督导市场营销与审计技能提升资料

1、?督查市场营销与审计技能提升训练?诚信、坚韧、创新、关心第一条：1.关于学习的思考学什么? -找感觉，学规律，转化怎么学? -应用，实践，总结 学习方法 信息吸收 听 5%听和读 20%演示 30%讨论 50%互动 70%教给他人 90%导入：2.关于学习的方法学习的五个境界：知道：大致了解悟到：领悟内涵做到：付诸实践传道：与人分享得道：成为习惯知道悟到做到传道得道5第二条：参与6空杯第三条：让我们一起来约定关闭 或设置振动坚持完成全天的学习 并且睁开我们明亮的眼睛敞开我们纯洁的心灵投入我们满腔的热情支持我们所有的同事8问候：大家好答复：好！ 很好！ 非常好！第四条：问好的语言 ?督查市场营销

2、与审计技能提升训练? ?督查市场营销与审计技能提升训练? ?督查市场营销与审计技能提升训练? 第一节：督查人员应有的角色认知 为什么需要营销审计？营销审计营销控制最重要的营销工具 在国内，营销审计与控制还是一种非常新的营销管理思想，可是在国外，却已经有了很久的历史：营销审计最初在1959年就被引入营销领域。 营销审计可以认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销时机，以提出企业营销的行动方案，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。 营销审计为企业提供了一个新的管理思路 随着

3、市场经济不断开展，企业之间竞争越发剧烈，企业立足于社会，谋求生存和开展的难度加大。营销审计那么是强化营销管理使之更为有效的管理手段。通过营销审计加强营销控制，保证营销活动顺利开展，提高企业经济效益，使营销费用使用更加有效与合理。有利于企业在微利时代取得独有的优势甚至是核心竞争优势。 营销审计解决各企业总部对区域、营销总监对营销活动最头痛的管理与控制问题 督查的天职就是促进营销团队进化提升营销效率督查：即总部对各区的市场 ，帮助和指导的经营管理运作，执行传达公司政策的任务并监督、改善的任务。 督查的定义：市场督查行为现象典型问题督导方法如何成为一名优秀的督查者？ 发现者 建议者 指导者 检查者督

4、查者的角色认知督查的职责和角色督查的五个职责1、帮助区域、经销商、加盟店、商超提升店面业绩。 2、顺应季节调整卖场之商品结构。 3、渠道市场管理的改善。 4、总部政策活动的执行，信息的沟通。 5、与渠道客户情谊之建立。 正确的传达总部的经营理念、方针及决策。就渠道商的营业额达成目标提出有效的建议方案。 对渠道商所发生的问题进行具体化的辅导。对渠道商有关之店务、商圈及消费者情报能正确的搜集、分析及评估，并及时反响公司。 督导渠道商遵守与总部之契约并活用作业手册。 优秀督查的十五大工作特征定期而持续的巡回视察各渠道商的店。 定期提出规定的渠道商店运作情况报告书至总部。 有信心的发挥领导统御功能。

5、建立与渠道商店之间彼此信赖的人际关系。 以公平而客观的态度来面对各渠道商店。 优秀督查的十五大工作特征能耐心的倾听各渠道商店的抱怨及所遭遇的困难，并且迅速查出问题的症结。 信守对渠道商、店的承诺。 偶而也能当渠道商、店主个人的咨询对象，提供建议、解决私人问题。自我钻研连锁有关的专门知识和技巧。 随时充实涉猎其它领域的知识，培养广度的知识及视野。 优秀督导的十五大工作特征熟悉行业状况，专业知识全面，亲和力强，表达清晰沟通、适应能力强，善于协调关系头脑灵活，反响灵敏品行端正，让人信赖办事干练，效率高敬业，责任感强，积极进取 督查的七大素质要求督查工作流程督导前的准备工作寻找问题分析问题解决问题针对

6、当地市场进行调研撰写市场调研报告工程跟进针对市场各种数据进行分析针对市场进行SWOT分析针对市场问题制定解决方案作出督查总结报告并汇报工作专业技能、人际关系创造良好的团队气氛职业思维人生或工作的结果=思维方式*意愿*能力让别人真正心悦诚服的去干某件事情，自己必须首先知道怎么干督查威信力的塑造督查必备的十项根本管理技能自我管理角色定位心智修炼情绪管理时间管理影响力工作管理目标管理有效授权有效沟通绩效评估解决问题1.发现问题2.分析问题3.解决问题执行力沟通力人际关系管自己管事督查管理能力提升要素方案管理事人执行控制指导沟通考评目标组织协调命令授权鼓励培育团队建设高绩效同事客户下属上司 认清自己的

7、职责管理者工程领导者教练绩效伙伴制度维护者文化推动者承上启下承前启后承点启面第二节：督查人员督查技能提升 督查人员公司营销制度的卫士 2022/9/14博士 版权所有36营销管理制度执行力：如何建立一个不依赖于能人的执行系统？决策管理层总经理执行管理层经理现场督查管理层 可口可乐： 写你所做，做你所写！写的标准： 把你过去所做的事情全部写下来，无论 好坏，写到任何一个没有做过这件事情的人，一看就可以做到和你一样的标准！营销执行力的三大保证建机制、定流程、立规那么如果把企业比作一棵树：它有四个局部：树根，树干，树冠，果实。 果实财务结果 ，业务结果 树冠客户满意度 树干流程 树根组织的学习能力，

