精密结构制造行业技术特点分析

1、精密结构制造行业技术特点分析营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

2、协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的

3、制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。组织市

4、场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满

5、足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者

6、需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度

7、大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员

8、大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，

9、有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。行业技术特点1、行业之间存在较为固定的配比关系精密结构制造行业的一个重要特点就是下游覆盖行业众多，这些

10、企业大到航空航天，小到日常生活等需求精密产品的企业。下游企业的产品技术水平处于日新月异的变化中，这就促使为其提供精密制造服务的行业内企业的技术水平必须保持同步发展。由于精密结构制造企业是下游应用行业的重要配套生产商，在既定产品结构和技术水平下，下游企业的产品和本行业产品在数量方面存在较为固定的配套比例关系。因此，精密结构制造行业的市场需求、行业规模和发展空间与下游行业存在紧密的相关性。2、行业内竞争程度与精度高低呈反比关系精密结构制造业下游行业领域众多，不同下游行业领域的结构组件制造商之间竞争相对较少，同一下游行业领域的结构组件制造企业市场竞争程度随生产结构组件产品精密程度的提高而降低。一般精

11、密结构组件或传统精密结构组件只需要简单的冲压设备和模具就可完成，市场上可提供相关服务的企业众多，市场竞争比较激烈。而高精密或超精密结构组件需要价格高昂的冲压设备、CNC等设备，还需要一支具备行业经验和设计能力的专业研发团队，能达到上述要求的企业数量相对较少，而下游对高精密金属结构组件的需求在逐年迅速增长，因此市场竞争程度较低。3、行业内产品功能具有复合型的特点精密结构制造企业通常为多个行业的多个客户提供金属结构组件产品和服务，面对不同行业对金属结构组件外观、性能、结构不同的要求，从而以同样的制造体系生产出不同的产品或以不同的生产工艺流程生产出同样的产品。鉴于行业内产品的基本性能与下游客户要求的

12、性能或用途息息相关，不同客户对产品的性能侧重点要求存在较大差异。下游行业发展状况和趋势1、智能电视基本情况及发展趋势（1）智能电视的基本情况电视是最早普及并市场成熟的家电之一，我国从上世纪70年代开始发展黑白电视机，到数字电视、互联网电视，再到智能电视，在显示性能、内容、智能程序、娱乐功能、外观设计方面都有了非常大的改变。进入21世纪后，我国迎来了新一轮消费升级的浪潮，消费升级推动了中国消费领域的巨大变革，居民收入水平普遍提高及互联网飞速发展彻底改变了人们的消费习惯和场景。尤其在2010年后，随着智能电视逐渐浮现到人们面前，大家开始越来越关注电视的智能化功能与内容，此外外观与画质也一直是消费者

13、关注的事项，除了电视发挥其核心使用价值外，人们对电视的需求已进一步衍生，更加注重精神需求、体验层面的追求，甚至会衍生到产品的心理需求，如情感交互、社交等方面。电视也将继续升级到其观看体验，场景更真实的效果，而大尺寸、智能化、高端功能、靓丽外观仍是消费者关注的焦点。此外，电视将不仅定义为传统的播放媒介，还将衍生到作为家庭影音娱乐中心和智能家居控制中心，用户体验也越来越成为用户追求的主要因素，电视的智能化程度将逐步提高。（2）智能电视行业的发展趋势电视的发展趋势，很大程度上反映了显示屏的发展趋势，随着人们住房面积的不断拓宽和国内外工业设计的发展，以及电视越来越平价，人们对产品设计以及外观尺寸的要求

14、也是越来越高，小尺寸电视由于溢价能力减弱，画面感较差等原因，需求逐渐下降，促使电视厂商更倾向于向利润较大的大尺寸电视发展。以大尺寸、超高清、轻薄化为典型特征的高端智能电视产品一致是消费者的诉求方向，在消费能力允许的情况下，消费者会尽量购买显示面积更大的产品。如今越来越多的消费者更加看重大屏的视听享受，大尺寸智能电视不仅能使家庭影院级的观影效果得以实现，同时作为家庭互联网或智能家居中心的入口，电视大屏化的价值将在家庭影音娱乐、新闻资讯、网络购物、智慧生活甚至社交互动等功能上得到进一步释放。从电视尺寸的发展史也可看出用户需求变化的主流趋势。从设计外观上，基于创新显示技术的发展，各电视品牌厂家不仅变

