公共关系管理课件

1、公共關係管理主講： 鄭瓊月 副教授1公關管理課程重點 議題一：公共關係基本概念 議題二：公關組織人員與運 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關 議題五：公關工具技巧練習 議題六：公關活動企劃練習2議題一公共關係的基本概念3 一、公共關係學的內涵 、公共關係的理念 、策略性公共關係的管理 、公共關係的應用 、公共關係的工具4企業的群眾與外界環境6三、公共關係定義公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，

2、並加以利用。這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。7五、公共關係發生在美國的遠因民意的重視傳播媒體的發展社會各方面的失調分工程度的加深9六、公共關係發生在美國的近因老羅斯福總統的扒糞運動公共報導委員會的說服民眾參加軍隊10八、公共關係的功能了解群眾預警作用對待群眾形象塑造公共議題管理危機處理遊說業務發展幕僚任務整合行銷11八（1）了解群眾經常接觸特別訪問利用現成資料信件電話分析焦點小組民意測驗12八（2）傳播四種程式新聞代理公共資訊雙向非對等雙向對等13八（3）形象塑造建築形式標幟員工制服信紙信封14八（5）遊說 言論自由 正面效果關說 扭曲

3、事實 私利非公共16八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合17九、公共關係的社會意識對大眾傳播有重大貢獻利於民主制度的實現促使政府和企業重視社會責任促使民眾和平相處使機構照顧公共利益使政府和企業推行更為順利19十、公共關係學術的演變方向管理思想演變傳播思想演變20十一、公共關係的幾位先驅李艾偉老羅斯福總統亨利福特印紹爾維爾21議題二公關組織、人員與運作22一、公關管理部門的組織（1）公共關係美國公共關係東部公共關係北部公共關係南部公共關係23公關管理部門的組織（2）公關部門藝術組廣告組寫作組編輯組連絡組24公關管理部門的組織（4）公關部門廣告設計編輯寫作對外關係對內關係26二、公關管理顧問公

4、司組織與角色圖總經理副總經理業務總監(專戶甲)業務總監(專戶乙)業務專員資深經理業務專員資深業務專員27四、公關顧問公司的組織 公關顧問公司總經理美工經理推廣經理企劃經理編輯經理媒體研究經理一般行政經理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任29五、公關管理人員應具備條件（1）1.專業技能及經驗 (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關係思考 (3)提供公關諮詢服務 (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機構的傳播工具 (6)對於科技的改變有說明解釋能力 (7)調查研究及公關工作結果評估 (8)特別事件的管理 (9)富有創造性的職業氣氛 (10)注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)瞭解社會責任，及與政府和非

5、營利機構的關係30公關管理人員應具備條件（2）2.個人所需具備的特質 (1)合理的好奇 (2)結果導向 (3)創造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發 (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言31六、公關管理人員的基本能力1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團隊精神32七、公關管理的運作階段1.初步分析大眾態度及與組織的關係2.確定在一團體對該組織的態度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和機會5.制定政策6.訂出改善一個團體態度的活動7.執行策劃的活動8.回饋、評估和調整33八

6、、公關管理部門的運作機制(1)溝通新聞發佈媒體關係政府關係聯邦政府州政府地方政府政治行動政治行動委員會政治教育草根團體活動政治議題的溝通34九、影響公關管理決策的五因素內部條件外界環境經營理念公關決策機會威脅優勢弱點35十、公關管理的規劃系統 公 共 觀 念 環 境 分 析 問 題 界 定 目 標 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預 算36議題三媒體概論篇37一、無所不在的媒體時代媒體依賴加深媒體影響加廣媒體關係加重媒體意識沒有消息，就是好消息媒體利用水能載舟，亦能覆舟38二、媒體依賴的生活世界在台灣每天將近有七百萬人閱讀報紙；平均每人看電視時間約四小時；大約五百萬人每天上網超過一小時；收聽廣

7、播的時間每週也達二十個小時，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態（Media Ecology）世界，在傳播學中稱之為媒體依賴（Media Dependency）。39三、媒體依賴的符號操控消費者面對的是數以萬計的品牌，好像是理性選擇，實際上是被符號操控40四、媒體啟動的蝴蝶效應青少年購買流行運動鞋的偏好，近年來已從耐吉（Nike）轉向愛迪達（Adidas）的趨勢，啟動蝴蝶效應的力量中，媒體絕對是重要的變數。透過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的心像地圖，導引我們的選擇行為。41五、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播 媒體目標對象大眾42六、意見

