wonderlab品牌分析报告-伟大航路

1、女性变美首选代餐WONDER:LAB 品牌分析报告目录content代餐市场行业趋势营养市场行业趋势WonderLab企业发展WonderLab品牌故事WonderLab产品策略WonderLab定位分析WonderLab营销分析WonderLab用户洞察WonderLab营收状况10 WonderLab未来展望代餐食品市场行业趋势Trend of Meal replacement market健康中国上升至国家战略，社会健康管理意识加深，健康类消费快速增长，代餐食品工艺进一步成熟。代餐食品市场PESTPEST十九大在“提高保障和改善民生水平,加强和创新社会治理” 部分明确指出“实施健康中国战

2、略”。2019年7月，国务院 印发国务院关于实施健康中国行动的意见，成立健康中 国行动推进委员会，出台健康中国行动组织实施和考核方 案。指出实施合理膳食行动，鼓励全社会参与减盐、减油、 减糖，研究完善盐、油、 糖包装标准。政治 Politics十九大指出实施健康中国战略实施合理膳食行动随着消费者购买力的上升与追求健康意识的增加，消费者在健康相关产品的支出不断增长。2019中国家庭医疗健康 消费趋势报告在2018年全国居民人均各项消费支出中， 医疗保健支出同比增速最高。同期，2019年中国大健康 消费发展白皮书显示，大健康消费中消费者对保健品、滋 补养生食材等方面的消费逐步提升，2018年201

3、9年电商平 台保健品产品成交额从358亿元增长至452.6亿元。经济 Economy消费者愿意为健康买单 医疗保健支出同比增速最高Society 社会重大公共卫生事件加深社会 健康管理意识2020年以来突发的重大公共卫生事件，加深了全社会对追求健康的共识。陌陌发布的2020网民健身报告 表示，因为疫情的原因，七成网民的健身意识进一步提升。Technology 技术技术工艺不断提升 专利数量持续增加目前，有关于代餐食品的工艺技术也在不断的提升中。专利数据显示当前与代餐粉、代餐食品现关的专利近600个，2019-2020年该类型技术专利增长速度最快。PEST资料来源于公开网络起源于太空食物棒，由海

4、外传入中国， 2014年起中国互联网代餐食品创业公司出现。代餐食品市场发展历程1960S1986年1990S1998年2014年2020年美国航天事业发展推动食品科技行业发展 太空食物棒出现，是能量棒/代餐棒雏形能量棒诞生专为运动员设计的Power Bar能量棒诞生代餐能量棒、奶昔出现海外能量棒、代餐奶昔等产品开始出现专业运动营养食品公司康比特出现 我国第一个专业运动营养食品公司中国代餐食品创业公司出现淘宝天猫销量攀升，消费市场兴起第一阶段：代餐食品出现最早的代餐食品应用于美国航空产业中，以太空棒为主。第二阶段：专业运动产品出现并向大众消费品转变1986年“能量棒”诞生，应用于专业运动领域。2

5、0世纪90年代左右， 代餐棒/能量棒、代餐食品等面向普通消费者的产品开始出现在海外市场。第三阶段：代餐食品市场进入中国1998年我国第一家专业运动营食品公司出现。中国代餐食品市场开始发 展。2013年主打代餐食品的品牌出现，又加速了代餐食品市场的发展。第四阶段：中国互联网代餐品牌兴起2014年左右互联网代餐品牌出现，随中国互联网代餐品牌的出现，市场被 进一步教育，代餐瘦身概念被逐渐接受，2020年左右，代餐消费市场兴起。资料来源于公开网络我国代餐食品市场正处于平衡发展期功能性食品健康食品引入期成长期爆发期由功能性食品向健康食品转变由单一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品转变代餐棒/能量棒代餐奶

6、昔、代餐粥.口味迎合消费者喜好，变得更加多元化与生活化单一口味多种口味已经经历引入期，正处于成长期，当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品演变。我国代餐食品市场已经历引入期，正处于平衡发展期。总体来说我国代餐食品市场的发展会经历四个阶段：第一阶段：引入期（1998年）海外健康食品品牌出现，推出代餐产品并进入中国，代餐概念开始传播；第二阶段：成长期（2013年起）国内代餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费者数量增加；第三阶段：爆发期 （2019年下半年-2020年上半年）消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市场迎来爆发期；平衡发展期第四阶段：平衡发展期 （至今）市场标准化程度的提升与

7、品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期， 用户迭代和产品迭代将会持续并行。资料来源于公开网络国内代餐粉产品的需求规模稳步增长资料来源于微热点大数据研究院2014201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%100008000600040002000036384888568364677638722173297549788987808283根据统计数据显示，国内代餐粉产品的需求规模正在平稳增长，预计到2024年市场规模将突破80亿。中国代餐粉年销售量预测代餐粉市场规模（百万人民币）

8、环比增长率线性（代餐粉市场规模（百万人民币）营养均衡的健康饮食需求旺盛，代餐受到关注，满足“均衡营养需求”的代餐，关注度比肩“健康饮食”。健康饮食需求旺盛，代餐备受关注消费者认为有益健康的习惯作息规律运动/健身85%84%减少熬夜营养均衡不暴饮暴食少抽烟饮食多样化摄入蛋白质少盐膳食纤维84%83%82%82%80%78%77%77%营养摄入均衡/科学饮食结构88 %相比以往，人们哪些行为有所增强？饮食结构多样化合理摄入蛋白质补充维生素/微量元素补充膳食纤维87 %84 %83 %83 %选择有机食材76 %资料来源于公开网络女性的代餐消费占总消费的七成左右，90后及95后年轻群体将成为线上代餐

