教学课件：《国际市场营销理论与实务》1

1、学习目标第一节 市场营销和国际市场营销第二节 市场营销学和国际市场营销学学习目标第一节 市场营销和国际市场营销第二节 市场营销学学习目标掌握市场营销和国际市场营销的含义；理解营销管理的任务、实质、过程及特点；了解国际市场营销的特点；了解市场营销学产生、发展的历史及研究对象。第一章 市场营销和国际市场营销概述学习目标第一章 市场营销和国际市场营销概述第一节 市场营销和国际市场营销一、 市场营销的概念（一） marketing的三种含义 市场营销（简称营销）译成英文是marketing，但marketing却有三种含义：“Marketing is a behavior，is an art，is a

2、 science。”就是说，它既可以指一种与市场（market）有关的行为、活动，也可以指在这种活动中产生的一种技巧、艺术，还可以指将这种技巧系统化、理论化而形成的一门科学、学科（我国曾译为市场学）。人们对三者内容的理解不是固定不变的，而是大体经历了从早期到现代两个阶段的发展演变过程。 第一章 市场营销和国际市场营销概述第一节 市场营销和国际市场营销一、 市场营销的概念第一章 时期行为、活动技巧、艺术科学、学科早期(20世纪50年代以前)销售活动、推销活动销售术、推销术销售学、推销学(早期市场学)(20世纪50年代以来)营销活动营销术营销(现代市场学) marketing的三种含义及其演变时期

3、行为、活动技巧、艺术科学、学科早期销售活动、推销活动销售第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 营销不同于销售、推销 销售（sales）、推销（selling）属于商品流通领域的活动，而营销则截然不同，其重心并不在“销”而在“营”，即经营。经营是商品生产者、企业面对市场开展的所有经济活动，它的外延远比销售、流通大得多，涉及售后、消费和产前、生产等领域。营销不是始于产品生产出来之后，终于产品售出之时，而是把市场视为商品生产过程的起点、出发点，早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、员工的工作，生产、研发、财务、人力资源管理等企业的

4、其他职能都只有在实现营销目的的情况下才有意义。营销是企业经营管理的核心，任何企业本质上都不过是一个营销组织而已，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 营销不同于销售、知识库1.1经营：商品经济的产物，与“商业、营业”（business）和“运作”（operation）紧密联系在一起。它是从一个经济单位整体活动的角度，通过对总体目标及其实现方案的筹划、决策，以及从各方面为实现目标所作的努力，解决内部资源、目标同外部环境的相互协调、动态平衡问题，提高经济效益，求得自身的生存与发展。第一章 市场营销和国际市场营销概述知识库1.1第一章

5、 市场营销和国际市场营销概述第一章 市场营销和国际市场营销概述名人名言 真正的营销并不在于销售公司所创造的产品，而在于知道该创造些什么产品在没有生产出任何产品之前，市场营销就已经开始，在生产和销售过程中以及在销售之后，还要确定顾客需要是否已得到满足营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场的需求，并动员组织内的每一个人都要“为顾客着想，为顾客服务”推销不是营销的最重要部分，推销仅仅是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销研究，

6、了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。 菲利普科特勒（美国“现代营销学之父”）第一章 市场营销和国际市场营销概述名人名言第一章 市场营销和国际市场营销概述（三） 营销与交换 营销的核心概念是交换，交换是人们获得自己需要的物品的一种方式，和其他方式（自行生产、乞讨和强制取得）不同，在从他人那里取得物品的同时，须向对方给付其他物品作为报偿。交换的发生有五个条件： 至少有两方； 每一方都能提供对另一方有用的物品； 每一方都有沟通信息和传送物品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品； 每一方

7、都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不会比交换前更差。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”（win win game）。第一章 市场营销和国际市场营销概述（三） 营销与交换 交换是一个活动过程，不是一个事件，不同于交易（transaction），交易只是交换活动的基本单元，即价值交换行为，可分为非货币（易货）交易和货币交易。如果双方达成协议就能成交，完成现实（实际）交换。同生产创造价值一样，交换也创造价值。 20世纪50年代初，美国市场学家首先提出了潜在交换概念，就是要根据消费者的需求组织生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现自己的愿望

8、和利益。这种围绕着实现交换而开展的全部活动即现代含义的marketing，后来被译为市场营销，并取得了人们的普遍认同。 交换是一个活动过程，不是一个事件，不同于交易（ 综上所述，市场营销的一般定义是：商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。营销活动的主体可统称为营销者，营销活动的对象则可统称为顾客a（customer），包括各类商品或服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众等。 综上所述，市场营销的一般定义是：商品生

9、产经营二、 营销管理（一） 营销管理的含义与任务 营销也是一种管理活动，即营销管理，它是营销者围绕市场进行的一种全方位、全系统、全流程、全员参与的开放性、创造性、应变性、动态性的现代经营管理活动，是根据市场需求和自身资源、条件，决定经营目标和计划，并组织、领导、指挥、监督、协调、控制、激励计划的实施，不断适应复杂多变的环境，保证实现经营目标，使目标、资源、环境三者达到相互适配、动态平衡的管理过程。二、 营销管理知识库1.2 管理（management）：是指人们为了有效地达到一定的目标，对各种有关资源自觉地加以整合、利用，运用某些方式、方法、手段，向有关的人、物、事（过程）、信息等对象施加影响

