奢侈品市场及高端消费者和行为分析课件

1、高端顾客消费心理&行为高端顾客消费心理&行为奢侈品市场及高端消费者的行为分析奢侈品市场及高端消费者的行为分析品牌的真相：阶层身份的象征品牌的真相品牌的真相奢侈品定义一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 从消费者角度来看，奢侈的是价格昂贵，从品牌商来说，奢侈并非仅指价格昂贵，更毫不吝惜时间与精力的投入与工艺细节的苛求，对服务的完美要求。奢侈品定义一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、全球奢侈品市场全球奢侈品市场亚洲奢侈品消费传播模式第一阶段征服期独裁统治/贫穷匮乏第二阶段富裕期第三阶段炫耀期第四阶段适应期第五阶段生活期 中 国

2、印 度 日本 香港 新加坡 韩国 台湾亚洲奢侈品消费传播模式第一阶段征服期独裁统治/贫穷匮乏第二阶家纺奢侈品定位 ROYALCOVER品牌定位高端家纺市场，占据了家纺市场金字塔顶端向下的高端市场较为广阔的份额。在奢侈家纺品牌极端的小众群体和广大消费之间，ROYALCOVER品牌找准了自己的定位，传统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家庭，ROYALCOVER品牌将这个范围扩展到20%。 ROYALCOVER品牌传承意大利纯正的设计风格，选取高档奢侈的面料，专注精致严苛的工艺，适当的价格定位，成为高端家纺品牌中产品线较宽，价格带相对较宽，销量较高的品牌。 家纺奢侈品定位 ROYALC

3、OVER品牌定位高端家纺市场，富人 权贵 富贵消费用途：自用 送礼性别 年龄 生活轨迹 性格特质 喜好 消费心理？了解高端消费者富人 权贵 富贵消费用途：自用 送马斯洛需求层次理论个性安全上的需求尊重需求自我实现情感和归属需求生理上的需求实现过程已经满足奢侈品消费群马斯洛需求层次理论个性安全上的需求尊重需求自我实现情感和归属奢侈品消费者的心理需求暗语尊重需求财富社会地位奢侈品（LOGO)奢侈品消费者自我实现奢侈品消费者的心理需求暗语尊重需求财富社会地位奢侈品（LOG奢侈品使用顺序尽情享受体现财富实力把成功穿在身上自我实现把自己变美把富有展来出来衣服，化妆品 皮包 首饰汽车 房产 衣服，配饰 手

4、表 座驾 房产 女人 家居用品 环球旅行娱乐休闲 捐赠慈善 、基金 男性 女性 奢侈品使用顺序尽情享受体现财富实力把成功穿在身上自我实现把自上午早起散步营养早餐开车送孩子上学SAP相约购物闺秘下午茶瑜珈私教接孩子下学艺术展/沙龙私人PARTY商务社交晚宴家庭晚餐音乐会等晚上中午 高端消费者日常生活轨迹上午早起散步晚上中午 高端消费者日常生活轨迹交通工具 飞机私人轿车 高端消费者出行轨迹入住 星级酒店活动范围 风景区购物交通工具 飞机 高端消费者出行轨迹入住 休闲场所社交场合 高端消费者的活动范围私人轿车别墅飞机高档购物场所星级酒店高端消费者广告触点休闲场所社交场合 高端消费者的活动范围私人轿车

5、别墅飞机高档购 生活品味休闲养生自身气质形象提升时尚及新鲜事物 奢侈品消费者的思维关注 家庭幸福 亲子教育 夫妻情感 生活品味 奢侈品消费者的思维关注 家庭幸福高端消费者消费行为白描我有自己喜欢的品牌；我有自己的消费主见，很少被别人影响； 我时间比较缺乏，总是看好就挑走；没有时间去多家比较; 价格无所谓，我注重产品的材质，舒适及健康程度；高端消费者消费行为白描我有自己喜欢的品牌；大众消费者行为白描我有自己喜欢的品牌；但有时会因为价格放弃对品牌的喜欢；商场一搞活动，我会采购需要的东西，平时很少购买正价品；经常和朋友或家人一起逛，购买会听他们的意见，导购员的说法有时也会影响到我；时下流行的东西我会

6、比较喜欢，当然我也有自己的喜好，总体买东西时我会货比三家大众消费者行为白描我有自己喜欢的品牌；但有时会因为价格放弃对大众消费者VS高端消费者高端消费者大众消费者影响心智终端拦截体验式邀请参与(购买前)价格促销(购买时)大众消费者VS高端消费者高端消费者大众消费者影响心智终端拦截高端消费者消费心理攻略享受心理从众心理独特心理炫耀心理私享心理尊贵心理夸富举出多个例子产品稀有/ 称赞品味放下身段/ 完美服务独一无二描绘使用利益、场景高端消费者消费心理攻略享受心理从众心理独特心理炫耀心理私享心与高端消费者沟通的安全策略温柔坚持真诚赞美同频共震接近她的气场同理沟通技巧与高端消费者沟通的安全策略温柔坚持真

7、诚赞美同频共震接近她的气接近她的气场气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的所得所失，里面包括 你的性格、学识、教养、专业、品位，成长环境气场有强弱之分，有正负之分 ，气场可以修炼，可以随时调整身体姿态 呼吸深长 放慢语速 态度坚定可信赖接近她的气场气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的真诚赞美每一个人都喜欢听好听的赞美细节和独特性发自内心的欣赏真诚赞美每一个人都喜欢听好听的赞美细节和独特性同频共振说话在一个频道了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态了解流行与热点话题了解情感及育儿等话题同频共振说话在一个频道了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态同理沟通技巧同理心：人际交往过程中，能

