某顺德房地产项目营销策划报告页世联课件

1、某顺德房地产项目营销策划报告页世联课件某顺德房地产项目营销策划报告页世联课件商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）前期沟通：物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品

2、，F02地块开发18-24层的高层物业）独立推售（两个地块，两个项目，独立的项目命名及售楼处）快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初F02地块开盘）实现高价（顺德南部最高端物业）本报告解决的问题：世联对市场和客户的理解实现高价策略两个项目的现场销售组织管理模式附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）前期沟通：物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品，第一部分：项目属性第一部分：项目属性C05F02关键词：二线城市组团新城区中心组团环境优美规划完善标的性建筑德胜河”“C05F02关键词：“本项目给了我们太多的兴奋点刷新顺德高档物业标准顺德南部最高端物业44万建面的高档住宅

3、低密度及高层江景物业城市核心区位价值，打造新佛山城市印象新城区中心组团核心区位（唯一性）广珠公路上的标志物本项目承载意义：万科拓展顺德市场的基石和标志万科集团大规模进入佛山顺德市场本项目给了我们太多的兴奋点刷新顺德高档物业标准顺德南部最高端对城市：成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端豪宅对品牌：拓展顺德市场标志“”本项目肩负的历史使命：对城市：成为一座城的荣耀“”本项目肩负的历史使命：第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区新城区特点：成熟片区，各档次楼盘比较

4、齐全代表楼盘：星河名居、海琴湾、上东区、桂畔湾等特点：新城区,规划前景、景观资源出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯水岸特点：片区内知名企业众多,产业拉动力大代表楼盘：华夏新城、海景半岛、东怡雅苑、碧堤湾等结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂北部板块住宅均价：2800-3300 西部板块 住宅均价：2600-2800 中心板块住宅均价：28003300南部板块楼盘均价：28003000东部板块住宅均价：30003500大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多新城区住宅均价：30003700北部板块 西部板块中心板块南部板块

5、东部板块大良分为东西南北中大良楼盘整体印象产品大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高，基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。客户基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主，另外中山、番禺也有少数客户，比例不到5。价格住宅整体均价在3000元/左右，别墅楼盘均价8000元/左右。发展趋势北部、中心板块是老城区，比较陈旧；西部板块发展较落后；而东部板块和南部板块是新规划片区，随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻，已经成为大良地产开发未来的主要发展方向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划，随着未来配

6、套的完善发展潜力巨大。大良楼盘整体印象产品客户价格发展趋势北区片区均价2700-2900中部片区均价28003200小黄圃片区容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区，房地产市场较封闭，客户以容桂本地客户为主北区片区中部片区小黄圃片区容桂房地产开发主要集中在北部和中部容桂楼盘整体印象产品相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其余别墅项目档次较低。客户客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。价格住宅整体均价在2800元/左右，别墅楼盘均价3000

7、-4000元/左右。发展趋势容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。容桂楼盘整体印象产品客户价格发展趋势地段竞争思考： 项目的想象空间？Consider客户价格地段思考： 项目的想象空间？客户地段的想象空间目前整体市场状况：不成熟的镇区市场市场反映：二线城市镇区客户市场相对封闭产品业态单一市场信息不对称营销手法滞后“”地段的想象空间市场反映：“”地段的想象空间大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向城市规划发展“2+5”城市新格局示

8、意图 大良容桂伦教中心组团组团“2+5”规划确立了将禅城中心组团和大良-伦教-容桂两个组团建设为250万人口的城市的目标，这两个区域将继续成为佛山的住宅消费中心。 以顺德新城区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个顺德区共10个镇，服务人口达120万人。地段的想象空间城市规划发展“2+5”城市新格局示意图 大地段俯视本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔的发展空间。都市上班族本项目大良、容桂传统产业私营企业主本项目大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘休闲度假群体本项目禅城、桂

9、城珠三角商务人士本项目深圳、广州、珠海典型人群：典型路径：地段俯视都市上班族本项目大良、容桂传统产业私营企业主本项目客户的想象空间大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户销售情况： 桂畔湾原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，10天内售磬，2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位置较差的大面积别墅。 桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘，目前仅剩3套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。客户情况： 客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主为主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业