10、，发挥计划、组织、控制、激励等功能，使对象按预定目标发展变化的综合性社会实践活动。 任何管理活动都包含以下五个要素： 管理的主体，即管理者； 管理的客体，即管理对象； 管理的手段，即管理方法、措施； 管理的目的和目标，即管理者期望达到的结果； 管理的环境，即管理活动所处的客观条件。 营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标知识库1.2顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务，满足顾客合理的需要和利益，为顾

11、客创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。 营销管理要贯彻“营销整合”（marketing integrating），即营销管理者要着眼于营销活动的结果，以营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动并合理使用各种营销手段，使整个营销活动处于有组织、有序的状态，实现内部一体化和对外一体化，发挥整体营销系统力量，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为营销目标服务，达到最好的效果。因此，营销管理是一个系统工程，也可称为“营销工程”。顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务，满足顾知识库1.3 系统工程：

12、这里“工程”泛指服务于特定目的的各项工作的总体，是指由人参加的、以改变系统某一特征为目标的整个工作过程，其目标和对象既包括“硬件”，也包括“软件”，而且以“软件”为主。系统工程就是要运用系统方法来处理复杂大系统的实际问题，包括系统的规划、研究、分析、设计、制造、试验、建立、运行、评价、改进等，以实现其组织管理的合理化或最优化。 营销管理是卖方对交换过程、交换关系的管理，其实质是需求管理（demand management），即调节市场需求的水平、时间和特性，以达到营销者的预期目标。需求管理包括八种情况（见下表）。知识库1.3需求状况 营销管理工作 负需求（否定需求） 改进、扭转、转换性营销零需

13、求（无需求） 刺激、启发、激发性营销潜在需求（未开发需求、被动需求、受环境限制需求） 创造、开发性营销波动需求（不规则需求） 协调、配合、同步性营销衰减需求（下降需求） 恢复、再生性营销即再营销饱和需求（充分需求） 满足、维持性营销超饱和需求（过度需求） 抑制、降低性营销有害需求替代、抵制性营销，反营销需 求 管 理 需求状况 营销管理工作 负需求（否定需求） 改进、扭转、转换第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 营销管理过程 与一切管理活动过程一样，营销管理也是将各管理要素整合为一个管理系统，使之有序运行起来的动态过程；是一定质和量的人、物、信息先输入（input），然后转换（处理），再

14、输出（output）（信息反馈）的系统控制过程；是按科学的工作程序，按PDCA循环即由计划（plan）、实施（do）、检查（check）、处理（action）四个环节顺序构成的“管理环”，不断变革、改进，螺旋式上升、提高的过程；是通过一系列具体的管理行为，在事前、事中、事后三个阶段，分别实施前导管理、运营管理、后续管理，发挥各项管理职能，产生一定的管理效应的过程。第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 营销管理过程 企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业经营管理者的不同关系可分为两大类：企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制（当然不是不按规律办事的“随心所欲”）的“可控因素”（con

15、trollable factors），企业外部因素则是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的“非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企业为达到其营销目标，须针对市场的不同情况，综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。 营销管理全过程包括以下主要步骤：营销信息调研、营销决策、营销计划、营销组织、营销实施、营销控制、营销评估与改进。 企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业第一章 市场营销和国际市场营销概述（三） 营销管理的特点 营销管理是科学性和艺术性的结合，是理论性和实践性的结合，是原则

16、性和灵活性的结合。 营销管理并非随心所欲或听天由命的事，而是有规律可循的。认识、掌握了规律，形成科学理论、原理和原则，便可指导实践，大大提高实践成功的可能性。同时，营销管理活动受内外条件、环境的影响，始终处于变动之中，而这种变动总有一定程度的随机性。营销管理者在具体管理实践中，必须凭自己的经验、知识、能力甚至灵感、悟性，发挥创造性，对管理的条件“艺术”地作“权变”处理，即随机应变，因时、因地、因人、因事制宜，讲求、运用某些技巧、手法，机动灵活地达到预期目标。凡是成功的管理者，都是高明的管理艺术家，他们在管理第一章 市场营销和国际市场营销概述（三） 营销管理的特点实践中表现出来的管理艺术，有不少

17、只可意会，却无法言传。所以，“尽信书，则不若无书”（孟子语）；仅有从书本上学到的营销管理知识，没有或缺乏营销管理实践的人，不易取得成功。 同这些特性相联系，营销管理还具有清晰性和模糊性。在管理的对象、目标方面，有的边界明确（主要是自然因素、有形因素、物的因素），有的边界不明确或没有边界（主要是社会因素、无形因素、人的因素）。前者清晰、确定，可运用精确、严密的定量方法和数字化、模型化、纯技术手段，对其实施纯理性、原则性、刚性、规范化（标准化）、程序化、理想化（最优化）的“科学”管理；后者模糊、混沌、不确定，只能运用定性方法、人文手段，对其实施情感性、灵活性、柔性、非规范化（非实践中表现出来的管理

