光谷软件新城提案课件

1、武汉软件新城项目定位及营销提案2013.9.24武汉思锐前 言这是软件新城项目在武汉的首次亮相！思锐地产顾问很荣幸有机会与该项目合作，我们将秉承严谨务实的专业精神及操作经验，助力武汉软件新城项目解决营销问题！认识SEEKER思锐房地产投资顾问有限公司于2004年2月成立于福州，是一家专业从事房地产综合代理服务的机构。历经八年的全国性战略扩张，思锐一跃发展成为国内知名房地产全程营销策划的专业地产服务运营商，服务项目遍及福建、湖北、河南、山东、江苏、辽宁、陕西、江西、安徽等省。思锐业务涉及住宅、商务、商业等各房地产领域全国布局思锐在2005年开始拓展华中市场，武汉思锐成立于2007年。成立4年多来

2、，武汉思锐与华中房地产共同成长，服务于国家一级开发企业万科、保利地产、清能集团、利嘉置业、地方一级开发企业福星惠誉、汉飞、人信等大型开发商，服务项目20多个，武汉区域代理销售面积超过500万平米，服务范围涵盖商业销售、住宅销售、招商与商业运营管理服务等。武汉市场思锐代理(武汉)武昌项目分布图光谷世界城加州香山美树未来之光普提金国际广场保利海上五月花福星惠誉东澜岸约46万方福星惠誉水岸国际约120万方汉飞逛逛街约60万方约10万方约30万方保利拉菲约150万方约15万方约13万方约37万方清江泓景爱家优优城约72万方现代世茂中心约70万方12大项目逾700万方南湖、光谷、徐东三大板块三足鼎立本次

3、沟通主要探讨问题：软件新城住宅定位软件新城TBD区定位项目一期营销策略及执行方案开发商目标理解根据前期了解项目：项目总体量约300万方，其中住宅用地160万方。预计在5年时间内去化完毕。平均每年的去化量约30万方左右。我们的理解按照此销售目标来看，理解开发商的目标为：销售速度及回款目标第一位鲁广中南街道口武广徐东光谷三环线项目区位分析：武汉三环外、花山生态新城，区域交通、生活配套匮乏区域位置：花山生态新城南以武九铁路线为界，北至青化路，西以严西湖中心线为界，东至左岭葛化西路，总用地面积约66.4平方公里，建设用地18平方公里，人口规模将达20万人；交通配套：区域内公共交通配套严重落后，仅18路

4、（中华路土吴路花山站）生活配套：目前处于新兴开发区域，暂无生活配套。花山项目经济指标：超300万方，低密度，产业、商务、商业、居住综合用地景观资源最优地块严西湖常家山湿地公园产业住宅经济技术指标表总用地340万容积率1.5总建面约315万产业约129万商务商业约26万住宅约160万项目界定区域属性分析：城市近郊、陌生区域、低密度、超大规模产业、商务、商业、居住综合用地有利因素：城市扩张速度较快，郊区化置业趋势明显未来交通条件优越具备湖景、湿地公园、山体自然资源较低的容积率指标具有先天的产品优势不利因素：区域认知相对较低区域市场开发体量大，竞争较为激烈区域属性：城市近郊 三环外，道路通达性优势突

5、出；城市发展的重点区域相对陌生目前周边配套较差，市政公共设施尚未跟上，市场客户对区域认知相对较低超大规模建面超300万平方，属于城市超大规模开发项目复合功能产业、商务、商业、居住综合用地产业先导130万方产业规模，中部地区最大且最具国际化的软件与信息技术服务基地中低密度项目地块容积率1.5地块属性：地产大鳄纷纷入驻花山生态新城，后市竞争加剧，住宅产品同质竞争项目规模容积率产品碧桂园生态城40万方0.57高层、洋房、双排、联排联投花山郡23万方0.839F洋房、联排、双拼、叠墅万科一期土地面积：22.06万， 3130套，规划有住宅，商业，养老住宅，幼儿园以及地下室1.5多层住、小高层、高层以及

6、商业裙楼龙湖1014亩2.0区域竞争分析区域竞争分析碧桂园生态城：板块内高性价比，依山伴水的生态大盘，以价格及自然资源成为区域内走量标杆项目位于花山生态新城，离光谷中心区域仅15分钟车程项目区位图项目规划图项目地址东湖新技术开发区花山生态新城花城大道与花山大道交汇处开发商武汉生态城碧桂园投资有限公司占地面积40万建筑面积40万（一期28）容积率水蓝湾0.57，桃花源和山湖间1.05产权年限70年物业形态双拼、联排、洋房（多层、小高）当期户数1851户物业公司碧桂园物业发展有限公司当期面积75-650绿化率35%装修状况洋房：1200元/；别墅：毛坯均价一期：别墅138万起，洋房：6700元二期

