本科公共关系：理论、实务与案例NO8教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO8教学课件第八章 公共关系实践目 录公共关系实践的原则和基本要求第一节公关活动的类型第二节公关方案的有效实施第三节学习目标了解公共关系实践的原则及公关活动的类型。掌握公关方案有效实施的方法。12引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情2013年3月，最引人关注的是“两会”，新一届政府闪亮登场，显示了“中国梦”开始启程！然而，天公不作美，上海黄浦江死猪漂浮，沉渣泛起的不仅是死猪，许多“问题”因此而彰显出来！ 1. 猪漂浮引起的舆论 3月5日，上海黄浦江，水上保洁人员在横潦泾水域打捞到几十头死猪。起初，工作人员并未在意，因为每年黄浦江上游都

2、会有死猪漂来，一年总会捞出三四千头（往年没有引起有关方面注意，也许习以为常几十年了！笔者注）。他们并未向上反映，直到8日发现死猪来势汹汹，才引起警惕，开始向市区相关部门报告。3月5日10日，黄浦江水域开始陆续打捞死猪，捞出死猪的数量直线上升。从最初的几十头，发展到几千头。 引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情3月11日，上海市政府新闻办公室称初步确定死猪主要来自浙江嘉兴地区。 3月11日，农业部称当地已打捞的死猪全部进行了无害化的处理，并称当地未发生大规模的动物疫情。 3月12日，浙江省农业厅和嘉兴市称，嘉兴并未发生生猪疫情，目前正在协助上海调查死猪来源，并组织力量加紧清理河道。嘉兴市畜牧局

3、和环保局均承认存在养殖户随意丢弃死猪的现象。 3月12日，截至当日15时，上海全市已累计出动打捞船只233艘，共打捞死猪 5 916 头。之后打捞量开始下降。3月17日，国家首席兽医师于康震表示，黄浦江漂浮死猪事件已经得到有效处置。3月19日，沪浙交界水域架起拦截设施，当天打捞漂浮死猪335头，较前日下降32.3%；上海水务部门监测表明9个水厂出厂水9项指标均符合国家饮用水标准。截至3月28日，共打捞出1.3万多头死猪。引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情适逢“两会”，人大代表、政协委员们不能不关注，国家领导人岂可等闲视之，然而，媒体又做了如何处理？据了解，只有上海的解放日报新民晚报做了一般

4、追踪报道：3月17日，解放日报在第5版刊发新华社记者董峻署名文章“国家首席兽医师于康震表示黄浦江漂浮死猪事件已经得到有效处置”，新民晚报3月14日、19日、26日连续跟踪报道，3月16日在头版刊发“守住出厂水水质安全底线”。与此相对应的是，3月8日，上海松江网友“少林寺的豬1986”发布一条图文微博，显示大量死猪伴随着垃圾漂浮在黄浦江上游水源地，引起网民关注。同日18时16分，“松江”以“突发事件”为题发布相关内容。3月9日19时41分，上海市农委官方微博“上海三农”也发布了类似消息，并称“目前已打捞死猪900多头”。然而，影响力极大的“上海发布”迟迟不发声。引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的

5、舆情10日以后，上海市政府开始出面逐日向媒体发布相关事件的通报。上海市政府新闻发言人徐威表示：“上海方面从未试图隐瞒死猪漂浮事件，从一开始就秉持公开、透明的原则。” 但是，在公众舆论面前，我国的政府信息发布方式仍有改善的余地。事件初期，政府处理信息有些滞后，使小道消息、谣言四起，导致民间议论、猜度纷纷。网络炸开了锅，微博、博客、BBS、MSN、QQ，一片质疑声，许多人用相声、幽默来调侃，如“两会期间，上海人真幸福，自来水一打开，就有猪汁喝”，“群猪投江何时了，往事知多少？长江昨夜又东风，众猪打捞月明中。猪栏猪圈应犹在，只是猪颜改。问君能有几多愁？恰似一江肥猪向东流！” 在事关国计民生的环境、卫

