商业营销策划方案模式分析-86p-营销策略课件

1、营销策略提报营销策略纲要一、策略梳理二、战略确立三、要素设计 四执行方略：附：炒作（诉求点）备忘录附一、MALL概念：附二、全民创富概念附三、其他概念：一、策略梳理1、基本条件 约1.5万m2待售产权商铺； 期房（开盘时约正负零）； 入市期暂定为易初莲花（首个）店开业阶段； 计划采用产权商城返租销售模式，并暂定返租率为10年8%； 提出10年8%返租，基于三种考虑；A、规避竞争，制造门槛；B、便于自主经营；C、投资高回报营销策略。 SO 战略S（优势） 商业类型优势（MALL）； 商业规模优势（10万m2）； 品牌商家资源优势； 产品优势（设计、环境、硬件） 待售面积规模适中优势； 返租回报优

2、势。O（机会）商业项目推盘少，估计入市时 暂无竞争性项目返租销售的市场空白；易初首个店的开市效应。战略适时入市和强势入市，高起点， 力争要成为年度商业项目的第一 品牌； 主打投资概念，强化返租的吸 引力；一盘推盘。 WO 战略W（劣势） 地段认同度； 期房销售 价位水平（目前全市最高 价位之一）； 待售商业面积不是易初莲 花，而是自创的梅森百货O（机会）商业项目推盘少，估计入市时 暂无竞争性项目返租销售的市场空白；易初首个店的开市效应。战略以项目、产品、投资品牌的 推广，从而化解地段不足， 如：MALL概念。强调销售的是MALL黄金铺， 且仅有10%面积出售 WT 战略W（劣势） 地段认同度；

3、 期房销售 价位水平（目前全市最高 价位之一）； 待售商业面积不是易初莲 花，而是自创的梅森百货T（威胁） 楼价限制 市场对产权商铺的接受度； 市场对高价位的认同度； 市场返租的接受度。战略炒作、包装；销售技巧运用；证言式；个案化；比较说明。3、梳理营销优势:首个MALL、首个产权商铺、首个返租、首个小面积铺位 首例采用产权商铺销售模式。采用产权商铺的销售模式，考虑当地返租售铺的市场空白；对销售 模式适当进行因地制宜的调整和适应；高起点入市，“不是又推出一个商业楼盘，而是城市新商业的复兴， 这对项目包装炒作推广提出了高要求； 前期市场引导成为整体策略的重点，包括MALL炒作，投资方式 认同；

4、销售阶段的战术运用的创新和组合； 价位设计要多方位考虑；1、WHO（卖给谁） 全民投资，（大众的、广泛的）2、WHAT（卖的是什么） 高回报、低风险、稀缺性的产权商铺， “卖的是产权商铺，更是投资收益”4、HOW（销售过程） 筹备期引导期认购期开盘期调整期战役期 产权商铺； 划小分割； 返租回报； 5、战略要点 市场引导是策略可行的关键 （MALL概念、投资回报概念两者同等重要）； 认购水平是开盘火爆的关键。 销售策略基本法三、要素设计 （4P）（一）产品要素1、概念包装 Cityup 中原商业国标/复兴/领航运动国际化都市象征华南MALL、上海新天地、中信广场并列国际品牌组合，体验型商业城市

5、商业升级，国际化标准领航中原商业。 CBDBusiness wan 新区、新商圈、新商业最具含金量的商圈直面城市未来区域最大在建商业广场区域商圈核心的形成 Living mall 全生活商业广场首个MALL；ONLYONE逛的新概念优悠趣味，任游任逛500强企业/国际品牌组合/商业“联合国”购物、休闲、餐饮、娱乐ONLY ONE时尚、文化、风情、体验SHOPPING NEW MALL业态功能购物 （易初+ 梅森+步行街）休闲娱乐 （影城+酒吧+书城、音像、网吧、电玩、KTV+美容SPA+健身）餐饮 （地下小吃城+美食广场）休闲广场 （演艺+集会+生态）SOHO小户型空中花园公寓 （商住及其会所