9、消费的核心人群。年轻女性群体成为代餐消费主力军MAT2017-2019天猫代餐分性别消费金额占比女性男性MAT2017 MAT2018 MAT2019女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以 上消费金额且规模不断扩大，女性对代餐产品的 购买热气愈来愈高涨，领先于男性消费者。MAT2017-2019天猫代餐分性别消费金额占比80前80后85后90后95后MAT2017 MAT2018 MAT201990后及95后人群消费占比接近90前整体，且消 费规模正在持续增长。未来3到5年，90后及95 后年轻群体将成为线上代餐消费的核心人群。资料来源于公开网络Female90后95后70%MaleMai

10、n CustomersonlinereplacementMeal代餐消费 主力军营养保健市场行业趋势Trend of Nutrition and health care market保健品行业管理规范日渐完善，市场竞争愈加激烈，发展势头良好，未来保健品竞争核心必将是科技含量。营养保健市场PESTPEST由于缺乏相关的行业管理和国家标准，过去的保健品行业存 在虚假宣传、夸大其词的普遍现象，同时也增加了消费者选 择适合自己产品的难度。国务院公布机构改革方案，成立了 国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归 SFDA管理。SFDA接手保健品行业管理职责，有助于让行业 更规范、更健康发展。政

11、治 Politics政府主管部门更迭随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健品行业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销 模式也有所变化。产品开始两级分化，以功能诉求为主的产 品和以营养补充为诉求的产品。渠道细分，直销比例增大。 传播方式日益扁平化，掌握消费者资料，定期针对固定消费 群体进行传播。经济 Economy市场竞争更加激烈 跨国公司成为行业领头羊国家发展、人民生活方式改变社会生活的需要为保健品提供发展机会Society 社会我国处于向小康过渡阶段，人们消费观念、生活观念发生较大变化。人民生活方式改变，亚健康人群不断扩大，使人们求助于保健品。多层次的社会生活需要，

12、老人和青少年成为保健品消费主力军，保健品也成为 了送礼的重要选择之一。Technology 技术保健品研发、生产和销售 发生了全新变化未来保健品行业的竞争核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。要重视保健品的基础应用研究，提 高保健品的科技含量和质量水平。使保健品行业向高 新技术行业过渡，科技含量高的产品成为主流。从低层次的广告战和价格战走出来，转向高层次的技术战、 服务战，电子商务也成为销售的重要渠道。P助有于保健品行业更规范、健康发展EST中国保健品市场零售额持续扩大，2019年逼近1850亿元；电商渠道的重要性提升显著，占据近三成的份额。中国保健品市场处于快速发展阶段，线上渠道重要性显

13、著提高资料来源于中商产业研究院，Euromonitor, 国信证券经济研究所整理2015-2019中国保健品市场零售额及预测1509.61849.81704.41198.21345.7零售额（亿元）20152016201720182019E2008-2018中国保健品销售渠道分布情况直销电商药店商超100%80 %60 %40 %20 %0 %20082009201020112012201320142015201620172018随国民的健康诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升。 特别是在今年二季度中国步入“后疫情” 时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的 “报复性消费”。近年来保

14、健品线上消费愈发火热，如火如荼资料来源于国家统计局、公开网络2019年全国居民不同类型 人均消费支出消费支出同比增速6.8%11.9%11.6%8.4%8.7%5.7%3.7%1.3%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保险其他MAT2018MAT2019MAT2020天猫保健品三年消费趋势消费金额天猫保健品两年季度消费趋势消费金额环比增速2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2各类细分功能的膳食营养正捕获着他们的心。其中，运动营养、口服美容和肠胃营养消费规模最大，是年轻 人普遍偏好的功能；从增速上看 ，免疫调节、睡眠质量改善和骨骼健康吸引越来

15、越多年轻人的关注。年轻一代追求更精准的膳食养生MAT2020天猫年轻人不同功能 膳食保健品消费情况消 费 增 速改善睡眠免疫调节婴童营养骨骼营养肠胃营养心脑血管眼部保健男性营养口服美容运动营养泌尿健康消费规模健美生为消 费者提供口 味定制化服 务： 白桃口 味由消费者 投票选出， 上市后大受 欢迎Jamieson 美味钙软糖巧克力口味MAT2020天猫年轻人消费增速最快功能TOP品类功能品类产品举例免疫调节维生素/ 矿物质改善睡眠褪黑素骨骼营养钙片Jamieson 维C咀嚼片白桃味Jamieson 褪黑素软糖草莓口味资料来源于公开网络52 %00后43 %52 %41%除情绪问题外，皮肤与身材

16、健康问题成为困扰国民的三大健康问题。年轻群体对自身“皮囊” 的呵护尤为重视。年轻群体尤为在意皮肤与身材健康问题资料来源于丁香医生2020国民健康洞察报告2019年国民主要健康困扰排名皮肤状态不好情绪问题睡眠不好肠胃不好口腔问题身材不好42 %46 %36 %31%30 %38 %数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比2019各代际受健康困扰人数占比皮肤状态不好身材不好45 %95后90后37 %80后39 %40 %24 %11%70后70前26 %16%数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比为解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年消费规模与人