18、艺术，有不少只可意会，却无法言传。所以，标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管现代科技的高速发展为前一种管理提供了越来越广阔的天地，但管理活动中日益复杂的人的心理、社会文化、伦理道德等因素，也大大增强了后一种管理的必要性。因此这两种管理应当有机结合，相辅相成，双管齐下。标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管名人名言没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故步自封，不思长进。 罗斯韦伯（美国）名人名言三、 国际市场营销的含义与类型 国际市场营销（international marketing）是国内

19、市场营销（domestic marketing）向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际市场竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。 国际市场营销有多种类型。按内容可分为：产品国际营销、服务国际营销、（生产）要素国际营销，其中要素国际营销又可分为资本、技术、管理、劳动力等国际营销。三、 国际市场营销的含义与类型 按跨越国界的渠道或方式可分为：出口营销、国际合作营销，其中国际合作营销又可分为国际投资（资本合作）营销和国际合约（非资本合作）

20、营销。 按产销地之间的离合关系可分为：“内产外销”产品在国内生产，向国外出口；“外产内销”产品在国外生产，向国内返销；“外产外销”产品在国外生产、销售，包括在该国就地销售和向其他国家销售；“内产内销”产品（一般是服务产品）在国内产销，为来自国外的顾客服务（“不出国”的涉外服务营销）。 按活动范围、国际化程度可分为：对外营销、跨国营销、多国营销和全球营销。 按跨越国界的渠道或方式可分为：出口营销、国际四、 国际市场营销的特点（一） 国际营销与国内营销的差异 国际营销具有不同于国内营销的三个特点：他国性针对他国市场的营销，他国市场环境总不同于本国，有时差异还很大；国际性受国际关系的影响很大，还必须

21、考虑选择国际渠道；多国性要在多国配置资源，谋求多国性甚至全球性的最优营销效益，还要注意不同国家的“比较营销”，因为国别市场差异往往大于国内市场差异。国际营销比国内营销环境更加复杂、多样、多变，不确定性更大，非可控因素更多，交易障碍更多，市场开发难度更高，营销风险更大。四、 国际市场营销的特点（二） 国际营销与国际贸易的区别 国际贸易是国家之间的交换活动，主体是国家，是从宏观角度出发的，动机是比较利益、国际收支平衡，由政府进行总体管理；国际营销是国际生产经营活动，主体是企业，是从微观角度出发的，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展，由企业自主管理。 国际贸易只涉及产品和服务的国际交换，且必须是

22、跨越国境的交换，国际贸易额是一国国际收支表的重要组成部分；国际营销涉及产品、服务和各种生产要素的国际交换，既可以跨越国境，也可以不跨越国境，而在一国之内就地进行，营销成果只记入本企业的有关报表，不记入母国进出口贸易的统计数字内。（二） 国际营销与国际贸易的区别 国际贸易只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进出口实务，具有局部性、专业性；国际营销涉及国际生产、交换、消费全过程，要求整体经营管理，内容不包括进出口实务，具有全面性、综合性。 国际贸易只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进第二节 市场营销学和国际市场营销学一、 市场营销学（一） 市场营销学的产生与发展 市场营销学的前身是销售学、推销学，产

23、生于20世纪初的美国。当时，marketing课程相继出现在一些大学讲坛上，不久，以取名为marketing的教科书编写、出版为标志，市场学作为一门独立的新学科而诞生。在2040年代，这门学科经历了曲折的发展，逐步从学校进入企业、社会，从美国传到许多国家，得到日益广泛的应用，不过在很长时间里，研究对象基本局限于商品流通范围。直到20世纪50年代，美国总体买方市场格局出现引发了一场深刻的“市场学革命” ，研究对象终于突破第二节 市场营销学和国际市场营销学商品流通领域而延伸、扩展到商品生产领域和消费领域。于是，一门从早期市场学脱胎、转变而来，本质上不同于销售学、推销学的现代市场学即市场营销学才开始

24、真正形成、正式问世。 20世纪6070年代，营销学日益与管理科学、心理学、行为科学、哲学、社会学、文化学、法学、军事学、信息学、传播学、数学、统计学等理论和方法密切结合起来，成为一门综合性、边缘性、交叉性的新兴学科，逐步走向成熟：从经济学的分支学科转变为管理学的分支学科；从理论学科转变为实用性很强的应用学科；从仅研究营销的一般原理、方法的基础营销学发展到研究各具体领域内营销的特殊规律性的专业、专门营销学，如服务营销学、运输营销学、商品流通领域而延伸、扩展到商品生产领域和消费领域。于是，一门金融营销学、保险营销学、房地产营销学、工程营销学、技术营销学、文化营销学、旅游营销学，以及国际营销学、比较