8、应变能力3.1流程管理在企业管理中的重要位置中国著名商标连续四年荣获“中国最受尊敬企业称号2005、2006年“中国纳税百强唯一地产企业2006中国房地产行业领导公司品牌2006年度中国最正确品牌20强2007中国房地产企业200强金球奖2007最具领导力公司大中国区第一名2007最受尊敬华人企业2007最正确社会责任奖万科的成功案例分享 为什么王石一年内几个月不在公司，去开展自己喜欢的登山、滑翔伞等极限运动，万科照常运转？万科为什么可以做到？地产工业化，快速复制：向制造业学习高效营运体系：流程库制度库强有力的本钱管理集权化的管控我们有一个最底线的标准，就是做简单，而非做复杂；做开放，而非做封

9、闭；做标准，而非做权谋，惟有这样才是长久之计。 王石工程论证流程工程筹划流程设计管理流程工程管理流程销售管理流程入住管理流程物业管理流程万科房地产开发七大核心流程：主要是工作指引型的，就是说制度的内容是针对事情的，告诉员工什么事情该如何做，而不是应该向何人请示。标准的制度体系,使得万科内部很少看到繁琐的请示汇报，提高了工作效率。更多的人坚持原那么，使得员工凭借对流程的熟悉而不是凭人际关系进行工作和竞争。万科：所有人服从流程管理什么是流程?由一系列规定的环节组成的工作过程。 什么是流程管理?将公司的业务自己的管理工作设计成假设干流程。针对这些流程形成书面的制度或程序。赋予相应部门、个人，按确定的

10、方式去完成相应工作。以实现组织所需目标为唯一目的。工作方案检讨评估工作方案主要任务预期成果关键行动措施其他责任依据：部门任务职位说明书期中检讨工作汇报检讨改进行动方案依据：顾客要求工作方案绩效评估工作成果全盘奉献依据：顾客满意个人/部门/公司成果IBM的管理流程战略目标世界上最大的全球多元化公司，共有11个业务部门：飞机发动机、动力系统、金融效劳、照明工程、医疗设备、塑料、工业系统、家用电器、全国播送公司、资讯效劳及运输系统。即使11家公司分拆出去，每家都可以进入世界500强！如果GE是一个国家，它将属于世界前50个大国之列。创立后118年中， GE是自道琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今

11、仍在指数榜上的公司。客户普及全球100多个国家，在全球雇佣了30多万名员工。GE的管理流程控制方案衡量考评Session I:：3年开展战略Session II：下一年的战略、业绩目标及预算Operation Plan：各事业部预算及运营方案Session C：对人员进行奖惩、安排职业开展和职位调整差异分析战略调整资源调配Workout6 Sigma每月衡量每周里程碑承诺战略目标是魔鬼还是天使？1770年，英国人开发澳洲。政府人手不够，船不够，就征收民间的船，把囚犯运去澳洲。船主为了多挣钱就拼命装囚犯，粮食、水、药品尽量少带，航行时间三个月，囚犯死亡率高达33%，1/3死掉了后，就直接扔到大海

12、里！这事传到英国，人们说船主个个是魔鬼，全部杀掉，谁来干活？做思想工作？他们代表魔鬼的利益。怎么办？惟一的方法是流程，通过制度改造流程，下船之前不给钱，下船按活着的人头发票子。流程一改，魔鬼变天使了。所有的船主算帐，最好一个都不死，每死一个都是我的净亏损。粮食、水、药品全部带够，每天把囚犯赶到甲板上运动，呼吸新鲜空气。还规定囚犯必须吃两个橘子来补充维生素C。船主究竟是魔鬼还是天使？其实他们就是人。这就是人性。一半是天使，一半是魔鬼。没有百分之百的天使，也没有百分之百的魔鬼，好的机制，魔鬼变天使，坏的机制，天使变魔鬼。结 论:门从哪儿开，人就从哪儿走！ 思考： 1、如何让管理电梯的人在意电梯的维

13、护？ 2、让博士把知识变成结果？ 3、如何让开车的遵守交通规那么？2022/9/14博士 版权所有52营销制度执行力的三要、三化制度设计的三要原理：要假定战略是不能执行的：措施要假定措施是贯彻不下去的：检查要假定检查也是没有用的：奖罚营销管理制度实施的三化原那么：流程化明晰化操作化营销过程检查与监督管理黑洞： 为什么天天开会，却没有结果和改进；执行要点：人们不会做你希望的，人们只会做你检查和监督的;是人都会犯错，关键是改进，事情总会有变化，关键是要适应变化;组织层面：对实际运营过程进行监控。通过制度化的月度、季度、半年、全年质询会议，对方案与实际执行情况的差距和问题进行质询，在事实和数据的根底

14、上将各个层次的行动过程纳入公司目标管理系统，做到“靠事实与数据经营，而不是依靠感觉经营。员工执行层面：针对执行过程中经常会出现的不可控现象，按照执行的重要节点，通过信息系统定时检查责任人的完成状况，通过了解与沟通执行过程中存在的问题，把问题解决在过程，而不是事后进行处分，处分不是目的，保证结果实现、不让错误发生才是执行的目的。 “你要什么，就检查什么人们不会做你希望的，只会做你检查的。 营销质询会体系，绩效考核体系所谓“用人不疑、疑人不用在当今市场经济条件下早已失去了合理性，成为中国传统文化的糟粕，是导致干部放纵自己的理论温床。在没有监督制约机制而违法乱纪的大量事例中，中层干部必须明白，必要的