15、得更多，产品也更加的丰富，产品外观成为打造差异化竞争的核心转型策略之一。随着消费者对高端差异化需求的增加，智能电视因为其具有的科技感的造型以及沉浸式的观看体验，受到消费者的欢迎。消费者不仅要求产品功能的优越性、实用性，还要求产品外观独特、简洁、美观，产品外观设计的创新格外重要，一个好的产品外观创意，不仅可以实现产品差异化，从视觉上吸引消费者的注意，还可以提高产品的附加值，提高产品的经济效益。如超轻薄电视技术的发展，体现了消费者对电视家居属性的美学要求，甚至可以被认为是电视的未来发展趋势之一。纵观中国家庭的客厅风格，主要是以电视为中心主体的发散式设计，尤其是在一线城市，中小户型家居环境客厅面积占

16、比相对较低，电视作为家居，特别是客厅的一部分，其外观的设计风格和形态得到越来越多的关注。虽然电视的大小是用户对电视最直观的感受，但是外观依然是消费者在选择产品时的主要考量因素之一，随着我国在铝制结构组件技术的长足发展及消费者对电视外观的关注度，对于显示终端的外观方面仍有一定的发展空间。2、其他显示产品基本情况及发展趋势其他显示指的是在非家庭、公共环境中使用，可向单个及多个个体传达信息的具有显示功能的产品，相对于以家用为主的智能电视产品，其他显示产品的使用环境要求更为严苛及多样化，这也促使其他显示产品在规格方面具有更多的优势和鲜明的特点，例如稳定性高、色域广、亮度高、定制化程度高等，其他显示产品

17、按形态主要分为商用电视、平板拼接、DLP拼接、商用平板、教育IWB（液晶白板、智慧黑板）、激光投影、数字标牌（单屏显示器、广告机）、小间距LED等类型。近年来，中国在不断的推进城市数字化、网络化、智能化发展，特别是新冠疫情发生后，国家新型城镇化、新基建推进步伐加速，智慧城市成为发展焦点。随着我国大力推进“新基建”建设，数字基础设施作为数字政府、智慧城市和数字经济发展的重要支撑，引起新一轮投资的热潮，包括5G、工业互联网、数据中心等新型基础设施建设，也包括交通、能源和市政管网等传统设施数字化改造升级。其他显示设备是数字基础设施建设智能硬件显示终端，在教育、政府、企业、交通和医疗等各领域广泛应用，

18、2021年其他显示设备在企业行业的数量相对较多，比较分散，但疫情稳定之后加快数字化转型，潜在需求巨大，零售行业随着疫情稳定，未来仍具较大潜力。近年来我国电竞市场规模与用户规模逐年增长，使得电竞直播平台发展加速，用户规模出现增长。目前我国主要的游戏直播平台会对知名电竞游戏赛事进行直播，同时短视频玩家如抖音与快手也嗅到商机开始布局电竞直播领域。电竞行业主要分为电脑游戏和手机游戏两大类，其中电脑游戏中为了更好的显示效果，采用的电竞曲面屏。电竞的兴起，为电竞曲面屏显示器的迅速成长奠定了基础，相较于平面屏，曲面屏对于电竞玩家的吸引力主要带来广视角、沉浸式和缓解眼疲劳等方面。随着国内外持续推动电竞产业发展

19、，电竞赛事产值呈现逐年成长趋势，也将带来电竞产业相关软、硬件的市场成长。平板电脑行业概况和市场前景平板电脑作为衔接智能手机和笔记本电脑、个人电脑的中间产品，形成了相对独有的应用场景。由于性能和功能限制，以及来自大屏幕智能手机的竞争压力，全球平板电脑市场趋于饱和，出货量自2015年的2.07亿台开始逐年缩减。2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，远程办公和学习等应用场景提升了平板电脑的市场需求。不同于普通娱乐用、商务用平板电脑，教育平板电脑具有鲜明的教育专用属性特征，教育平板配备有制造商自行开发的或第三方的教育资源，可以控制娱乐应用的安装，并且主要用于教育目的，在产品最初的开发设计阶段即将教育作为

20、其主要的应用领域之一，并积极与科研、教学机构进行合作，以实现平板电脑在教育领域的融合发展。当前依托于互联网技术、移动互联网技术的发展与普及，为践行教育强国战略，推动传统教育的升级革新，我国大力引导传统教育向“互联网+教育”转型发展，旨在解决传统教育所具有的固定场所教育、难以因材施教等困境，提高学习效率与质量。因而，以平板电脑为硬件载体，搭载丰富的教学资源，结合移动互联网、大数据、人工智能等现代信息技术所形成的教育平板电脑逐渐兴起发展。行业的特点和在我国的发展趋势精密结构组件行业的下游目前应用较为广泛的领域包括消费类电子、智慧家居及汽车电子等领域，不同领域产品需求差异较明显，需要根据客户的要求完