7、：别墅180万起，小高层：6380元项目配套希尔顿超酒店、学校、商业中心及商业风情街、顶级休闲度假会所、大型体育休闲公园、生态湿地公园等多项配套设施区域竞争分析联投花山郡：板块内首个低密度的居住区，整个项目以优越的景观资源及舒适的居住区吸引着客户项目地址东湖高新区花山生态新城（严西湖大桥下桥处）开发商武汉联投生态城房地产有限公司占地面积216473建筑面积230198容积率0.83产权年限70年物业形态洋房、叠拼、联排当期户数891户物业公司武汉联投泰格物业管理有限公司当期面积68-168绿化率35.12%装修状况毛坯均价9层花园洋房6100元/开盘日期2013年9月16日项目配套小学、幼儿园

8、、商业中心及商业风情街、顶级休闲度假会所、大型体育休闲公园、生态湿地公园等多项配套设施项目区位图项目规划图万科地块万科地块：花山新城高端“百万平米绿色社区”2011年12月13日，武汉联投万科生态城房地产有限公司通过公开挂牌方式，以总价44940万元成功拿下武汉市东湖开发区常家山路以西跟花城大道以北交汇处P（2011）167号地块，土地面积22.06万平方米，容积率1.5，楼面地价1500元/平方米，规划土地性质为住宅70年限以及商业40年限。占地面积220600建筑面积358446住宅建筑面积285420商业建筑面积7705建筑密度18%绿化率35%养老住宅30000幼儿园3140户数313

9、0户地下室58360主要建筑包括多层住宅楼、小高层住宅楼、高层住宅楼以及商业裙楼等方面。天河机场东湖开发区武汉西安北京上海成都重庆1000Km40Km区域价值挖掘项目区域规划：东湖国家自主创新示范区、世界光谷示范区功能定位：高技术功能复合型产业新城世界一流高技术园区；国家战略性新兴产业集聚区、科技创新资源辐射区和自主创新机制示范区； 武汉市集产、学、研、居、服务功能为一体的创新型城市功能核心区。区域价值挖掘片区规划定位：世界光谷产业支撑服务中心，融居住、游憩、研发、商业为一体的生态新城。区域定位鲁巷城市商业副中心光谷新中心科技服务、商务金融、文化创意为一体的高端服务业聚集区花山生态新城大东湖地

10、区的生态建设区、武汉东部地区的产业支撑服务中心、武汉城市圈武鄂黄城市带的中心城市，融居住、游憩、研发、商业为一体的生态新城。区域交通：一纵一横路网设计，花山大道及严西湖大桥直接拉近花山生态新城和光谷及武汉三镇的距离，成为武汉城市圈武鄂黄城市带的中心城市区域价值挖掘14KM10KM27KM50KM天河机场方向汉口火车站武昌火车站武汉火车站区域距离（KM）鲁巷12光谷新中心7武汉火车站10徐东16武昌火车站14汉口火车站27天河机场50 路网交通花山生态新城靠近三环线，到光谷只需15分钟 ；到徐东、中南、中北只需20分钟， 40分钟车程可达武汉天河国际机场。项目价值梳理超大规模：340万方城市产业

11、综合体经济技术指标表总用地340万总建面315万产业129万商务商业约26万住宅约160万项目涵盖学校、医疗、文娱、运动、商业、交通、行政办公、居住的8大类配套设施， “高品质、高技术、高智能化、低密度、低容积率、低碳”的科技型生态社区项目价值梳理项目复合功能：引领区域发展的全能产业综合体严西码头区/静谷区花山湖景区/山麓技术商务区国际研发基地总部基地/研发中心专属园区高端居住为主（多层、联排、双拼别墅）、游船码头、滨湖商业；居住及居住配套（联排别墅、多层、小高层、高层）、社区商业、学校、产业办公；产业研发和配套服务科技商务（商务、办公、酒店、公寓、会展、商业零售、休闲娱乐）和配套服务小型办公