10、，都为多次置业，经济能力强，一次性付款比例占30。客户喜好：独立庭院；注重项目区位及周边配套；圈子效应明显；对总价200-250万的别墅接受度最高。客户的想象空间销售情况：客户情况：客户喜好：客户的想象空间容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）销售情况： 纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60，二期11月开始接受预定，月均销售40套左右，目前看江景楼盘仅剩5楼以下单位，看江高层复式全部售磬。客户情况： 容桂客户占到目前成交客户近80，多为周边政府、行政单位、事业单位员工。客户喜好：客户对沿江景观资源认可度高；容桂客户对大良生活期待性强；套内建面120以下单位

11、销售了80。营销分析：灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）；自然会馆（外买场）；翡翠台广告/珠江商报软文超作。客户的想象空间销售情况：客户情况：客户喜好：营销分析：竞争的想象空间市场热点集中在大良东区和顺德新城区预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.竞争的想象空间预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场本项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月2006年2007年06年第2季度项目密集推出，本项目将面临着与大良东区的竞争，市场竞争异常激烈君御花园（15万）名门豪苑(5.6万） 景峰轩（2.1万）明日华府（

12、30万）尚域（20万）嘉信城市花园三期（42万）纯水岸二期（约6万）本项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格的想象空间目前的价格：大良东区新城区容桂大良、容桂部分在售项目价格简析价格的想象空间大良、容桂部分在售项目价格简析价格的想象空间未来的价格：新城区大良东区 政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效益的期望高，制订的价格门槛高，已进入市场的土地很少新城区发展优势：城市规划/景观/品牌开发商/容积率价格的想象空间 政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效“”通过对市场及客户的研究本项目已具备高价支撑的充分条件“”通过对市场及客户的研究第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部

13、分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：镇区营销常见误区及经验总结户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！镇区营销常见误区及经验总结户外路牌广告、电视广告、现场活动等世联镇区营销经验规律 由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成 “封闭市场”，它在营销上存在以下特点：镇区内有少数几个比较固定的发展商开发的产品以区内消化为主发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系信息容易传播，知名度容易形成客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要

14、客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却世联镇区营销经验规律 由于受空间地理或经济外向程度小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理知名度品牌获悉阶段好感、偏好品牌认知阶段购买行为品牌行动阶段重复及推荐购买形成品牌忠诚度阶段开盘阶段快速建立通过持续活动营销、客户口碑传播形成项目美誉度好感、美誉度上升，购买行为实施形成品牌忠诚度重复购买，不作他选形成新的口碑传播影响他人的购买行为让推广上升为具有“渗透力”、“持续力”、“行动力”的传播！小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理知名度品牌获悉营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播提升认知价值，制造“品质价格”认知落差

15、“常规”营销鲜明、强效”引领”营销方式革命 创新展示 事件营销 整合资源营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播提升认知价值，制造“世联镇区营销典型案例：万科城市风景项目面临困境：困境一：所在片区市场接受度低；困境二：产品与竞争对手比较无明显优势，价格超出客户接受范围；困境三：按当时销售速度，完成任务可能性较小，销售压力大，团队士气低落。世联镇区营销典型案例：万科城市风景项目面临困境：世联镇区营销典型案例：万科城市风景销售对应策略：策略一：小众推盘，精确制导策略二：价格策略，大胆尝试策略三：“迅速行动”计划实施，提升销售士气推广对应策略：策略一：媒体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主

16、推产品）策略二：活动营销组合方式调整为：大型主题活动+周末系列小活动策略三：镇区拓展，且城区及重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道策略四：利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道万科会对应策略：策略一：创新推出万科会特权卡策略二：以万客会欢笑利是封代替万客会积分奖励世联镇区营销典型案例：万科城市风景销售对应策略：推广对应策略第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势第四部分：营销策略第三部分：世联操作优势第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：项目营销策略实现高价因素分析具体营销突破项目营销策略实现高价

17、因素分析具体营销突破产品全面领先资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先 信息不对称资源具有唯一性（稀缺性） 客观存在的充分条件项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先 产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先 大佛山佛山关于定位策略，我们认为： 顺德区的新城区佛山的新城区大佛山的新城区同时，迎合政府对顺德新城

18、区推广，通过扩大片区影响力，使得项目成为区域推广的最大受益者。（具体举措见具体营销突破）从封闭区域性向开发地域性转移大佛山佛山关于定位策略，我们认为： 顺德区的新顺德意见领袖阶层追求现代城市化生活模式客户愿意追随城市化生活模式客户本项目针对客户群关于客户战略，我们认为：现有项目针对客户群新顺德人(企业高管/公务员)彰显自我/品味 移民新贵（来顺德五年以上外地人士） 知富阶层（企业高管/流动性）地道顺德人(私营企业主)区域情结/自我优越 大良原住民（土著） 大良周边镇区佛山人（洗脚上田的私企业主） 我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值、未来升值潜力及地块稀缺性是无可比