25、营销学等；从研究企业等微观经济主体的营销活动过程及规律的微观营销学（micromarketing）发展到研究全社会、市场体系总体的营销体制、机制的宏观营销学（macromarketing），不过后者目前还很不成熟，而前者则已形成了独具特色的较完整的学科体系，是现代市场营销学的一般代表。本书属于微观营销学的范畴。金融营销学、保险营销学、房地产营销学、工程营销学、技术营销学第一章 市场营销和国际市场营销概述 随着市场经济与现代社会发展日益密切结合，市场营销学的基本原理和方法不仅在经济活动中被普遍运用，而且被各种非营利性组织（如学校、医院、博物馆、文体单位、新闻机构、社团、宗教组织、政府机构等）应用

26、于社会、文教、宗教、政治等领域的许多活动，使市场营销学这一学科的地位和作用与日俱增。知识库 宏观营销学：20世纪70年代在美国出现，研究企业营销活动的社会作用，研究如何利用市场机制、社会营销系统，在买方市场条件下，引导各种商品、服务从各生产提供者有效地转移到广大消费者，充分满足其需要，实现社会总供求平衡及其结构平衡，促成买卖双方互利的交换，从而达到社会的短期和长期目标。第一章 市场营销和国际市场营销概述 随着市场第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 市场营销学的研究对象与内容 对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的研究对象。市场营销学是在现代市场经济条件下，尤其在买

27、方市场条件下，从商品生产经营者、企业，即卖方、供给方的角度，研究如何满足买方、顾客的需求，解决同他们由于要求往往不一致、行为往往不对称所造成的各种矛盾，探求、揭示“交换”过程中供求矛盾运动的具体规律，从而选择、确定卖方即营销者的一整套方针、战略、策略，以组织有效的系统经营管理活动。第一章 市场营销和国际市场营销概述（二） 市场营销学的研究 市场营销学的内容主要包括：市场营销的基本概念，市场营销活动的指导思想即营销观念，市场营销管理的全过程，市场营销调研与信息管理，宏观营销环境、微观营销环境包括购买者行为的分析，市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展的营销战略体系，产品、分销、价格、促销的营销策

28、略组合等。 市场营销学的内容主要包括：市场营销的基本概念第一章 市场营销和国际市场营销概述二、 国际市场营销学 第二次世界大战结束后，随着世界局势的主流转向和平与发展，各国国内经济普遍增长，通信和交通等技术迅速发展，越来越多的企业出于经济利益动力和市场竞争压力，从内向型经营转变为涉外型经营再进一步发展到外向型、国际化经营，跨国公司在世界上蓬勃兴起，其活动构成了典型的国际市场营销，直接推动了国际市场营销的发展和国际市场营销学的形成。尤其是20世纪末期出现的经济全球化浪潮，更对国际市场营销向广度、高度、深度发展起了巨大的推动作用。 第一章 市场营销和国际市场营销概述二、 国际市场营销学 20世纪5

29、0年代中期，在美国出现出口营销学；50年代末，在美国出现国际营销学，不过其内容结构尚未摆脱国际贸易的框架；到60年代中期，美国营销学者才运用现代营销学的基本原理和方法，初步建立起国际营销学的理论体系。但迄今为止，建立在营销学体系框架内的该学科未见重大的理论突破、创新，与营销学相比尚不够成熟。 国际营销学的内容不同于属于经济学科的国际经济学、国际贸易学及国际商务，也不同于属于管理学科的国际企业管理，后者的内容还包括国际企业的组织、人力资源、生产、采购供应、财务、会计、技术、研发、安全环保、企业文化等管理以及各项基础管理。 20世纪50年代中期，在美国出现出口营销学；第一章 市场营销和国际市场营销

30、概述本章小结 marketing有三种含义：行为、活动，技巧、艺术，科学、学科。20世纪50年代以前为早期含义，即销售活动、推销活动，销售术、推销术，销售学、推销学；50年代以来为现代含义，即营销活动、营销术和营销学。 营销不同于销售、推销，其重心在“营”不在“销”。营销的核心概念是交换。营销是商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。第一章 市场营销和国际市场营销概述本章小结 营销管理的实质是需求管理，其全过程包括营销信息调研、营销决策、营销计划、

31、营销组织、营销实施、营销控制、营销评估与改进等。此过程中存在着企业内部因素即可控因素和企业外部因素即非可控因素。企业为达到其营销目标，须综合运用各种可控因素，实行整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。营销管理的特点是科学性和艺术性结合、理论性和实践性结合、原则性和灵活性结合。 营销管理的实质是需求管理，其全过程包括营销信 国际营销是营销者跨越国界，在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际市场竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。 20世纪初，在美国产生了早期的市场学

32、即销售学、推销学，50年代转变为现代市场学即营销学。它是研究“交换”过程中供求矛盾运动的具体规律的一门综合性、应用性学科。20世纪60年代形成国际营销学。 国际营销是营销者跨越国界，在两个或两个以上国思考题1. 如何理解营销与推销的区别？为何说推销不是营销的最重要部分？2. 怎样理解潜在交换？3. 如何理解国际营销？它与国际贸易的区别何在？思考题案例分析题 全球最大零售企业沃尔玛公司在2003年的中国采购会上，举办了采购说明专题讲座，在事先为到会的供应商准备的资料上申明了与沃尔玛采购人员打交道的原则除了禁止采购人员向供应商索取财物外，供应商也不能向采购人员提供免费商品、运动和娱乐券等形式的礼品