12、（独栋、双拼、三拼）、研发定制型产业办公项目开发商资源：强强联合，区域开发大连软件园股份有限公司（以下简称DLSP）由亿达集团投资成立，是国内领先的从事商务园区综合开发、管理和运营的专业服务商。湖北省联合发展投资集团有限公司是经湖北省委、省政府批准成立的一家大型国有控股企业东湖高新集团是一家以科技园区、环保科技、工程建设为主营业务的综合性大型企业集团项目价值梳理项目价值梳理产业资源：世界级产业生态城，多家世界500强巨头进驻，产业先导优势明显甲骨文世界上最大的企业软件公司IBM全球最大的信息技术和业务解决方案公司BOMA推行的商业地产（COE）认证是对商业地产运营管理水平的最高认可Chinap

13、ex是一家国际顶级营销策划市场咨询公司CDP集团是大中国区首家HR 外包服务供应商,亚太区最领先的HR服务机构进驻区域开发借鉴功能复合型产业新城发展规律 起步期快速发展期成熟期房地产完善的生活商业等配套设施土地供应量日渐有限具备一定生活服务商业公建配套产业新城发展大量企业入驻带来大量产业人口引致园区的置业需求产业区+居住区为数不多的企业入园工业区集产业、商务、商业、居住等业态为一体的综合功能的新城区大量土地供应开发，房地产业进入快速发展阶段生活商业设施建设与地产业建设相呼应，进一步变得完善产业新城以产业园起步，最终演变为功能复合的产业新城区域开发借鉴功能复合型产业新城在不同发展阶段可能有不同的

14、定义和诠释，其发展驱动力也不尽相同；对较大的园区来说，可能需要复合驱动力案例：东莞松山湖科技产业园前期高科技产业园发展期生态新城目前科技园+高端房地产板块产业概念产业特色产业园产业城、生态公园强化产业特色产业和配套发展成熟并升级植入其他资源 产业驱动配套驱动商务驱动、旅游驱动、教育驱动、复合驱动本项目需要怎样的开发战略以及怎样的驱动力？跳出花山现有纯住宅竞争，发挥项目的全能产业综合体复合优势，占位光谷，打造华中首个300万方集居住、商务、商业、软件产业于一体产业城市核心战略：占位光谷，直指华中生态居住先导产业升级商务完善商业300万方世界级产业城项目开发功能组合PART02 产品定位及建议 产

15、业定位及建议行业锁定：强化软件及服务外包产业，同时辅以光谷主导、处于高速发展期的新兴高科技相关产业，打造高科技创新企业聚集平台高科技创新企业聚集平台重点行业：软件及服务外包科技服务行业：研发设计检验检测科技中介贸易服务咨询等辅助行业：动漫创意移动互联网产业以光谷重点培养，处于高速发展期的高新技术产业为产业定位核心，吸引相关蓬勃发展企业产业开发定位产业开发定位综合运营价值提升，实现竞争突围创新企业 聚集平台专业运营平台 专业运营国内外经验汇总创新产业平台产业链全面满足百变产业空间数据支持平台企业数据模块化数字化解决方案综合服务平台需求综合解决 服务中心政策优势平台政府政策行业园区招商擎动产业城市

16、的聚集平台 商务定位及建议项目商务开发应站在企业发展的角度，把握不同发展阶段不同类型客户需求大中小型企业共同的敏感点是低成本获得大面积办公空间以满足其使用发展需要，高产业聚集度和建筑品质感，以提升企业形象项目区域高起点规划发展，区位，交通及产品品质打造，为总部基地发展提供支撑商务开发定位总部基地商务花园CBDBusiness ParkBusinessPark(中文直译为“商务花园”)理念，选择在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质量、并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。窗口/营销中心总部/研发等分支机构企业总部基地的选址的趋

17、势：一些以总部经济定位的商务花园代表了未来总部选址的潮流。商务开发定位商务花园与CBD的关系是一种互补关系商务花园城市中心CBD高层写字楼位置分布1.城市边缘区域，郊区城市化较为完善的区域1.城市内部、市中心，多与城市中心商业区功能复合2.用地密度较低区域2.土地资源相对紧缺，用地紧张度高产品形态1.低容积率，高绿化率1.高容积率，低绿化率2.建筑密度低2.建筑密度高3.小体量，低层3.大体量，高层4.独立性：独门独院，占天占地，具有独立冠名权4.标准化、统一5.个性化，满足公司自身个性的特别需求，写字楼是公司个体形象的载体客户群1.需要良好的办公环境以提高工作质量的智力型公司或部门：如软件、