15、监督、制约制度对干部是一种真正的保护和关心，因为道德的力量是软弱的，不能把干部的健康成长完全寄托在个人的修炼上。越是有成材苗头的干部，越是奉献突出，就越能委以重任；而只要他们手中有权、有钱，就必须建立监督制约机制。每一个干部应该从思想上、心理上接受监督，培养自律意识，增强免疫力，从而健康成长。 受控与严肃的爱案例：肯德基的检查、监督美国肯得基连锁店遍步60多个国家，共9900个店肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能循规蹈矩呢？上海肯得基收到美国国际总部寄来的3份鉴定书，工作质量分别为83、85、88分，中外方经理瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？怎么监控所有店铺？分数从哪来的？案例

16、：肯德基的检查、监督原来，肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢懈怠。正是通过这种方式，肯德基在最广泛了解到基层实际情况的同时，有效地实行了对员工的工作监督，从而大大提高了他们的工作效率。什么保证了肯德基的效劳统一？什么筑就了肯德基的持续辉煌？检查机制！建立检查体制的重要性！管理者必须在每一个过程的关键点上，提醒他偏离了既定的轨道，偏离了他事前的承诺和目标。这就是检查机制的功能：就是制止人性“恶的一面。 我们假定无论方案与责任机制做的多么好，他们都是事前的系

17、统。在事前的系统里，人性里都有惰性的一面。 检查机制通过检查制止人性里“恶的一面!人们不会做你希望的，只会做你检查的!战场上，纪律是唯一的上帝！以法治军才可以提高军队的战斗力！企业里，没有规矩不成方圆，每个公司的章程是维系一个公司正常运作的关键！质询体系缘起于英国的议会制：议员就政府的施政方针、行政措施以及其他事项向政府首脑或高级官员提出质疑或询问并要求答复的活动。我国的质询制度确立于1954年的?中华人民共和国宪法?质询是行使监督权的一柄利器季度月度按空间划分年度公司年度战略会部门年度质询会部门月度质询会公司季度质询会部门季度质询会公司月度质询会按时间划分周部门周质询会公司周质询会质询会体系

18、的构成结果跟踪就是做过程检查 -管理者最重要的责任就是检查！我们每个人都在走，但不等于我们都可以到达目的地。组织获得结果是一个向目标的纠偏过程，公司管理者的责任就是纠偏的过程 ：需要把每个人趋向共同目标 !结果跟踪第三节：督查人员问题分析与解决 市场问题分析与解决方法-冰山理论问题分析与解决方法 -冰山理论现象（可感觉、可衡量）处置表面原因治标根本原因解决问题的步骤基本步骤实施事项步骤1主题选定把握问题点决定主题步骤2现状把握与目标设定现状把握收集事实相关数据决定攻击对象（管制特性）目标设定决定目标（目标值与期限）步骤3活动计划之拟定决定实施事项决定日程、工作分配等步骤4要因分析调查管制特性之

19、现状列举要因分析要因决定对策项目步骤5对策拟定提出对策创意对策之具体化确认对策内容步骤6对策实施拟定对策方法对策实施步骤7效果确认确认对策结果与目标值比较把握成果（有形、无形）步骤8标准化与（效果）维持管理标准化制定或修订标准决定管理方法确认维持之情况维持管理使有关人员全部了解并彻底实施对负责人员实施教育维持与改善理念与实施 -SDCAPDCADSCADDSCADDSCADPCADPCADSDCA：标准化S：Standardize 标准化D： Do 执行C：Check 检查A：Action 纠正或修正PDCA：合理化P：Planning 改善方案D：Do 实施C：Check 防漏A：Actio

20、n 再改善干部的工作改善方法工具差异比较法：“差异点即“问题点；“问题点即“改善点；“改善点须“标准化。方法改善的技巧问题管理解决问题的方法找出真因标本兼治再发防止标准化纳入日常管理体系真因只有“一个经验传承，防止重蹈覆辙第四节：督查人员应有的营销知识 销售之道经营之道营销 = 营 + 销 产品 品牌 资本 企业文化STP分析购置者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品 营销战略 营销策略4P营销时机分析 销售之道 经营之道企业战略竞争品牌研究系统营销：针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。现代系

21、统营销组合战略根本内容产品组合Product ：提供给目标市场的商品或劳务；价格组合Price ：出售商品或劳务的经济回报；渠道组合Place ：使产品进入目标市场进行的活动；促销组合Promotion：利用各种信息载体与目标市场进行沟通活动； 寻找营销十六大突破点产品组合：产品实体、 效劳、品牌、包装；价格组合：根本价格、折扣价格、付款条件及信贷条件；分销组合：分销环节、储存、运输及存货控制；促销组合：人员推销、技术推广、公共关系及广告宣传。举例：营销突破口：海尔砸冰箱事件、五星级效劳，苹果电脑和 的产品功能突破，房地产的信贷营销，汽车的信贷营销，GE贸易融资，中国出口信保同质化竞争的困境与

22、阵亡名单虚拟经营创新小米 案例1：颠覆传统销售模式没有批发和门店零售2：互联网销售 方式早已存在，但是没有任何 品牌敢于放弃传统的线下销售模式，足见小米创始人雷军的勇气与胆识。3：小米颠覆传统销售只在互联网上销售，其聚焦得到了回报，快速冲破了1000万台的大关；2021年年营销额300亿人民币，公司成立三年。创新案例小米与格力10亿对赌核心竞争力分析行业规模成长性开展性盈利能力速度技术型商业模式复制小米与格力比照一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，那么军队的组织形式与指挥也要随之改变。-伏龙芝军事学院创新的定义：创新的三大含义企业成功路径与营销审计第五节：督查人员关键点审计技能