19、拟的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！扩大客户层面、拔高客户层次、配合项目形象 同时针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣，体现其生活档次和圈层！(具体举措见具体营销突破)顺德意见领袖阶层本项目针对客户群关于客户战略，我们认为：现有产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先 “目标客户属性”“形象建立高度”“世贸滨江”推广面大于客户面（提高项目知名度）“建于果岭的上层建筑”强度（穿透力）大于客户面（提高项目知名度）“星河国际”标签牵引成交（提高项目知名度）“形象产品”的几个例证“目

20、标客户属性”“形象建立高度”“世贸滨江”推广面大于客户面市场高层物业社区形象述求市场高层物业社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感市场高层物业社区形象述求市场高层物业社区：成熟生活区、主要述市场别墅物业社区：主要述求豪宅氛围及自然景观市场别墅物业社区形象述求市场别墅物业社区：主要述求豪宅氛围及自然景观市场别墅物业社区顺德地产项目的“主诉求矩阵”物质性现代式古典式精神性3 1 4 2君御花园：源自欧洲的世袭奢华星河明居：用心铸造品质生活桂畔湾原墅；新原住形态别墅佛山的楼盘的诉求绝大多数集中“物质层面”如纯水岸，东逸湾六号提出的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣湖景花园:别墅之巅艺术圣殿桂畔上

21、东区：居东区之上/市中心生态环湖别墅华夏新城：越成熟，越美丽纯水岸：德胜河畔，美堤雅境嘉信城市广场二期：得据点,得天下,顺德据点在新城海琴湾：欧陆经典，水边音乐小城山岚水岸:都市中心，山水豪宅东怡雅苑:沿江择地好安居海景半岛:纵情天地间，享受海情怀碧堤湾:绝版都市别墅,构筑完美生活东逸湾六号：超越所在传承经典临江展现顺德地产项目的“主诉求矩阵”物质性现代式古典式精神性让你的生活成为别人的旗帜！让你的生活成为别人的旗帜！本项目形象聚焦案名提示： 万科新城区1号 万科四季花城本项目形象聚焦： 顺德新城 德胜河 超大型住宅社区本项目形象聚焦案名提示：本项目形象聚焦：项目营销策略实现高价因素分析具体营

22、销突破项目营销策略实现高价因素分析具体营销突破突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破与城市相关与人居相关与品牌相关备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破与城市相关与人惊艳揭幕引发全城轰动。进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名片地位及豪宅形象，最大限度积累客户。主推广方式营销效果关联城市项目及品牌导入客户积累及营销细节销售实施初步确定万科地产在品牌的人文、社会责任感方面的影响力。与政府互动配合开展城市论坛活动活动，报纸跟踪报告；现场包装建立“城界”强化万科关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。9月10月4月11月5月3月6月7月

23、8月06年2月时段及主题配合人居调查高调宣传，户外广告媒体进行品牌及形象诉求创新接待方式积累客户，以高端活动维系客户，全方位、多渠道、立体媒体全面出击关键有效渠道组合行动月份主题建立城市关联佛山城市论坛项目品牌导入人居调查万科城居展览接待蓄客客户维系阳光行动惊艳揭幕突破限制，营销分段及阶段主题9月10月4月11月5月3月6月7月8月06年2月惊艳揭幕引发全城轰动。进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名STEP1 34月：关联城市STEP1 34月：关联城市10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联活动：佛山城市论

24、坛3案例：深圳华润万象城围墙活动的城市意义:论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题；为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力；确定顺德新城区在佛山城市发展中的地位，讨论其未来发展方向，描述未来城市发展的美好前景。与城市相关与人居相关与品牌相关主题：建立与城市的联系Step1：34月 关联城市10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月活动：佛主题：建立与城市的联系活动：佛山城市论坛3案例：深圳华润万象城围墙与城市相关与人居相关与品牌相关10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关