6、配套）3、产品包装MALL商业品牌一期进驻品牌（已招商）二期进驻品牌（在招商）易初莲花梅森百货21世纪河南影城XX KTV肯德基CEPA香港免税店三联书屋*星巴克国美香港铜锣湾深圳好百年台湾灿坤关注品牌（有意向）MALL商业布局-1F“地心城”地心引力小食街/东区最大室内停车场/车 元素精品店。1F“名店城”花街集市/财富广场/易初莲花/环艺广场 （特卖场、人体造型秀、现场互动活动、背景音乐/攀 岩峡谷/梅森百货/城市后街（室外步行街）/热带雨林 风情步行街，冰河世纪美食广场，城市休闲景观公园2F“花园城”梅森百货/钟楼广场（亲子、游园、街头 表演、游艺、休闲运动）/水岸街市；3F“休闲城”时

7、尚聚落，轻松爵士，逍遥乐园，蓝调境 界，酒吧，书屋，乐坊，食肄，观景台；4F“影视城”21世纪河南影院，KTV，音像，演艺广场， 风中舞台；5F以上SOHO城市公寓小户型、入户花园，商务；MALL业态设计A、主力店B、步行街C、影剧院D、其他易初莲花大卖场A、主力店 世界500强，首度进驻CBD商业版块，目前东区最大的购物超市，演绎又一个“浦东正大广场”，。梅森MISSON 家百货美式家居百货中原旗舰店，时尚、家居、生活，家主题概念，创造一站式、个性化、流行性的购物空间和家居生活流行总站（OUPDTE，STATIOH）主导新世纪家庭消费文化时尚。花街集市城市干线，花园小径，花车商亭，绿技鲜花点

8、缀五彩霓虹， 打造城市多彩的一面，构成农业路一道靓丽的城市风景。B、步行街城市后街城市后街是静谧的休闲的、特色小店，熟悉的店招，老主 顾的招呼，演绎现代胡同、里弄商业的温情一面，打造“城市商业源于巷子”特色风情。热带雨林风情步行街24小时全天候步行街，郁郁葱葱一派雨林，风格建筑的特色商铺掩 映其中，购物的新奇愉悦，使之成为城市最具观赏性，最具“逛体验”的风情步行街步行街一侧联通百货，一侧通向美食广场，尽头则是休闲主题公园，打造一条绿色购物情趣街。水岸街市逆水拾阶而上，阔绰的钟楼广场一侧是阳光、玻璃、溪水花池、木材造的一排街铺，步行街商业街的特质就是让购物和休闲相结合，水岸街市就是让你在购物、在

9、休闲。C、21世纪河南影城中原唯一国际标准影院，全国排列前五的顶级影院，五星级剧院 式观赏环境，全数码声光设备，多种类型的豪华影厅，配以KTV、餐饮、音像、游戏城、这里也是明星见面会、歌手签唱活动、电影首映式、影视拍摄基地、城市时尚文化策源点、全年无休的欢乐据点。E、冰河世纪美食广场塑造冰河、石器、铜器时代的主题情境，创造丰富情趣空间，适用全家大小用餐、休憩，集美食、娱乐、休闲为一体。F、其他购物、休闲、娱乐、餐饮4.卖点梳理：一站式消费体验，两大主力店，三个广场，五星级影城，六百余个地下车位，七万余种零售品牌，八大国内MALL之一，九千余平米休闲公园，十万平米宏大规模。 中原第一MALL（首

10、个/目前最大），排名国内八大MALL。国际零售品牌组合（500强+美国百货+五星级影院+一批知名品牌）。最具含金量地段CBD新区，商业前景，无竞争地带。五星级影院，中原唯一全国排前五。onlyone，购物、休闲、娱乐、餐饮、商住一站式。郑州最大的地下停车场。1、定价考虑范围： 参照市场定价800010000元。 消费心理定价10008000元。 返租可承租范围1000015000元。（二）价位策略 定位考虑范围900015000元。分析一： “10年经营收益相同，返租支出由800万/年补贴，不足部分在售价中补足。”单价返租补贴收益9000元60元/月m224元/月m2/-4320万1.350.