17、数逐年快速攀升，新老消费者人数均明显增 长，显示出巨大发展潜力。口服美容与纤体产品受追捧，存在巨大的发展潜力2017-2019年天猫国际口服美容纤体品类 消费规模和消费人数消费规模消费人数消费规模+140%以上2017201820192018-2019年天猫国际口服美容纤体品类新老 消费者人数新消费者人数老消费者人数20182019数据说明：新老消费者定义：以当年购买口服纤体类目的消费者在前一年是否也购买该类目进行 判断，在前一年购买的消费者即为品类老消费者资料来源于公开网络女性是口服美容和口服纤体产品主力军，且重要性逐年提升；90/95后年轻群体占比快速扩大，占据半壁江山。 低线级城市小镇消

18、费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。Z世代女性成为口服美容和口服纤体的消费主力军2017201820192017-2019年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比女性男性2017-2019年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比消费人数同比增长2017-2019年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比80前80后85后90后95后20172018201990/95后已占据 50 %+一线二线三线四线 及以下资料来源于公开网络从不同形态保健品消费增速来看，软糖、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年 轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，喜欢新鲜事物的

19、年轻一代更容易被零食形态的保健品所吸引。零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水”MAT2020天猫年轻人不同形态 膳食保健品消费增速MAT2020天猫零食形态保健品 不同代际偏好度MAT2018-2020天猫年轻人零食 形态保健品消费占比消费增速软糖果冻冲剂 胶囊 丸剂粉 膏剂压片糖果 口服液片剂消费占比偏好度80前80后85后90后Z世代MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：零食形态保健品定义为软糖和果冻形态膳食保健 品，后文定义相同数据说明：偏好度=不同代际零食形态保健消费占比-整体人 群零食形态保健消费占比；偏好度0为偏好，否则为不偏好资料来源于公开网络企业现状Ent

20、erprise present situationWonderLab创始人团队创始人团队有两位当家人：肖国勋和刘乐。二位履历类似，都有市场营销的工作经历，都是连续创业者。 团队中有来自宝洁、腾讯等知名企业的精英，以及拥有连续创业成功经历的领导者。董事长肖国勋创始人刘乐WonderLab创始人 好色派沙拉COO连续创业者前腾讯电商食品类目运营负责人 前宝洁区域市场负责人美厨创始人、CEO好色派沙拉创始人、CEO 连续创业者前宝洁区域市场负责人 路尚地产联合创始人深圳汉方本草健康科技有限公司 认缴金额：200万人民币深圳前海奇蓝社健康管理咨询有限公司 认缴金额：200万人民币深圳潜水艇营养科技有限

21、公司 认缴金额：200万人民币深圳奇致美研电子商务有限公司 认缴金额：200万人民币深圳精准健康事物科技有限公司 认缴金额：200万人民币深圳美妙睡眠科技有限公司 认缴金额：200万人民币100%何慧深圳鱼羊美厨网络科技有限公司刘乐 董事，总经理王卷舒 董事 何慧 董事肖国勋 董事长潘溶融 董事 陈健雯 董事 何昊 董事 陈倍琪 董事 朱子清 监事 马骏 董事 乐诗义 董事 陈峰 董事深圳市天图东峰中小微企业股权投资基金合伙企业（有限合伙）10.9%14.82%15.7%深圳市奇致美研投资有限合伙企业（有限合伙）广东由和高智股权投资合伙企业（有限合伙）9.49%8.98%苏州凯辉成长投资基金合

22、伙企业（有限合伙）6.01%6%Dayone Capital One First HK Limited深圳玩得来投资发展合伙企业（有限合伙）深圳奇蓝社经济信息咨询合伙企业（有限合伙）1.51%3.06%广东由和智德股权投资合伙企业（有限合伙）1.21%1.45%何昊历史法定代表人 0分支机构 0对外投资620.88%历史股东 2高管 12深圳美丽营养科技有限公司WonderLab企业架构图资料来源于天眼查股东 12肖国勋大股东 最终受益人新余黑桃宏慧投资管理中心（有限合伙）刘乐100%100%100%100%100%WonderLab企业股东资料来源于天眼查资料来源于天眼查WonderLab企

23、业股东20.8757%WonderLab企业股权穿透图肖国勋实际控制人 最终受益 31.4799%深圳市天 图东峰深圳市奇 致美研15.6997%刘乐14.8222%10.8977%广东由和 高智9.4868%苏州凯辉 成长8.9752%新余黑桃 宏慧6.0134%Dayone Capital6%深圳玩得 来投资3.0555%香港深圳奇蓝 社经济1.51%何昊1.4496%广东由和 智德1.2143%深圳美丽营养科技有限公司深圳美妙 睡眠100%深圳奇致 美研100%100%100%100%100%深圳精准 健康深圳潜水 艇营养深圳汉方 本草深圳前海 奇蓝社资料来源于天眼查WonderLab企

24、业融资历程资料来源于天眼查2019年WonderLab共获得三轮融资，投资方包括好色派沙拉（百万级、天使轮）、天图资本（数百万元、 Pre-A轮）、黑桃资本（A轮）等；2020年则获得了IDG资本和凯辉基金的A+轮融资。品牌故事WonderLab品牌故事The brand story of WonderLab品牌简介成立于2019年，WonderLab是一个年轻的美妆营养品牌，以科学态度大胆探索时尚美丽前沿，为年轻的爱 美精英研创新营养美学。品牌名称名字由Wonder和Lab两部分组成的。WonderLab希望帮助中国年轻 人变得更美好，更健康，拥有更多可能性，这背后的基石是科学品牌愿景陪伴年