25、联Step1：34月 关联城市主题：建立与城市的联系活动：佛山城市论坛3案例：深圳华润万象主题：建立与城市的联系活动：佛山城市论坛31、活动名称：佛山城市论坛及联谊会2、地点：万怡酒店或者政府指定地点3、形式：论坛+酒会4、参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体5、活动形式：论坛及酒会合二为一，探讨佛山城市化发展方向，尤其强化新城区域优势。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间6、论坛安排：创造良好的沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展与城市相关与人居相关与品牌相关10月06年3月城市论坛5月品牌导入

26、6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step1：34月 关联城市主题：建立与城市的联系活动：佛山城市论坛31、活动名称：佛山地盘包装目的：引起项目的关注度重点强调：1、6米超高围墙包装，建立与其他项目的区隔；2、夜晚灯光开放。与城市相关与人居相关与品牌相关主题：建立与城市的联系现场：形象墙3案例：深圳华润万象城围墙2006，开启佛山城市新时代10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step1：34月 关联城市地盘包装与城市相关与人居相关与品牌相关主题：建立与城

27、市的联系地盘包装目的：引起项目的关注度重点强调：1、10米灯柱，建立地块的“城界”，神秘形象出街；2、时尚、欢快的画面设计；与城市相关与人居相关与品牌相关3主题：建立与城市的联系现场：灯光柱10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step1：34月 关联城市地盘包装与城市相关与人居相关与品牌相关3主题：建立与城市的联媒体配合：A、配合城市论坛佛山城市功能的命题，掀起佛山城市命运的热点讨论；B、BBS、报纸专栏、佛山热线等专题讨论区，制定话题讨论，集中刊出、公示。与城市相关与人居相关与品牌相关主题：建立与城市的联

28、系4案例：深圳华润万象城围墙媒体：网络、报纸10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step1：34月 关联城市媒体配合：与城市相关与人居相关与品牌相关主题：建立与城市的联STEP2 57月：关联项目和万科品牌STEP2 57月：关联项目和万科品牌活动意义：万科关注佛山人的居住状态形式：佛山人居情况调查结果公布：佛山人居调查白皮书2006版（顺德区)地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门时间：5月份连续4个周末样本采集量：2000份10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月

29、城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联主题：万科品牌导入活动：佛山人居调查（顺德区）5案例：深圳华润万象城围墙万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传佛山人居调查白皮书2006版顺德区与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌配合万科佛山金色家园项目同时进行活动意义：万科关注佛山人的居住状态10月06年3月5月6月71、目的：传达万科关注佛山企业家居住状态，以切合项目客户群，并将此与本项目联系，确立豪宅新标准！2、形式：从佛山人居调查中衍生出佛山企业家的居住调查白皮书3、结果公布：佛山企业家居住状况调查（顺德区）10月06

30、年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联5案例：深圳华润万象城围墙万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌主题：万科品牌导入活动：企业家人居调查（顺德区）1、目的：传达万科关注佛山企业家居住状态，以切合项目客户群，10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联5案例：深圳华润万象城围墙与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌报纸组合：南

31、方都市报、珠江商报；投放时间主要选择每周四、五版面选择：重要节点版面提前预定，阶段版面固定。主题：万科品牌导入媒体：报纸案例：深圳华润万象城围墙深圳星河国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考参照案例：桂畔上东区、纯水岸等投放效果总结。10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月5案例：在主要核心路段；分别在南海、禅城、大良、容桂等繁华主干道，选取4个以上。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联主题：项目、万科品牌导入媒体：户外5-6顺德新城万科01号作品创作中万科佛山人居调查关注您的生活4月份示意5月

32、份示意与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌在主要核心路段；分别在南海、禅城、大良、容桂等繁华主干道，选由宏大叙事转换为博识强记，项目的形象成功由城市关联转换为和人居关联10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌主题：项目、万科品牌导入媒体：形象墙6案例：深圳华润万象城围墙深圳综合体物业万象城围墙风格参考由宏大叙事转换为博识强记，项目的形象成功由城市关联转换为和人1、目的：突出万科倡导和谐自然居住环境2、形式：万

33、科城市作品展览佛山专场展览3、地点：首选地点：顺德区规划局 备选地点：嘉信城市广场或德胜广场10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌7主题：万科品牌导入活动：万科在中国城市居住展万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传1、目的：突出万科倡导和谐自然居住环境10月06年3月5月610月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关St