11、4320.91850亿10000元66元/月m230元/月m2/-5400万0.96亿12000元80元/月m244元/月m2/-7920万1.008亿15000元100元/月m264元/月m2/-11520万1.098亿2、定价分析：（800万年补贴按扣除17租赁税后计共664万/ m2，平均补贴36元/月m2）分析二： “设定未来10年经营多种可能收益标准，计算总收益， （不考虑800万贴补）单价返租经营收益总收益9000元6010元/1800万1.17亿10000元6616元/2880万1.212亿12000元8030元/5400万1.26亿15000元10050元/9000万1.35亿

12、A、平均50元/月m2经营收益：B、按80元/月/m2计：单价返租经营收益总收益9000元60120/+36001.71亿10000元66+14/+25201.75亿12000元8001.8亿15000元100-20/-36001.89亿C、按100元/月/m2计：单价返租经营收益总收益9000元60+40/+72002.07亿10000元66+34/61202.11亿12000元80+20/36002.16亿15000元10002.25亿D、按30元/月/m2计：单价返租经营收益总收益9000元60-30/-54000.81亿10000元66-33/-59400.906亿12000元80-5

13、0/-90000.9亿15000元100-70/-126000.99亿3价位建议：底价：900010000元 符合市场价，接近消费心理。 达到现金回收要求（1.35亿1.5亿） 考虑返租模式，价位有竟争力。 首付和月供的投资门槛不高。 对后期经营压力小，对800万/年补贴依赖小。表价：1F12000元2F10000元 考虑三年即返的促销运用以及营业税，优惠折扣等，以及前 三年经营状况，商场装修，设备等。4、价位设计对营销策略提出相应要求要求策略说明产权商铺划小分割1020 m2有助于控制总价和扩大全民投资降低首付三年即返降低投资门槛，提高成交率付款方式创新送投资基金促销认购期 “3000元抵1

14、0000元”5、付款方式设计：A、在总价扣除面积总价（万）总价（万）首付3年即返实首付10年贷款（万）月供月租10m21211.36.3 2.713.59 5549753面积单价（元）总价（万）首付（万）三年即返认购优惠实首付(万)货款(万)月供月租回报(元)备注10m2120001262.7170002.5886659753返租回报按总价11.3万元计B、在首付扣除开盘期 “三年即返”面积单价(元)总价(万)首付(万)三年返租(万)实首付(万)贷款(万)月供(元)月租(元)10m2120001262.883.126659800A、在首付中扣除B、在总价中扣除面积单价(元)总价(万)首付(万)

15、贷款(万)月供(元)月租(元)10m2120009.125.12 4439800元阶段战役促销期 “万元投资基金”计划 面积单价(元)总价(万)首付(万)三年返租(万)投资基金申请(万)实首付(万)货款(万)月供(元)月租回报(元)10 m2120001262.8812.126659800投资基金在第四投资基金在第四年从返租中扣除年从返租中扣除6.其他价格策略： 以老代新，双优惠 现场2个点折扣控制 一次性付清折扣优惠 集团购买的折扣优惠7.策略细节考虑： 三年返扣除后定价的可行性 铺位划分（实用率，功能设置，分区） 直接签合同（定金视为合同金一部分） 银行放贷的技术处理 鉴于期房销售以及“大

16、MALL”新颖概念，5点1线的通路展示尤显重要（三）通路要素1、卖场：功能销售MALL展示办公、财务接待道具陈列（沙盘）冾谈活动区室内、室外空间外广场功能/情趣综合型卖场，承载对MALL的形象展示体验功能概念：MALL浓缩体验构想：外广场气度，建筑标志物，水幕电影，两层钢架结构，园林小品,酒吧2、现场 围墙； 农业路人行道改造3、展场略4、动线 农业路引线展示（旗/灯箱/广告牌） 107国道展示 （旗/灯箱/广告牌）1、推广要求： 短期集中广告投放 1/2版或全版形式 广告，炒作，公关事件，DM的整体传播 户外广告和展示活动的必要性。 （户外广告，包括周边街道广告）（四）推广策略：2、推广费用

17、：包括：广告、展示、促销、公共活动、卖场和户外 广告的费用部分摊入。总销售额的2 约360万引导认购开盘MALL年全民创富财富日3、节奏与诉求：4、推广方案（见执行策略）促销SP四执行策略1、策略主题促销（ 15天 ） 完善备战造势亮相蓄水集客促进成交策略调整筹备期引导期认购期开盘期调整期阶段战役（46月）（57月）（6.15 7.15）（1015天）(15天) 前期充分； 开盘 封盘 开盘,节奏控制； 操盘逻辑清晰 计划10月结束销售。（余尾盘清销） 1.5万平米一期推出。 延长引导期，调整期，压缩销售周期，压迫促进成交。 鉴于产权商铺，MALL，返租的创新，所以引导期成为营销重要阶段。 认