6、生、安全等问题时，我国的地方政府、主流媒体似乎慢了半拍！引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情2. 重大事件背景下的民意 事实上，我们的媒体人一直在关注这一敏感的事件动态。 3月11日，十二届全国人大一次会议在两会新闻中心举行记者会，农业部副部长陈晓华等回答记者提问。潇湘晨报记者张冬萍就民众关心的黄浦江病死猪这一热点事件发问：“据媒体报道，上海黄浦江上游松江段河道内出现大量死猪漂浮，仅3月9日、10日两天，上海市水务部门已经累计打捞死猪2 813头。死猪的源头是浙江嘉兴，据有关媒体调查，仅浙江嘉兴市新丰镇竹林村一个村，今年以来死猪数量就超过了2万头。请问这种大规模疫情为何没有及时、主动地向公众

7、披露和预警?我注意到农业部经常提到生猪存栏数量，那么农业部是否掌握去年全国病死猪的数量?大批病死猪是如何处置的，又有多少流向了人们的餐桌?未来农业部在防控重大动物疫情方面将有哪些作为?”陈晓华回应，已经责成调查和处理。然而，作为中央大报，央视等主流媒体反应不够迅速，一周后才有深度的调查、追踪。这显示了我们主流媒体对于此事件的低估、观望、犹豫与矛盾心态！引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情央视、人民日报均在适当时间派出精兵强将，直下上海、浙江，以大胆果敢的行动，冒着寒风、弥漫的死猪气息，采写了长篇深度报道、专题，还原了事实真相。适逢“两会”，新华社、人民日报、央视、央广、中国政府网等全方位披露

8、事件处理进程，全信息（24小时）的传播，及时阻止了境内外谣言、传闻。这是在“非典”后，我们主流媒体所打的一场漂亮“新闻仗”！引导案例上海黄浦江死猪事件所折射的舆情在主流媒体立体化、数字化的合围下，这一事件的来龙去脉第一次全面、系统地展示在全国人民面前，看看报道的题目就一目了然了：嘉兴公布黄浦江漂浮死猪原因上海回应黄浦江死猪事件遭质疑:可信度有多少？密集饲养的困境黄浦江死猪事件追踪黄浦江死猪事件续：地毯式排查未发现重大疫情等。 3月26日，新民晚报在A5版刊发打捞死猪全焚烧 原水指标均合格，沸沸扬扬的死猪事件终于告一段落，人们都为之松了一口气，毕竟将近一个月，处于舆论风口浪尖之上，适逢“两会”，

9、上海市政府、媒体在此次事件中显示了临危不乱、智慧应对的策略，取得了诸多意外的收获。引导案例案例分析 1.弄清了黄浦江漂浮死猪的源头，为跨区域合作应对危情提供机遇 众所周知，每年黄浦江都有死猪漂浮而来，政府相关部门非常头疼：一是无法监管上游其他省份的相关责任单位、事故人的违法、违规行为；二是事关2 000多万上海市民的生活用水，处理不当可能会引发局部乃至全局的舆情压力；三是适逢早春，可能会引发疫情和传染病等，又正处于全国“两会”敏感期。此次如此大面积的死猪漂浮引起舆论关注，导致上海市政府下大力气、采取联合行动，为跨区域合作防微杜渐、从严从重处理此类事件带来了千载难逢的机遇。引导案例案例分析 2.