25、轻人健康美好生活，助力健康中国科学发展品牌理念WonderLab一直坚持“Beauty is Art and Science”的品牌理念品牌关键词关键词定位“变美”，让消费者将好身材与其代餐奶昔相关联，让用 户联想到使用产品后的效果品牌荣誉被WISE2020新经济之王大会评选为 最具影响力品牌之一被女子刀法首届金刀奖评为黑马品牌榜Top10第3届中国营养健康产业企业家年会授予“十大先锋产品”荣誉第3届中国营养健康产业企业家年会授予“益生菌十大创新产品”荣誉2019年，天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中，WonderLab位列TOP1，累计销量2000万瓶。被CBNData（第一财经）&天猫评

26、为年度最受欢迎瓶装代餐奶昔TOP1第3届中国营养健康产业企业家年会授予“最具创新产品”荣誉荣获食品届奥斯卡FBIF颁发的食品创新大奖最佳固体饮品奖被三声第五届中国新文娱新消费年度峰会评为2020年度消费增长公司荣获金麦奖年度特别奖颁发的2020金麦奖品牌类复新奖品牌关键词“减肥”“低卡”“高纤维”“高蛋白”“控体重”“饱腹感”等成为WorderLab的关键词。瘦身减肥低卡高蛋白控体重胶原 蛋白高蛋白高纤维减脂排便饱腹感代餐晚餐资料来源于微热点品牌视觉符号“小胖瓶”“性感”是WonderLab独特视觉符号WonderLab首位代言人#周震南WonderLab首位品牌代言人#微博话题阅读已超过2.

27、5亿。2020年9月15日周震南 成为WonderLab首位品 牌代言人10点官宣后，一天销售量达3w， 销售额超过500w。资料来源于公开网络WonderLab最新品牌大使get金晨同款作为冷白皮的金晨，不仅白的发光，从小跳 舞的她身材姣好，自从代言WonderLab后， 小红书刮起一阵“get金晨同款身材”的代餐 奶昔风。2021年2月22日 WonderLab宣布最新品牌大使金晨。资料来源于公开网络WonderLab产品策略The product strategy of WonderLabWonderLab玻尿酸软糖WonderLab延展至“美容营养”品类，是在“大赛道” 思维下的正常和

28、正确选择。当代年轻女性“减肥”“变美”的需求不 断，WonderLab正是瞄准这个赛道，切入美容营养这个市场。以代餐奶昔产品打开市场WonderLab的切入点小，传统代餐行业，其实是 “代替正餐”。品类选择WonderLab选择先从“代餐”细分品类切入，进而延展至“美容营养”品类。资料来源于公开网络膳食纤维奶茶口味蔓越莓女性益生菌新肌果味嚼嚼奶昔王牌益生菌肠道益生菌泡腾片代餐消费主力军玻尿酸软糖睡眠软糖产品线WorderLab主要产品有代餐奶昔、益生菌系列、膳食纤维、美容营养系列软糖、泡腾片。2019年产品上线3月-经典款嚼嚼奶昔上线10月18日-新肌果味奶昔上线2020年产品上线及升级3月2

29、7日-奶茶口味奶昔上线4月17日-vc泡腾片上线5月29日-新肌果味奶昔升级6月13日-王牌益生菌上线7月25日-白芸豆膳食纤维粉上线9月29日-肠道益生菌上线11月6日-奶茶口味奶昔升级上新/升级频率1-2个月2021年产品上线及升级1月15日-蔓越莓女性益生菌上线2月3日-玻尿酸软糖、睡眠软糖上线2月22日-经典款奶昔升级资料来源于公开网络产品布局WorderLab目前产品主要以代餐奶昔、益生菌系列为主，除此之外，还向美容营养类产品进行拓展，例如睡 眠软糖、玻尿酸软糖、膳食纤维等。益生菌类膳食纤维玻尿酸 软糖泡腾片睡眠软糖代餐奶昔代餐类代餐奶昔类依旧是WorderLab现有的流 量产品，其

30、中奶茶为代餐奶昔的热度更 是一直未递减。可见WorderLab的一次突破，让品牌持续保持热度。美容营养类产品作为当下热门品类和赛 道，WorderLab依旧不落下，可见品牌 在做实质性突破尝试，可给品牌未来打 开更多发展空间。美容营养类资料来源于公开网络入驻天猫仅半年不到，WonderLab首款产品“嚼嚼奶昔”就已累计卖出超过300万瓶，位居销量榜单之首。热销产品TOP1成交额：月量万 + 14+WonderLab小胖瓶 嚼嚼代餐奶昔月销量：1万+WonderLab小胖瓶 喜茶联名代餐奶昔月销量：1000+WonderLab 小蓝瓶益生菌WonderLab 白芸豆膳食纤维粉WonderLab小

31、胖瓶 新肌果味代餐奶昔WonderLab小胖瓶 胶原蛋白升级版TOP1TOP2TOP3资料来源于公开网络热销产品根据天猫销量数据显示，WonderLab首款产品“嚼嚼奶昔”位居销量榜单之首，“奶茶口味奶昔”第二，” 王牌益生菌“位居第三。天猫总销量嚼嚼奶昔奶茶口味王牌益生菌膳食纤维新肌果味肠道益生菌泡腾片蔓越莓益生菌玻尿酸软糖睡眠软糖53w16.7w11.8w8.3w3.4w1w529013601014TOP1TOP2TOP32019年-2021年2月WonderLab天猫销售额29.6w资料来源于天猫数据口味关注度WonderLab不断推出新口味，以增加新鲜感。统计时间：2020年1月-12