23、1041.建设和完善关键业务流程的审计关键点加强管理流程建立产品研发管理流程；优化营销方案流程；改进信息管理流程；健全营运流程引入科学的需求方案方法和信息收集流程；标准产品上市/推广/定价流程改善沟通流程改善各部门信息沟通和整合；与客户相互沟通信息，打通市场信息链；1052.提高资源利用效率，增加资源投入审计关键点持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都能够顺利开展并保证效果；在此根底上保证总体目标的实现；1063.调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法审计关键点明确的经销商功能定位；明确的区域销售人员的职

24、能定位；区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要到位；需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；1074.其它问题点审计关键点营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：一方面是各项营销策略本身相关流程的不完善，如：信息沟通、方案等，导致策略本身的科学性可能出现偏差；部门职责不清或配合缺乏，导致总部的策略与区域市场策略的脱节；目标管理体系的不完善，导致中长期策略与短期策略之间的不一致;另一方面是对策略的实施目前的组织结构、目标管理体系、考核体系，无法保证营销策略自上而下的贯彻执行；简而言之，营销策略方面的问题，主要的根源在于我们前面提到的其他方面的问题，而不在于观念

25、或方法；1085.产品/价格管理目前的现状问题审计关键点从战略目标和年度目标设定上明确产品组合的任务和指标，严格考核每个SKU的实际情况；从费用、人力等资源的倾斜加大产品结构调整的力度；改善新产品研发流程，从市场需求和推广需要出发研发产品、包装、制定价格、确定渠道和推广策略；从区域的实际需求出发，制定并执行各个区域的产品/价格策略；1096.提高推广效率，改善推广效果审计关键点制定合理的符合市场实际的费用预算并严格监控和效果评估；加强市场部对各区域推广方案的指导和执行监督，明确市场、销售分工；通过内外部的培训、人才招募提升一线人员的推广战斗力；1107.分析现状及改进方向的审计框架根据内外部访

26、谈以及各种资料所获信息，我们将对照面向未来的理想模式，从以下七个方面分析目前营销工作的缺乏；目标与战略营销组织关键业务流程渠道及销售策略市场推广投入产出效率与工作效率人力资源1118.解决营销问题的根本思路建设目标管理体系；调整组织结构，明确部门及岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；建设以 KPI 考核为核心的人力资源管理体系；改进营销信息系统；修订、完善并执行各项关键业务流程；调整渠道策略及渠道管理；提升人员工作能力；9.失败营销团队的特征分析无效营销团队领导/督导沟通职责目标不清不明缺乏不力导致无效团队的主意因素督查的天职就是促进营销团队进化提升营销效率 如何获得审计线索的十大方法老客户

27、转、朋友介绍市场走访信息销售同行介绍调查问卷竞争对手市场、销售人员及报告关联公司比较渠道商终端人员部门会议业务流程审计分析新产品开发财务与本钱管理业务流程12345市场与客户分析市场与销售管理产品提供与效劳付款和售后效劳管理与支持流程6118产品管理委员会和产品经理 的引入，负责新产品开发的过程参考1.健全新产品开发流程协作、监督和控制机制方案: 引入并授权产品经理, 其职责如下制订产品计划协调并预测每个区域每月的产品需求量与生产部门、仓储部协作将预测数转化为月度生产定单制定定价策略和价格水平确定产量收入,成本和利润的预算与销售部门商讨接近客户的方法, 保持与销售部门的联络制定沟通策略组织广告

28、和销售推广组织计划阐明对市场的研究与技术部门研讨产品技术创新与生产部门商讨生产能力评估现有的分销代理处制定控制措施监管运行状况授权产品经理的益处: 确保产品经理的权利和权威, 有助于预算监控, 加快开发进度, 开发时间段, 开发任务重的项目适合加大对产品经理的授权限制条件: 目前刚上任的产品经理可能无法胜任；需要一定时间的培训和过渡119经销商提供库存报告及未来销售预测信息办事处参考经销商建议,根据自己了解情况做相应的预测，上报营销本部新产品上市方案经销商帮助提供新产品铺货进度数据与经销商沟通未来新产品上市方案听取经销商对于促销方案的建议促销方案实施以及新产品上市营销本部将年度销售目标分解，制

29、定销售预测目标经过平衡协调，到达最终的销售预测根据领导意见或竞争对手的活动等，对销售预测做相应的调整销售预测流程框架新产品上市流程框架主要价值点：加强与经销商的事先沟通规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策鼓励经销商参与企业的决策收益：减少滞销退货现象主要价值点：整个预测制定过程结合了由上至下的总体目标分配过程，以及由下至上的预测信息汇总过程充分利用经销商了解市场和客户的优势，把经销商作为由下至上销售预测的起点收益：增加销售预测的准确率2.建立客户信息沟通流程机制120配送流程经销商向中转仓或总仓提出要货方案物流部审核订单与库存经销商按照实际可发货的品种数量打款配送部根据配送路线通知车队