18、研发等1.需要浓厚的商业氛围以增加商业机会的的服务产业：如贸易、广告、律师、咨询等公司或部门2.需要独立办公环境进行统一人力资源管理的公司：如“后台服务”公司呼叫中心、快递服务公司等2.金融企业总部：需要在城市中心区的核心地段置业，以显示公司的实力，增强投资人的信心，促进自己商务事业发展3.某些公司总部：着重企业内部的管理统筹，其工作性质决定了其不需要聚集在商务成本很高的城市中心区。4.企业对自身形象展示的需要很高。客户心理1.通过良好的办公环境，激发研究工作人员的创造力，提供工作效率1.这些客户十分看重公司的商务综合成本，因此其需要聚集在城市中商务业区以降低其商务综合成本2.以独栋写字楼承载

19、公司深厚实力和品牌2.以写字楼所在的知名地段体现公司形象，增加企业自信。商务开发定位客户定位：成长型企业总部，内脑型企业总部基地商务开发定位标杆客户高科技产业成熟期客户（150-300人）面积：15004000及以上；关注点：产业集聚性强，区位成熟便利，高端品质建筑；来源：大中型高科技、贸易企业分部，创意、设计类企业。主流客户高速扩张期的内脑型企业（40100人）面积：5001500左右，数量相对较多，企业也具备资金实力；关注点：区位成熟便利；来源：中档写字楼、产业园租赁户。机会客户写字楼投资客户面积：100300；关注点：低总价，区位成熟便利、规划发展潜力；来源：全市范围。机会型客户主流客户

20、标杆客户产品定位：智能生态商务花园生态写字楼的四个标准一是要有充足的阳光；二是要有足够的新风；三是安全保障系统；四是与外部环境的亲和性；生态写字楼传统写字楼按照生态写字楼的四个标准，建设武汉市场首席生态系统写字楼，走差异化路线，赢得竞争。商务开发定位顺应写字楼市场的发展，领先的差异化产品与武汉中心写字楼项目拉开竞争建议一：智能呼吸式玻璃幕墙LOW-E 镀膜双层中空玻璃，先进的蜂窝板结构选用呼吸式玻璃幕墙利用自然光实现照明减少空调的使用通过开启窗实现自然通风通过遮阳百叶防止日晒室内无眩光呼吸式玻璃幕墙原理示意立面安装了绿遮阳板，不但可以遮挡阳光，还可以以其上部把光线发射到靠窗的倾斜天花板然后再反

21、射到室内，从而使室内有充足而柔和的阳光。在双层的low-e玻璃增加了第三层玻璃，使用后的冷气被收集到玻璃之间，如果室外是31度，立面玻璃和内层玻璃之间的温度仅为26度，起到良好的缓冲作用，这样一来我内的人们即使靠近玻璃也不觉得热利益：比常规幕墙采暖节能40%-50%，制冷节能40%-60%。装机容量（空调系统）下降了2030商务开发定位建议二：自然通风系统倡导环保节能之风双层幕墙与自然通风系统的配合，使得建筑全年70%的工作时间完全放弃空调，只在不到30%的时间里（炎热、飓风等）需要送风和供暖制冷。 国外大量研究结果表明全封闭式空调建筑不利于人体健康，降低办公效率，并导致一种病态建筑综合症（S

22、ick-Building-Syndrom, SBS）。德国科学技术部一项官方研究结果，封闭式空调办公空间对人的健康有相当不利的影响：感冒、呼吸道病症、风湿病、浑身乏力，头脑不清等病症，发病率比自然通风采光办公室发病率高约1倍。 自然通风系统自然通风在实现原理上有利用风压、利用热压、风压与热压相结合以及机械辅助通风等几种形式。是一种具有很大潜力的通风方式，它具有节能、改善室内热舒适性和提高室内空气品质的优点 。 商务开发定位建议三：会呼吸的写字楼设置楼层花园奇数层偶数层奇数层错开分布便利用采光通风，可以有效的节约运营成本商务开发定位 商业定位及建议商业开发定位项目商圈：项目商业主要服务项目及周边