8、領袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領袖(轉播者)意見領袖(轉播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者43七、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知效應感知溝通資訊說服效應產生說服效果行動效應接受溝通44八、取得群眾接受的過程如下：事實基礎可信度符合群眾利益能見度群眾認知群眾接受個人目標接受45九、說服傳播效果產生過程圖說服傳播傳達問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達成說服目的46十、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰)2.Says what(說什麼)3.In which channel(用什麼途

9、徑通道)4.To whom(對誰說)5.With what effect(有什麼效果)47十一、傳播的符碼系統符碼系統語文符碼超語文符碼姿態符碼48修正創新傳播效果層級模式圖採用試用確信態度瞭解知道49十二、什麼是新聞？學者羅勃派克(Robert Park)為新聞的特徵，提出了經典的觀點：及時性、非系統性、瞬間即逝、非比尋常、具新聞價值、可預測性。50十三、新聞的特性1. 影響力2. 引起興趣3. 即時的4. 接近性5. 顯著的6. 讀者有興趣51十四、登上新聞的準則1. 新聞的故事是當地的嗎？2. 這分資料很獨特或不尋常嗎？3. 資料是即時的嗎？4. 它是永久的嗎？5. 新聞事件能引發我們對

10、其他人生活及事件的好奇心嗎？52十五、新聞的類型（1）一、重大新聞與日常新聞二、硬新聞與軟新聞硬新聞是經國大事軟新聞是八卦瑣事53十六、掌握新聞屬性(1)1. 意外2. 感動3. 結果4. 秘密5. 衝突54掌握新聞屬性(2)6. 引起記者有興趣的7. 錯誤8. 改變9. 編者的觀察55十七、新聞製作過程新聞社會學一書作者史酷生 (M. Schudson)指出：新聞是社會建構的產物。用日常語言來說，新聞是製造出的人為的故事。一個事件若沒有媒體報導，它不會成為新聞的。克萊爾將新聞製作過程分為四個步驟561.有新聞價值 （1） 這新聞對於閱聽人重要嗎？與他們的切身利害關係如何？ （2）這新聞是不是

11、很特別？它的稀少性、新奇性或不尋常性如何？這件事與我們有什麼關係？人咬狗才是新聞572.考慮採訪成本（1） 報導的困難程度如何？（2） 新聞事件可否用文字、圖像表達？（3）報導新聞價值與投入成本是否相稱？報導的便利性報導呈現難易成本效益權衡583.及時報導當新聞發佈的內容，既有天時地利，也有題材的相對優勢，只差是放在哪一時段，或哪一版面，以多長或多大的篇幅來呈現。594.新聞室的加工從有價值刊載的，到有機會刊載的，到有可能補白的，到毫無價值的，進行分類，再加以去蕪存菁的進行下一階段的整合、排序的編輯、改稿、下標題等工作。在廣播電視媒體的呈現上，若能設計令人印象深刻的口號標語，讓人很快就能記得，

12、就算成功的聲刺(Sound Bite)。例如：六分鐘護一生。60十八、記者是專業人是嗎？尊重新聞記者是一個專業人士( Professionalist )61十九、不要侮辱記者1.人人可為記者？2.記者的知識是一英哩寬、一英吋深媒體專家克萊爾（John Claire）說：永遠不要低估記者的智力，但也不要高估他們的理解力3.記者是懷疑主義者4.記者是群居動物5.記者沒大沒小62二十、知己知彼，百戰百勝1.每一分鐘都在截稿2.掌握新聞發佈的時機3.善用傳真或e-mail、簡訊4.不要讓記者找不到你5.掌握跑線記者的習性63議題四媒體與公關篇64一、媒體關係就是公共關係媒體關係就是個人或組織與大眾媒體

13、的互動及效果。成功的公共關係必然包括了成功的媒體關係，反之，失敗的媒體關係也反映到公共關係的不足。有效經營媒體關係是公共關係最重要的課題之一。65二、公共傳播流程圖思 想編 碼訊 息傳 送接 受解 碼了 解回 饋雜 音發出者接受者66三、公關傳播四模式之特性公 開 傳 播 模 式特性新聞代理公共資訊雙向非對等雙相對等目的宣傳傳遞資訊科學性說服相互瞭解傳播特性單向：不完全真實單向：強調真實性雙向：利益不平衡雙向：利益平衡傳播模式傳播者受播者傳播者受播者回饋團體團體研究特性很少做研究：若有強調宣傳效果很少做研究：若有多屬可讀性調查調查評估態度改變調查、評估受眾了解程度67四、特殊公關傳播媒體1.雙