30、安排提货运输车队把货物送到指定地点为满足起运量，降低运输本钱而延长了交付时间3.客户效劳质量与物流本钱控制缺少协调现状：1. 物流流程的主动权在物流部，没有机制来考核及评估物流的效劳质量2. 面临各地中转仓被撤消的现状需关注的问题：如何科学设置中转仓以及加强对其的管理如何加强配送系统的效劳质量，提高客户的满意度如何缩短订单处理的周转时间以及交付时间如何科学合理的解决配送本钱与配送周期的矛盾问题第六节：营销市场审计 内容1：营销环境审计 营销环境审计并不简简单单等同于营销环境分析。因为营销环境审计主要除要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那就是企业自己现在处在环境中的什么位置。 同时，

31、营销环境审计还应该包含动态营销环境审计的内容。通过行业生命周期以及行业集中度等几种分析工具使营销总监能拔开迷雾，看清自己所处的行业环境。而不是简单的宏观的人口、经济、技术、文化、生态、政策及法律等等；也不是纯粹的微观环境的盲目洞察，仅停留在容量、市场覆盖率、市场份额等根本概念上。在此处应用多种维度进行环境审计，能使营销人员对竞争环境有深刻的认知。 1241.市场和客户分析信息沟通不畅，沟通机制不健全主要问题评估改进建议潜在收益掌握信息的人不做决策，决策者获得不了真实的信息： 很多信息只是停留在企业各地人员的头脑中，或是通过口头形式传达，公司无法将信息作系统的归纳和分析，使这些宝贵的信息失去其应

32、有价值。而对于信息提供的人员，也更加减少信息提供的积极性各部门在信息需求未能满足情况下自己重新收集所需数据，导致重复工作。目前技术部、销售部、市场部各有各的相关市场信息收集人员， 造成人力资源的浪费。建立和完善信息沟通的流程，明确信息收集的责任人， 将准确并准时递交信息作为相关部门和人员的业绩考核条件之一， 并建立适当的激励机制。 对办事处、经销商、客户的信息作出迅速反应。 提高信息提供人员的积极性。满足各部门对信息的需求减少公司资源的浪费125市场和客户分析信息沟通不畅，沟通机制不健全主要问题评估改进建议潜在收益 信息难以把握准确： 随着企业迅速发展， 地区差异、顾客差异的出现， 导致公司对

33、市场信息的把握不准， 很大程度上依赖道听途说及部门、地区和个人利益驱动。例如， 业务部门总在认为广告不够多、新产品出的不够快等等， 但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告倒底能产生什么样的效果由于信息流通不畅和部门利益冲突， 影响营销效率。在听取市场一线人员的信息的同时， 考虑使用不同的市场调研公司， 从多渠道收集全面的市场和顾客信息；提高信息收集的准确性126市场与销售管理- 营销推广难以实现统一的推广策略主要问题评估改进建议潜在收益没有一个完整的促销推广流程及制度来监控，而使某些新产品的促销推广资源被移花接木（用于其它低利润的老品）缺乏对促销、推广的结果进行评估，使促销推广在真正

34、执行过程中失去控制， 推广及促销计划成为口头、无实际行动的一种表现，建立严格的促销推广计划流程和监控制度建立传播推广费用管理流程杜绝人为因素的影响，设立考评体系监控计划的执行明确各岗位的职责使传播工作能够按正确的计划执行，发挥其应有的作用内容2：营销战略审计 内容2：营销战略审计 企业开展的战略思想是什么，战略目标是什么？现有条件与战略目标相匹配吗？企业应该开展还是收缩，如果收缩，又会遇到什么壁垒？营销审计的内容应该能使营销决策人员清晰地认识到企业的战略目标才是企业员工共同奋斗的最重要目标！ 很多企业在做决策时，而营销战略如此之重要，应该去告诉企业营销战多应用SWOT分析法，略决策者一些新的工

35、具，必须让营销战略审计者了解与清楚，战略目标确实定原来并不是那么扑朔迷离，让人摸不着头脑。 如果通过精彩的营销战略审计后，还能让企业营销管理人员通过该审计，找到一条适合企业的营销战略，哪岂不是更好？这样，营销审计的现实意义，就大大加强了！ 企业成功路径与营销审计战略方案框架公司使命/任务/目标环境分析/审核内局部析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核战略业务单位确认定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析2143环境的时机与威胁、企业的优势与劣势SWOT的分析法就是系统确实认企业面临的优势STRONGTH和劣势WEAKNESS、时机OPPO

36、RTUNITY和威胁THREAT，并据以提出企业战略的一种有效方法。 SWOT分析1311.产品与价格管理主要问题审计点产品与价格产品结构调整效果甚微，低利润、低价格的普通粉系列依然占据销售主导，高利润的配方粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想；产品组合整体缺乏科学的规划和设计，品种、包装过于繁杂、重叠，对产品的生命周期管理未落实在实际产品工作中，没有有效的产品淘汰、更新、开发系统；定价依然更多的注重内部本钱的考虑，欠缺对产品本钱及利润率的全面考虑，因而无法制定有竞争力的价格；产品包装、名称、识别混乱，质量参差不一，未形成统一的包装规划。1322.产品与价格管理产品结构调整效果甚微业务现状相关最

37、佳实践评估改进建议潜在收益目前产品结构依然以普通老品为主导的局面没有实质性改观中高档、高档获利较丰厚、带动品牌的产品：产品销量表现不佳，根本处于市场的边缘地带，定价偏低中低档产品的获利空间在不断被压缩，而新的获利产品没有出现。普通奶粉从99年来出厂价根本没有调整，而终端费用却在大幅度上升处理好长期利益与短期利益的关系。不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最正确收益和市场份额。从目标、考核上向配方粉倾斜。同时在费用上应该明确专款专用的原那么。同时，财务应与营销部门密切配合，监督控制各产品线的收益并及时反响制定详细、有效的配方粉营销方案。从价