23、社区1.5KM3KM商业开发定位项目人口：居住、产业办公人口并重，人口超过10万核心客群周边1.5公里半径社区人口住宅面积：250万方以上；居住人口；超过7万人主流客群产业办公人群面积：超过140万方；产业办公人口：超过7万人机会客群周边随机客户机会型客群主流客群核心客群居住人口及产业办公人口测算参数表就业建筑类别人均工作空间面积经验（）人均工作空间面积假定（）产业15-2520人口行政办公20-3020住宅人口住宅类别人均空间面积（）人均空间面积假定（）住宅小区30-50现状33商业开发定位企业总部商务花园 体验式全景商业街区餐饮服务休闲购物娱乐商业主题功能定位商业开发定位方向 条件项目条件

24、与契合度分析不以购物为核心驱动元素休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能具有商脉特征以商业街，商铺为主的商业形态情景体验58 家主力店带动适当规模区域性商圈商业功能描述：立足于本项目兼顾外部消费群的区域消费中心业态类别目标商家说明主力人气型超市、儿童乐园、KTV等聚集人气，服务区域家庭、商务消费特色型特色餐饮体现项目经营特色，聚集人气，吸引周边大量产业人口功能型儿童教育培训满足完善项目功能，聚集人气，为其他业态提供消费可能服务型美容美发、通讯、银行、等社区服务商业业态组合：商业开发定位核心店原则：餐饮、娱乐等目的性主力店设置在商业街中段与商业街 两端广场二、三层，主力店形成平层的向内、向

25、上 不要把餐饮娱乐放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮中档的餐饮名店、西餐、咖啡、酒吧、糕点店等；吸引外部人流，引导内部动线。项目商业规划：餐饮休闲娱乐核心店商业开发定位 建议形成后现代概念式的风格建筑产品是街区和大道的集成模块的想象结构商业开发定位四期经济技术指标表总建面26酒店1万其余21万TBD四期TBD经济技术指标物业组合各项物业指标分解智能生态商务花园16万方精品主题酒店1万方全景体验商业街区5万方26万方TBD服务式公寓4万方物业组合 住宅定位及建议目标梳理 基于区域现状及项目规模来看，160万方的住宅是项目的主要产品，也是开发商现金流的保障。住宅产品的打造，必须保证实现快速走量

26、，实现2030万方的年去化量。区域市场上半年整个光谷市场成交以90以下首置、90-120首改产品成交为绝对主力光谷区域各产品线成交结构变化区域市场光谷区域成交总价主力集中在50-70万/套光谷区域成交主力集中在45-50万/套以及55-60万/套之间。其中主要来自水晶郦都、菩提苑、江南新天地、保利海上五月花等项目。成交项目以三环外项目为主，三环外项目价格总价较环内项目偏低，45-50万/套集中于70-80二房，55-60万/套集中于90-100三房。片区竞争项目物业类型面积区间总套数一期推出套数消化套数去化率单价总价联投花山郡小高层140-168198907077%610085.4-102.4

27、8万11525218016088%610070.15万80-11044113412895%610048.8-67万80-16889140435888%6100碧桂园双拼62062218528%10800670万330350362775%350380270280584883%2903102202401585937%2302601802201625635%190240联排150205144885259%980014020023026014214%225250洋房7510029430025384%67005070小高11014032833011836%63007090高层85130322378982

28、6%62005080区域竞争主要来自碧桂园及联投花山郡，其中50-70万首置首改产品去化率较高，200万以内紧凑型别墅去化良好，片区供应量偏小，有一定机会。片区客户客户构成：武昌及光谷中心26-35岁年轻客群碧桂园来访客户3540组，客户年龄多在26-35岁之间，占比42%，其次以36-45岁之间为主；占比34%；来访客户来源主要集中在东湖高技术开发区，占比29%，其次武昌中心区，占比27%；客户职位以普通职员为主，占比29%，其次是公司高管人员，占比21%片区客户客户置业目的：首次、首改型自住为主来访客户首次置业，占比38%，二次置业，占比44%；客户购房用途多为自己长期居住，占比60%，休

29、闲度假占比24%片区客户客户产品需求：客户意向产品主要以洋房为主；其中洋房主要以90-120之间，占比26.4%；90以下，占比24.5%；联排别墅主要以160-190为主，占比16.5%客户购房意向市场总结竞案：50-70万首置产品，200万以内紧凑型别墅，市场表现突出客户需求：（小）高层90以下； 洋房90-120 联排160-190为主本案？本案住宅应顺应区域主流市场，以总价50-70万首置首改产品为基础同时把握紧凑型别墅产品机会市场：刚需为主，主力成交总价段50-70万产品机会紧凑型别墅机会：从国内看：从10年开始，绿地90墅、万科晶源为代表的极致紧凑别墅迅速得到市场认可，开启了国内别

