产品策略课件

1、12.10.20221第七章 产品策略第一节产品整体概念产品组合第二节产品组合第三节 产品生命周期第四节新产品开发与市场扩散第五节品牌与包装策略12.10.20222学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序12.10.202233 广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。 产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语第一节 产品的整体概念12.10.20224产品及产品整体概念 纯粹的

2、有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的产品附带次要实物商品的服务12.10.20225产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。产品整体实体服务。产品整体（Product Concept)12.10.20226潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品产品内涵 产品及产品整体概念 5/5期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题基本产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品消费者希望

3、从产品中得到什么好处或解决什么问题？12.10.20227形式产品12.10.20228人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品潜在产品购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和产品的最终可能的所有增加和改变（产品将来的发展方向。洗衣外观甩干、定时省水、省电免费维修智能化延伸产品12.10.20229思 考对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸

4、产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现12.10.202210课堂讨论怎样提高手机的产品竞争力？12.10.2022111.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类12.10.2022122.消费品的分类收银机旁的口香糖12.10.2022133.产业用品分类 装备 附属设备 原材料 加工材料 零部件间接协助生产活动的消耗品12.10.202214第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

5、产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌12.10.20221515 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。 产品项目产品线产品线产品线概念产品组合12.10.20221616 ？产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 产品项目(Product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。12.1

6、0.202217宽度(Width)产品线的数目长度(Length)产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的测量12.10.20221818 广度（宽度） 产品线数。 长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相

7、互关联的程度。 产品组合测量尺度12.10.202219宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶12.10.202220二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析12.10.202221三、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸4.产品线填补策略5.产品线现代化决策12.10.2022221、扩大产品组合A、增加原有组合产品线B、产品系列化C、增加与原有

8、产品线关联性不同的产品线12.10.2022231.扩大产品组合“鲜采”饮料的产品扩展明星产品扩展番茄产品线深度增加鲜采系列的产品线12.10.202224B、取消一些关联性小的产品线或产品 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业2、缩减产品组合A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目12.10.202225低价、低品质的产品 高价、高品质的产品 3.产品线延伸策略向上延伸(upward stretch) 现有的产品线 向下延伸(downward stretch) 双向延伸（inter-stretch)12.10.202226A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因：

9、公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”12.10.202227通用别克君威价格范围：17.99-26.99万元 12.10.202228通用别克赛欧价格范围：5.68-6.88万元 12.10.202229价格范围：18.68-34.28万元 12.10.202230价格范围：8.98-12.98万元 12.10.202

10、231B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6 12.10.202232奇瑞风云奇瑞风云12.10.202233奇瑞QQ奇瑞QQ12.10.202234奇瑞东方之子奇瑞东方之子价格范围：7.9-12.88万元 12.10.202235奇瑞瑞麒G6 估计价格范围：30-40万元 12.10.202236C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小

11、明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。12.10.202237丰田卡罗拉12.10.202238价格范围：8.95-12.7万元 价格范围：9.2-12.56万元 12.10.202239丰田佳美价格范围：18.28-36.48万元 凯美瑞 12.10.202240丰田凌志价格范围：39.00-598.80万元 12.10.202241第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)

12、 指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程12.10.2022422.PLC的阶段划分12.10.2022433.产品生命周期的划分依据销售量的变化同类产品类比分析销售增长率分析产品普及率分析12.10.202244销售增长率分析销售量的变化销售增长率=（ 本年度的销售量-上年度的销售量）/上年度的销售量*100% 投入期 10% 且不稳定 成长期 10% 成熟期 10% 稳定衰退期 012.10.202245产品普及率 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数*100% 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数*100% 投入期 05% 成长期前期 5%50% 成

13、长期后期 50%80% 成熟期 80%90% 衰退期 90%注意：普及率越高，需求量越低12.10.202246eg:分析彩电的发展趋势,推测冰箱的发展趋势同类产品类12.10.202247导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？12.10.202248时尚产品 来也匆匆 去也匆匆时间销售额4.PLC的其他形态12.10.202249产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长衰退成熟型销售量时间（b）循环再循环型销售量时间（c）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用

14、途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同12.10.202250产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟5.产品种类、形式、品牌生命周期12.10.20225112.10.2022二、 PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销

15、目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征12.10.202252快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）高低高低促销水平价格水平导入期 2.LPC各阶段的营销策略12.10.202253导入期的市场营销策略（）快速掠取策略 （）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 适用性：高技术产品时尚产品技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）适用性：适用性：适用性：部分日用消费品（软饮料等）部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）

16、12.10.202254成长期调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上12.10.202255成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略12.10.202256衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润12.10.202257营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段

17、都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略12.10.202258第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品全新产品革新产品现有产品的改进或更新 仿制新牌号产品12.10.202259二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧12.10.202260新产品应具备以下几个特点 1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的

