的营销策策略投入期成长期成熟期衰退期23Ch10产品品策略投入期24Ch10产品品策略成长期25Ch10产品品策略案例分析析一26Ch10产品品策略案例分析析二27Ch10产品品策略案例分析析三28Ch10产品品策略案例分析析四29Ch10产品品策略成熟期30Ch10产品品策略思考题一一31Ch10产品品策略思考题二二32C

10、h10产品品策略思考题三三33Ch10产品品策略衰退期34Ch10产品品策略思考题一一1.格兰仕公公司，其其竞争对对都在中中低档市市场中所所占的比比例相当当大。为为了不让让与其他他“老大大企业”产生恶恶性竞争争，格兰兰仕公司司让出低低端市场场，集中中在高端端和超高高市场争争取顾客客，发展展更高档档的产品品。问：格兰兰仕公司司采取的的是什么么策略集中策略略35Ch10产品品策略思考题二二2.宜家家居居企业，面对日日益激烈烈的竞争争者，实实施持续续降价策策略来开开拓中国国市场。该公司司糊了靠靠自己的的产品品品质取胜胜外，还还采取持持续降价价的做法法，让老老百姓买买得起，争取一一般消费费者，从从而保持持在市场场上的份份额。问：宜家家公司采采取的是是什么策策略持续策略略36Ch10产品品策略思考题三三3.美国卡夫夫公司主主要经营营酸奶，干酪等等产品。然而当当这些