30、墅细分市场的主流方向联排别墅联排别墅：整体主力面积在90-150平米左右 联排整体90-150平米户型设计，总面积段趋小，较适合与一家三口使用产品整体大开间小进深设计，该创新性户型设计得到市场的认可整体尺度舒适，且具备大量可改造空间，设计人性化每户设置独立地下车库 叠加别墅：为上下两套购买设计，整体面积在150平米左右 叠加主要活动区域由于为上下层公寓叠加而成；整体开间进深更类似公寓设计，上套有顶层阁楼弥补；整体并非独立入户设计，私密性减弱。产品机会紧凑型别墅机会：武汉市场上，从天鹅湖“疯子卖别墅”到万科红郡、光谷湾郡、东澜岸，紧凑别墅开始出现在武汉市场，且市场接受度相当高，主流面积集中在90

31、-140平米之间项目名称 面积成交均价 （元/m2） 去化速度（套/月） 香奈天鹅湖叠加：110-130m2550013套万科红郡叠加：135-195m2160005套光谷湾郡联排：94-133m21300021套福星惠誉东澜岸联排：134-180m2120002011年入市，开盘两次即售罄产品机会从武汉市场开始出现的紧凑别墅市场实现来看，溢价高、去化速度快成为两个显著特征，特别是面积90-140平米以内、总价150万以内产品项目名称面积成交均价 （元/m2） 成交总价 （万元/套） 剩余产品（m2） 去化速度（套/月） 整体去化率香奈天鹅湖叠加：110-130m2550060-72130m2

32、13套80%万科红郡叠加：132-192m2130m2：16000192m2：14000210-280180-195m25套75%光谷湾郡联排：94-133m294m2：14000133m2：1330094m2：130127m2：170127m221套95%福星惠誉东澜岸联排：134-180m2联排：12000160-220售罄2011年入市，开盘两次即售罄90%光谷地产湾郡产品特色:高附加值MINI别墅产品借鉴项目产品特色特色“精品小墅”打造，90-130平米MINI别墅，实用面积高达140-220平方米通过内院、露台、前后院来实现面积赠送。特色外立面设计，引入庭院活水系提升项目整体价值。项

33、目销售情况目前项目整体销售均价约13000元/平方米产品借鉴优点：户型最大化的提升了二三层私密生活区域的舒适性，每层的大面积露台及通透的内庭，极大的体现了业主的高品味生活。缺点：由于楼梯占据户型中间区域，可能导致感官上一层的空间会略显拥堵。光谷湾郡B2户型两室三厅 126.44-127.07 开间6.2米 进深11.1米（不含庭院）赠送面积：约100赠送区域产品导入型品质型客户：区域内私营业主、园区企业中高层管理人员及周边大学的高级教师为主中高端MINI别墅产品面积90-140刚性自住首次置业型客户：园区企业白领及周边企事业单位年轻公务、年轻的教师等普通产品80110高层中端产品80-110

34、洋房高级首置+刚性改善刚改型客户：区域内小型企业私营老板、园区企业中层管理人员、少量周边8+1城市圈客户，改善居住环境需求客户对应产品客户定位城市精英白领，事业上升，追求生活一期产品组合主流首置首改产品+机会型MINI墅组合户型配比类型户型面积套数面积面积比小高层2+1房892001800010.37%3房110120135007.78%小计3203150018%洋房2房75-856305000028.82%3房100-1103203500020.17%小计9508500048.99%迷你墅2+2房90-1003002850016.43%2+N房120-1402102850016.43%小计5

35、105700032.85%总计1780173500100%PART03 一期产品营销推广推广核心问题：项目300万方的超大规模，为跳脱花山区域形象，访如何进行定位，并传递给市场？项目被碧桂园、联投、万科包围，如何在一个封闭型市场环境下实现营销突破，保证货量快速消化推广核心问题：？如何漂亮的打赢这场攻坚战？！推广思路：塑造项目的整体价值，通过舆论造势及事件营销，占位整个华中领袖级项目，打造成为武汉乃至华中片区的热点项目。从而撬动一期产品的形象提升，有效发声向市民系统传递项目价值，最终实现强劲的销售势能。华中领袖级产业综合体高度占位，区域突围营销思路：三管齐下，强势出击第一步：项目价值定位300万

