金融服务营销

1、 第五章 金融产品开发与管理之产品策略1主要内容一 金融产品特点 二 金融产品的品牌创建 三 新产品开发策略 四 产品生命周期策略 2附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。 金融产品特定含义 核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。3广义的金融服务产品获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境、信息

2、简洁及时交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少客户参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦从服务过程定义4银行金融产品的特点防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。5金融产品分类 6按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款居民储蓄信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款个人信贷企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄

3、存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品7金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理的产品8单产品：以储蓄为例9多产品组合：储蓄为例想想：A-H方案收益/风险有何不同？10“薪加薪”集合理财计划 =储蓄存款+债券投资多业务组合：个人投资理财四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。 收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。 分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。 流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。 客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期 存款利息的

4、收益。 银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储 蓄与债券品种组合。11复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。12集

5、团公司资金管理方案图示13市场个人理财产品142、产品系列、组合及优化策略 产品项目产品线产品组合产品组合构成素宽度长度深度关联度15产品系列的宽度与长度举例产品组合宽度 4产品组合长度 19产品深度16产品深度深 度深 度次深度17产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。18二 金融产品的品牌策略品牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 191、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图

6、案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者制造商、销售商服务商。 品 牌 要 素 名称标记商标厂牌联邦快递公司RR20是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。 增加产品价值帮助找到可能有利的产品 。 使媒体宣传成为可能 提供质量信息。 厂商角度客户角度2、品牌的作用 213、品牌价值 资料：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名224、品牌名称设计 好名称或好标志能极大推动产品成功设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着 适合当

7、地文化习俗 颜色、发音、图画 注册并取得法律保护 235、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 称 产 品 种 类 产品线扩展 品牌扩张 新品牌 多品牌 245.1 产品系列扩展策略 存款产品系列贷款产品系列活期存款长 度 延 伸系 列 填 补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款 住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款 外汇买卖开放式基金凭证式国债保险 刷卡消费网上支付自助缴费存款证明 255.2 产品线扩展策略系 列 长 度 延 伸建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡 26在相同产品类目中引进其它品牌5.3 多品牌策略 工商银行理财系列理财金账户

8、利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期 275.4 新品牌策略 当原有的品牌名称不适合新出产品时285.5 合作品牌策略 金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡银行为主商家为主国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值29三 新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零

9、取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小30金融新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行十 大 新 趋 势311、新产品开发过程主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化开发程序32客户埋怨 客户调查 1.1 主意产生 主意来源客户员工建议 竞争 新技术 331.2 主意筛选 341.3 概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类

10、产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱? 产品构思向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象客户观察实际产品的方式 测试提问35估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征1.4 商业分析 制定市场战略 估计市场需求 成本利润测算 制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 36

11、1.5 产品制作 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较371.6 测试 调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务 客户测试市场测试性能测试381.7 商品化 推出程序 目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市 WHEN何时上市 WHERE哪里上市 决策关键点 39行动计划举例40例：金融新产品开发策略扩充策略：储蓄帐户多功能，如 “薪加薪” 、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可41四 产品生命周期