33、或馈赠，甚至供应商向采购人员提供的饮料、餐费等也被视为行贿而禁止。沃尔玛全球采购负责人对现场几百名力图让自己的产品进入沃尔玛供应链的供应商代表说：“请大家理解沃尔玛的廉政规定，哪怕是送一支笔，请喝一杯茶，一旦查实，供应商就将可能失去与沃尔玛合作的机会。”“国内供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。”“只要你做得好，做出优势，可能沃尔玛会来求你。”参加这次采购会的供应商代表们都觉得如同上了一堂生动的营销基础课，对于什么是推销、什么是营销有了深刻的理解。 请你谈谈对此问题的认识。案例分析题学习目标 第一节 市场第二节 市 场 观 念学习目标 第一节 市场第二节 市 场 观 念 学习目

34、标掌握市场的含义和构成要素，理解市场开发、培育的重要性；了解市场观念的发展演变过程，理解现代市场观念营销观念的主要内容。 学习目标第一节 市场一、 市场的含义 市场营销学中的“市场”不同于经济学中的“市场”，它是从卖方的角度，仅仅指商品生产、经营者服务的对象，其提供的商品的销路，即商品消费者、买方、需求方对其商品在一定时间、空间范围内，一定条件下的需求的总和，而不包括卖方、供给方（商品生产、经营者自身及其竞争者全体，即一定商品的卖者的集合，称为“行业”）。第一节 市场知识库 市场：在经济学中，市场有狭义和广义之分，狭义指商品交换、买卖的场所及组织，广义指商品交换、买卖行为和关系的总和，即商品流

35、通领域，包括有“场”（场所）之“市”（交易）和无“场”之“市”。任何市场都包括买卖（供求）双方，是一定时间、空间范围内，一定商品的卖者的集合与买者的集合。 它必须包含三个要素： 人市场主体，即具有独立的经济权力、责任、利益和行为能力，参与现实交换活动的当事人，包括自然人和法人。 物市场客体，即交换的对象、内容，是一定质、量的现实商品、服务和货币。 事市场行为，即交换各方自主自愿，在互利的交易条件下发生的现实交换行为，是市场主体的主观意志的外在表现。这种现实的供给与现实的需求就构成现实的市场。只有现实的市场才能称之为市场。知识库 特定商品生产经营者、企业的市场由三个要素构成：一定数量的购买者、购

36、买欲望和购买力。用公式来表示就是：市场购买者购买欲望购买力。 由于市场营销是要通过市场变潜在交换为现实交换，故市场、需求均有现实与潜在之分：如果三要素俱全（都实际存在），则有现实市场；如果三要素不全，则虽然没有现实市场，却有未来可能的市场、潜在市场，亦即存在潜在顾客、潜在需求，而且可能很多、很大，因为市场总会变化，无人会变为有人，无购买欲望会变为有购买欲望，无购买力会变为有购买力，无某种商品会变为有某种商品。潜在需求包括：对现有商品不了解，尚未意识到 特定商品生产经营者、企业的市场由三个要素构成名人名言市场是所有现实的和潜在的购买者的集合 菲利普科特勒（美国“现代营销学之父”）（市场）现在是零

37、，将来就是无限。 松下幸之助（日本松下电器产业公司创办人）的需求；对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求；对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买能力的需求；对尚未足量供应（缺货、脱销）的商品已意识到的需求；对尚未研制出来的可能的商品抱有期望的需求。名人名言的需求；对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望 营销寓言 找市场 A国和B国的两家鞋厂各派一名推销员去南太平洋中某岛找市场。B国推销员上岛后大失所望，因为他看到的是一幅岛民个个是“赤脚大仙”的景象，他觉得无生意可做，立即打道回府了。而A国推销员上岛后却大喜过望，马上向厂部报告说，又找到了一个大市场。他详细调查了解了岛民们的劳

38、动与生活习惯、购买力水平、审美观以及脚型特征，回国后迅速同有关人员设计、试制出适合岛民们穿着的鞋，然后带着一批鞋样再次上岛，向岛民们大力宣传穿鞋的好处，并广泛收集岛民试穿的感受和意见，反复加以改进，终于得到了岛民的普遍青睐，全体岛民都高兴地穿上了该厂的鞋。几年后， A国的这家鞋厂就发展为赫赫有名的大企业，而B国的那家鞋厂却悲惨地倒闭了。 营销寓言 “找市场”那则流传甚广的故事启示我们：人们对市场的不同理解、认识和态度，会导致不同甚至完全相反的经营后果。我国改革开放以来，家电、汽车、旅游、快餐、娱乐、美容等众多的市场从无到有、从小到大地发展起来的事实证明：市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以

39、被不断地创造、培育、开发出来。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”。 “找市场”那则流传甚广的故事启示我们：人们对营销格言市场是无限广阔的天地，是一切企业都可以大有作为的永恒舞台。没有疲软的市场，只有疲软的企业。市场在哪里？就在企业经营者的脚下！企业营销的使命就是创造顾客、创造需求。创造需求比发现需求机会多。营销格言案例柯达公司的市场培育术 柯达公司经过十年秘密研究，于1963年同时在几十个国家推出大众化的袖珍全自动相机，公开宣称：“本公司决不垄断此照相机专利，我们允许全世界所有厂商仿制。”这样就使这种“傻瓜机”很快在全球得以普遍生产和使用，2000年，柯达公司花钱支持在北京

