压铸产品的应用及发展情况分析

1、压铸产品的应用及发展情况分析建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为

2、常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多

3、。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体

4、健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，

5、空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增

6、加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”

7、思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。压铸行业情况压铸，全称压力铸造，是将液态或半液态金属，在高压作用下，高速填充压铸

8、模的型腔，并在压力下快速凝固而获得铸件的一种方法，是铸造金属件技术中的一种，具有生产效率高、产品质量好、尺寸精度高、切削少、绿色环保、压铸产品力学性能可靠等优点。压铸作为一种通用的基础工业工艺，早在19世纪初便已随着印刷行业的需求出现并逐渐发展。20世纪30年代开始，铝、锌以及铜、镁等合金逐步被用做压铸材料。自20世纪中叶以来，压铸件被大规模的使用在汽车、医疗设备、通讯、家电、计算机等各行业中，同时，随着各行业产品性能需求的提高，压铸工艺在低压铸造的基础上逐步向高压压铸、真空压铸等复杂的压铸工艺方向发展。下游行业发展趋势1、汽车的轻量化顺应了节能减排趋势，是汽车行业发展的重要方向之一汽车的轻量

9、化指的是采用现代设计方法或使用新材料在确保汽车综合性能指标的前提下，尽可能的降低汽车的自身重量，最终达到降低能源消耗、减少污染排放。但是，汽车的轻量化并非简单的减少材料的使用，而是综合的使用新的设计方法与新的轻量化材料，有目标的减轻汽车自身的重量，同时保证汽车行驶时的安全性、耐撞性、舒适性等硬件性能指标以及造价等经济指标。随着近年来世界各国对环保的重视以及“碳中和”概念的提出，汽车轻量化已经成为各大整车厂商与汽车零部件厂商未来的必然选择，是汽车工业与汽车零部件行业的重要发展方向之一。20世纪以来，人们逐渐认识到了温室气体对地球环境的影响，并开始有意识的采取节能减排的措施以应对世界气候变化。自京

10、都气候大会以后，参与缔约各国均陆续推出了相应的节能减排政策，其中针对汽车节能减排标准也逐渐提高。如我国于2016年12月23日颁布了轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段），对汽车排放标准进行了严格的限定。2017年，我国工业和信息化部、发展改革委以及科技部联合发布了汽车产业中长期发展规划，规定到2020年，新车平均燃料消耗量乘用车降到5.0升/百公里、节能型汽车燃料消耗量降到4.5升/百公里以下，到2025年，新车平均燃料消耗量乘用车降到4.0升/百公里。国外也出台相应节能减排法案，美国EPA（EnvironmentalProtectionAgency）发布汽车温室气体排放标准，计划

11、在2026年汽车的平均汽油利用效率能够达到7.06L/100km；欧盟出台政策，计划到2024年将汽车每公里二氧化碳排放量减少到95g/km、货车排放量减少至147g/km；日本经济产业省制定标准，计划在2030年将汽车的汽油使用效率提高到3.94L/100km。为了实现节能减排的历史目标，各国政府与车企均采取了一定的环保措施，如大力发展节能环保的新能源汽车，不断提高新能源汽车的电机效率；不断研究优化汽车的发动机及传动系统，提高汽车发动机的燃烧效率与减少传动系统的能量损耗；创新设计汽车外形，减少因空气阻力带来的能量损耗；集中突破汽车的轻量化技术，通过减轻汽车的自身重量提升车辆能源利用效率，既实

12、现汽车节能减排亦达到提高续航里程的效果。目前，新能源汽车在我国汽车消费中的渗透率不断提升，根据大搜车智云统计数据，2021年新能源汽车销量占2021年汽车总销量13.9%，相比2020年新能源汽车渗透率增长8.2个百分点。但是，在可见的未来，传统内燃机将依然会是汽车的主要动力来源，传统汽车燃油效率的提升一般通过优化发动机热效率与降低汽车重量两种方式实现。受到物理定律、材料以及工程技术的限制，汽车用内燃机热效率的提升较为困难，通过减轻汽车自重实现节能减排则成为当下较为有效的方式。据研究表明，汽车油耗的75%与汽车自身重量有关。据汽车车身轻量化的研究和应用现状车轻量化及铝合金在现代汽车生产中的应用

13、浅谈汽车轻量化技术等学术论文测试研究，在NEDC工况下，整车减重100kg将节油0.39L；若汽车质量减少10%，便可实现油耗减少6%-8%、加速时间减少8%、排放量减少10%，轮胎寿命增加7%等提升。汽车质量的减轻不止可以实现节能减排亦可实现汽车驾驶性能的提升，契合了市场政策与消费者的双重需求，顺应了历史的潮流。2、全球化采购趋势明显随着汽车市场竞争的日益激烈，以及各类汽车零部件厂商的日益成熟，世界各大汽车公司开始专注于自身的核心业务即汽车的设计与组装。汽车生产厂商们纷纷选择从大而全的生产模式中剥离出来，精简自身的生产流程，以全世界采购具有优势的汽车零部件代替自主生产。这一选择已经成为当下汽