10、采用立体化与数字化媒体整合、协作，控制了危机势头 与往年不同，此次死猪漂浮量大，社会关注度高，新闻媒体集中聚焦、报道，上海市政府采用新媒体与传统媒体结合，立体化与数字化结合，全面跟踪，东方卫视、上海在线一日一报，解放日报文汇报新民晚报和新民早报等深度追踪，有效的协作，多方位报道，通过视频、图片、文字播报等全面围剿网络谣言，及时公布打捞死猪数量，配合新华社、央视、人民日报等全国大媒体行动，追踪漂浮死猪的源头浙江嘉兴。自黄浦江死猪漂浮事件发生以来，“全面清查，严防死猪流入市场、流出浙江”成为上海、嘉兴两市应急处置的主基调。引导案例案例分析 3. 在“两会”期间，采取果断举措，有力引导主流媒体，控制

11、了谣言 由于死猪漂浮恰逢“两会”，上海市政府采取果断措施，11日晚表示，来自该区域水处理厂的自来水水质符合国家生活饮用水卫生标准。此外，上海市政府还发布官方微博称，初步调查显示，生猪耳标表明这些死猪来自邻近的浙江省嘉兴地区，并表示上海没有发现重大动物疫情。同时，上海水务部门一位负责人表示，死猪及水草、垃圾等漂浮物都在水面或搁浅在江边堤岸，并且许多细菌都有存活期，有些细菌离开活体后会迅速死亡。而水厂取水口大都设在江中心靠近江底的地方，那里水流湍急，相对于表层，水质会更好些。 这样有效地控制了网络谣言与无中生有的谎言，使权威的声音时刻回响在主流媒体，避免了全民恐慌、群体事件的爆发。随着黄浦江里死猪

12、打捞数量的逐步下降，人们早期的恐慌、愤怒情绪不断稳定下来，理性、平静地关注“两会”，关注新一代领导人的闪亮登场，为“中国梦”启程奠定优良的基础。引导案例案例分析 4. 顺利确保上海水质一日多报，接受媒体、舆论监督，确保人民生命财产安全 为了积极应对死猪漂浮引起的公众舆论，上海市政府积极作为，要求相关部门对于水质一日多报，全天候密集播报，网络、电子、纸质媒体全面、系统报道死猪处理信息，有力地控制了舆论的主流，廓清了早期网络谣言的误传，及时还事件真相于民，确保了政治经济的稳定和人民生命财产的安全无恙，有效地避免了2003年“非典”时期的失误。 引导案例案例分析 当然，这一事件的处理也有值得改进之处

13、。例如，开始时信息传递不够透明、迅疾，给了一些谣言、流言在网络的放大、歪曲传播以可乘之机，甚至引起了境外媒体的误导、放大事实的传播。 因此，经过此次事件，我们应当吸取教训，有力地引导舆论，及时、准确地揭示事件的真相、来龙去脉，使政府的职责、使命得到有效彰显，使人民在安全、卫生、清洁的蓝天白云下畅饮碧水清泉，早日践行“美丽中国梦”！引导案例案例讨论 1. 如何看待媒体对于此事件的报道？专家证言为何仍然受到质疑？ 2. 对于媒体曝光，上海市、浙江省嘉兴市等相关部门是如何处置的？你认为妥当吗？ 3. 公关实施的关键点是什么？如何借助网络的平台实施新的突破？第一节 公共关系实践的原则和基本要求在公共关

14、系实践的过程中，公共关系活动策划者务必保证所有行为和活动不能偏离公共关系策划的目标。在具体工作中，实施者运用目标对整个实践活动进行积极引导、制约和促进，并控制整个活动的进程和方向。一、公共关系实践的原则（一）目标导向原则整体协调原则是指在公共关系策划方案实施过程中要强调整体协调，使各方面工作达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态，以保证整体目标的实现。协调、强调实施过程中各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾产生时也能及时加以调节解决。 同时，协调的目的是使全体实施人员在认识和行动上取得一致，保证实施活动的同步与和谐，提高工作效率，减少或杜绝人力、

15、物力和财力的浪费。一、公共关系实践的原则（二）整体协调原则在公共关系实践过程中，时机选择的正确与否将直接决定公关目标能否实现。一般来说，选择时机时要考虑下列三个因素： （1） 回避或利用国内、外重大事件。凡是需要广为人知的公关活动应尽量回避国内外重大事件，以免相互冲突，影响传播效果；凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动就可选择利用重大事件。 一、公共关系实践的原则（三）选择时机原则（2） 避开或利用重大节日。凡是与重大节日无直接联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡公共关系策划活动的色彩。凡是和重大节日有直接或间接联系的公关活动要考虑利用重大节日来烘托活动的影响范围。 （3） 在同一时间