38、格设计、渠道设计、推广传播上根据其顾客群体的需求差异而形成与老品差异化的营销思路和方案合理的、动态的产品结构是企业健康开展的根本保证有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益 1333.产品与价格管理产品结构调整效果甚微业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益 婴儿系列的新产品：新婴儿、托菲尔推出与老产品的退出没有详细的策略与规划，导致婴儿奶粉市场份额的下降；处理好长期利益与短期利益的关系。不断瞄准市场需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最正确收益和市场份额。对婴儿系列奶粉在组织、费用、政策上重点支持，制定可行性的策略方案

39、与目标。做到专人负责，指标明确，任务落实，考核严肃，鼓励到位。合理的、动态的产品结构是企业健康开展保证的根本有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益134 4.产品与价格管理产品组合整体缺乏科学的规划与设计业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益品种超过50种，难以突出核心竞争力，有限的资源无法集中在主要盈利产品上目前会对不同区域市场及顾客进行分类，但未够细致，例如没有深入了解不同地区顾客对产品质量、营养功能、包装等方面的需求差异，难以据此制定有针对性的产品开发和上市方案只从事可以提高战略和绩效目标的时机发现隐藏的时机，更好地效劳顾客。从顾客需求和愿望出发研发的

40、产品和效劳能够很快地流行，公司也能防止把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的产品上继续提高产品的通用性，精减产品品种，集中80%资源投放于20%可提升公司竞争优势的产品的研发和营销上从地域、人口、心理以及行为等不同方面进行细致的市场细分来识别市场中各类型的需求群体，按照公司竞争优势、产品新旧性价等因素设计有效的差异化产品组合有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位细分市场战略使产品在选定的消费层针对顾客的需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场制定有效的产品组合，提高市场竞争力福建晋江卖场135业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益续在制定营销方案时，未从产品

41、生命周期考虑老品的产品管理。对于老品的淘汰、更新缺乏方案。只从事可以提高战略和绩效目标的时机发现隐藏的时机，更好地效劳顾客。从顾客需求和愿望出发制造的产品和效劳能够很快地流行，公司也能防止把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上续营销相关人员在制定营销策略和促销方案，及调整销售预测时，应充分考虑老品的更新、淘汰问题。从绩效考评、财务处理等方面，加强对滞销产品的处理要求。有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位细分市场战略 使产品在选定的消费层针对顾客的需要需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场制定有效的产品组合，提高市场竞争力5.产品与价格管理产品组合整体

42、缺乏科学的规划与设计137终端的争夺。 终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。特殊渠道争夺。 对于来说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。电视等媒体对消费者的影响不可无视。 当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。 6.市场推广分析目前各生产商市场推广的主要表现为：1387.市场推广主要问题点分析：方案指导的丧失没有全年度的

43、整体行动方案、区域推广方案。在制定各区域的销售方案的同时，没有一个相应的推广方案的配合。总部制定的推广方案，执行性不理想，对各区域的指导几乎没有。新品推广没有严密有效的方案。尤其是未来主力产品的新品推广，往往是产品到位几个月，促销才能跟进。且促销方式单一、整合性不强、操作性差，不能起到造势的作用。这是这几年新品推广不成功的因素之一。区域市场的问题没有人指导、解决。公司没有系统的针对营销人员的培训方案，对出现的问题没有及时指导解决。整体营销队伍的专业提高依然是师傅带徒弟的模式。139终端的建设没有系统性和专业性。更多的是模仿对手的做法，没有自己的终端建设思路。K/A店建设、C/D类店建设均存在较

44、大问题。A/B类店的建设除了费用的因素，我们对终端的掌控问题也需要认真解决。推广手段单一、平面化。除了终端的促销活动，媒体、公关、其他渠道的推广对各个区域的支持效果不好或根本空白。业务人员素质问题不可小视。除了鼓励和薪资的问题外，人员的总体水平和稳定性均不高。对产品知识的掌握、沟通技巧等均存在缺乏。8.市场推广主要问题点分析：推广执行不利第七节：营销经销商能力审计 弄清客户的重要资讯找到接受我们的人在客户组织内部寻找接受我们的人了解客户采购组织寻找并利用线人与教练了解客户关键性采购信息找到不同阶段的关键决策人绘制客户采购组织分析图在客户决策小组内部找到“内线”或“教练”了解到为制定下一阶段行动

45、计划所必需了解的信息，即KI(Key information)准确的找到不同阶段的关键决策人A、客户根底资料：即有关客户最根本的原始资料，包括客户的名称、地址、 、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景，与本公司交往的时间，业务种类等。这些资料是客户管理的起点和根底，由负责市场产品销售的业务人员对客户的访问收集而来；客户信息档案客户信息档案B、客户特征：主要包括市场区域、销售能力、开展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等；客户信息档案C、业务状况：包括客户的销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及于本公司的业务关系

46、和合作情况；客户信息档案D、交易现状：主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、客户公司的战略、未来的展望及客户公司的市场形象、声誉、账务状况、信用状况等。公司根据用户信息档案、历史交易记录、年交易额等，对客户实行分类管理，划分为A、B、C、D四类。具体标准如下：客户分类A类用户：商业信誉良好，严格执行供销合同，货款及时归还。B类用户：商业信誉一般，无不良商业信用记录，资产质量欠佳，现金支付能力不稳定，根本能按合同执行，偶有拖欠货款记录，经催收能归还。客户分类C类用户：业务量占公司总业务量比例很小，但又必须保持业务往来关系之客户，必须采取款到发货。D类用户：产生遗留拖欠货款，必须及时清欠之客户。