34、ep2：5-7月 关联项目和万科品牌7让你的生活成为别人的旗帜顺德新城万科01号作品借居住展的话题延续，描述万科在佛山是为了建立成为别人生活旗帜而来的！以此建立起与高端客户群体心理吻合的诉求！主题：项目、万科品牌导入媒体：户外10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月与城市相10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌7网络再度宣传人居调查，并配合宣扬“让你的生活成为别人的旗帜”公众类及地产类网络网络运营商佛山在线、地产街、顺德楼市。主

35、题：万科品牌导入媒体：网络10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月与城市相10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2：5-7月 关联项目和万科品牌7借用万科现有刊物万客会，以【顺德专刊】形式分多期制作，每两月一期或不定期制作出版。1、目的：凸现佛山在广佛经济圈的地位及未来发展，同时描绘新城区未来高尚居住区域价值。2、内容：以佛山城市转型、佛山人居调查、企业家居住调查等内容作专刊设计。3、传播形式：7月下旬完成印刷3000份以上，利用佛山人喜欢喝早茶的习惯，分别存

36、放在万怡酒店、中旅酒店、歌顿酒店、东城酒楼、龙的酒楼等各大酒楼、酒店大堂，免费取阅主题：万科品牌导入媒体：万客会【顺德专刊1】10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月与城市相STEP3810月：客户积累和营销细节STEP3810月：客户积累和营销细节10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联顺德新城万科01号作品开启仪式示意1、目的：从项目整体工程进度考虑，建议选取目前顺德区最高档的星级酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天举行隆重开启仪式；2、固定展点：万怡酒店，仪式地位为新城区德胜广场或嘉信城市广

37、场3、活动形式：开启仪式+表演+餐饮4、人员：发展商关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等主题：客户积累活动一：“顺德新城万科01号作品”开启参照香蜜湖1号案例8Step3：8-10月客户积累和营销细节10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月顺德新城1、接待形式：以常规销售中心标准流程进行准备；配合创新性的“影视体验”为载体（后面关于DV片中详细叙述），展示项目实况；2、物料：常规性售楼处的物料准备，7月份确保各项物料到位模型、楼书、单张、DV片、礼品等；3、人员：采用高素质售楼代表（模特售楼）；销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带；4、现场：酒店配合，提供茶水、饮料、精美点心。1

38、0月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节主题：营销细节现场：酒店接待创新性接待体系81、接待形式：以常规销售中心标准流程进行准备；配合创新性的“1、目的：将活动紧密与项目宣传进行结合，活动的目的就是最终实现对本项目的宣传。2、主题：结合佛山城市化进程宣传本项目，在提升项目认知度同时树立新豪宅标准。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8顺德本项目上海

39、浦东深圳宝安广州天河从目前的市场反映及客户访谈显示：顺德客户客户对新城区的发展及配套的完善仍呈保留态度，通过软片宣传，培养、引领市场。主题：营销细节现场：DV短片制作示意1、目的：将活动紧密与项目宣传进行结合，活动的目的就是最终实创新体验展示酒店的有效分区和体验震撼效果之一：整体概念篇制作DV，分四大部分；本部分记录国内城市新区发展历程和成果，重点是以类比的方式，衬托本项目的未来地位；要点是激昂澎湃，节奏明快，高音质，高画质，给到客户感受未来片区发展的巨大潜力。A佛山万科项目示意上海浦东新区广州天河区创新体验展示之一：制作DV，分四大部分；A佛山万科项目示意之二：项目介绍篇从区域规划着手描述，

40、接着录制建筑设计师语录，亲自讲述项目的规划设计历程，可以配合展示项目设计的过程文稿，记录项目精心打造的努力过程专家也煽情，热情推介项目本篇临结束时，由虚幻中亮出1：60的震撼模型，可升降，追光跟上，横空出世，给客户以巨大的震撼B创新体验展示酒店的有效分区和体验震撼效果项目示意区域规划示意之二：项目介绍篇从区域规划着手描述，接着录制建筑设计师语录，之三：产品介绍篇着重介绍本项目产品单体的实用性和创新性，突出本项目产品单体与市场其他项目产品单体的差异性，尤其在四联排别墅问题上消除客户最关心对私人空间的担忧。C创新体验展示酒店的有效分区和体验震撼效果联排别墅的演变庭院建筑传统型：二端的单位资源好，中

