市场营销学教程-组织市场分析课件

1、第一节 产业市场购买行为第二节 中间商市场购买行为第三节 政府与非营利组织购买行为市场营销导论第一节 产业市场购买行为第二节 中间商市场购买行为第三节学习目标了解产业购买决策的影响因素熟悉产业购买决策过程了解中间商市场的含义与中间商购买行为类型熟悉中间商的购买决策及配货战略了解政府市场与非营利组织市场的含义掌握产业购买行为类型了解组织市场的含义与构成熟悉产业市场的含义与特点掌握政府采购方式与政府招标采购程序 组织市场分析学习目标了解产业购买决策的影响因素熟悉产业购买决策过程了解中 沃尔玛是典型的成功整合全球B2B合作网络、实现全球统一采购的零售商。与 供应商的合作关系、整个物流信息系统的建设成

2、就了沃尔玛全球化采购。 沃尔玛与供应商建立战略合作伙伴关系，双方是一种双赢的合作联盟。零售行 业不能只注重产品的质量和价格，由于零售行业规模庞大，它们必须与供应商一起商量成本利润，并且共同计划所有事情，才有可能生存发展。只要供应商与沃尔玛坦诚相待，继续生产顾客需要的商品，并且降低成本，双方就可以继续合作，而且都是赢家。更重要的是，顾客也是赢家。 沃尔玛与供应商利用计算机实现信息数据共享。借助数据库，供应商除迅速知道沃尔玛物流中心所需自己的商品情况外，还能及时了解自己的商品在沃尔玛各店铺的销售量、库存量和价格等，这不仅能使供应商及时制订出符合市场需求的生产和研发计划，同时也能对沃尔玛的库存做到连

3、续补货，沃尔玛只需要决定商品的进货数量就可以了。沃尔玛向供应商反馈市场和消费信息，直接指导供应商调整产品结构，改进产品质量。配合高效的运输队伍，沃尔玛的效率大大提高，减少成本费用，从而降低零售价格，保证了顾客的需求。 正是在此基础上，沃尔玛构建了强大的B2B全球合作网络。沃尔玛与供应商的合作联盟引 例 组织市场分析 沃尔玛是典型的成功整合全球B24一、产业市场的含义 所谓产业市场，是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的需求的总和。第一节 产业市场购买行为4一、产业市场的含义 第一节 产业市场购买行为5二、产业市场的特点1. 购买量大2. 顾

4、客数量少3. 购买者相对集中4. 衍生需求5. 需求弹性小7. 分销渠道较短8. 专业化购买6. 波动需求9. 互惠购买10. 租赁购买特点第一节 市场营销的核心概念5二、产业市场的特点1. 购买量大2. 顾客数量少3. 购买三、产业市场购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。1.使用者2.影响者3.采购者4.决策者5.信息控制者企业采购中心通常包括五种成员：第一节 市场营销的核心概念三、产业市场购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采四、产业购买行为的类型123直接重购 修正重购新型购买第一节 市场营销的核心概念四、产业购买行为的类

5、型123直接重购修正重购新型购买第一节 五、产业购买决策的影响因素第一节 市场营销的核心概念五、产业购买决策的影响因素第一节 市场营销的核心概念六、产业购买决策过程 表4-1 产业购买决策过程第一节 市场营销的核心概念六、产业购买决策过程 表4-1 产业购买决策过程第一节 我曾经连续丢了几个大订单，都输给同一个系统集成商。我很奇怪，这家系统集成商既没有解决方案，又没有在电信行业的成功实例，就像在空气中冒出来的一样。我们在电信行业有很稳定的客户群，和这家系统集成商交锋了几次，双方都有输有赢。不打不相识，最后双方决定坐下来谈一谈，看看有没有合作的可能性。我听说这家系统集成商赢得这些订单的是一个女销

6、售代表，姓刘。 我去这家系统集成公司的时候见到了她，很普通的样子，看不出来有什么特别。因为已经开始合作，她也不讳言她是怎么赢的。我首先问起了华北某省移动局的订单，因为我们的代理商的销售代表在当地泡了几个月，上上下下做了很多工作，本来以为十拿九稳，最后居然输给了她。当问到她是怎么赢得这个项目的时候，这个姓刘的销售代表反问我：“你猜猜我在签这个合同以前去见了客户几次？”然后，她晃着指头骄傲地告诉我：“两次，第一次2天，第二次3天。” “这不可能，在5天内可能连客户都认不全。”我说。 “没错，这个项目牵扯到省局和移动局的很多部门，有局长、主管的副局长、计费中心的主任、科技处和计划处。5天之内全见到都

