海洋工程用纺织品公司市场营销手册

1、泓域/海洋工程用纺织品公司市场营销手册海洋工程用纺织品公司市场营销手册xx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113642731 一、 项目基本情况 PAGEREF _Toc113642731 h 3 HYPERLINK l _Toc113642732 二、 发展营销组合 PAGEREF _Toc113642732 h 5 HYPERLINK l _Toc113642733 三、 制订计划和实施、控制营销活动 PAGEREF _Toc113642733 h 6 HYPERLINK l _Toc113642734 四、 企业战略的特征 PAGEREF

2、 _Toc113642734 h 7 HYPERLINK l _Toc113642735 五、 企业战略的层次结构 PAGEREF _Toc113642735 h 9 HYPERLINK l _Toc113642736 六、 国际目标市场选择 PAGEREF _Toc113642736 h 11 HYPERLINK l _Toc113642737 七、 进入国际市场的方式 PAGEREF _Toc113642737 h 15 HYPERLINK l _Toc113642738 八、 进入国际市场的方式 PAGEREF _Toc113642738 h 20 HYPERLINK l _Toc113

3、642739 九、 国际目标市场选择 PAGEREF _Toc113642739 h 24 HYPERLINK l _Toc113642740 十、 营销信息系统的构成 PAGEREF _Toc113642740 h 28 HYPERLINK l _Toc113642741 十一、 信息及其功能 PAGEREF _Toc113642741 h 32 HYPERLINK l _Toc113642742 十二、 营销调研的步骤 PAGEREF _Toc113642742 h 34 HYPERLINK l _Toc113642743 十三、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc113642743

4、 h 36 HYPERLINK l _Toc113642744 十四、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113642744 h 39 HYPERLINK l _Toc113642745 十五、 基本原则 PAGEREF _Toc113642745 h 39 HYPERLINK l _Toc113642746 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113642746 h 40 HYPERLINK l _Toc113642747 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113642747 h 41 HYPERLINK l _Toc113642748 十八、 SWOT分析说明 PAGE

5、REF _Toc113642748 h 57 HYPERLINK l _Toc113642749 发展规划 PAGEREF _Toc113642749 h 64 HYPERLINK l _Toc113642750 （一）公司发展规划 PAGEREF _Toc113642750 h 64 HYPERLINK l _Toc113642751 1、战略目标与发展规划 PAGEREF _Toc113642751 h 64 HYPERLINK l _Toc113642752 公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。 PAGEREF _To

6、c113642752 h 64项目基本情况（一）项目投资人xx集团有限公司（二）项目地点项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。（三）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（四）投资估算项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28740.85万元，其中：建设投资21315.92万元，占项目总投资的74.17%；建设期利息427.23万元，占项目总投资的1.49%；流动资金6997.70万元，占项目总投资的24.35%。（五）资金筹措项目总投资28740.85万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）20021.97万元。根据谨慎财务测算，

7、本期工程项目申请银行借款总额8718.88万元。（六）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：63200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：47997.06万元。3、项目达产年净利润（NP）：11148.37万元。4、财务内部收益率（FIRR）：29.86%。5、全部投资回收期（Pt）：5.27年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：18411.56万元（产值）。（七）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元28740.851.1建设投资万元21315.921.1.1工程费用万元18279.231.1.2其他费用万元2539.601.1.3预

8、备费万元497.091.2建设期利息万元427.231.3流动资金万元6997.702资金筹措万元28740.852.1自筹资金万元20021.972.2银行贷款万元8718.883营业收入万元63200.00正常运营年份4总成本费用万元47997.065利润总额万元14864.506净利润万元11148.377所得税万元3716.138增值税万元2820.289税金及附加万元338.4410纳税总额万元6874.8511盈亏平衡点万元18411.56产值12回收期年5.2713内部收益率29.86%所得税后14财务净现值万元23573.39所得税后发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需

9、要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，

10、并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）

11、整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；

12、客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各

13、个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法，被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征：（1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求，规定的是整体的行动，追

14、求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。（3）抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。（4）纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。企业战略的层次结构在企业内部会有一定的组织结构，并形成不同的管理层次。与此相对

