市场营销学第九章市场竞争战略的选择课件

1、第十八章 市场竞争战略的选择第十八章 主要内容第一节 竞争者分析第二节 基本竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第四节 市场竞争的新模式-战略联盟主要内容本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势第一节 竞争者分析区别限定市场范围不限定市场范围广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的

2、其它组织与个人。第一节 竞争者分析区限定市场范围不限定市场范围广义：指 第一步：竞争对手分析Competitor analysis第二步：制定竞争营销战略Competitor marketing strategy识别、评估，并且选择竞争对手的过程 针对竞争对手有力地定位本企业 第一步：竞争对手分析第二步：制定竞争营销战略识别、评估，并第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争分析竞争评估竞争者一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者联合利华洗衣粉竞争宝洁洗衣粉及其他洗

3、衣粉制造商现实竞争者“超声波洗衣机”潜在竞争者企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者联合利华洗衣粉竞争宝洁从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品

4、以满足不同需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand compet从行业结构识别竞争者识别竞争者从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营从行业结构识别竞争者识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司

5、。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格中等高质量低质量家用电器行业的战略群体群体A群体C群体D群体B高质量低质量家用电器行业制定市场竞争战略制定市场竞争战略分为6个步骤：制定

6、市场竞争战略制定市场竞争战略分为6个步骤：竞争战略方案根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方案竞争战略方案根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品

7、质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越品牌顾客对营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。营销技能用游击

8、式的营销调研 智胜竞争者五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者第二节 基本竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、集中化战略第二节 基本竞争战略一、成本领先战略基本竞争战略的概念： 指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。属经营单位战略范畴。竞争优势成功企业总成本领先差 异目标集中波特的竞争优势模型基本竞争战略的概念：竞争成功企业总成本领先差 异目标集中波成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略全行业范围特定细分市场五种一般竞争战略被追求的竞争优势低成本差异化成本领先战略差异

9、化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。优势：成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势（二）成本领先战略的风险1、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时 2、过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 3、仿效成为成本领先战略的风险 （二

10、）成本领先战略的风险1、成本领导者的生产设备可能因竞争对（三）实现成本领先战略的途径1、实行规模经济。 2、做好供应商营销。3、塑造企业成本文化.4、生产技术创新。（三）实现成本领先战略的途径1、实行规模经济。 (四)成本领先战略的适用性1.市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。5.存在大量讨价还价的购买者。(四)成本领先战略的适用性1.市场中有很多对价格敏感的客户案例：“万客隆”六大成功策略.选址策略 中心城市出口位，城乡结合部 基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地

11、使用权方式.价格地位策略低价战略.商品定位策略品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主.目标市场策略会员制.促销策略万客隆快讯.服务定位策略自助购物案例：“万客隆”六大成功策略.选址策略“万客隆”的低成本战略 .仓储式商场，仓库与商场合二为一.商场本身不做豪华装修.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能.商品数量起点较高，包装大.直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用.商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的

12、大宗性商品。“万客隆”的低成本战略 .仓储式商场，仓库与商场合二为一案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购

13、成本。 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚二、差异化战略（一）差异化战略的含义及优势差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。优势：成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度 降低顾客敏感程度二、差异化战略（一）差异化战略的含义及优势 2. 风险企业形成产品差别化的成本过高。竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。竞争对手推出更有

14、差别化的产品。购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素 。行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。 2. 风险四种基本途径：产品、服务、人事、形象。产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境（二）差别化战略的实现途径四种基本途径：产品、服务、人事、形象。产品服务人事形象特征送（三）差别化战略的适用性1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。2、对产品的需求和使用多种多样。3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。4、技术创新很快，竞争

15、主要集中在不断推出新的产品。（三）差别化战略的适用性1、可以有很多的途径创造公司的产品与农夫山泉：演绎差别化战略农夫山泉：演绎差别化战略三、目标集聚战略（一）集中化战略的含义和优势目标集聚战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。 三、目标集聚战略（一）集中化战略的含义和优势（二）重点集中战略的类型产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。地域专一化(Geographic Specialization

16、)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。（二）重点集中战略的类型产品专一化（Product Sp（三）实现集中化战略的途径集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的其他竞争对手更好、更有效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低，或者能够更好地满足用户的需求。此战略的成功需要企业去发现需求非常独特并且专业化，以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。（三）实现集中化战略的途径集中化战略的基础在于一家企业可以比（四）集中化战

17、略的风险1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。（四）集中化战略的风险1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的（五）集中化战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最

18、不容易受替代产品冲击的目标。具体地说：购买者群体在需求上存在着差异；没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；目标市场具有一定的吸引力；本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。整个行业有很多小市场和细分市场。（五）集中化战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾五、三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求五、三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1 根据企业的在目标市场上所

19、起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析1 根据企业的在目标市场上所起一、竞争性地位的分析23. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。一、竞争性地位的分析23. 市场跟随者(

20、Market 假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市二、市场领导者战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 佚名二、市场领导者战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销市场领导者战略汽车行业软饮料计算机和信息技术服务摄影器材零售行业剃须刀必胜市场领导者战略汽车行业软饮料计

21、算机和信息技术服务摄影器材零售市场营销学第九章市场竞争战略的选择课件扩大市场总规模战略寻找新用户发现产品新用途扩大产品使用量新市场市场渗透地理扩展增加使用频率增加每次使用量这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢1、扩大市场总规模战略扩大市场总规模战略寻找新用户发现产品新用途扩大产品使用量新市进攻者防御者 （5） 运动防御 （3） 先发制人的防御（4）反击式防御（1）阵地 防御（6） 收缩防御（2）侧翼防御2、保持现有市场份额进攻者防御者 （5） （3）86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈利率之间的关系 少于10% 1020 2030 30-

22、40 大于409.114.117.623.430.0盈利率市场份额收入（百万美元）销售收入的税前报酬率（a）根据PIMS研究的线性关系（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿公司研究的V型关系3、扩大市场份额战略86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略不安于现状者才能获得更大的成功 佚名三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手不安于现状者才能获确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。市场挑

23、战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优进攻战略进攻者防御者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）绕道进攻（4）包围进攻 （5） 游击进攻进攻战略进攻者防御者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）绕道进百事可乐的侧翼进攻VS纯品康纳公司市场份额42美莉果公司市场份额24果汁市场 收购 打压 侧翼攻击百事可乐的侧翼进攻VS纯品康纳公司美莉果公司果汁市场 紧密跟随 距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者四、市场追随者战略紧密跟随 距

24、离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者四、市场四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、4、产品追随(产品模仿)的好处:降低开发成本降低营销成本石家庄双环汽车宝马X5双环4、产品追随(产品模仿)的好处:降低开发成本宝马X5双环双环丰田霸道双环丰田霸道市场营销学第九章市场竞争战略的选择课件五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略市场空缺市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。