7、不可能，别说去做工作了。而且我们的竞争对手，也就是你们的代理商已经在那里泡了几个月了，从工程师到处长都有很好的关系。但确实我就去了两次，总共去了5天。” “你以前就认识这些客户？” 两千万元大订单成交记课堂案例第一节 市场营销的核心概念 我曾经连续丢了几个大订单，都 “所有的客户都是我在这个项目中认识的。” “你在跟我开玩笑，如果这样，我们的代理商绝不会输给你。” “我第一次去的时候一个人都不认识，我就一个部门一个部门地拜访，所有相关部门的人我都见过了，这时我就要去见局长。” “局长一定不见你，即使见你，也会马上就把你打发走了。” “比这还糟糕，局长根本不在，出差了。所以我那次出差就没有见到局

8、长。”“怎么可能？我听我的代理商告诉我，就是这个局长坚持要用你的产品。” “听说局长不在，我就去了办公室，问局长去哪里出差了。办公室的人告诉我他今天去了北京。我要到了局长住的宾馆的名字。” “然后呢？”当听到她要到宾馆名字的时候，我开始有些感觉了。 “我立即打电话告诉我们公司的老总，说局长在北京，请老总一定要想办法接待一下。然后我打电话到这个酒店，请酒店送一束鲜花和一个果篮到客户的房间，写上我的名字，我付账。第二天，我就乘最早的飞机回了北京。” “到了北京之后，我立即就给老总打了一个电话。老总让我赶快来宾馆。我让出租车直接从机场开到了宾馆。我进入大堂，正要打电话，发现我们老总正和一个中年人在一

9、起喝咖啡。原来，我打电话的当天，老总就去宾馆拜访了局长，并约局长在开会的空闲去公司参观。我到了之后，老总正来接局长。”课堂案例第一节 市场营销的核心概念 “所有的客户都是我在这个项目 “然后呢？” “局长对我们公司印象非常好，当天晚上，我们请局长去看了话剧，当时北 京正在上演老舍的话剧茶馆，局长非常喜欢。” “你为什么去请局长看话剧？” “我在当地与客户谈的时候，就留意局长的兴趣，他们告诉我局长是个戏剧迷。而且一起看话剧又算不上腐败，局长就接受了。” “话剧结束时，老总建议在当地做一个计费系统的技术交流。到时请局长露个面。局长很痛快地答应了。” “一周以内，老总亲自带队到了当地，局长也很给面子

10、，亲自将所有相关部门的有关人员都请来一起参加了技术交流。老总后来告诉我，当他看到这么多人来参加，他就预感到这个项目有戏。” “你没去？” “当时我正在做另外一个项目，客户的技术小组在北京。况且，我们老总去了，什么都能搞定，要我干什么。后来我又去了一次，第三次去就签合同了。” “你很幸运，刚好局长来北京。” “这有什么幸运，我的每个重要客户主要领导的行程都在这里了。”她扬起手中的记事本给我看。“我对客户的行程清清楚楚。只要和办公室的人熟悉就行了，一点儿都不难。” 我接过来一看，果然，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班。课堂案例第一节 市场营销的核心概念 “然后呢？”课堂案例第一节 市一、中间商市

11、场的含义 所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。第二节 中间商市场购买行为一、中间商市场的含义 所谓中间商市场，是指那些二、中间商购买行为的类型类型1. 优化重购3. 全新购买2. 选择购买第二节 中间商市场购买行为二、中间商购买行为的类型类型1. 优化重购3. 全新购买2.三、中间商购买决策1.独家配货3. 广泛配货2. 专深配货4. 杂乱配货中间商配货的主要战略第二节 中间商市场购买行为三、中间商购买决策中间商配货的主要战略第二节 中间商市场购买一、政府市场及非营利组织的含义 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或