15、应，企业战略也有不同的层次。典型的企业战略，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。安绍夫指出，总体战略考虑的是应该选择、进入和开展哪些类型的业务；经营战略考虑一旦选定某种经营任务，企业或战略业务单位如何在相关领域开展活动与竞争。（一）总体战略总体战略是企业最高层次的战略，也称公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业，需要根据企业使命选择不同的业务领域，合理配置资源，促使各项业务相互支持、协调。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务，经营范围选择和资源配置是其重要内容。通常，总体战略由企业高层负责制定、落实。（二）经营战略经营战略又称业务单位战略、竞争战略或经营层战略。在大企业，特别是多

16、种经营的企业，通常会在组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位，如事业部、子公司或其中的某些部分，区分为不同的战略业务单位（SBU）。如果一般的企业各二级单位的产品、市场具有特殊性，也可作为独立的战略业务单位。经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。（三）职能战略职能战略是企业或战略业务单位各职能领域的战略，也称职能层战略。用以帮助各管理职能和相关部门，明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求，有效行使管理职能，保证企业总体目标和经营战略的实现。职能战略涉及营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发（研发）等领域。一般来说，营销职能引领一个企业与其市场、需求相适

17、应。企业通过营销管理，识别、确认和评估市场需要和欲望，选择能更好为之服务的顾客群体，决定目标市场；帮助生产、研发等管理职能，为目标市场设计、研制和开发和生产适销对路的产品；向市场和潜在顾客推荐产品，激励购买以及实施分销、配送。生产职能的任务包括设备、原材料的采购、供应，形成和发展满足市场所需的生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研发职能主要为企业发展提供“后劲”，包括产品、工艺和技术开发、改造、更新和升级。财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间合理分配资金，对资金使用监督、管理，核算成本、收益等。人力资源管理通过开发、使用“人”的资源，帮助企

18、业实现目标。没有顾客，一个企业失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理和人力资源管理，都要以营销职能为主导，成为营销管理的支持性职能。同时，各职能战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略，以及为整个企业发展制定的总体战略。国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首

19、先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市

20、场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争

21、对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确

22、定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政

23、策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业

24、风险、货币风险以及其他各种风险。进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适

25、当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际

26、市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产

27、等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得

28、技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参

29、与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时

30、了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较

31、长的时间。进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市

32、场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终

33、，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的

34、方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的

35、报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管

36、理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用

37、东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。国际目标市场

38、选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以

39、按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市

40、场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等

41、原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分

42、析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；

43、如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括

44、订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信

45、息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无

46、目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠

47、道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部

48、分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销

49、决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。数据通常指数字，但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。文

50、本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是信息的基础。信息按内容可分为三类：消息、资料和知识。消息是变化中新近出现的事实记录，包括人类活动与自然现象的变异，在社会生活中存在较为普遍；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真、去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的人，要通过对认识事物的中介体（即信息）的接收和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观

51、事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生，需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可以复制，从而大大节约社会资源。信息具有如下特征：可扩散性，通过各种传递方式被迅速散布；可共享性，信息可转让，但转让者在让出后并未失去它；可存储性，通过体内储存和体外储存两种主要方式存储起来，个人储存即是记忆；可扩充性，随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩充；可转换性，信息可由一种形态转换成另一种形态。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、

52、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定

53、受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要

54、变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍

55、的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的

56、标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消

57、费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些

58、变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问

59、卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。产业环境分析到“十三五”末，力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位；地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年确保如期全面建成小康社会。基本原则坚持创新引领。强化科技创新对产业发展的引领作用，加强产业基础、共性技术、高端替代应用创新，加大新技术应用力度，推动业态变革、价值创造和结构升级。坚持需求导向。以适应医疗健康、安全防护、海洋经济、环境保护等领域需求为重点，加强产品开发设计，增强质量

60、保障能力，提升工程化服务水平，拓展多元化市场。坚持结构优化。营造公平竞争发展环境，运用市场机制淘汰落后产能，加大行业高端化、数字化、绿色化转型力度，培育优质品牌和“专精特新”中小企业。坚持合作共赢。鼓励产业用纺织品企业与基础材料及终端应用企业加强产业链上下游衔接，完善覆盖生产与应用的标准检测评价体系，建立诚信共赢产业链供应链。必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优