36、方的世界级产业城，对武汉，乃至整个华中意味着什么？世界级产业生态城，多家世界500强巨头进驻武汉最大300万方的综合体大盘集产业、商业、商务、住宅于一体，功能齐备的城中之城华中首个大型产业综合体项目来头大规模大功能全华中首个世界级产业综合体建于光谷之上的华中首个大型产业综合体综合区域与项目价值定位：世界光谷300万方华中首席产业城生态智能办公平台国际生态住区 世界级产业资源商业资源1、华中最大、功能最全：300万方超大规模，产居商办四位一体。武汉最大，华中少有。“世界光谷300万方首席华中产业城”概念演绎2、世界级软件新城：世界500强巨头进驻，高智精英聚集地甲骨文世界上最大的企业软件公司IB

37、M全球最大的信息技术和业务解决方案公司BOMA推行的商业地产（COE）认证是对商业地产运营管理水平的最高认可Chinapex是一家国际顶级营销策划市场咨询公司CDP集团是大中国区首家HR 外包服务供应商,亚太区最领先的HR服务机构进驻“世界光谷300万方首席华中产业城”概念演绎3、国际生态住区：武汉“最后的桃花源”，法式风情建筑，超低密度，舒适居住“世界光谷300万方首席华中产业城”概念演绎4、国际时尚街区：大型购物超市、开放式商业街区、国际连锁餐厅、咖啡馆于一体、美容、SPA、瑜伽、健身多态业、全方位覆盖产业城内30万高资客群，区域内近百万城市精英。“世界光谷300万方首席华中产业城”概念演

38、绎5、总部国际商务中心：5A甲级智能写字楼、世界级总部办公中心“世界光谷300万方首席华中产业城”概念演绎案名建议新城中国云谷新城中国云谷产业住区商业商务软件新城云谷新城云端天地云鼎国际价值定位的完成，只是营销工作的第一步。在系统化地向市民传达项目价值之前，一切都还只是空中楼阁。第二步：全面营销整合价值塑造：舆论造势，事件营销；通过项目整体价值高度的包装，引起全武汉乃至8+1城市圈对项目的关注，形成销售势能。传播渠道：线上线下，地毯式拓客线上线下渠道整合推广，通过大众渠道及创新手段的组合，传递项目价值。价值塑造如何实现？一：项目形象拔升，以华中首席产业城市的超级大盘引领市场二：产品价值塑造，差

39、异化的产品形成竞争市场的区隔项目形象拔升：300万方华中首席产业城通过“华中首席产业城市”的价值塑造，提升项目整盘的市场影响力。对市场进行潜移默化的影响，一方面可以获得政府的支持，另一方面也可以引导市民及各方面投资客户对项目的关注。目标：手段：新闻舆论为主、事件与活动为辅；传播调性：官方、新闻性、权威性。95新闻舆论运作第一章：世界光谷，崛起华中第一产业城产商居三位一体，首个世界级“产业城市”落户光谷；武汉豪掷百亿，助推光谷创建“中国软件名城”；联合美国硅谷，中国光谷打造华中首个“产业城市”。96新闻舆论运作第二章：300万方产业城，改造大光谷从软件园到软件新城，光谷“产业城市”异军突起；小区

40、=城市？看大光谷综合体时代的住区生活千亿级“产业城市”建成，催速中国光谷迈向世界事件活动一： 产业城市崛起之路高峰论坛组织武汉市委、东湖高新管委会、本地媒体共同联合地产业内人士举办。利用话题热议，引发市场对“产业城市”的关注与讨论，并形成一定的市场认知。事件活动二：全球软件大鳄 考察武汉软件新城联合东湖高新管委会，组织邀请国际软件企业，前往武汉软件新城项目进行考察，通过媒体渠道报道，从而引起武汉市民的关注。事件活动三：“寻找光谷城市生活场”综合体生活价值论坛将综合体的发展与区域的生活价值结合起来，邀请教授、商家代表、政府官员、市民共同参与共同讨论。在赋予项目内涵同时也引发市场的关注与思索。产品