12、租用商品的各级政府机构需求的总和。 非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、各种学会与协会、民间俱乐部以及许多其他组织。第三节 政府与非营利组织购买行为一、政府市场及非营利组织的含义 所谓政府市场，一、政府市场及非营利组织的含义营利组织政府组织非营利组织社会组织三大分类：第三节 政府与非营利组织购买行为一、政府市场及非营利组织的含义营利组织政府组织非营利组织社会二、政府采购的基本概念与原则 1.政府采购的基本概念概念（1）政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和

13、服务的行为。（2）政府采购当事人（3）采购人（4）采购代理机构（5）供应商第三节 政府与非营利组织购买行为二、政府采购的基本概念与原则 1.政府采购的基本概念概念（1二、政府采购的基本概念与原则 政府采购应当遵循公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。 2.政府采购的基本原则第三节 政府与非营利组织购买行为二、政府采购的基本概念与原则 2.政府采购的基本原则第三、政府采购方式1234 5邀请招标公开招标竞争性谈判单一来源采购询价第三节 政府与非营利组织购买行为三、政府采购方式1234 5邀请招标公开招标竞争性谈判单一来四、政府招标采购程序验收与检查1234开标、评标与现场竞投签订采

14、购合同与支付价款组织招标第三节 政府与非营利组织购买行为四、政府招标采购程序验收与检查1234开标、评标与现场竞投签课堂案例 上海太阳膜结构有限公司对北京市首都公路发展集团有限公司和华杰工程咨询有限公司提起诉讼，要求二被告连带赔偿因缔约过失给原告造成的直接经济损失18万余元。北京市朝阳区人民法院受理了此案。 原告上海太阳膜结构有限公司诉称，2007年6月8日，北京市首都公路发展集团有限公司决定通过公开招标的方式，对“首都机场南线收费站收费大棚索膜结构工程施工”项目进行采购。采购总金额为1 300万元人民币。采购人及其委托代理人发出投标供应商资格预审公告后，原告顺利通过资格预审，应邀参加投标，并

15、且按照第一被告发出的投标邀请书的指示，以1 000元的价格向第二被告购买了招标采购项目的招标文件。招标文件写明，投标文件递交的截止日期是2007年7月14日10时，采购人将于同一时间举行公开招标的开标仪式。 原告为竞标，先后聘请了数位国外工程技术方面的专家和国内膜结构方面的资深人士对招标的采购项目进行论证。但是，2007年7月23日，原告收到了被告发出的竞争性谈判采购方式的邀请函，内容是：截至招标文件规定的提交时间，仅有两家投标供应商提交了投标文件一起政府采购方式变更引发的合同纠纷第三节 政府与非营利组织购买行为课堂案例 上海太阳膜结构有限公司对北京市首都公路发展集课堂案例造成本次公开招标项目

16、流标，经协商，将公开招标的项目改为竞争性谈判的采购方式。原告认为，被告方在招投标过程中的做法严重违反了法定招投标程序，触犯了政府采购法的强制性规定，违反了公平、公正、诚实、信用的招投标原则，严重侵害了原告方的利益，给原告带来了巨大的经济损失。 被告庭前答辩认为，最终确定竞争性谈判的采购方式是因为供应商不足引起流标而导致的，而且采购人不属于政府采购法所规定的主体范围，不能适用政府采购法的相关规定。原告未能在规定的时间里参加竞争性谈判，被告方最终选定了另一公司作为供应商，没有违反任何法定程序，无须承担赔偿责任。第三节 政府与非营利组织购买行为课堂案例造成本次公开招标项目流标，经协商，将公开招标的项

17、目改 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府与非营利组织市场。 所谓产业市场，是指一切购买产品或服务并将其用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的需求的总和。与消费者市场相比，产业市场具有以下特点：购买量大、顾客数量少、购买者相对集中、衍生需求、需求弹性小、波动需求、分销渠道较短、专业化购买、互惠购买、租赁购买等。企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者。产业购买者购买行为大体有三种类型：直接重购、修正重购和新型购买。产业购买决策的影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素和个

18、人因素。产业市场购买过程很复杂，在新型购买情况下，有八个购买决策的阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。 本章小结 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服 所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润 为目的的个人和组织需求的总和。中间商包括批发商和零售商。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 中间商的购买行为也可分为三种主要类型：优化重购、选择购买和全新购买。中间商购买决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。其中，最基本、最重要的中间商购买决策是配货决策。中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货和杂乱配货。 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机