传播学课题研究 星巴克的辉煌课件

1、星巴克的辉煌传播学研究课题林嘉怡 陕妍如 李菁菁 纪航小组成员：星巴克简介 星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的绿巨人。传奇的星巴克 宣传原则 星巴克是不利用巨额的广告宣传来促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，而是重在品牌形象推广。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性， 他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于 广告的

2、费用被用于员工的福利和企业实施的有计划、有系统的培训。这样，使员工的素质和积极性都得到了提高。 1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。 1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，员工的流动率大幅下降。Starbucks宣传原则 星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。星巴克与宋庆龄基金会合作 发起大学生环保践行者资助项目星巴克成博鳌论坛独家咖啡赞助商 星巴克赞助一部环保电影“北极传奇”上海举办的达利画展将每一粒咖啡的风味发挥尽致 服务特色在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生

3、同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的 制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星 期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 Starbucks服务特色星巴克的市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。在星巴克有一如既往的“温馨环境”，一如既往的“香浓咖啡”，一如既往的“贴心服务”，永远都能在困倦的午后及时地满足你精神和味觉上的享受。空气里飘着淡淡的“音乐”，看着窗外的风景，和朋友一

4、起聊聊天，上上网，总是那么的“惬意”，那么的“舒心” 。星巴克独特的营销战略 对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位顾客。消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。企业推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。 星巴克重点在产品、服务和体验三大方面营造自己的品牌。 星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。 Contents在中国，星巴克征服的 不仅仅是消费者的胃。品牌推广与传播博客 在网络社区、博客或是文学

5、作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午” 这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想； 这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克的成功与准确的品牌定位不无关系。 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到

6、放松、 安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游 者、商务移动办公人士提供服务。 星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单 只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克 音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白

7、领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作 用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 星巴克中国：#带着杯子去喝咖啡# 新一季的咖啡随行杯已经来到我们身边，不管是习惯小杯（、中杯、大杯还是超大杯的星粉，以后都可以带着适合你容量的杯子去“打咖啡”啦！ 2010年4月16日，星巴克在全球门店举办了“自带杯子可喝免费咖啡”的活动，目的是推荐自备餐饮容器的环保概念。在星巴克的微博里，#带着杯子去喝咖啡#的概念一直被传递着，这种环保、时尚又省钱的消费模式得到了星粉们的广泛认同和支持。 关注星巴克中国的人会注意到，其

8、官方微博的互动性非常强。近期，一条更换店内杯的微博带来了469条转发和278条评论。微博名为“叶来风 雨生”的网友评论此微博表示：上周末用过滴，很踏实，很厚道！”在众多评论里星粉们已经把星巴克当成了自己生活中不可缺少的一部分。 “放慢脚步，走进星巴克，这里有热情的问候、舒适的沙发。”这是星巴克中国官方微博主页上一句极具感召力的话语，这正是星巴克所带给我们的归属感。品牌推广与传播微博此外，星巴克在Weico客户端内定制了专属频道，用于收集所有与星巴克有关的微博讨论和图片。用户点击广告就可以进入充满了星巴克圣诞元素的 活动页面查看活动规则，并通过LBS网站搜索附近的星巴克实体店进行消费，或者连接微

9、博帐号，与朋友们即时分享圣诞心愿和祝福。星巴克行销总监黄路表示：“这是星巴克首次尝试移动应用广告，通过深度植入与星巴克品牌高度契合的移动应用，让星巴克精心营造的欢乐节日氛围洋溢在整个虚拟网络和真实世界中，让顾客感受到了星巴克所提供的第四空间体验。”品牌推广与传播手机星巴克中国首款手机App上线 一直致力于运用创新数字技术提升顾客体验的星巴克，首次在中国推出了适用于iPhone和AndroidTM操作系统的星巴克中国官方手机App(手机应 用程序)，为顾客提供更加便捷有效的消费指导和体验服务，再一次拉近了与中国顾客的情感联系。手机用户可通过扫描二维码或发送手机短信至指定号码下载 App，安装后便

10、可通过App查询所在地附近的星巴克门店，管理个人的星享卡帐户，分享个人独特的星巴克体验并同步到个人社交网页面，以及获取关于星巴克 咖啡最新促销活动信息等。品牌推广与传播实体活动 星巴克伙伴及其家人，顾客和大学生志愿者开展共建绿色社区的服务活动。这一独特的星巴克中国绿色社区服务模式，包括了园艺美化、垃圾分类、环保课堂、低碳节能和社区关怀。 星巴克为庆祝成立四十周年发起全球服务月活动，并于每年在世界各地开展这一活动，旨在鼓励伙伴、顾客投身于满足当地社区需求的服务项目中。去年，全球有近60,000名志愿者参与了全球服务月活动，累计贡献社区服务时间长达156,000个小时，共有252,000人因此受益

11、。在中国，星巴克 通过2011年在全国范围内持续开展社区服务活动，累计时间超过25,000小时。 星巴克主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨参加社区服务活动时表示，“随着世界全球化的日益推进，企业拥有前所未有的影响力，包括 星巴克在内的所有公司，必须不断地为自身提出更高的要求。星巴克坚信只有当我们经营业务的地方实现繁荣，我们才有可能获得成功。我们承诺将利用公司的规 模，积极倡导和鼓励我们的伙伴和顾客为其所生活工作的社区带来积极的改变。” 星巴克的伙伴们与他们的家人、顾客和大学生志愿者，共同参与社区环境美化工作，还和社区居民一起分享践行环保生活方式的体验。除了园艺、粉刷围墙和清洁社 区以外，还会帮

12、助居民利用家中阳台进行有机蔬果种植，并在社区小学内打造迷你农场，这一有机种植实践受到了当地居民的广泛欢迎。 星巴克各地伙伴在4月时与携手当地顾客陆续在成都、广州、武汉、深圳、北京、上海及其它城市开展类似社区服务项目。这些志愿者小时数也会计入星巴克“共爱地球”的2015年之前每年1百万社区服务小时目标内。此外，在全球成功经验的基础上，结合在中国开展的绿色社区服务实践，此次，星巴克在全国首次推出了星巴克中国社区服务手册，指导和 帮助伙伴更好地开展满足当地需求的社区服务，让工作和生活的社区更加美好。 其实，星巴克在中国的品牌推广活动较其他咖啡店连锁品牌相对单一，但“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡

13、一刻”(CoffeeBreak)这三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得了口碑营销最大赢家的桂冠。总结星巴克的成功经验，即是品牌传播并不一定只能依赖于有形的传播媒介，人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。星巴克2012年全球服务月将在全国展开 在接下来的几个月内，星巴克的门店将会参与更多社区互动，以实现公司对于将自己经营业务的 地方创建为繁荣社区的承诺。“自去年和星巴克携手在全国范围内开展绿色社区服务活动，我们很欣喜地感受到人们对服务社区的热情和环境的关爱意识有了显著的提高。” 益优创始人张宁表示：“今年我们将继续推广具有星巴克中国特色的绿色社区服务模式，充分利用双方在公益领域的影响力，为更多的社区和人们的生活做出更多积 极的影响。”将每一粒咖啡的风味发挥尽致星巴克在中国入乡随俗，本土化经营将每一粒咖啡的风味发挥尽致 在中国和日本，星巴克让本来对咖啡