47、客户资料卡客户编号客户名称经营范围地址邮编负责人联系电话传真注册资金 工商登记号税号开户行账号单位性质有限责任国营集体企业私营合伙股份独资个体工商户客户信用资料卡注册资本信用等级授信额度信用期限结账日付款条件客户负责人资料卡负责人姓名性别年龄家庭住址性格特征兴趣爱好专业背景教育学历风险管理优秀客商的关键点客户的行业经验客户的销售能力客户的合作动态客户的行业影响客户的销售队伍客户运输及仓库状况客户的下游网络资源客户的资信程度和经济实力客户的经营思维对公司品牌思维的认同客户主推本公司产品的意愿客户的经营场所形象客户是对事业的投入1.品牌联盟、打造区域强势品牌品牌体验之前品牌体验之中品牌体验之后关系

48、售后效劳技术效劳会员卡反复购置长期关系化场所的体验店铺气氛人的体验店员效劳效劳体验产品技术展示在市场看到广告在门店看到品牌广告网络上搜索了解产品寻找有这个品牌的店铺2.资源联盟、共同投入资源运作市场 观念转变：从要钱向要产品技术效劳推广转变客情转变：从谈感情到谈生意、事业转变市场活动：厂家做新产品、技术示范“拿盆接水物流速度：提前备货提高反响速度售后效劳：增值效劳打造经销商品牌3.团队联盟、经销商厂商一体的团队管理联盟厂商人才共享，打造职业化团队厂商一体的品牌、技术培训、业务流程和管理制度厂商一体的待遇标准厂商一体的技术示范培训制度厂商一体的销售会议、营销政策厂商一体的团队气氛、企业文化4、信

49、息联盟、树立信息化意识市场信心反响，经销商更懂市场；信息化销售管理系统，强化管理制度；高效的办公平台，提高工作效率；现代化办公设备，创在竞争优势。5、思想联盟、经销商观念与思路短期意识向战略意识转变积极参与竞争的意识树立做强做大的思想从销售的理念向营销理念的转变从做买卖向做市场、做品牌的理念转变从做硬终端意识的向做软终端意识转变树立效劳就是创造价值的理念经销商双赢、厂商双赢的观念树立强化没有投资就没有回报、大投资带来大回报思维树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远利润的经营理念6.行为联盟、提升优秀经销商的关键点客户的行业经验客户的销售能力客户的合作动态客户的行业影响客户的销售队伍客户运输及

50、仓库状况客户的下游网络资源客户的资信程度和经济实力客户的经营思维对公司品牌思维的认同客户主推本公司产品的意愿客户的经营场所形象客户是对事业的投入 销售管理效劳 效劳管理 市场管理效劳 销售预测管理 咨询管理 市场拓展 运营费用管理 设诉管理 市场规划 回访管理 市场评估 合同管理 产品管理客户关系管理要素如何加强经销商管理档案管理区域管理下游分销商渠道管理下游终端管理下游产品管理下游政策管理下游业绩管理下游团队管理制订经营规划能力内部团队管理能力社会关系协调能力市场开发维护能力顾客关系管理能力品牌口碑传播能力市场秩序管控能力厂家关系处理能力优秀区域主管应具备的八种能力164分销与渠道目前伊利的

51、主要问题点分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑对有效渠道的覆盖与效劳仍有盲点零售终端的陈列水准应进一步提高剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在各级渠道的价格体系制定存在问题跨区域销售窜货现象对渠道建设产生负面影响投入的渠道建设费用缺乏165分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益建立健全有效的业务流程与组织架构，促进相关部门与人员间的沟通配合，明确总部与区域之间的职责划分，总部能够给予区域市场相关的指导与管理在制定分销目标、分销策略以及渠道设计时，要考虑到与营销战略和相关市场策略的匹配，在制定时，至少

52、需要有市场营销人员的指导或参与事业部的营销战略、相关市场策略、分销目标与分销策略以及渠道设计之间相互脱节。从分销目标、分销策略以及渠道设计上，不能反映出事业部相关的市场策略；同样，事业部相关的市场策略也不能与营销战略相匹配。造成分销的效果与效率相应降低。事业部的系列产品虽然在其形式上都是奶粉类的产品，但各类产品在其核心层用来满足不同消费者不同需要的核心利益上是有相当大的差异的，同时其市场定位也就有相当的差异。因而就各系列产品而言，其最优化的分销目标、分销策略、渠道设计显然应存在明显差异。但在伊利的营销实践中，却表现的过于偏向一致。造成分销的效果与效率相应降低分销目标与分销策略的制定以及渠道设计

53、必须配合营销战略和相关市场策略，即配合市场和产品的变化，根据营销战略和市场定位来调整分销渠道根据产品的核心层核心利益来进一步区隔各系列产品，进而制定差异的分销目标、分销策略以及渠道设计通过与营销战略、相关市场策略相匹配的分销目标、分销策略、渠道设计，保证营销战略的贯彻确保企业长期利益与短期利益的结合，保证公司利润的成长性166分销与渠道对有效渠道的覆盖与效劳仍有盲点业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益市场处与销售处做出各区域的进店品种规划市场处与销售处对产品的渠道价格体系进行调整以托菲尔系列产品为试点，由独立的营销队伍开发医院渠道建立健全KA销售队伍仍有相当数量的KA店和A类店，公司的产品