14、向互動媒體2.傳單與夾報3.型錄與特刊4.戶外大型看板5.交通媒體6.旗幟媒體7.紀念品與吉祥物8.專案活動68五、公共關係媒體的種類1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關係活動媒體4.促銷與活動告知媒體5.互動公共關係媒體6.其他公共關係媒體69六-1、解讀公關媒體的重點(1)1.媒體(如報刊)名稱(如中國時報、聯合報)。2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊)3.媒體編輯政策與基本立場4.主要閱聽人(如報刊之讀者群)5.媒體包含量(如報刊之發行版面數)70六-2 解讀公關媒體的重點(2)6.媒體內容與安排(如報刊各版內容分配)媒體單元內容處理方式(如報刊之報導方式與長短)7.媒體

15、單元內容或版面之主要目標對象、閱聽人的心理狀態及消費特性。8.媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及其聯絡方法。9.媒體採訪記者與路線71七、成功公關在媒體利用公共關係近年來已有取代廣告的趨勢。在廣告沒落及公關崛起書中，作者里斯夫婦指出：廣告不能樹立品牌，公共關係能；廣告只能維護由公共宣傳創造出的品牌。要從無到有，你需要第三方的贊許帶來的可信度。任何新的宣傳，都要從公共關係開始。公關大師貝爾（Q. Bell）說：商業版上百分之八十的報導及一般新聞版上百分之五十的報導都是公關人員炮製的，或在其影響下發表。72八-1、公關形象在媒體塑造（1）1. 公共關係的最簡單意義是形象管理。公共關係是組織與對

16、其成功有重要作用的閱聽人之間，進行有計劃的傳播活動。2. 傳播大師麥魁爾指出：公共關係是屬於有計劃的傳播，是一種造勢活動，目的就是要達到訊息改變行為的效果。73八-2 公關形象在媒體塑造（2）3. 孫秀蕙指出：公關操作成功的鐵律之一，就是善於觀察社會趨勢，抓住了適於大眾討論的議題，甚至打破社會禁忌，利用各種宣傳的機會，加深消費者心中的品牌印象。其中最重要的準則是溝通，就是針對群眾特質在適合的時間點，傳遞可以碰觸群眾心坎裡的訊息，讓他們心有所感。74八-3 公關形象在媒體塑造（3）成功的公共關係活動必須借助大眾媒體，才能產生最大傳播效果。75九、台灣公關產業特點(PR Industry)1.台灣

17、公關公司版圖模糊2.台灣公關業者多為本土公司經營3.公關產業規模小，人才流動頻繁4.公關服務之收費制度無標準76十-1 新世紀公關公司的服務(1)公關服務項目主要服務內容策略溝通危機管理、發展關鍵訊息、發言人制度的規劃、企業定位、企業命名、產業分析等媒體關係新聞稿發佈、媒體聚會、媒體參觀團、小型記者座談會、媒體間看與剪報、專欄規劃、媒體教育訓練、專訪安排、記者會等77十-2 新世紀公關公司的服務(2)公關服務項目主要服務內容媒體訓練如何作一個成功的發言人、如何與媒體打交道、電視訪問技巧、危機管理、模擬演練、分組討論等專業寫作專欄、公司簡介及高階主管自傳、演講機會、成功案例等平面創意DM、邀請函

18、、年報、客戶通訊、公司簡介、說明書、目錄等78十-3 新世紀公關公司的服務(3)公關服務項目主要服務內容活動規劃意見領袖餐會、促銷活動、各式產品發表會、週年慶酒會、企業內部員工活動等研討會及會議管理演講機會、名單搜尋、媒體曝光、名人座談、線上報名及後勤支援、議題規劃等79十-4 新世紀公關公司的服務(4)公關服務項目主要服務內容展示會規劃展示小姐訓練、展場活動設計、展場裝潢、媒體曝光、贈品、贊助規劃等線上傳播線上報名、網站活動、電子報的規劃、線上調查及問卷等80議題五：公關管理工具練習81一、媒體公關工具（1）1.可自行控制傳播媒體的利用文字部分語言部分視聽工具陳列與展覽特殊活動藝術網際網路8

19、2一、媒體公關工具（2）2.無法自行控制傳播媒體的利用媒體的選擇印刷媒體語言媒體83一、媒體公關工具（3）3.公共關係文字工具的處理新聞發佈簡訊公司定期刊物分送的宣傳印刷品股東年報公共關係廣告84一、媒體公關工具（4）4.公共關係語言工具的處理面對面溝通演講談判新聞記者招待會記者餐會及記者旅遊記者採訪會議言談85一、媒體公關工具（5）5.視聽設備的應用電視錄影帶的利用廣播電影靜止畫面的視聽工具室外標示公司識別系統86二、選擇媒體的考慮因素(1)1.二八定律根據美國所做的調查研究結果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結論稱為二八定律2.到達率到達

