公关 第四章课件

1、公共关系学主讲教师：路月玲第四章 公共关系主体、机构及人员第一节 公共关系主体第二节 公共关系机构第三节 公共关系人员第四章 公共关系主体、机构及人员公共关系主体：美容者，是形象塑造和传播的需求者；公共关系机构：美容中心，是形象设计和美化的专业组织机构；公共关系人员：美容师，承担着公关主体形象设计和美化的任务。 一个组织的形象管理水平，既取决于组织本身的形象定位，也取决于所选择的公关机构及公关从业人员的从业水平。重新构建品牌品牌口号“真功夫蒸的营养专家”中式快餐的基本属性是营养和美味。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。基于此，我们对“蒸”和“营养”两个优质

2、心智资源加以控制，创作了品牌口号：“真功夫蒸的营养专家”。新品牌的形象载体小龙哥能演绎功夫符号的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像。他的美籍背景更能加强品牌的国际感，他是华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。为规避版权，在品牌创作中，我们将其改造为专属于真功夫的“小龙哥”，既不侵权，又保证识别性。同时，李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。第一节 公共关系主体一、组织的特征（一）目的性：任何社会组织都有明确的目的 （二）整体性：组织中的成员有着共同的目标和利益保障 （三）结构性：组织成员需要遵守组织的规章制度，从而形成一定的框架体系 第一节 公共关系主体

3、二、组织的生存环境 组织所处的环境构成了组织发展的基本条件。 （一）内部环境：包括构成组织的各个要素，如决策层、员工队伍、员工关系、管理水平、精神面貌、建筑风格、装潢布置等等。 搞好组织的内部环境建设，对组织的顺利发展具有极其重要的意义，同时也是影响和改善外部环境的基础。第一节 公共关系主体 二、组织的生存环境（二）外部环境 1. 外部公众环境：由消费者、投资者、政府、媒体、社区、金融机构等构成。 2. 社会环境：指组织所处社会的经济、政治、文化等等状况。 3. 自然环境：指组织所在地区的地形、地理、气候特点和水、空气质量等等。 第一节 公共关系主体 三、组织的公众关系（二）如何处理组织的公众

4、关系？ 1. 总体战略上：重视所有公众的利益，注意有关决策的社会作用； 2. 具体政策上：重点区分不同类型公众的利益与需求，有针对性地确定目标公众并制订工作计划； 3. 日常工作中：善待每一位公众，满腔热情地帮助他们解决具体问题，尽可能满足其特殊需求。深圳:超标电动车9月10日后禁止上路 2013年3月11日，深圳市发布超标电动管理通告。 一、在用超标电动自行车是指已经进入流通和使用环节，不具有人力骑行功能或者相关技术参数超出电动自行车国家标准（包括最高车速超过20km/h、整车质量超过40kg、电动机额定连续输出功率超过240w或者蓄电池标称电压大于48v等）的电驱动两轮车辆。二、即日起禁止

5、我市任何企业或者个人生产超标电动自行车，违者由市市场监督管理部门责令停止生产；情节严重的，依法吊销营业执照。三、自2013年6月10日起，禁止任何单位或者个人销售超标电动自行车，经举报或检查发现仍销售的，由市市场监督管理部门责令停止销售并依法处罚。第二节 公共关系机构公共关系机构的实质：公共关系的实施主体。公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作。第二节 公共关系机构现有公共关系机构的类型： 一、专业公共关系公司二、公共关系部第二节 公共关系机构 一、专业公共关系公司 指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。也称公共关系

6、咨询公司或公共关系顾问公司。第二节 公共关系机构一、专业公共关系公司（一）基本职能 1. 公共关系咨询。 2. 传播信息。 3. 组织活动。 4. 人员培训。第二节 公共关系机构一、专业公共关系公司（二）基本类型 1.综合服务型公共关系公司。通常规模较大，联系广泛，实力雄厚，可为不同类型的客户提供多种形式的服务。 2.专业服务型公共关系公司。顾名思义，仅可为客户提供特定项目服务的公司。 3.公共关系顾问公司。从某种意义上讲，公关顾问公司也是一种专项服务型公司。它所开展的服务仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对组织的公共关系事务提出多方面的意见或建议。整合数字营销、公共关系、广告创意策划