14、车行业发展的重要趋势。从新兴的汽车市场而言，整车厂商与汽车零部件厂商往往会因为政策、劳动力价格、产业链等因素在相应地区建立相应的生产企业，避免采购与销售脱节等问题。随着集群效应的形成，汽车零部件产业也在逐渐向新兴市场地区转移，汽车产业的全球化采购趋势也愈发明显。在我国制造业产业升级的背景下，我国汽车零部件企业近年来不断在汽车零部件领域实现技术突破，进口替代趋势显著，部分汽车零部件生产集群迅速发展。未来，进口替代趋势将更为显著，我国国产汽车零部件在整车市场中的渗透率将进一步提升，汽车零部件行业收入规模及利润水平亦将提升。3、汽车零部件集成化、平台化一辆汽车上往往由上万个独立零部件组成，对整车厂商

15、而言这会带来较大的供应链压力和研发压力。从整车厂商设计的角度，车企通过搭建通用的汽车平台，将原本针对车型的汽车设计研发转换成了针对汽车平台的研发，将单一汽车的设计拓展为系列化的汽车平台的设计，提高零部件的通用性，实现一个零部件可被用于多款车型，多个系列的目标，减轻整车厂商研发压力、供应链压力以及备货成本。从零部件厂商的角度，零部件厂商通过引进新技术、新设计，将原先的数个零部件组合、集成为一个零部件，通过一条生产线即可实现生产，进一步减小整车厂商与零部件厂商的备件压力，生产时的人工、时间等成本。以特斯拉汽车的一体化压铸成形的后底板为例，一体化压铸成形的后底板将原本的70多个零部件集成为2个，极大

16、的减少了零部件之间的焊接，增加了汽车整体的强度，降低了生产成本。行业竞争格局根据中国铸造协会数据，我国铸造业企业数量已从十三五初期的10,000家减少到目前的6,000家，产业集中度进一步提高，头部效应开始凸显。目前，我国铸造业企业主要分布在：（1）珠三角，产能约占30%；（2）长三角，产能约占40%；（3）西三角（川陕渝），产能约占15%。从企业规模来看，由于受制于大额的固定资产投入与研发投入，中小规模的压铸企业将会逐渐无法满足市场发展的需求而被淘汰。随着下游客户对制造技术和研发水平要求的提高，具有较强技术实力与资金实力的企业市场份额将逐步扩大，行业集中度将进一步提高。从全球范围来看，目前发

17、达国家的压铸企业数量较少，但企业规模较大，专业化程度较高，在客户资源、资金、技术等方面有着较强的优势，一般以加工汽车、航空航天等高技术、高附加值的压铸件为主。目前，我国行业内已经出现了一些具有相当生产制造技术能力的企业，但是总体的生产制造实力、技术实力相较于发达国家企业还有一定距离。当前，随着我国汽车行业的进步、新能源汽车行业逐渐发力以及造车新势力的发展，铝合金压铸行业具有良好的发展前景。国内汽车零部件压铸企业主要分为整车厂商的配套压铸企业和独立的汽车精密压铸件生产企业，专门从事专业的汽车精密压铸件的生产工作，与数家下游客户取得了较为稳定的长期合作关系。压铸产品的应用及发展情况压铸件的应用范围

18、很广，在汽车、机械、电子电器、通信设备中都有大量采用，其中汽车工业压铸件的用量最大。目前，压铸工艺使用的金属原料主要有铝合金、镁合金、锌合金、铜合金等，其中铝合金由于被广泛应用于汽车行业，在压铸件合金使用中占比最高。未来随着压铸行业技术水平的进一步发展，压铸件在新能源、航空、航天、机器人等行业的应用范围亦会进一步拓展。因为铝合金生产成本较低、工艺成熟、应用范围广，所以铝合金是当前压铸件中的最主要金属，目前压铸件材质中有超过80%为铝合金。根据GrandViewResearch研究结果，2021年全球铝压铸件市场规模为694亿美元，2030年市场规模将能达到1,123亿美元。此外，全球铝合金压铸

19、件的市场需求量也将从2021年的8,932.3千吨，增长到2028年的11,376.9千吨，年均复合增长率3.53%，铝合金压铸件的市场规模仍将稳步扩大。我国目前是世界最大的铸件生产国及消费国，根据美国铸造协会ModernCasting杂志数据，我国2020年铸件产量在全世界的占比达到49.24%。近年来，我国产量保持了稳步增长态势，2010年-2020年间平均增长率达到3.12%。从应用领域来看，汽车工业系压铸产品用量最大、品种最多的产业，根据MordorIntelligence研究报告，2021年车用压铸件市场达到610.5亿美元；预计2027年全球市场规模将近一步上升至875.4亿美元。

20、根据国盛证券测算，2020年我国汽车铝压铸件市场规模达到890亿元，2025年将能达到1,285亿元。因此，汽车行业的发展很大程度上直接影响了压铸行业的发展。从20世纪70年代开始，世界各国开始提倡节能减排、绿色环保，在这个大背景下，减少汽车能耗，提高能效比便成了汽车工业发展的一个重要方向。汽车的轻量化便是实现汽车节能减排目标的重要途径之一，而汽车零部件设计与制造的改进，便成为被首先考虑的重要手段。零部件的设计与制造主要考虑两个方面，即使用轻质材料与应用先进制造工艺，使生产出的零部件既满足轻量化的需求又满足实际应用的需求。压铸工艺在这两个方面都存在极大优势，从而注定了压铸工业将与汽车节能减排、

21、绿色环保发展趋势相融合。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，

22、不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要

23、考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训

24、和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决

25、策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和

26、实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多

27、与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研

28、究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危

29、机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“

30、需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或

31、打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产

32、，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一

33、时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分

34、市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战

35、略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大

36、企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果

37、企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营

38、销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方

39、面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策