32、月伯爵奶茶1 . 26WonderLab经典口味关注度抹茶玄米红豆薏米拿铁咖啡核桃黑芝麻0 . 930 . 920 . 480 . 45榛子巧克力0 . 26网络传播热度指数芝芝葡萄3 . 78WonderLab“新肌果味”口味关注度椰香牛油果莓果优格蓝莓接骨木莓牛奶香蕉3 . 623 . 623 . 613 . 20芒果黄桃1 . 64网络传播热度指数资料来源于公开网络供应链WonderLab产品中蔓越莓女性益生菌原料来自于全球领先益生菌供应商企业科汉森UREX，而最新的产品 玻尿酸软糖原料来自全球透明质酸巨头华熙生物。华熙生物作为华熙生物旗下的科技品牌，研究院将实行开放合作、 兼收并蓄，形

33、成生物科技集合智库平台，向产业链上下 游合作伙伴进行赋能，共同推进生物科技行业及大健康 领域的向上、健康、可持续发展。研究院将围绕公司原 料、配方、工艺、数据、商标、服务等多维度，建立6大编码体系，打造“华熙inside”授权生态，向行业提 供价值赋能。UREX益生菌在全球已经有30年的临床经 验，多项临床实验和超过百篇科研文献证 明，它能够有效促进阴道有益乳杆菌增加， 降低阴道感染风险。科汉森集团是全球知 名的益生菌供应商，拥有世界领先的乳酸 菌生产工厂，菌株保藏数达30,000株。科汉森UREX资料来源于公开网络生产链众所周知，WonderLab旗下的产品有代餐类产品和美容营养类产品，这些

34、产品都来自不同的生产商。奶昔类：杭州衡美食品科技有限公司益生菌类：深圳保时健生物工程有限公司泡腾片：仙乐健康科技有限公司玻尿酸软糖、睡眠软糖 广东亿超生物科技有限公司资料来源于公开网络食品研发中心2020年11月17日，WonderLab新营养与杭州衡美食品科技有限公司正式对外宣布，成立国内首家运动营养 食品联合研发中心。WonderLab联合衡美成立的运动营养食品联 合研发中心将致力于营养代餐的研发与生产， 针对三高人群、运动人群、久坐熬夜人群等群 体提出适合的营养解决方案，提升国民健康水 平。衡美食品科技有限公司首席执行官冯魏表示， “中国国民健康意识不断提高，衡美希望未来 能够与Wond

35、erLab一起研发出更多品质保障的产品，以满足用户日益攀升的健康消费需求， 让更多的人走上新的健康饮食道路，向世界传 递健康科学的生活方式。”资料来源于公开网络销售渠道-线上WonderLab线上主要销售渠道有常规的平台例如天猫、京东，以及自媒体平台中的商城：小红书、抖音、微 信公众号、直播间，同时在一条app上也能看见它的身影。一条微信京东小红书天猫抖音直播间销售渠道-线下WonderLab线下主要销售渠道有商超、精品超市、屈臣氏、健康星球超级场景店、苏宁易购、美妆集合店、 HEAT喜燃、kkv生活馆、盒马生鲜等。盒马鲜生生活集合馆 例：kkv苏宁易购线下店精品超市健康星球超级场景店屈臣氏美

36、妆集合店例：喜燃、承牛等WonderLab与竞争品牌选取断糖代餐品牌超级零、麦片品牌王饱饱、代餐奶昔品牌Smeal作为WonderLab的竞品分析。超级零曾经在三个月里提交了一 份羡慕的成绩单，季度销售额做 到天猫TOP1（减脂代餐品类）， 月度销售额稳定在1000w以上， 季度增长率近2000%。超级零王饱饱自2018年8月上线天猫 后，天猫月销量一路从200w增 长至4000w，官宣代言人当天， 10000套限量盒在25分钟迅速 售磬，销售额超160w。王饱饱Smeal作为中国代餐市场上的新 秀，在小红书上关于Smeal的笔 记最高点赞量达到16283个，小 红书商城中种草人数超过50w，

37、 同时蝉联两年新代餐类TOP1。Smeal2019年，天猫最受女性欢迎 的瓶装代餐奶昔品牌中， WonderLab位列TOP1，累计 销量3000万瓶。同时荣获 2020年度天猫最佳品牌力奖。WonderLab资料来源于公开网络WonderLab与竞争品牌选取断糖代餐品牌超级零、麦片品牌王饱饱、代餐奶昔品牌Smeal作为WonderLab的竞品分析。品牌定位定价传播渠道前卫时尚的营养美妆品牌WonderLab79- 909淘宝直播带货、微信朋友 圈、小红书、微博、抖音王饱饱营养又不发胖 的健康食品50- 180小红书、抖音、明星网红、 跨界联名Smeal科学探索和灵感创造 用于健康食品116-

38、 500首选屈臣氏、小红书、直播超级零专注体重管理断 糖代餐品牌88- 920明星网红带货、直播单餐价格比目标人群创新5.99/40g24.83/瓶23.17/瓶16.33/蛋白棒关注“减肥”“变美” 的90后年轻女性追求健康塑身的 90、95后女性一二线城市的25-39岁 的职业女性和宝妈对体重管理和健康意识 又需求、对方便速食又需求的人不同口味代餐功能 性不同：抹茶味中 加入益生菌与奶茶做结合、开 发美容营养品系列烘焙麦片主打代糖、制定三 日燃卡餐资料来源于公开网络WonderLab定位分析The location analysis of WonderLab01前卫时尚的美妆营养品牌品牌定