40、建立首家专供摄影师展示其摄影作品并提供多种服务的影廊，培育摄影市场，扩大柯达专业产品市场。 2001年，柯达公司在中国推出“播种计划”，“种子”是仅售99元的柯达KB10相机。据测算，一台相机每年平均可带动4卷胶卷、150张照片和4节电池的消费。人们每多一个相机，随后产生的消费将有60%以上在柯达遍布全国的数千家快速冲扩店完成。美国人均年消费胶卷3.6卷，相机普及率达75%；而中国人均年消费胶卷仅0.1卷，相机普及率仅15%。中国胶卷市场潜力无限，终将成为柯达在全球的最大市场。柯达公司瞄准中国几百个中小城市，计划在2004年内完成600万粒“播种计划”，深度开发胶卷市场。案例二、 市场的分类

41、现代市场可分为：产品市场、（生产）要素市场，消费品市场、生产资料市场、劳动力市场、劳务（服务）市场、技术市场、信息市场、金融市场、保险市场、建筑市场、房地产市场、运输市场、旅游市场、文化娱乐市场、教育市场、医疗市场、产权市场，现货市场、期货市场、信用市场，招标市场、拍卖市场、租赁市场、承包市场，综合性市场、专业性市场，地方市场、全国市场、国际市场、世界（全球）市场，等等。二、 市场的分类 市场营销学中，市场分类则主要根据不同购买者的购买行为特点进行分类。首先可划分为居民市场和组织市场两大类，前者即消费者市场，包括个人和家庭；后者也称机构或团体市场，包括营利性组织和非营利性组织，又可划分为生产者

42、市场、中间商市场、政府与社团市场三类。各类市场均包括：现实市场和潜在市场，国内市场和国际市场。其中，国际市场一般是指本国以外的现实购买者与潜在购买者，包括东道国国内顾客和其他国家顾客的总和，亦即国外需求的总和，不过对于全球性、世界性企业而言，国际市场是包含其总部所在国的市场在内的全球市场、世界市场。 市场营销学中，市场分类则主要根据不同购买者的第二节 市 场 观 念 市场观念（market concept）不同于前述市场概念，它是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是从事经营活动，解决各种经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的经营理念、经营哲学（busi

43、ness philosophy），其核心问题是：究竟如何看待、对待市场？把买方放在什么位置上？以什么为中心来开展生产经营活动？ 市场观念具有指导性、协调性、规范性、激励性、凝聚性等重大作用，直接关系、影响、决定其持有者在市场竞争中的胜败、经营的兴衰。第二节 市 场 观 念 某种市场观念的形成与普及，固然同人们倡导、培育它的主观努力有关，但从根本上说，还是市场环境、客观形势作用于经营实践的必然结果，是人们对经营活动的经验教训的总结。“存在决定意识”，环境决定观念。市场环境、客观形势发生变化后，市场观念迟早也会发生变化，如：随着卖方市场转变为买方市场，“短缺经济”转变为“过剩经济”，东西方各国的企

44、业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变、创新的过程。发达国家和我国内地分别以20世纪50年代和90年代为界，大致划分为早期观念和现代观念两大阶段。对于每一个企业、经营者而言，积极、主动地适应环境、形势的变化，迅速、彻底更新市场观念，当然要比消极、被动地应变，慢吞吞地改变观念有利得多。正如我国的明星企业 某种市场观念的形成与普及，固然同人们倡导、培营销格言搞营销，观念必须先行。思想的先进是本质的先进，观念的落后是根本的落后。营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。海尔集团的领军人物张瑞敏所总结的“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功”，亦如海尔集团现任女总裁杨绵绵所说，企业发展的关键在于人的观念

45、是否能够随着企业的变化而迅速地改变。营销格言海尔集团的领军人物张瑞敏所总结的“海尔过去的成功是观一、 早期市场观念 早期市场观念是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，是市场营销概念产生以前的“前营销”观念，其历史可大体分为以下两个阶段、三种观念。 （一） 生产观念和产品观念 1. 生产观念 以美国为代表的发达国家在20世纪20年代以前，我国内地在80年代以前，大多数商品经常供不应求，买方竞争激烈，处于总体卖方市场态势。由于商品生产出来一般不怕卖不出去，“皇帝女儿不愁嫁”，故企业普遍形成、持有、奉行一种“生产观念”（production concept），其口号是：“生产能生产的东西”

46、，“我有你买”。这种观念认为，顾客在这种市场形势下所关注的就是产品是否买得到、买得起、买得一、 早期市场观念便宜，只要求功能到位、质量过关、价格较低。因此企业的全部经营活动以生产为中心，实行“生产导向”（production orientation）、“以产定销”，公式是：产供销（产品资源市场）。企业致力于内部的生产管理、成本管理，靠扩大生产规模，提高产量、生产效率，降低消耗、成本，从而降低产品价格、扩大销售来增加利润。企业重产轻销，不关心、不重视销售和市场需求状况，对顾客是一副“朝南坐”的“老爷”态度，如美国福特汽车公司创办人亨利福特当时曾说过：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑的（