8、够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和处理问题。主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面。不知如何回复时请重复她的观点不与顾客争执，点头表示同意站到对方角度考虑每个人都需要爱与关怀她要的是倾听，不是建议同理沟通技巧同理心：人际交往过程中，能够体会他人的情绪和想法温柔坚持语速慢但有力度，面带微笑封闭式提问温柔坚持语速慢但有力度，面带微笑封闭式提问高级订制高级订制 高端定制源起 1858年，“时装之父”查尔斯弗莱德里克沃斯在巴黎开设的第一家为法国贵妇提供度身定制的时装店，不仅将设计观念引入了时尚界，也成为高级定制时装的鼻祖。因此，它一度成为

9、出入巴黎的宫廷名媛贵妇的专属奢侈品，在上个世纪50年代，巴黎高级定制的年销售额就已经高达5亿美元。 高端定制源起1858年，“时装之父”查尔斯弗莱德里家纺行业高级定制现状宽庭品牌高级定制市场调研结果(2012年3月19日恒隆广场）：1.现场无订制标识，是营业员口头叙说；2.营业员建议订全素色产品，只能订尺寸，不能订款式；3.芯类订制周期2个月，套件7天30天，依据做工而定，定制费500元；4.营业员无法现场核价；5.现场付全价款，才可以下单生产。结论：目前家纺行业尚无真正高端订制的品牌，正是ROYALCOVER发展高端订制业务的好机会家纺行业高级定制现状宽庭品牌高级定制市场调研结果(2012年

10、尊贵心理服务体验专属打造梦想实现高级定制卖什么尊贵心理高级定制卖什么ROYALCOVER高级定制需突破终端快速核价 服务标准透明专业家居顾问ROYALCOVER高级定制需突破终端快速核价ROYALCOVER高级定制御藏典藏珍藏该类定制业务主要是终端销售产品的尺寸修改（240*240尺寸以内）执行价格免费修改（大改小）或收取面料成本费为零售价+面料价+10%定制费,送货上门试铺。该类定制业务是指在提供的样布中自由选择面料,款式在规定范围内选择（尺寸超过240*240）;可刺绣特别字样，该类定制业务执行价格为该类产品零售价+20%定制费，家居顾问上门测量尺寸，送货上门试铺。该类定制业务是完全为私人

11、专属打造,面料,工艺及款式均可依据客人要求，专业人员画设计稿，客户确认后进入制作程序，执行价格为设计费+面料费+订制费描述服务标准两款专属设计稿一次家居顾问上门测量免费送样试铺一次免费修改终身上门试铺分享会会员免费刺绣纪念标志一次家居顾问上门测量免费送样试铺终身上门试铺分享会会员免费刺绣纪念标志 暂不开展免费送样试铺终身上门试铺分享会会员+188元刺绣纪念标志ROYALCOVER高级定制典藏珍藏该类定制业务主要是终端销套件 被芯 床垫 家居服 套件订制周期:绣花10+T无绣花7+T羽绒类：17天+T蚕丝类：12+T床垫订制周期：17+T家居服订制周期15+T珍藏 典藏 暂不开展高级定制品类及周

12、期套件 被芯 床套件御藏设计费：四件套 3000起 多件套 5000起产品价格：面辅料费用+毛利定制费：20%套件典藏240*240价格*定制长度*定制宽度/常规长度*长规宽度+240*240价格*20%定制费套件珍藏大改小：免费 如：，核价按上一档价格核（如：240*240改为220*240，核价为240*240价格）款式改动；零售价+面料费+10%定制费 如：床单改床笠 暂不开展高级订制核价标准套件御藏设计费：四件套 3000起 多件套 5芯类/床垫典藏&珍藏240*240价格+240*240价格*定制长度*定制宽度/常规长度*长规宽度+原价格*20%订制费用异形床垫价格按照最大边的方形面

13、积核价+原价格*20%订制费家居服珍藏尺寸改动 10%订制费订制:同档家居服参考零售价+20%订制费 暂不开展高级订制核价标准芯类/床垫典藏&珍藏240*240价格+240*240价格*终端定制需求表商务组接单计划组下单技术部工艺审核进入生产采购部外采成品入库计划通知商务商务发货通知终端终端店员送货上门试铺高级订制业务流程终端定制需求表商务组计划组技术部工艺审核进入生产采购部外采成终端定制需求表导购员现场核价订制客户全额买单办理加入分享会会员成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详见试铺服务流程录入高级定制顾客档案产品下单高级订制业务流程(珍藏订制)终端定制需求表导购员

14、现场核价订制客户全额买单办理加入分享会会 高级定制服务流程（典藏订制）终端定制需求表导购员核价消费者付约50%定金成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详见试铺服务流程预约测量时间消费者全额买单依据消费金额办理入会现场测量核价收取余款依据消费金额办理入会产品下单 高级定制服务流程（典藏订制）终端定制需求表消费者付约50% 高级定制服务流程（御藏订制）终端定制需求表导购员收取全额设计费成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详见试铺服务流程预约测量拍照时间照片回传总部设计稿确认商务部核价收取客户余款重新修改 高级定制服务流程（御藏订制）终端定制需求表成品到店与客户预导购员话述要点我们是家纺行业唯 一一家可以专业高级订制的品牌，公司拥有单独流水线专门生产高级订制产品，每一套都根据您的需求单裁单剪，象订制服装一样，是为您专业服务。我们目前开通的高级定制服务，有标准的服务规范和订制周期，我们现场可以为您核价，让您明明白白消费。导购员话述要点我们是家纺行业唯 一一家可以专业高级订制的品牌标牌展示高级定制手册(店内销售用）高级定制宣传手册(客户可带走）