16、内不宜同时举行两项以上不同的公关活动，以免相互干扰。一、公共关系实践的原则（三）选择时机原则反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果再输送回来，并对信息的输出产生影响的过程。反馈调整就是用这种反馈后所获得的认识来调整公关方案的实施活动的。 在公共关系实践中，策划人通过监督控制系统，可及时发现实施过程中方法的偏差和失误并及时调整和纠正；建立灵敏快捷的监督反馈机构，随时捕捉不利因素并立即快速反应，及时采取有效措施调整实践方案和方法。 一、公共关系实践的原则（四）反馈调整原则反馈调整的过程是：第一步，公共关系策划方案的制定者确定公关目标，根据公关目标制定具体的实施方案，实施方案制定

17、好后组织有关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果与原定的公关目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公关方案。第二步，将经过修订的公关方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较，以影响、调整下一步公关方案的制定与实施。一、公共关系实践的原则（四）反馈调整原则在开展公关活动前，公关人员务必开展信息调研，掌握基本情况，做好各种应对前的准备。实施准备是公共关系实践成功的基本保证与前提条件之一，准备得越充分，实践成功的把握性越大。在正式实施策划方案之前，要用足够的时间做好各种准备工作。策划方案实施的管理者、操作者要严格、准确地检查每项准备工作，把各项准备工作责任到人。二、公共关系实践的基本要

18、求（一） 充分准备目标导向就是公关人员在开展公共关系实践活动之前确定基本目标，严格按照既定的策划方案实施，不断将实施结果与基本目标相比对，发现问题，找出症结，及时调整，务必确保基本目标要求的实现，不偏离公关基本目标。二、公共关系实践的基本要求（二） 明确导向在公关活动实施过程中，公关人员务必协调各种基本要素，确保各种要素的协调、配合，排除各种有损计划的相关不利因素，做到统一意志、统一行动、统一步骤、统一指挥，提高公共关系实践的效益性。二、公共关系实践的基本要求（三） 协调统筹在公共关系实践活动中，公关人员必须按照计划实施的任务、时间、步骤确保工作进度，及时跟踪目标、任务分解过程和步骤，做好相关

19、协调与调度，充分估计与预测各种不利因素的制约、干扰，拟定时间进度表，全面掌控，确保按时、按质完成计划。二、公共关系实践的基本要求（四） 控制进度在公共关系实践活动中，公关人员通过监督控制并及时发现公共关系实践过程中的方法误差、错误预估等不利因素，适时调整与纠正，确保采取有效措施调整实施方法，建立一套灵敏的监督反馈机制，及时快捷地发现问题先兆，并高效地确保公关计划的完成。二、公共关系实践的基本要求（五） 调整纠正第二节 公关活动的类型 公共关系实践从宏观上看是一种战略行为，旨在塑造组织的整体良好形象，建立双向沟通和良性互动，保持组织与环境之间的动态平衡；从微观来衡量，它又是一种战术性行动，旨在帮

20、助组织宣传理念、推广产品、扩大知名度、提高美誉度和建立信誉度。组织应根据发展的不同时期选择不同的公关活动方式。 根据公关的基本职能和特征，人们将公关活动分为主导型公关活动和调整型公关活动两种基本类型。一、主导型公关活动 主导型公关活动是社会组织通过各种传播活动，主动实现组织与公众的信息交流与沟通，以获得社会公众的理解、支持和合作的公关活动。它适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作，具有可控性强、易于操作、影响巨大等特点。一、主导型公关活动（一）交际型公关活动交际型公关活动是指以人际交往为主，不借助媒介而开展的活动。其目的是通过人与人的交往为组织广结良缘，联络公众的感情，从而塑造良好的