47、T型车）。”顾客没有多少选择余地，而且产品多年一贯制，没有变化、改进、创新。企业管理属于单纯生产型、封闭内向型管理。这种观念在当时条件下，还是有存在的合理性的，但时过境迁则不再合理。便宜，只要求功能到位、质量过关、价格较低。因此企业的全部经营 2. 产品观念 产品观念（product concept）是与生产观念几乎同时、同背景下形成和存在的市场观念，它认为，顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉，口号是：“我好你买”。因此企业实行“产品导向”，不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。但企业经营仍是以生产为中心，属于重产轻销的“闭门造车”，

48、只是不同于“闭门多造车”，而是“闭门造好车”，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，目光短浅，只见产品，不见顾客，只靠产品本身吸引顾客， 2. 产品观念坐等顾客上门，自信“桃李无言，下自成蹊”，“酒好（香）不怕巷子深”，不关心销售，不重视宣传促销，不注意研究市场需求和竞争状况，忽视需求的多样性和多变性，以产品之不变应市场之万变。例如曾经是世界最大的缝纫机制造商的美国“胜家”（Singer）公司，由于故步自封，过分信赖自己的传统产品，忽略了世界市场的变化，直到1985年还在生产19世

49、纪设计的产品，而日本、瑞典等国的竞争者已纷纷开发出适应时代潮流的新产品，“胜家”当然不敌对手而“败家”，1986年从市场上销声匿迹。可见，产品观念表面上比生产观念有所进步，其实并无本质区别，仍属于古老、落后的市场观念。坐等顾客上门，自信“桃李无言，下自成蹊”，“酒好（香）不怕巷（二） 推销观念 发达国家在20世纪3040年代，我国内地在8090年代，许多商品开始供过于求，卖方竞争出现并日趋激烈，即出现了局部、有限买方市场，开始向总体买方市场转化、过渡。许多产品的销路问题对越来越多的企业日显重要：不再是“市场需要我的产品”，而是“我的产品需要市场”。于是企业不得不转变市场观念，形成推销观念（se

50、lling concept），或称销售观念（sales concept）。这种观念认为：对于非必需品，顾客往往有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守甚至有抵触，只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买的行动。也就是说，产品不是被顾客“买”去的，而是被企业“卖”出去的；企业会卖，顾客才会买。（二） 推销观念企业的口号是：“我劝你买”。企业经营活动转而实行“销售导向”，开始重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”。企业管理转变为生产经营型管理。但企业依然是以生产为起点、重心，产品未变，只是着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本；关

51、注的只是企业自己的需要、利益，并不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，更不考虑顾客买了产品后能否满意，会不会再买和影响其他顾客。企业往往急功近利、短期行为，“一锤子买卖”，“商品售出，概不负责”；斤斤计较，做“小买卖”；甚至不择手段，搞高压、强制推销、硬销（hard selling），如：搭卖，高价宰客，对顾客“抢逼围”，“我企业的口号是：“我劝你买”。企业经营活动转而实行“销售导向”逼你买”，或者“我骗你买”，以假充真，以次充好，短斤缺两，雇用伪装成顾客的 “缲边者（托儿）”助卖（诱导顾客购买），搞“开关厂（开关店）”，实行“打一枪换一个地方”的“游击战术”，迅速改名、易址，逃避产品责任

52、，或者信奉“有礼走遍天下”，以“贿”开路，肆意贬低、中伤、排挤竞争者，等等。如此巧取豪夺、不正当竞争，结果既害了别人（顾客、竞争者），也害了自己。所以该观念还是属于陈旧、落后的市场观念。逼你买”，或者“我骗你买”，以假充真，以次充好，短斤缺两，雇二、 现代市场观念 20世纪50年代以来，各发达国家的社会商品普遍、持久地供过于求，卖方竞争始终十分激烈，已形成稳定的总体买方市场态势。面对此根本性变化和历史性转折，与提出广义marketing的“市场学革命”同步，越来越多的企业或自觉形成，或被迫接受了全新的市场观念市场营销观念。随着市场经济日趋规范化、法制化、理性化、文明化、计划化、全球化，市场营销

53、观念逐步从不同角度得以补充、修改、完善，先后发展出生态营销、社会营销、战略营销、全球营销等一系列营销观念，从而构成了以买方、消费者及全社会为中心的现代市场观念体系。二、 现代市场观念 我国自20世纪90年代末起，也从长期的短缺经济开始步入低水平的过剩经济，出现总体买方市场格局。随着改革深入、开放扩大，企业普遍卷入国际化竞争。巨大的外在压力和内在动力，迫切要求企业彻底转变市场观念，迅速、牢固地树立起适应时代的现代营销观念。（一）市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）于20世纪50年代中期在美国提出，发展至今一直是现代市场观念的基础和核心内容。它同推销观念及其他早期市场观