39、位WonderLab的品牌定位是前卫时尚的美妆营养品牌。WonderLab在品牌视觉化设计上通过冲突来加深消费者印象。品牌宣传海报通常为一位身材姣 好的模特，若隐若现地展露着纤细的身材，配上色彩强烈的背景色，营造用户对瘦身的向往感。WonderLab将品牌关键词定 为“变美”，这能让消费者 将好身材与其代餐奶昔相互 关联，让用户在接触品牌时 不光局限于产品本身，而是 更多地联想到使用这款产品 后的效果。市场定位WonderLab的市场定位是选择成为代餐品类赛道的主流品牌。对于品牌来说，赛道的选择是第一步。所谓赛道，也就是市场空 间，其中包括现有市场空间与潜在市场空间。在赛道的选择上， 许多品牌

40、都曾遇到过同一个岔路口，即是成为大赛道的小品牌， 还是小赛道的主流品牌？WonderLab显然选择了后者，选择新兴潜力赛道，精确洞察消 费者痛点。代餐市场就中国而言，目前还是个新兴行业，还没有绝对的头部 玩家！而WonderLab也正想在其中分一杯羹。产品定位WonderLab的产品定位是“喝不胖的奶茶”。喝不胖的奶茶在产品定位上，WonderLab 也下了一番功夫，制造出“矛 盾感”。当代年轻女性绕不开 的话题之一就是奶茶，奶茶逐渐成为年轻人的“生活刚需”， 但另一方面，奶茶的高糖高热 量让不少追求好身材的女性“又爱又恨”。WonderLab 就抓住了奶茶发胖属性与减肥 代餐之间的矛盾点，进

41、而推出 了奶茶味代餐奶昔。差异化定位洞察用户洞悉年轻女性“爱奶茶”“想变 瘦”的核心需求，WonderLab 特别打造“喝不胖的奶茶”概念 成功吸睛，在推广初期就以别具 一格的产品定位抓住了消费者的 眼球。代餐不好吃，奶茶戒不掉，从二 者中寻求平衡，就有了喝不胖 的奶茶这样够奇特、够碰撞的 灵感洞察。7%6%12%5%14%30%26%人群定位WonderLab的人群定位是关注减肥、变美的90后年轻女性。在这样的市场背景下，WonderLab成功把握了代餐市场的消费人群， 即90后年轻女性，WonderLab的目标人群是18-30岁的一二线城市 爱美精英女性，她们大多关注“减肥、变美”等话题，

42、与此同时，她 们的健康素养更高，更偏好健康的减肥方式，于是WonderLab以营 养、高纤维、低卡等作为产品卖点，成功切入市场。资料来源于公开网络WonderLab营销分析The marketing analysis of WonderLabWonderLab线上营销淘宝直播全域投放跨界联名WonderLab：淘宝直播+全域投放WonderLab在成立前期投入了很多时间资源打磨产品和部署战略，后期在代餐行业整体起势的风向下，决定 走“社交突围”路线，打造朋友圈+微博+抖音+直播+.“无处躲藏”的全域投放。KOL直播WonderLab除了以上五大社交媒体上的布局以外，在淘宝 直播带货方面，也采用

43、了KOL矩阵，充分利用薇娅等头部 KOL带货，中腰部KOL以及尾部KOL辐射，扩大营销范围。x淘宝直播：顶流加持，有效利用KOL主播WonderLab的淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏，头部大号具有强力带货效应，大量中腰部、腿部、尾 部主播贡献优质内容可以拓宽产品的辐射范围。头部KOL(100W)7 . 95 %WonderLab的关联淘宝主播粉丝数分布腰部KOL(50W-100W)中腰部KOL(10W-50W)腰部KOL(1W-10W)尾部（5K-1W）2 . 85%8 . 79 %24 . 88 %2 . 87 %尾部（1K-5K）27 . 75 %尾部（0-1K）根据知瓜数据后台显示，

44、WonderLab的淘宝直播一直处于高场次高 频率的节奏，在WonderLab喜茶联名款推出期间，其关联播主达 194人，且主要集中在粉丝数大于100万的头部KOL主播、粉丝数介 于1w和10w之间的腿部KOL、粉丝数小于1w的尾部KOL。24 . 91 %关联主播粉丝数量分布统计时间：2020年3月-4月资料来源于公开网络x淘宝直播：顶流加持，有效利用KOL主播WonderLab对于KOL的选择以及布局上，也有一定的心得。官宣与喜茶联名之后，薇娅直播之前的时间段， 安排了账号直播造势铺垫，最后在薇娅直播间集中宣传。之后，每1-3天安排百万粉丝量级主播直播带货，持 续保持产品热度。薇娅viya

45、开播时间：2020/4/2 粉丝数：7684.3w赵大喜daxi开播时间：2020/3/27 粉丝数：1106.4w于mono小饺子开播时间：2020/3/31 粉丝数：953.5wFFAN泛泛开播时间：2020/3/30 粉丝数：663.7w聪明的姗姗开播时间：2020/4/23 粉丝数：499w张贝贝_ibell开播时间：2020/3/31 粉丝数：606.1w滕雨佳开播时间：2020/3/30 粉丝数：416.8wLin张林超开播时间：2020/3/28 粉丝数：583.8wMona张绮贤开播时间：2020/4/17 粉丝数：381.5w资料来源于公开网络x微博：持续推陈出新，投大V快速