20、率=(媒體接觸到目標市場的人數目標市場的人數) 100%87選擇媒體的考慮因素(2)3.平均接觸頻度係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關係訊息的平均次數而言4.每千人成本每千人成本就是每1000個人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體88三、媒體曝光技巧1. 掌握有新聞價值的消息，主動的通知媒體2. 設計符合媒體特性的新聞3. 善用名人代言4. 利用新聞淡季發新聞5. 製造假事件卜斯汀(D. Boorstin)提出假事件的概念，指的是有計劃、預先佈置的新聞，目的是吸引媒體的報導。一般來說，新聞媒體是不願意報導這些假事件。 89四、成功的記者會技巧召開記者會的理由是什麼？1. 發佈訊息內容有沒

21、有新聞價值？2. 新聞發佈時機是否成熟？3. 主題是否突出？4. 準備是否充分？90五、舉行記者會的理由（1）新產品、新發明、專利權取得的發表（2）企業經營方向改變或轉型（3）企業負責人，CEO等高層變動（4）新廠完工啟用或新機器、設備的引入生產線（5）週年慶或有意義的節慶（6）重要人物來訪（7）企業獲得重大榮譽91六、新聞發表的檢查表（1）能否提供記者在別處得不到的新聞？（2）是否準備好資料袋（包括背景資訊、新聞通稿、文字及影像光碟等）？（3）記者可能會提出那些問題？是否準備好Q&A的答案？由誰來回答問題？（4）主持人是本公司人員或邀請名人？他們與新聞記者的關係好嗎？（5）會後由誰來接受媒體

22、記者訪問？是否統一口徑？92七、媒體訪問注意事項（1）（一）接受訪問前的準備1. 擬定主題2. 設計宣傳口號3. 模擬作答4. 熟記答案和宣傳口號93媒體訪問注意事項（2）（二）接受採訪的要點1. 充分準備應答自如2. 抓住主題，掌握主動3. 注意身份切莫失態4. 形象端正儀態良好5. 表現出尊重記者6. 有禮貌的迴避尷尬的問題7. 避免對記者說不列入紀錄的話94媒體訪問注意事項（3）（三）訪談結束的收場在訪談結束前要表示謝意，並將他們對於不清楚的地方，可以再聯絡，樂於配合，提供資料。95八、製造新聞的方法1.舉辦公益活動2.借助新聞事件3.借助體育賽事製造新聞4.用創紀錄來製造新聞96九、

23、製造新聞重點（1）一、簡明扼要的主題二二八牽手護台灣反貪腐，全民倒扁使用環保購物袋垃圾不落地飢餓三十，送愛心到非洲二、鎖定目標媒體及其閱聽人97製造新聞重點（2）評估經費、人力及時間創作具有新聞價值的展現 (表演)選擇效果好的地點考慮時間因素爭取贊助單位不要標新立異98十、媒體活動有撇步1.媒體活動組織的健全執行長活動組公關組行政組2.慎選主持人3.配合媒體需要4.活動應變的機制99十一、媒體帶來的危機根據公關專家郭志台分析：1.媒體有時成為危機的製造者2.媒體有時是危機的觸媒3.媒體會妨礙危機管理100十二、倒寶塔式新聞的模式導言第一段第二段第三段第四段本文101十三、新聞稿寫作1.確定要報

24、導的新聞主體或事件2.蒐集新聞報導的各項要素與細節3.檢視各項細節的意義與重要性4.確定導言寫作重點，並安排本文寫作次序5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內容6.視需要補充新聞資料並加以改寫7.確定新聞稿102十四-1、創造新聞每一條新聞都有5W1H。掌握它們，你才有可能創造新聞，打進報紙的版面甚至使用電視的時段，達成你預期的目標。103 5W1H原則掌握誰什麼何時何地為什麼與如何，你說的每一件事，都和任何大事情一樣重要。104十五、練習寫新聞稿每個人都能寫新聞稿。用不著什麼創意、學問、暗喻，更不要弄得太複雜，愈簡單笨拙愈好。105簡單、笨拙原則KISS這個字，拆開來是儘量使它簡單、笨拙（Keep It Simple, Stupid）。一篇新聞稿是一篇迷你的新聞論文。106金字塔型與倒金字塔型一篇新聞稿是由一個起頭、一個主幹和一個結論組成的，換言之，開始、中間和結束。起頭，要簡單明瞭。不管你對大眾要說什麼，你要把它濃縮為簡單的宣告式句子；也就是說，用三、四句話來摘要你的整個信息。107引句形式的開頭1. 中等收入的薪水階級現在可以享受跟大公司一樣的減稅好處。門羅公園的會計師珍妮佛巴尼說。2. 我們過去只有一家電話公司，電話節省公司的