21、形象，建立友好协作的关系。它具有直接性、人情味和灵活性的特点，能使人际间的交流进入情感层次，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。交际型公关活动的方式包括社团交际和个人交际，如宴会、餐会、招待会、座谈会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等。一、主导型公关活动（二）宣传型公关活动宣传型公关活动是指以各种传媒和内部沟通等手段向社会宣传自己，形成对自身有利的社会舆论，从而提高知名度和美誉度的活动。其特点是主导性强、目的明确、传播面广、时效性强和效果显著。 宣传型公关活动根据对象的不同可分为对内宣传和对外宣传两种方式。对内宣传的宣传对象是组织内部公众，具体形式有组织内部刊

22、物、业绩报告、工作总结、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会和座谈讨论会等。一、主导型公关活动（三）服务型公关活动服务型公关活动是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动。其目的是以实际行动来扩大社会影响，提高社会声誉，获取公众的了解和好评，建立自身良好的形象。其具有行动性、会员性和直接的效益性的特点。服务型公关活动主要有三种形式：第一种是以组织机构本身的重要活动为中心而开展公关活动；第二种是以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动；第三种是以资助大众传媒而举办的各种活动。一、主导型公关活动（四）社会活动型公关活动社会活动型公关活动是指组织通过举办各种社会性、公益性和赞助性活动塑造组织形象

23、的活动。其具有参与面广、影响力强、公益性强、文明性强和形象标签费用高等特点。一、主导型公关活动（四）社会活动型公关活动社会活动型公关活动的形式主要有四种：第一种是以组织本身的重要活动为中心展开，如利用开业剪彩、周年纪念的机会邀请各界来宾，渲染气氛，扩大影响；第二种是以赞助社会福利事业为中心开展，如赞助教育、残疾人组织、公共服务设施等，塑造注重社会责任的形象，并借此提高组织的美誉度；第三种是以参与各种活动为中心展开，如参加各种体育比赛、文艺演出，借此扩大社会影响；第四种是以资助大众传媒为中心展开，如资助电台、报社、电视台、杂志社，举办各种大奖赛、智力竞赛、专题节目等。一、主导型公关活动（五）征询

24、型公关活动征询型公关活动是指组织利用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，监测组织环境，把握环境发展动态，为决策提供咨询的公关活动。其特点是长期、复杂、艰巨，有明晰、具体的实施过程，适用性广泛。一、主导型公关活动二、调整型公关活动调整型公关活动是社会组织根据社会环境变化，及时调整组织的方针、政策和行动，协调与公众之间的关系，维护组织形象的公关活动。它主要应用于组织与外界发生冲突或矛盾时，或预防、或应急、或矫正、或疏导，具有较强的策略性。（一）建设型公关活动建设型公关活动是指组织在初创阶段或一种新产品、新服务项目准备开始推出时，为打开新局面而进行的公关活动。 这种活

25、动方式的主要目的是提高知名度，一般在组织的初创或新产品、新服务的起始阶段，让公众对新组织、新产品形成良好的第一印象，进而获取其理解、认同和支持。采用的方式主要有开业广告、开业庆典、新产品试销、新产品发布、免费试用、新服务介绍、免费品尝、免费招待参观、开业酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动和公司资料有奖测验等。二、调整型公关活动（二）维系型公关活动维系型公关活动是指社会组织在稳定发展时期，持续不断地向目标公众传播相关信息，用来巩固良好形象的公关活动。其特点是低姿态、持续不断、潜移默化；主要方式有逢年过节的专访、慰问，给老客户适当的优惠或奖励，服务性、信息性的邮寄品分发，保持一定的见报率，等等。

26、一般把它分为两大类：硬维系和软维系。二、调整型公关活动（三）进攻型公关活动进攻型公关活动是指组织与环境发生某些冲突、摩擦时，为摆脱被动局面，采取的以攻为守策略的公关活动。其特点是主动与进攻，如不断开拓新产品和新市场、改变组织对环境的依赖关系、成立分支机构、实行战略性市场转移、积极创造新机遇和新环境、组织同业协会、加强沟通联络以减少竞争者之间的冲突和矛盾等。二、调整型公关活动（四）防御型公关活动防御型公关活动是指组织为了防止自身可能出现新的危机与风险，以及组织遇到风险时所采取的以防为主的公关活动。它适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生某些冲突、矛盾苗头时，具体可分为预防型和应急型两部分。其