46、炒热话题全网相关WonderLab的信息超过27万，“联名新品+博主推荐”的模式对其信息趋势产生重要影响。当一个产品频繁出现在社交媒体，并不断制造 有趣新奇内容，很容易引发消费者的情感共鸣， 自发进行传播。经统计，全网相关WonderLab 的信息超过27万，“联名新品+博主推荐”的 模式对其信息趋势产生重要影响。全网WonderLab的信息属性传播趋 势微博博主豹纹儿er 牛奶可可de妈咪 等多位知名美 食博主推荐 WonderLab嚼嚼代餐奶昔，相关 信息1.3万；月2日，胡宾果Bingo 牛奶和 爱丽丝 等多位知名博主推荐减肥瘦身攻略， 相关信息4.1万。资料来源于公开网络x微博：持续推

47、陈出新，投大V快速炒热话题全网相关WonderLab的信息超过27万，“联名新品+博主推荐”的模式对其信息趋势产生重要影响。6.7%参与WonderLab相关话题转发数TOP10微博博主序号昵称粉丝数参与微博个数（转发）1胡宾果Bingo152w124282牛奶和爱丽丝312w114053喜茶10.6111664珍爱网%68505中华小鸣仔2.1%51066WonderLab2.1%49947阿花花酱2.1%48078今天我红了吗吗吗吗2.1%23299小宝浍10132.1%207810咖喱GetGei2.1%1739在微博话题方面，WonderLab在正式推出喜茶联 名款之前，就在微博上发起

48、了#奶茶自由#的话题， 吸引了大量网友的围观和讨论。截至目前#奶茶自 由#话题阅读量达1352.9万，讨论近6万。此外 #WonderLab小胖瓶#相关话题阅读量达1548.8 万，讨论近5万。资料来源于公开网络#WonderLab小胖瓶# x 喜茶联名活动，成为统计时段内 参与人数最多活动。一个是减肥的代餐奶昔，一个是让人增 胖的奶茶品牌，看似矛盾却绑定在了一起，令人眼前一亮， 吸引了众多网友参与。该活动话题的主要参与者为普通网民 和微博橙V，普通微博网民占比超过80.89%，“喜茶”“奶茶”“联名”“自由”成为核心传播热词。x微博：持续推陈出新，投大V快速炒热话题WonderLab与喜茶联

49、名活动的主要参与者为普通网民和橙V，“喜茶”“奶茶”“联名”“自由”成为核心 传播词。喜茶联名WonderLab67250核心传播高频词TOP10奶茶自由小胖代餐奶昔口味打造口感597805024046980460404467043190430304277041930微博资料来源于公开网络x微信朋友圈：制造话题，实现“社交推荐”效果WonderLab借社交口碑有效提升广告点击率和转化率，以实现朋友圈为核心的“社交拉新+小程序直链购买” 的场景转化。朋友圈在短时间内迅速提升品牌曝光度后，WonderLab将重心放在了增长沉淀高潜用户、实现产品转化上。借助朋友圈广告的社交优势，精准触达目标人群并

50、引流关注公众号，筛选更具消费潜力的用户群体， 形成品牌私域流量，并在加粉后通过限量9.9付邮 低门槛尝鲜的福利，快速转化新客。资料来源于公开网络x微信朋友圈：制造话题，实现“社交推荐”效果由于广告密度过高，投放不够精准，这个品牌误打误撞地引来了整个朋友圈的“嘲讽”。我没见过这么多评论的朋友圈广告我没见过这么多人嘲讽的朋友圈广告由于广告密度过高，投放不够精准，这个品 牌误打误撞地引来了整个朋友圈的嘲讽。特别是WonderLab强调饱腹感长达5小时后， 有网友直接评论：“5年前喝的，现在还饱。”这些调侃里，却有100万人 悄悄为它掏了钱，2年喝掉的代餐奶昔超过了2500万瓶。 2019年，天猫最受

51、女性欢迎 的瓶装代餐奶昔品牌中， WonderLab甚至位列TOP1资料来源于公开网络根据西瓜数据，在2019年WonderLab在微信公众号上每月保持投放， 到了2020年3月份，投放数量更是大幅上涨。在一月里，与WonderLab相关的文章共有126篇，公众号110个，其 中头条阅读量小于1万的尾部账号占50%，阅读量1万至10万的腰部 账号占45%，阅读量大于10万的头部账号占5%。文章投放投放类型在投放类型的选择上，科技类账号占比最多，其次是美食、教育类。与 喜茶联名之后，以平均每天5篇的频率保持投放，其中多为中尾部账号， 少量如小小包麻麻这样带货能力强的头部账号。比较特殊的是，4月2

52、日，登录薇娅直播间当天，相关推文达到12篇，投放了3个如“一条” 这样量级的账号。x微信公众号：持续投放，配合营销节点加大力度WonderLab在微信公众号上每月保持投放。投放的类型上，科技类账号占比最多。资料来源于公开网络x小红书：细水长流，初级、腰部达人保持热度WonderLab开启OCPM的智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。资料来源于小红书截至目前，WonderLab在小红书相关笔记有 #WonderLab#话题相关笔记有1w+篇； #WonderLab小胖瓶#话题相关笔记有2100+篇； #WonderLab小蓝瓶#话题相关笔记超9w篇； #Won

53、derLab喜茶#话题相关笔记有2100+篇； #WonderLab奶昔#话题相关笔记有6700+篇。WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配 “喝不胖奶茶”等关键词输出，WonderLab吸引了 一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后 女性一族。另外，在种草达人选择上，WonderLab采用了大量 初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，再 加上“瘦不了猫”这样的健身达人在官方品牌号做 效果背书，持续保持着关键词热度。x抖音：头部KOL赢声量，多类型短视频投放WonderLab在抖音的布局，以投放较多的有生活类