41、间的单位资源差改良型：通过错落使得附送院子面积增大达到资源的均衡。但需要用地进深的支持。升级型：通过增加一定的面宽，设计左右的庭院空间，将联排TH作成双拼TH的感觉。之三：产品介绍篇着重介绍本项目产品单体的实用性和创新性，突出之四：生活场景篇装修设计师设计理念阐述，所采用风格的原则和关注点等实景生活展示，着重表现内部景观及高层江景单位体验，传递未来生活美景。D创新体验展示酒店的有效分区和体验震撼效果生活场景示意高层景观示意小区景观示意之四：生活场景篇装修设计师设计理念阐述，所采用风格的原则和关1、目的：积累客户，整合万科客户资源，突破地产预售限制2、时间：2006.8月前设计制作完成，在固定展

42、点及镇区展点同时发行3、权益内容： 1）3万元申请（可退），附送1000元酒店展点点心消费额 2）卡号选房顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级确认选房资格） 3）选房当日成功选房者额外优惠3 4）积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分） 5）增值性，随着万科资源的整合度，权益不断增加 6）获得购买万科顺德后续物业的折扣优惠10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8主题：客户积累活动二：VIP卡发售1、目的：积累客户，整合万科客户资源，突破地产预售限制10月1、地点：在

43、大佛山的核心组团区域，选取客户认知度高的高档酒店；（具体建议见下表）2、巡展方式：八月份开始，每两周为一个时间段，在其中一间酒店巡展，开盘前半个月在所有巡展点同时开放；3、人员：与固定展点一致，保持形象的统一性；4、物料：门口导示牌、大展板、接待台及洽谈区、项目资料；5、现场：与酒店合作，现场提供茶水、饮料、精美点心。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节主题：客户积累活动三：大佛山镇区巡展（ “上山下乡”）81、地点：在大佛山的核心组团区域，选取客户认知度高的高档酒店

44、1、目的： 筛选客户，初步确定诚意客户，为产品发布会作准备； 了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售；了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展；推介项目，进行小众传播；2、时间：8月份，已经有一定的客户积累3、地点：万怡酒店及各巡展酒店咖啡厅（需要包厅或包半个厅，不希望其他人打扰），人均消费约100元，提高客户身份。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8主题：客户积累活动四：特定客户深度访谈1、目的： 10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月

45、收集访谈客户访谈后总结访谈过程访谈前准备时间轴需要较长一段时间累计客户和筛选诚意客户3周时间内确定：访谈地点、计划通知的客户、确定邮寄方式、制作邀请函及信封、确认到访客户人数及时间、访谈员培训、访谈问卷制作、装订、礼品等。场地确认、现场控制、访谈客户时间的安排、人手调配等有效问卷的筛选、客户反馈的总结、访谈人员的总结等客户访谈工作模式示意10天10天10天10天收集访谈客户访谈后总结访谈过程访谈前准备时间轴需要较长一段时数据支持：纯水岸别墅客户访谈，有效样本量27个子女学习情况1/3子女在国外学习结论：接受本项调查的27个家庭中，18个家庭的子女都在国内学习，在深圳就读的子女基本分布在深圳的知

46、名中小学，如深圳实验学校、南山外国语学校等，有三分之一的父母明确表示子女初中毕业后就送往国外学习。被调查客户对子女的就学非常重视，其中有两位客户明确选择波托菲诺就是让子女有更好的学习生活环境。50%以上的家庭拥有2部以上的汽车 结论：私家车在高端客户的家庭中是一个不可缺少的工具，且数目不菲。在访谈中，许多客户也明确表示需要3个以上的车位，买别墅就是希望有足够的停车位，而且车位要大，一个是基于自己的车型够大，另外是回家停车希望随意，满足车位需求也是购买别墅的一个意图。客户研究结果示例1数据支持：纯水岸别墅客户访谈，有效样本量27个子女学习情况日常休闲方式结论：打高尔夫球是接受本项调查的17位客户

47、的主要休闲方式，达到了8个，朋友聚会也是日常休闲的活动。在调查当中，发现这群客户喜欢的体育活动还包括：网球、羽毛球、足球。数据支持：纯水岸别墅客户访谈，有效样本量27个买房时获得信息途径结论：接受本项调查的19位客户中买房时，关注的媒体的客户有10个，为主要渠道；朋友介绍是另一客户了解购房信息的重要渠道；充分发挥老客户是项目客户资源的重要渠道。客户研究结果示例2日常休闲方式结论：打高尔夫球是接受本项调查的17位客户的主要谨慎不张扬的陈先生和太太陈生，约40岁，头发较稀少，眼神平和，话很少，性格内向。身高170cm。 上身穿蜘蛛侠图案休闲T恤，下身穿休闲短裤，凉鞋。陈太，看上去30多岁，皮肤很白