27、特点是防御与引导相结合，大多采用调查、预测等手段。二、调整型公关活动（五）矫正型公关活动矫正型公关活动是指在遇到问题与危机、公关严重失调、组织形象受到严重损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而进行的公关活动。其目的是对已经严重受损的组织形象及时纠偏，矫正、挽回不良影响，重塑声誉和良好形象。其特点是及时、准确，及时发现问题、及时分析原因、及时纠正错误和及时改善不良形象。二、调整型公关活动第三节 公关方案的有效实施 公关活动实际上是一种传播活动，中外诸多公共关系实践表明，无论采用何种方式，都应当遵循“用最小的代价，取得最佳的传播效果”的原则。为了使公关预定目标顺利实现，公关人员

28、应当了解和研究方案实施过程中的障碍并及时将其排除。（一）组织自身的障碍一、公关方案实施过程中的障碍1231. 领导者的障碍一、公关方案实施过程中的障碍 （1） 嘴上支持，实际行动不支持。每当遇到关键的人、财、物等相关实质性问题时，便设置重重障碍，使计划实施困难重重。 （2） 主观臆断，随意干预实施计划，朝令夕改。 （3） 随意删减预算经费，打乱已制订好的实施计划。 （4） 领导者之间不协调，矛盾纠纷不断，影响计划实施的效果。 （5） 按兴趣喜好办事，逼迫下级就其兴趣办事，影响全局。2. 目标的障碍一、公关方案实施过程中的障碍 目标的障碍是指在公共关系计划实施中，由于所拟定的公共目标不正确或不明

29、确、不具体而给实施带来的障碍。具体来说，目标的障碍主要表现在以下几方面： （1） 制定的目标不明确、不具体。 （2） 制定的目标不正确、不符合公众和社会的利益。 （3） 制定的目标之间相互矛盾、冲突。 （4） 制定的目标没有服从组织（企业）的总体目标。 （5） 不具备目标的实现条件。3. 组织行为的障碍一、公关方案实施过程中的障碍 （1） 行为人的文化障碍。行为人的文化障碍即语言、习俗的差别所形成的障碍。 （2） 行为人的观念障碍。行为人的观念障碍即封闭观念、极端观念等。 （3） 行为人的心理障碍。行为人的心理障碍即行为人的认知、情感和态度等对沟通的影响。 （4） 行为人的目标障碍。行为人的目

30、标障碍表现为行为人的目标公众不明确，无的放矢，没有重点。（二）实施环境的障碍一、公关方案实施过程中的障碍1234561. 政治环境的制约一、公关方案实施过程中的障碍 政治环境的制约主要体现在国家和政党的各种政策、法规的管制及政治形势、政治变化的影响。政治环境是一个国家或地区在一定时期内的政治大背景，如政策是否经常变动等。政府的有关政策、法规及政治形势的变化都会直接或间接地影响到组织公共关系活动的实施。政治环境稳定，民主程度高，政策有利于组织的发展，就会大大促进公共关系活动的实施，反之就会成为阻碍公共关系活动实施的因素。2. 经济环境的制约一、公关方案实施过程中的障碍 经济环境的制约主要体现在国家和当地政府的经济体制、政策和形式的影响。经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物质资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等，是制约企业发展的重要因素。3. 社会文化环境的制约一、公关方案实施过程中的障碍 社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。从广义来说，它包括整个社会经济文化体系，如生产力、生产关系、社会制度、社会意识和社会文化。从狭义来说，它仅指人类生活的直接环境，如家庭、劳动组织、学习条件和其他集体性社团等。在社会环境中，社会文化直接影响着公共关系活动的