18、购期，开盘期以强势推广和强力促销手段（如三年即返/3000抵 10000）短期内要集人气，营造热销气氛加快成交。 开盘后，随着成交的递减，针对消费反馈，及时调整诉求和促销策 略，设计实施阶段战役，再度拉升销售率。 营销策略设计，确认。 营销团队架构建设 （广告/礼仪/装饰/经营公司/物管/景观/媒体/业内资源/法律） 手续落实（许可证/销售面积/产权/银行按揭/合同）2、筹备期策略 销售准备卖场动线包装-资料准备铺位划分，价格执行表， 认购书，返租协议销售道具沙盘、分层模型、效果图、三 维动画、展板、商场平面图宣传品楼书、DM、投资手册广告、 平面设计，炒作缮稿销售工具办公用品、计价表管理文件

19、管理制度，管理用表/人员招募、培训、考核、POS、制服策略测试（业界研讨会）团队体系建设分工策略提出，调整确认销售准备作业管制表沟通监督检查3、引导期策略阶段一：MALL概念炒作郑州MALL年 MALL新生活项目热点结合消费生活进行专题炒作，让公众关注参与概念/商业现状/ 冲击波项目卖点结合MALL商业大概念进行炒作MALL新商业MALL新体验NP：软文PR：“MALL论坛”NP：系列软文PR：评奖活动 NP：系列软文 PR：知识竞赛AD：以MALL论坛为事件，以专家领导，业内人士作证言式炒作AD：以媒体和业界人士组织的评奖活动为事件，用设计师，策划师，经营商，品牌商家作专题炒作AD：以 MA

20、LL新生活为主题进行有奖MALL知识竞赛，将项目卖点推出，促使公众关注参与 5月中旬开始6月中旬，为期一个月 其中借易初开业，将阶段炒作推向高潮，并以首个店的火爆和易初 国内各店状况，分析MALL商业前景。 视炒作需要，可将“MALL新生活”的炒作和第二阶段“投资概念”炒 作相结合。 策略要求炒作介入，起点要高，炒作版幅每次1/2版或全版。 将炒作和活动内容编辑为MALL新生活创刊号“郑州MALL 年” 。 炒作软文统一系列主题郑州MALL年系列报道 设计业内人士“联合推荐奖“。 具体方案（略）阶段二：投资概念炒作郑州MALL创富年 全民投资 10年8投资特点抓住10年8的卖点和对市场的吸引力

21、，引起公众关注低门槛高回报风险与安全保障回报周期家庭幸福保障计划养老保障计划儿童成长基金计划创业基金计划NP：系列广告EVEHT：“10年8猜猜看”广告 NP：系列软文 NP：系列软文 AD：让公众对10年8的数字产生关注，兴趣和记忆，运用NP,AD,DM,TV车体，户外等，广告形式AD：10年8系列报道和其他投资方式比较AD：创富故事 炒作期为15天（不宜过长） 炒作集中火爆。 全民投资炒作可以和认购期广告相结合。 统一炒作主题“郑州MALL创富年”，其中分主题为“郑州MALL 创富年10年8特别报道”和“郑州MALL财富年全民创富特 别报道” 软文的形式要有力，冲击，新颖。 MALL新生活

22、特别号“10年8全民创富年” 具体方案（略） 促销 3000元抵10000元4、认购期目的： 促进客户登记、落定手段： VIP客户认筹优先选购权/ 开盘优惠/大抽奖 推广 有针对性诉求如： “2万元创富计划”“一年工资的理财计划” MALL+投资个案+认筹计划+系列平面广告 DM夹报或派单（20万份） 财富传奇和投资锦囊（礼品书） 创富白皮书MALL产权商铺投资手册 （地段/品牌/经营团队/性价比/增值空间/投资知识） PR：广场展示会 说明： VIP客户权益设计（如送MALL消费券和会员卡） 认购期不公布价格SP：3000抵10000EVENT：集广告有奖（10倍现金）NP：倒计时5、开盘期SP：三年即返EVEHT：VIP解筹PR：大抽奖、开盘秀NP：财富日 SP：三年即返、调价 促进、以老带新EVEHT：投资讲座PR：周末抽奖、日日 抽奖NP：来自开盘周的 连续报道 开盘日开盘后：开盘前：开盘预告（前两日）广告构想： “拼图寻宝大抽奖”（拼首付、月供、回报的数字） “投资创富游戏棋”（计算首付月供等） 短信广告VIP解筹，视认购人数，集中在开盘当