48、，大眼睛，齐耳短发，气质很好。身高165cm 上身穿韩国品牌淡黄色格子休闲衬衫，下身穿米色休闲短裤，皮拖鞋，手 戴SEIKO女装手表。话也不多，但很坚定，往往起到总结作用。夫妇俩受教育程度较高曾生：34岁，腾讯创始人之一，身材魁梧，短发，戴一幅金色金属镜框眼 镜，穿米黄色休闲衬衫，戴一块银色方形的运动腕表，打扮似乎像是要出 海度假。希望别墅区的发展商可以对业主进行筛选，希望这些邻居是可以公开的人物，通过社会的力量监督；希望和柳传志住在一起，或者是什么娱乐界的明星，提升整个社区的档次；提出别墅的转让期是5年，不然安全没有保证。客户访谈记录示例1谨慎不张扬的陈先生和太太曾生：34岁，腾讯创始人之一

49、，身材魁童女士，女职业经理人 从事汽车行业广州本田工装，LV手袋，淡妆，年纪大约35岁左右，皮肤白皙。形色匆忙，语速极快，回答问题几乎不假思索。家庭四个人，保姆一个。没有什么时间休息，经常要应酬，希望美容店档次高点，能上门服务最好如果以后不工作了，就周游列国，四处走走，这就是我的梦想了胡先生，看上去约40岁，上身穿Tommy浅蓝色休闲衬衫，下身是Hugu Boss黑色休闲西裤。右手戴一串佛珠，左手戴一只金表，用诺基亚7180手机。温文儒雅，非常平和。我们就是打麻将/棋牌，还想有自己的视听室，和在楼顶举行烧烤晚会。每栋别墅最好还能配置独立的中央净水机；或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这

50、种，很辛苦地奋斗到今天，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。客户访谈记录示例2童女士，女职业经理人 从事汽车行业胡先生，看上去约40岁私营业主，在东莞开工厂。居住在东莞，工作之余在深莞两地穿梭，来深圳娱乐消费。看上去约40岁。肤色黝黑，有点秃顶，有两颗暴牙。身高约168左右，上身穿万宝路深色衬衫，下身穿米色休闲裤，戴一副黑框眼镜。用旧款NOKIA手机，健谈。肖小姐，住东海花园。看上去约20多岁左右，身材苗条，化淡妆，皮肤护理的富有弹性，使人不易判断她的年龄。声音温柔，健谈，带台湾腔。穿粉色FOEVER LUCY粉色吊带，白色七分裤，戴一块粉色镶钻手表，

51、粉色凉鞋。注重保养，家庭主妇，没有小孩。会所的配套设施要完善。高档社区的房子不能搞得像平民房那样啊！我家小孩要上就要上好学校，我两个小孩都在香港上最好的学校。我希望自己在家里换衣服时都不用关门。我所要的私密性是软性分割，用高大的树木把别墅周围围起来，但又不是特别密，能有星星点点的阳光洒进来，非常的自然。“买衣服去香港比较多，像登喜路、万宝路这些品牌的，我都是去西武买，货真价实也便宜些。”客户访谈记录示例3私营业主，在东莞开工厂。肖小姐，住东海花园。看上去约20多岁1、内容：项目名称、推广语、咨询电话2、方式：主要集中在广珠公路、碧桂公路、龙洲公路、南国路及桂洲大道；3、要点：密集布置，制作大气

52、、创意形状，双面图案。形成对整个顺德片区的“占领态势”。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8位置建议（广珠公路、碧桂公路、龙洲公路、南国路及桂洲大道）灯旗示意主题：客户积累现场：灯杆旗1、内容：项目名称、推广语、咨询电话10月06年3月5月6月1、内容：项目名称、推广语、咨询电话2、方式：利用项目地理位置，主要集中在西面广珠公路位置及南面德胜河，即朝杏坛及容桂方向悬挂，发挥最大昭示面的效果；3、要点：以工程进度为准，尽可能悬挂较高位置，以整面墙体悬挂条幅，灯光字为加

