企业战略与营销管理课件

1、 企业战略与营销管理10/11/20221 企业战略与营销管理10/10/20221 规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示10/11/20222 规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划10学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点10/11/20223学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次10/10/20223第一节 企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉

2、类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。10/11/20224第一节 企业战略与战略管理开篇案例10/10/20224一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性10/11/20225一、企业战略的特征 10/10/20225二、企业战略的层次结构10/11

3、/20226二、企业战略的层次结构10/10/20226 效率 效能 投入与产出之比 目标的达成度 怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果 以比较经济的方法 做有助于目标实现的事 把事情做好 做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。 德鲁克10/11/20227 do the right things vs do the things rightly （第一层次） （第二层次） effectiveness vs efficiency 战略管理 有效 无效 有效 无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理10/11/20228do the right things vs do三、战略管理的一般

4、过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。10/11/20229三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.10/11/202210第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命10/10/20使命陈述与远景示例Serving a limited menu of hot, tasty fo

5、od quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 10/11/202211使命陈述与远景示例10/10/202211企业使命与远景示例TIMES MIRROR CORPORATIONTimes Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publis

6、hing; and cable and broadcast television.10/11/202212企业使命与远景示例TIMES MIRROR CORPORAT企业使命与远景示例Otis Elevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。Microsoft Corporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。10/11/202213企业使命与远景示例Otis ElevatorMicroso企业使命与远景示例The Body Shop我们旨在通过顾客满意来获得

7、商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择Eastman Kodak?10/11/202214企业使命与远景示例The Body ShopEastma企业使命与远景示例Avis Rent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。American Red Cross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。10/11/202215企业使命与远景示例Avis Rent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左

8、右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也”10/11/202216OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。10/11/202217二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Bus战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理

9、工作10/11/202218战略经营单位的特征有自己的业务10/10/202218三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。10/11/202219三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵通过对企业BCG分析模型Stars Question mark

10、s ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest10/11/2022Divest/ Harvest10/11/202220BCG分析模型Stars 2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。10/11/2022

11、21 2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略10/11/202222GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略10/10/201.密集式成长（Intensive Growth） 产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略10/11/2022231.密集式成长（Intensive Growth） 2.一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发

12、商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化10/11/2022242.一体化成长（Integrative Growth）竞争3.多角化成长（Diversification Growth） 市场技术 现有新现有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification10/11/2022253.多角化成长（Diversification Growt第三节 规划经营战略一、分析经营任务需求顾客产品或技术二、分析战略环境10/11/202226第三节 规划经营战略一、分

13、析经营任务10/10/20222三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标目标体系的层次化目标之间的一致性10/11/202227三、分析战略条件10/10/202227五、选择竞争战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围10/11/202228五、选择竞争战略战略基础全部局部10/10/20222 类型实施方式利益问题成本领先 规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中

14、化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域10/11/202229类型实施方式利益问题成本规模经济超越对手更低成本的攻击差异化六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实10/11/202230六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理10/11/202231一、营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定位管二、发展市场营销组合营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion10/11/202232二、发展市场营销组合营销组合（Marketing mix）是市场营销组合的构成10/11/202233市场营销组合的构成10/10/202233营销组合的特点