18、元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.12.10.202261三、新产品的设计要求1以满足消费者的需要为出发点。 2符合国家的技术经济政策。 3便于使用和制造。 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。12.10.202262四、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组12.10.202263（二）新产品开发的途径1.自行研制开发 2.技术引进 3.委托他人开发 4.联合开发 12.10.202264新产品构思构思的筛选新产品概念的形成与筛选拟定营销计划商业分

19、析结果终止否是产品研制结果终止否是市场试销结果终止否批量生产是五、新产品开发的程序12.10.202265(1)构思来源寻找激励提高方法产品属性排列法强行关系法多角分析法聚会激励创新法征集意见法12.10.202266构想主要来源消费者来自消费者的建议和抱怨企业内部来自业务人员、生产与研发的员工例:3M公司的“15原则”竞争者竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等新产品开发的程序例：BenQ迎合青少年推出有大头贴功能的数码相机12.10.202267构想主要来源供应商、经销商与广告代理商获得原材料知识、生产技术建议、消费者反应、竞争者情报等 研究机构学术刊物、专题报告、研讨会、咨询服务等 创

20、造力技术属性列举法 (attribute listing)强迫关系法 (forced relationships)结构分析法 (morphological analysis)脑力激荡法 (brain storming)12.10.202268创造力技术属性列举法先列出产品的属性，然后提出改进每一属性的各种办法。使产品出现新的形式或用途例：光学、无线鼠标12.10.202269创造力技术强迫关系法结合两个或以上看似无关的事物，企图从中寻找新奇的构思例：PDA手机12.10.202270创造力技术结构分析法又叫型态分析法，是将产品的组成要素分解，然后以另一种方式组合这些要素，以便产生前所未有的构思

21、例：旋转荧幕的数码相机12.10.202271创造力技术脑力激荡法让一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论，来搜集众人的构思。其四大原则是：不批评别人的想法、想法越多越好、联想越自由越好、尽量组合与改善别人的构思12.10.202272(2)筛选目的选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思标准市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件工具：新产品构思等级评定表(3)产品概念的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象12.10.202273(4)初拟营销规划描述目标市场的规模

22、、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)商业分析预测销售额推算成本与利润12.10.202274(6)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)市场试销试销的地区范围试销时间 试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合12.10.202275产品特征与市

23、场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性六、新产品采用与扩散12.10.2022761.消费者采用新产品的程序与市场扩散_罗杰斯模式认知兴趣评价试用采用2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%购买行为与市场扩散 创新扩散(diffusion of innovation) 12.10.202277第五节 品牌与包装策略12.10.202278品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对

24、手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。一、 品牌与商标12.10.202279品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 12.10.202280商标示例12.10.202

25、281品牌的价值2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿12.10.2022822008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第

26、七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿12.10.202283品牌的意义品牌的基本概念 2/5品牌(brand) 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (brand mark) =+品牌若登记注册就成了商标 (trademark)12.10.202284Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化12.10.202285品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束

27、企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用12.10.202286品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。12.10.202287三、品牌设计原则简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。 “强生牌”(JOHNSON)是儿童护肤用品的品牌名称，“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长； “果珍”(TANG)则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义 心理学家调查，83印象通过眼睛；11借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。12.10.20228

28、8富蕴内含，意义丰富。 瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌。避免雷同，超越时空。合法性12.10.202289四、品牌策略1.品牌有无策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。12.10.202290品牌归属策略制造商所有中间商所有制造商品牌(manufac

29、turer brand) 中间商品牌(distributor brand) 中间商品牌在欧美相当普遍。中国的中间商品牌并不多见，但近几年却快速成长。部分制造商品牌 部分中间商品牌 2.品牌所有权策略12.10.2022913.家族品牌策略。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如Canon； 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。联合利华2000多个品牌洗化：力士 清扬 夏士莲 中华 奥妙 凡士林 多芬 旁氏 舒耐 食品：家乐 立顿 四季宝 车仔 老蔡 和路雪 SONYBMW集团12.10.202292品牌延伸策略。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝

30、粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。海尔、长虹、熊猫 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。12.10.2022934.品牌更新策略。 导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。 全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。 12.10.202294产品包装的销售力 一块好看的石头放在一个农夫手里，被一位商贩用五串铜钱买

31、走；商贩把好看的石头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装进锦盒，被称为宝石，开价万两，趋者若骛。 12.10.2022952.原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。3.福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。12.10.2022961959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代

32、杰出艺术品”称号，香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。4.香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品 12.10.202297美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明： 63的消费者 是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：杜邦定律。 12.10.202298五、包装策略 1、包装的含义指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 12.10.202299 第一层是名词，指某种盛放产品的容器；第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。构成：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包