21、成产品定制化开发设计及生产制造，因而下游行业的需求变化会直接影响到精密结构组件行业的市场环境。1、产品处于行业生命周期的成长期从上世纪五十年代，铝制产品制造行业在我国产生以来，产品应用范围从最初的日用五金、一般机械、机电等普通领域逐渐扩展至现在的多类应用领域。尤其近年来，在消费升级的推动下，消费类电子产品的二次消费和多元消费逐渐成为主流，市场进入平稳快速发展阶段。在这种环境下，消费类电子生产企业越来越重视产品外观设计、材料和工艺，以提高用户体验和品牌形象。基于铝制产品既有金属的强度，又具有重量轻、易于散热、抗压性强、实用美观的特性及成本相对较低的优势，消费电子行业的厂商通过对“颜值”与“性能”

22、的工艺探索，智能手机外壳，智能电视边框，智能穿戴设备，平板电脑等消费类电子产品都可运用优质铝制材料，使产品更轻便、环保、实用以及美观。针对消费电子产品的发展需求，铝制结构组件在消费电子产品的外观需求中的应用越来越广泛。2、产品生命周期短，具有定制化特点在消费类电子行业，不同的用户对产品的外观、性能、颜色、质感上的需求均不尽相同。同时，消费类电子行业具有市场热点频出，产品更新换代较快，个性化需求突出等特点，各品牌制造商为保持自身的竞争优势不断推陈出新，不同的品牌制造商也出于竞争的需要均有自己独特的产品设计。然而作为品牌制造商的上游精密结构制造的生产商，面临多个下游行业，产品应用范围较为广泛。不同

23、种类之间、同一种类不同型号之间、甚至同一型号不同应用环境之间对产品的需求都存在较大差异，这就需要精密结构制造的生产商根据下游品牌制造商的要求不断调整精密结构组件的外观、性能、尺寸、质感等参数，制定不同的设计方案来定制专门的结构组件产品，因此行业的一个重要特征就是产品的非标准化。3、客户对集成化及研发同步性需求不断提升传统的精密结构制造生产商一般仅负责单一类型产品的生产，其生产模式及生产工序也较为单一。随着现代生产过程变得日益复杂，下游品牌制造商对于供应链效率的要求逐步提高，对产品和服务的集成化要求也越来越高。终端市场的竞争日趋激烈，各行业产品更新换代的速度亦逐步加快。品牌制造商为了满足市场需求

24、，需要不断推陈出新，这对精密结构组件厂商的同步研发设计能力提出了更高的要求。品牌制造商往往对精密结构制造生产商提出某款产品结构组件的构想、概念草图或功能性要求，上游生产商要根据该产品结构组件的构想结合自身的生产工艺，提出建设性解决方案并试制出满足品牌制造商要求的结构组件，结构组件制造服务商也会根据自己的行业经验提出改进建议，同时也会及时将理想化的客户产品需求与现实中试生产中遇到的问题与品牌产品制造商进行反馈。结构组件制造服务商需充分了解客户的产品需求，有针对性地进行研发和生产，提高与客户同步研发的能力，缩短研发周期，从而更好地满足客户需求。4、产品的精密制造特征明显铝制结构组件是一种中间产品，

25、在使用时需要与其他功能性零部件在装配时达到完全吻合，对精度和质量的要求较高，主要包括表观质量要求和内在性能要求两方面。表观质量有两个测量维度，一是铝制结构组件的形状和尺寸精度，同一型号（批次）的产品要保持高度一致，这关系到铝制结构组件装配时的互换性和使用功能；二是铝制结构组件的表面精度和表面缺陷状况，这会影响到产品的外观和使用效果，也关系到终端产品的品牌形象。内在性能即性质质量，包括融合缝强度、残余应力、取向与密度、相关的力学性能、热性能等，关系到终端产品功能的稳定发挥。铝制结构组件在精度和质量方面的高要求，充分体现出了铝制结构组件生产企业的精密加工制造特征。5、下游客户具有较高的稳定性为了保

26、证供货质量和及时交付，铝制结构组件生产企业在向下游客户供货前，通常需要接受下游客户严格的资质审查，审核范围包括机器设备情况、产品开发设计能力、供货速度、产能保证能力、生产管理水平、质量控制水平、资信状况、安全生产、信息安全、环境保护、社会责任情况等。一般情况下，从客户对铝制结构组件生产企业的认可到产品试样需要较长的时间，在各方面达标的前提下，客户才会提供批量订单进入量产阶段。成为下游客户的合格供应商后，下游客户一般会稳步扩大采购量。若新的供应商在产品质量、供货速度和稳定性等方面出现问题，将影响到下游客户整体的生产计划，因而下游客户在确定供应商名单后，一般会与上游铝制结构组件生产企业维持着较为稳