54、未能覆盖。相当多的KA店和A类店，适销品种未能全部覆盖相当数量的B、C、D类店，适销品种未能全部覆盖。同时有存在适销品种未覆盖，而不适销品种却进店的情况在郊县市场和批发渠道，未能做到全部适销品种的有效覆盖由于产品覆盖存在的缺陷，使导购人员的配置效率降低公司制定的价格体系中，局部产品没有为二级客户给出足够的利润空间医院既是婴儿配方粉重要的促销渠道，又是销售渠道，但没有被开发伊利的销售人员普遍缺乏帮助客户再销售的效劳意识和方法KA店和A类店要做到适销品种的全部覆盖对进店品种进行合理的规划合理的渠道价格体系高档婴儿配方粉要重视医院的推广渠道销售人员既是厂商的销售代表，又是客户的专业参谋提高渠道覆盖的

55、效果与效率167分销与渠道对有效渠道的覆盖与效劳仍有盲点续潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状给予合理的费用预算支持调整销售人员的薪资政策与结构，使之具有积极的激励作用完善销售计划、销售预测、产销协调的相关流程分析造成以上现象的主要原因，包括：公司缺乏由市场处和销售处指导和管理的进店品种规划，各区域各自为政，而并不是所有的区域经理都有能力承担进店品种规划的责任投入渠道建设、客情维护的费用预算不足区域投入的销售人员与销售支持人员数量不足，质量也存在差距不合理的薪资政策使销售人员失去销售的积极性经销商断货现象和厂商断货现象事业部相关部门的部门本位主义导向和成本导向湮没了顾客服务导向有效的组织架

56、构与人员规模合理的费用预算支持相对稳定的渠道政策和经销商体系有积极激励作用的薪资政策准确的销售计划与预测，良好的后勤保障与产销协调提升市场份额168分销与渠道零售终端的陈列水准应进一步提高业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益由市场处和销售处制定统一的指导性陈列标准或商品陈列手册，区域应据此制定区域的具体陈列标准投入合理的陈列费用预算改进对销售人员的考核指标对基层销售人员培训相关的专业知识与能力，或通过人员及组织架构调和相应的人力资源政策整解决人员素质问题市场处制作充足与适用的POP零售终端的陈列缺少统一的指导性标准总体而言，陈列位置、陈列面、陈列效果均需进一步提高特殊陈列少陈列与促销的预算

57、资源倾斜与事业部的营销战略、相关市场策略不相匹配造成以上问题的原因包括：市场处与销售处对于产品陈列缺乏统一的指导和标准基层销售人员相关专业知识与能力产品陈列、卖场谈判欠缺没有足够的费用预算支持对销售人员实际执行的考核指标单一，以销量为主，无视综合考核产品包装设计缺陷POP数量明显缺乏统一的指导性陈列标准或商品陈列手册合理的陈列费用预算对基层销售人员的陈列考核产品包装设计要考虑陈列的需要充足与适用的POP树立品牌形象增加市场份额169分销与渠道跨区域销售窜货现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益销售处调整销售政策改善对经销商的管理重视帮助经销商再销售各地区

58、普遍存在窜货现象，既有区域之间窜货，也有区域内部窜货，且目前对销售的负面影响大于正面影响窜货使经销商、分销商和批发商经营产品的利润降低，影响他们经营伊利产品的积极性产品在批发商处的陈列最差，批发商不愿意向下级客户推荐伊利产品，也影响伊利适销产品在郊县及乡镇的覆盖对窜货现象进行监控，最多只能容忍有限的窜货现象，保持窜货对销售所产生的正面影响大于负面影响提高渠道成员经营伊利产品的积极性，改善市场表现，有助于完成业务目标170分销与渠道跨区域销售窜货现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响续业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益调整事业部的销售组织架构产生以上问题的原因：畅销产品本身就容易引发窜货销

59、售政策存在缺陷销售人员在帮助客户再销售方面做的远远不够销售人员对经销商的管理需要进一步加强是经销商在承受了伊利销售人员的一些不负责任的行为之后，所出现的必然结果由窜货现象导致的渠道成员利润降低，不能触及到他们对利润合理预期的心理底线改善渠道的系统性、通畅性、可控性与有序性，构建有新品分销能力的渠道171分销与渠道投入的渠道建设费用缺乏业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益根据目标任务导向来分配合理的预算由有效的组织、称职的人员采用合理的流程与方法来的提高资源的使用效率加强对费用使用的审计与监控，防止浪费由于受费用预算制约，没有完善的组织架构与充足的销售人员及销售支持人员来承担渠道建设的责任对

60、各级渠道成员的支持缺乏，使各级客户不能得到良好的支持与效劳，使经销商承担了过多的进店费用以及其他费用，使伊利产品不能在零售终端取得更好的覆盖甚至存在KA店和A类店未进场，在零售终端得不到很好的陈列表现，使渠道信息不能有效取得和利用，最终影响业务的成长性较少有有效的通路促销活动产生以上问题的原因：销售费用预算缺乏使用效率不高或其他方面存在浪费营销思路需要更新根据目标确定所要做的工作任务，根据需要完成哪些工作任务，确定合理的预算把掌控的系统性的渠道看作企业的资产，而资产是需要投资来建设的健全有系统的渠道改善市场表现保持业务的成长性第八节：营销终端客户能力审计 终端管理的10项内容财务管理商品管理情