53、强夜间昭示性，吸引客户注意；10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节主题：营销细节现场：条幅、灯光字灯光字示意图豪宅案例：红树西岸整面楼体条幅顺德新城 万科01号作品81、内容：项目名称、推广语、咨询电话10月06年3月5月6月1、内容：项目名称、导引语、咨询电话、发展商名称2、方式：更换所有户外媒体，传递项目已经进入销售准备阶段的信息，变化平面设计；3、组合：户外广告牌、加油站广告牌，10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系1

54、0月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8主题：客户积累现场、户外：树立大型广告牌顺德新城万科01号作品开启请前往大良万怡酒店厅1、内容：项目名称、导引语、咨询电话、发展商名称10月06年1、组合方式： 报纸： 电视：翡翠台插播广告2、投放形式： 认筹阶段系列软文+热点新闻炒作+报眼; 后期产品发布会等重大节点整版/跨版信息报道（图片+软文）;3、投放时间： 认筹当周周四、周五连续投放，8月、9月每月投放2次；重大节点另外单独投放。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联S

55、tep3：8-10月客户积累和营销细节8主题：客户积累媒体：报纸、电视1、组合方式：10月06年3月5月6月7月8月9月10月111、内容：根据不同阶段进行调整；2、方式：从8月份开始，其他阶段根据相关时段的推广主题进行播放；3、地点选取：大佛山区域高档酒店、写字楼的大厅及电梯厅。10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节8主题：客户积累媒体：系统路演1、内容：根据不同阶段进行调整；10月06年3月5月6月7月1、目的：吻合项目客户群，提高项目知名度及品位感，并对前期的积累

56、客户进行维系2、地点：嘉信城市广场前3、形式：展览、时装走秀4、建议被选车：劳斯莱斯/福特/保时捷等 数量：45辆5、现场配合：车模+地产介绍10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节9主题：客户积累活动五：老爷车展及时装秀此次活动的主要内容是名车展、车模时装展，这些内容对于宣传整个楼盘高尚的生活氛围在一定程度上起到了较好的宣传效果，通过人文传递项目的精神；在形象宣传上起到了好的效果。1、目的：吻合项目客户群，提高项目知名度及品位感，并对前期的10月06年3月城市论坛5月品

57、牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节1935年出产的劳斯莱斯老爷车 1934年出产的劳斯莱斯老爷车 1959年出厂的德国产保时捷 1937年出厂的福特老爷车 910月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月Step10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节91、目的：得业内者得天下2、方式：利用世联向全国发行的的专业刊物，从8月份开始免费刊登本项目广告，提升项目的业界影响

58、力。3、专业杂志： 地产评论两月1期 楼市中国不定期发行主题：客户积累媒体：渠道利用（世联平台）世联出版专业刊物10月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月Step10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节1、目的：强化项目卖点，渗透新老客户渠道。2、内容： 片区的规划、项目的建筑规划、建筑设计、产品介绍； VIP发行中及相关权益； 未来生活场景描述；3、传播形式：印刷3000份以上，存放地点参照7月份第1期存放位置，并根据情况进行适当调整！主题：客户积累媒体：渠道

59、利用（万科平台）万客会【顺德专刊2】910月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月Step10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联Step3：8-10月客户积累和营销细节直邮形式：大信封 +内容，信封进行创新设计发布量：每次不少于2万份短信形式：专业短信传播公司协助筛选客户群；发布量：每次不少于5万条目标人群1、发展商对大良开发高档楼盘的老业主资源进行有效利用；2、选取信用卡、手机消费高端客户；主题内容本阶段分三次发送，8月份以形象及VIP发行信息；9月份以活动宣传宣传为主，10月份以产品发布会为主。主

60、题：客户积累媒体：直邮、短信910月06年3月5月6月7月8月9月10月11月4月Step10月06年3月城市论坛5月品牌导入6月人居调查7月城居展览8月接待蓄客9月客户维系10月阳光行动11月惊艳揭幕4月城市关联1、地点：万怡酒店2、邀请嘉宾：VIP卡客户，相关政府官员，业内人士，各媒体记者3、主讲：主持人、各设计单位、万科地产4、内容：发展商领导致词介绍万科，放映万科宣传影视片；本项目规划设计、室内设计及建筑设计团队亮相致辞，总建筑师重点介绍项目建筑规划、产品，并播放DV片；物业管理模式以舞台剧形式亮相；中间穿插小提琴演奏等高雅表演；阳光行动8大诚信宣言，正式启动。主题：客户积累香蜜湖1号