7、、媒体代理、活动管理以及国际传播业务，为企业提供品牌管理和营销传播的整合营销服务.以全方位的数据解决方案实现以商业智能为核心的端到端一站式整合营销服务。移动互联的业务板块包括创新态移动互联广告、空中移动互联生态系统、移动互联智能营销基于大数据的电商全网运营，在移动+社群领域形成独有方法论及操作模型，以新的商业模式为全球品牌提供跨境服务整合营销电子商务移动互联及大数据第二节 公共关系机构 二、公共关系部 指社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。第二节 公共关系机构 （一）设置公共关系部遵循原则 1.必要性原则。取决于组织对设置这一机构的职能和作用的认识，也取决于组织现有

8、专门人才的状况，还取决于组织的特定公众对这一机构的认可程度。 2.职责化原则。公共关系部必须在组织上和职能上都保证其正规化、明确化。公共关系部及其人员应在其职责范围内行使权力，同时又对组织的公共关系状态负责。 3.专业化原则。组织上：由公关理念清晰、具有一定专业素养、勇于开拓进取的公关专职人员为骨干，组成一个精干、高效的专业化工作班子。 工作内容上：公共关系部需将全部精力集中在与组织的公共关系目标有关的事务上，不能以公关部代替办公室、秘书处或者接待处等部门。 思考： 利用互联网，了解我国公关公司的发展现状。 就到这吧， 谢谢大家！第三节 公共关系人员一、公共关系人员的意识二、公共关系人员的知识

9、结构三、公共关系人员的能力要素四、公共关系人员的职业准则公共关系人员一、公共关系人员的意识 （一）形象意识 形象是公共关系的核心概念之一。塑造形象的意识是公共关系意识的核心。 注：组织的良好形象必须是真实的，以组织的良好行为和优质产品或服务为基础。一、公共关系人员的意识 （二）服务（公众）意识 组织是因为有公众才有其存在的意义，因此，组织应一切为公众的利益着想，创造一切条件为公众服务，满足公众不断发展的需求。 “公众第一”一、公共关系人员的意识 （三）协调意识 社会组织与相关公众之间关系的协调是公共关系的本质属性。只有在协调的状态下，组织和公众各得其所，才能获得更好的生存和发展空间。一、公共关

10、系人员的意识 （四）互惠意识 互惠互利，“与自己的公众共同发展”，是社会组织开展公关工作的原则，也是组织是否真诚对待公众的试金石。一、公共关系人员的意识 （五）开放意识 开放意识倡导社会组织要以开放的姿态向公众、向社会袒露，这种诚挚的举措是实现公共关系协调发展的重要基础和条件。 一、公共关系人员的意识 （六）创新意识 人们说公共关系是一门艺术，指的是能突破固定程式，追求不断变化的特点。 唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象；也唯有创新，才能使组织的良好形象打动公众，征服公众。茅台酒巧摔酒瓶在1915年巴拿马万国博览会上，一坛茅台酒摔碎后香气四溢，引来众多参观者。“好酒也怕巷子深”到当年8月，眼

11、看这届博览会的酒类评比就要结束，茅台酒却无人问津，参展的工作人员很着急。一天，几名评委来到农业展厅参观，中国工作人员急中生智，拿起一坛茅台酒朝地上一摔，酒香四溢，顿时引来众多观众，引起了评委的关注。“这段传说有根据，但也有些演绎的成分。”2009年6月中旬，贵州省仁怀市的茅台酒研究专家胡静诗澄清说，据史料记载，当时的工作人员为引起观众和评委的注意，曾准备将茅台酒移到人气比较旺的食品加工展示馆。在移动过程中，一名工作人员无意把一瓶茅台酒摔落，酒香四溢，立即引来众多参观者。最终，茅台酒凭借酒香味美荣获金奖。二、公共关系人员的知识结构 健全的知识结构是公关人员素质的重要组成部分，也是其创造性地开展公