27、定的合作关系。相机行业概况和市场前景相机是一种利用光学成像原理形成影像并使用底片记录影像的设备，是用于摄影的光学器械。单反相机是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据，集光学、机械和电子一体化的产品。由于技术功能的限制和智能手机兴起带来的挑战，使得单反相机领域的竞争形势愈发严峻。手机的拍照美颜功能越来越受到重视，现在已经基本取代了低端相机，低端的相机产品将逐渐被市场放弃，单反相机定位将提高，成为特定用户才会购买的产品。尽管单反相机的销量因为智能手机拍照功能而受到严重冲击，但并不意味着单反相机产业就彻底没落。智能手机因为要照顾携带性，从根本上就不可能做得太大，并且因为需要夹杂着很多其他功能，

28、因此，智能手机能够为成像硬件腾出的空位很少，这就导致了智能手机在拍摄上始终存在着隐形天花板。虽然智能手机的出现确实带走了一部分业余爱好者，导致小型微单相机基本被根除，但是在面对高端市场上，诸如摄影摄像等对专业器材有着严苛的要求的行业，智能手机无法撼动特定用户对于高端相机的需求。无论是国内市场还是国际市场，相机的主流和发展一直掌握在几家主要的相机生产商，受制于手机市场的冲击，对整个相机行业都带来了一定的冲击，国内相机市场总体上与全球市场的涨跌幅趋势较为趋同。精密结构制造的概念精密结构组件是指具备高尺寸精度、高表面质量、高性能要求并且能够起到保护、支撑或散热作用的金属或塑胶部件，精密结构组件与电子

29、零部件、机械零部件等功能部件按一定的方式组装即可得到终端产品。作为一种中间产品，精密结构组件和其他功能零部件在产品装配时要达到完全配合，对产品精度和加工精度存在较高要求。精密结构制造为了保证产品的质量精度和加工精度，对于制造设备、加工工具、检测设备、工作环境、制造工艺、夹具设计、技术工人技术熟练度等均有很高的要求。精密金属结构制造发展于上世纪80年代，早期由于欧美、日本等工业发达国家的机械技术好、产品应用技术相对发达，在产业竞争中逐渐占据垄断地位。从上世界90年代到本世纪初，我国的大多数制造企业处于为外资企业进行代加工的阶段。近年来，随着经济全球化和世界经济一体化程度的加深，国际分工日益深化，

30、国际产业逐步向我国转移，我国通过不断引进吸收国外先进技术和自主创新，逐渐发展成为制造业大国，下游行业对精密金属产品需求急速增长，促使了上游精密金属制造等行业的迅速发展，行业开始呈现出打破工业发达国家对精密金属制造业垄断的趋势。 近年来，随着消费类电子、通讯产品、新能源设备、航空航天等高技术含量产品大量普及并进入大众消费时代，消费者对产品的多样性、新颖性提出了更高要求，产品更新换代的速度也日益加快。为适应竞争日趋激烈的市场环境，降低原材料采购、运输、机器设备采购等生产成本，大型制造企业开始逐步将各类生产设备和产品中的金属结构组件的精密制造由自行生产转变为对外采购，企业更专注于新技术、新产品的开发

31、、设计及市场动向的研究等。部分以精密制造的企业大量涌现和发展起来，精密制造企业的出现和发展是社会分工的精细化以及服务质量的精细化对现代管理的必然要求，也是现代社会发展的重要趋势之一。铝制精密结构组件是精密结构组件的一个分类，铝制材料较其它金属材料具有流动性好、收缩性小、易吸收、易氧化、表面处理方式丰富、视觉效果好等多种优异的塑造性能，使得其成为精密结构制造的主要所选材料。铝制精密结构组件不仅可以满足下游行业相关产品对结构组件的功能性的要求，而且经过阳极氧化等表面处理后的铝制精密结构组件可以提高耐腐蚀性、增强耐磨性及硬度，同时在色泽度、光滑度、质感方面满足消费者对外形美观日益增长的要求，铝制精密

32、结构组件制造行业在我国也迎来前所未有的发展机遇。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，

33、获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查

34、执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同

35、市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚

36、，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学

37、技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，

38、并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给

39、，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对

40、象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。

41、战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24

42、500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若

43、干关键性生产技术的垄断。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（

44、经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利

45、的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产

46、品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开

47、发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互

48、动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价

49、值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未