54、、种草类、情感类账号为主，并跟随着相关产品或活动 进行精准的调整与变动。例如，WonderLab喜茶联名款推出期间，从3月31日开始，大量投放头部账号。WonderLab相关信息行业分布情况WonderLab在抖音达人账号上，投放较 多的有生活类、种草类、情感类账号， 其中搞笑风和生活化的视频更受用户欢 迎，点赞量是最高的。x抖音：头部KOL赢声量，多类型短视频投放WonderLab在抖音的布局，以投放较多的有生活类、种草类、情感类账号为主，并跟随着相关产品或活动 进行精准的调整与变动。例如，WonderLab喜茶联名款推出期间，从3月31日开始，大量投放头部账号。资料来源于公开网络xB站：梯

55、级UP主投放 扩大品牌曝光WonderLab在B站依然有持续输出视频内容进行产品种草。此外，从视频发布日期 上，WonderLab目前 在B站依然有持续输出 视频内容进行产品种草最高点击最新发布播通过B站搜索，WonderLab相关视频 至少120+。其中合作的UP主包括： 瘦不了猫、达达达布溜、雀斑一针、 Achiooo、桑迪超凶的等等。视频放量过万的视频有29个。资料来源于公开网络xWonderLab：跨界联名每一个喝奶茶的女孩心里， 都悄悄藏着一颗减肥的心。 发胖属性的奶茶和减肥属性 的代餐，很可能服务着同一 群人。为此，WonderLab找到了新 式茶饮品牌影响力最高的喜 茶，来了一场

56、看上去本不可 能的跨界联名。后台截取的数据显示， WonderLab天猫旗舰 店访问量甚至一度位 列第二，排名仅次于 天猫超市。WonderLab与QQ family、超级猩猩、喜茶等IP或品牌进行跨界合作，为品牌重新赋能，打造WonderLab 的多重品牌内涵，聚合不同品牌IP的强大流量，从而提高自身的品牌势能。联名礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万。薇娅的直播间里，链接一上， 4w套礼盒秒被抢光。喜茶联名资料来源于公开网络xWonderLab：跨界联名WonderLab与QQ family、超级猩猩、喜茶等IP或品牌进行跨界合作，为品牌重新赋能，打造WonderLab 的多

57、重品牌内涵，聚合不同品牌IP的强大流量，从而提高自身的品牌势能。WonderLab x 超级猩猩，从爱美的年轻女性，走近健 身人群，为他们提供高蛋白、低热量、营养的健身餐 选择，拓宽了受众圈层，实现了品牌双方的资源整合。 开发香蕉、牛奶等健身人群喜爱的口味，同时配方上更 满足运动前后所需的营养结构。超级猩猩QQfamily与QQfamily联名中贩卖快乐， 治愈不开心的主题，为忙于工 作都市白领以及忙于学习的学 生族提供营养美味的治愈便 当，是品牌对当下社会青年 的一种正能量的安抚，能够轻 松俘获年轻消费者的好感。日食记同时，与日食记联名好吃不怕胖的点心， 为下午又饿又困，想吃零食却又担心发胖

58、； 周末熬夜追剧，大脑兴奋却嘴边小寂寞；夜 晚加班学习，能量不足却不忍喊外卖的社会 青年提供既好吃又不担心胖的零食。资料来源于公开网络WonderLab线下营销xWonderLab：线下活动WonderLab x SUPERMONKEY，联袂举办运动、饮食和社交为一体的Fitness brunch线下活动。WonderLab邀请了健身圈红人在上海超级猩猩门 店进行活出新围度的主题活动，通过沉浸式的现场 体验，以及令人耳目一新的早午餐代餐奶昔特调，将产品内容触及到更多的消费者，扩大了品牌声量。超级猩猩健身圈xWonderLab：线下活动作为年轻时尚的营养美妆品牌，WonderLab 敏略察觉到这

59、些酷女孩特立独行的态度，于 是与摩登天空让音乐与青年文化烈性碰 撞的中国第一品牌携手，在音乐节现场与乐 迷一同唤醒内心的不羁野兽。作为2019杭州草莓音乐节合作伙伴，WonderLab把变瘦变美实验室搬进草莓现场，让美和艺术在音乐 催化下持续发酵。为了给女孩们提供一个变瘦变美的愉悦 体验，实验室出入口处分别放置了视觉 呈现效果不一样的镜子，因此会有一种 由胖到瘦，由长相平平到美爆了的惊喜。WonderLab年度营销活动正式跟各位Say2019年4月8日 WonderLab以全新面貌Hi2019年是WonderLab茁壮成长的一年2019年6月13日 WonderLab在杭州草莓音乐节#变瘦变美

60、实验室#成为音乐节现场人气打卡点2019年9月30日牵手法国独立设计师推出 #前卫巴黎礼盒#把东方口味带到巴黎最高艺术殿堂2019年10月26日WonderLab x 重庆野草音乐节 #野草音乐节#在野草音乐节躁够一整天WonderLab品牌2019-至今营销活动2020年1月2日 WonderLab为新年开个好头 #春节限量礼盒#2019年10月30日WonderLab应援滔博电竞#KPL王者荣耀#2020年WonderLab推出众多联名系列产品、活动2019年10月28日WonderLab联合日食记 #年轻有为礼盒#享受#奶茶喝不胖#的简单快乐2020年4月1日 WonderLab与喜茶联