12、关工作的保证。公共关系人员的知识结构包括：二、公共关系人员的知识结构 （一）基础学科知识：哲学、思想史等。一名公关人员的基础知识越扎实和深厚，其思维就越开阔，创造性就越强。 （二）背景学科知识：经济学、政治学、社会学、心理学、法学等，一名公关人员越是具备跨学科的知识背景，其理论修养越高，分析和解决现实问题的能力就越强，越有可能成为一名出色的公关专家。 （三）专业基础知识：公关基本概念、公关历史沿革、公关要素、公关职能、公关传播、公众分析、公关实务知识及CI战略等。二、公共关系人员的知识结构 （四）相关学科知识：管理学、传播学、市场营销学、文化学、民俗学和人际关系学等。 （五）专业应用知识：操作

13、性比较强的学科如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、社交礼仪、计算机和网络传播技术等。二、公共关系人员的知识结构总之，公关人员的知识结构应是金字塔形的 博采众长的“杂家”知识经济时代智能型产业中的弄潮儿 三、公共关系人员的能力要素 知识是能力的基础，但不等于能力。公关人员应具备的能力包括： （一）创新能力。 （二）组织能力。 （三）表达能力 （四）宣传推广能力。 （五）社交能力。 （六）自控能力。三、公共关系人员的能力要素 （一）创新能力。 指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我实现或适应自我变化的能力。 如：英国饮料生产商戈兰素史克激活Horlicks牌热饮料 英国Wahida在

14、为一家城市部门工作中的创意三、公共关系人员的能力要素 （二）组织能力：指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的能力。公关人员经常要组织各种纪念活动、重大接待工作、庆典、联谊活动、记者招待会、新闻发布会等。 如：洛阳举办世界邮展 广州东方宾馆为美国亨氏集团组织开业剪彩活动三、公共关系人员的能力要素 （三）表达能力。 指运用语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。三、公共关系人员的能力要素 （四）宣传推广能力。运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织的声望和信誉。 “好酒也怕巷子深” “好酒也得靠吆喝”三、公共关系人员的能力要素 （五）社交

15、能力。公关人员肩负着沟通公众、环境、社会的重任，须具备较强的社交能力，先有个人的良好形象，再为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。 如：申奥城市的公关善于推销自己三、公共关系人员的能力要素 （六）自控能力。一个人控制自己情绪的能力。 当遭到社会公众的指责、意见和建议时，公关人员必须首先控制住自己的感情，应学会“忍”，忍不是忍耐、忍让，而是一种涵养。四、公共关系人员的职业准则 指公关工作中必须遵循的道德操守和行为规范。国际公共关系道德准则美国公共关系协会职业标准准则英国公共关系协会行为准则中国公共关系职业道德准则 均为了规范公关人员行为，珍惜并扩展公共关系行业的良好声誉。美国公共关系协会职业标

16、准准则倡导：1我们通过为客户宣传的方式为公众利益服务； 2我们通过媒体宣传、提供事实及观点去倡导成熟的公众舆论。诚实：我们本着高度精确与真实的原则去优化客户利益与公众交流。专业化：1我们获得并使用的都是专业知识及实践经验； 2我们通过持续的专业开发、研究与教育来推动行业发展； 3我们在一个广阔的学术机构和受众的列阵中建立相互理解、信用及关系。美国公共关系协会职业标准准则独立：1我们为客户提供客观的建议；2我们为我们的行为负责。忠诚：虽然我们对客户忠诚，然而，我们把为公众利益服务放在首位。公正：1我们公正的对待客户、雇主、竞争对手、贵族、商贩、媒体及大众；2我们尊重所有的观点并支持自由言论权。中

17、国公共关系职业道德准则 公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。中国公共关系职业道德准则 7.公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。 8.公关员职业培训与鉴定教材对不道

18、德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织：采取相应的措施。 9.公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。 10.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。 11.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。“2015奥美新兵计划”命题：网络媒体的明天无所不在的互联网已经彻底改变人们的生活，同时也使行销传播的从业者彻底改变传统的思考模式，重新审视评估网络媒体多元、繁杂、不断变化的特点和效果。对于网络媒体的未来，人们观点各异。有人认为未来是谷歌、百度等强大信息平台的天下；有人认为未来是QQ、微博等广阔社交平台的主宰；有人认为（三网合一将使）优酷、奇艺等娱乐平台成为主流；有人认为无所不在的移动应用才是真正的大赢家；有人认为“2015奥美新兵计划”命题：网络媒体的明天对于日新月异的网络媒体的发展趋势及其对行销传播的影响你持什么观点？而你的观点将通过什么方