54、念的本质区别是，企业的立场从自身转移到其服务对象顾客、消费者那边，不再以“我”（生产经营者）的意志为主，而以顾客的意志为主，顾客至上（第一），即从“生产者主权”论变为“消费者主权”论。 我国自20世纪90年代末起，也从长期的短缺经 (1) 市场营销观念承认消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、顾客才是企业经营活动的中心，企业一切经济活动都取决于消费者。企业实行“市场、顾客导向”，“以需（销）定产”，公式是：需（销）供产（市场资源产品），只有顾客需要的，企业才去生产、经营，也就是，制造商只开发、生产市场需要的产品，中间商只采购

55、、销售市场畅销的产品。企业把市场视为真正的“上级”、最有权威的“调度”。企业找出路、求生路，不是找“市长”，而是找“市场”，必须首先从市场调研入手，摸清消费者需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场。产品售出，生意才做了 (1) 市场营销观念承认消费是生产的动因、出一半，还要通过售后服务，搜集、反馈市场信息，改进生产经营工作。企业经营活动的实质就是不断发现并设法满足消费者需求的过程。企业不能单纯、片面地追求产量、质量、销售额和短期利润，而应重点追求市场占有率（市场份额market share），它既是企业成功的条件，又是企业成功的标志。要占有市场就必须争取消费者。企业要通过“全员营销”，

56、所有部门、人员密切协调配合，强化市场开发和控制，力争“市场最大化”，求得企业在市场上的长久生存和发展。企业管理应从生产经营型转变为全面经营型、开放外向型管理。一半，还要通过售后服务，搜集、反馈市场信息，改进生产经营工作名人名言顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。 德鲁克（美国管理学大师）谁最后设计了产品？当然是顾客。 菲利普科特勒(美国“现代营销学之父”)市场占有率是衡量企业综合实力的唯一标准。 盛田昭夫（日本索尼公司原领导人）名人名言营销格言企业的任务是生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西。哪里有消费者需求，哪里就有企业的机会。热爱自己的顾客，不是热爱自己的产品。有了市场就有

57、了企业成功的一半。企业要想顾客之所想，急顾客之所急，先顾客之忧而忧，后顾客之乐而乐，情为客所系，利为客所谋。把方便、舒适留给顾客，把不便、麻烦留给自己，宁亏自己，不亏顾客。企业对自己从不满意，才能使顾客对企业满意。营销格言案例体验老人需要的训练课 日本三井建设等公司让年轻职员在实验室里戴上老花眼镜，四肢关节处绑上木条，然后做爬楼梯、上厕所、洗澡等动作，上这门必修的特殊训练课程的目的，是适应日本老龄化社会的需要，让职员体验老人和残疾人日常生活起居的特点，从而在设计、建造房屋及设施时能充分考虑到老人和残疾人的特殊需要。案例 (2) 市场营销观念强调，一切为了顾客、全心全意为顾客服务、让顾客满意（c

58、ustomer satisfaction, CS），是企业经营的最高准则和目标。20世纪80年代以来，在很多国家兴起了CS运动，企业纷纷实施CS战略、CS工程，建设CS企业。通用电气、惠普等公司提出“让顾客100%满意”，肯德基公司则提出“让顾客101%满意”，沃尔玛公司提出“使顾客出乎意料地满意”。因为顾客满意度是产品、服务可觉察的性能、特征和顾客心理期望二者的函数，若前者小于后者，顾客不会满意；若前者等于后者，顾客能满意；若前者大于后者，则顾客会十分满意。为提高顾客满意度，可设法提高产品、服务的可觉察性能、特征，而将顾客的心理期望控制在适当水平。企业对于顾客的期望必须不惜代价地予以兑现。在

59、一定 (2) 市场营销观念强调，一切为了顾客、全心时空、条件下，企业运用适当的调控手段，完全有可能向顾客提供“超值”服务，使顾客超出其期望地满意。企业应科学地设立一套具体、可操作的衡量顾客满意度的指标体系，定期测定顾客满意度指数（CS index, CSI），通过日常艰苦、细致的工作，不断提高顾客满意度（包括现实的和售后的满意度，以及预期的和售前的满意度），使顾客满意达到从物质、“硬件”方面到精神、“软件”方面，对企业的产品、服务、理念、行为、视听觉等“全面、整体、完全满意”（total CS, TCS），普遍感到购买放心、价格称心、使用舒心。不过，顾客满意是相对的，不满意是绝对的，所以对CS

60、的追求永无止境。时空、条件下，企业运用适当的调控手段，完全有可能向顾客提供“案例 CS调查 日本本田（HONDA）公司1986年率先推行CS战略，对其在美国市场上前一年购入新车的顾客每月进行一次CS问卷调查，并对其结果作出迅速反应，向本田代理商发表个别的顾客满意度指数，对其进行有力的指导，从而彻底改善了对顾客的服务。此后五年，本田汽车销量大增，并获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。案例 (3) 市场营销观念强调，企业在设计、提供产品、服务的全过程中，要努力创造和不断提高交付、让渡给顾客的，顾客能感知的价值（customer delivered value）。此“价值”是从消费者角度而言的“消