41、价值：全城最小别墅将“MINI别墅”的创新型产品作为价值主诉求点，形成独一无二的市场竞争优势，引领市场，吸引关注，从而带动洋房及高层产品销售。目标：传播手段：新闻舆论+广告宣传、配合活动营销传播调性：专业解读+趣味活动。新闻舆论运作一：MINI时代，MINI墅别墅告别大时代， MINI墅挑战首改胃口；光谷挺进“微时代” ，MINI墅首创花山；新闻舆论运作二：光谷MINI墅，惊艳武汉武汉最小科技别墅，亮相光谷！100也能住别墅？光谷刮起”最炫迷你风” ！事件营销一：“武汉最小科技别墅”试住体验为能让市民体验到最小科技别墅的居住舒适性，在样板间打造完毕后，通过网络、报纸、短信及电台等媒体渠道在全城

42、范围内进行“试住者招募”，对报名市民进行甄选后，确定试住名额。通过试住活动的体验，制造社会热点，引起关注。事件营销二 ：“买MINI别墅送mini cooper”在项目宣传期间，凡前往售楼部认筹MINI别墅客户即赠送MINI COOPER车模一个，开盘当天成功认购客户，抽取一名幸运客户，即赠送价值30万MINI COOPER一辆（可直接减免购房总款。）事件营销三：武汉首届幼儿mini cooper拉力赛在项目宣传期间，联合媒体及金牌育儿机构（如金宝贝）举办大型的MINI COOPER百米拉力赛，一方面也表现出项目的产品特性，另一方面吸引目标客户对项目的关注。从而提高项目的全城影响力。渠道如何精

43、准出击？线上线下，双管齐下；快、准、狠，精准传递！客户拓展线行销联销坐销渠道策略两条线，齐步走通过线下渠道及客户拓展工作，积累客户，小费用产生大影响。市场热度线常规媒体免费媒体利用线上大众媒体渠道的组合，进行推广，发出声音，引起更多关注。创新媒体客户拓展线市场热度线行销坐销联销常规媒体免费媒体渠道策略两条线，齐步走利用线上大众媒体渠道的组合，进行推广，发出声音，引起更多关注。通过线下渠道及客户拓展工作，积累客户，小费用产生大影响。创新媒体常规媒体：户外户外：不鸣则已，一鸣惊人（一夜之间遍地开花）武昌三环项目关键区域路段主要交通路口：在本线所经过的主要交通路口酌情设置户外目的：通过该区域的户外布

44、局，引导客户进入项目所在地商圈布点：徐东、水果湖、东湖、中南、光谷繁华路段目的：形象广告，扩大面向影响力短期轰炸以较低价格购买武汉市内大量闲置户外媒介资源（户外牌、候车亭、灯箱广告）,结合项目已有媒体资源，在10-15天内短时间全城轰炸报媒：硬广为基础，新闻式软文比纯软文更吸引关注发布形式 : 以硬广+新闻事件, PK话题炒作为主硬广为基础,提高受众对项目价值的主动认同媒体选择: 以楚报系、晚报系两大报系为主其它类小报以搞好媒介关系的前提下酌情投放常规媒体：报媒网络 ：利用时事热点展开连锁效应常规广告投放+话题炒作+论坛维护，利用新兴媒体配合时事热点展开连锁效应门户网站：新浪、搜狐、网易等门户

45、网站标红文字链广告本土网站：搜房、亿房、热线、新浪乐居、大楚网信息发布或论坛专题等展开网络舆论合作搜索引擎：百度竞价搜索排行 常规媒体：网络短信营销：噱头时事化+内容流行化+语言个性化短信渠道几乎每个楼盘都在做，一天收十几条甚至几十条广告短信司空见惯。有多少短信是你愿意打开看，看完，觉得有趣，不仅自己记住了，还会传给周边人看的呢？紧跟时事新闻和流行话题，个性化的短信内容，更高能吸引关注。橙色预警：核辐射抵京津冀！香山美树300亩公园，日产20万升负离子，90-120平高层自然屏障！本短信未被辐射，请放心接收87055888裸婚不靠谱，靠山更幸福！民院路81114半山高层，加州香山美树24号景观

46、楼王，本周末限时定购立减2万。6108元/起87055888去山上吧，做爱做的事！骑单车、晒太阳、登登山、遛遛人、吹吹风（此处略去六十个字）。民院路半山高层，香山美树5月公开87055888常规媒体：短信四、写字楼电梯框架武昌片区重点写字楼，主要覆盖光谷片区、徐东片区；沿光谷大道、关山大道、珞瑜路沿线，徐东片区高档写字楼电梯框架广告，精准拦截写字楼高端群体及年轻白领五、地铁广告以地铁2号线、4号线为基点，选择地铁报、地铁灯箱广告等媒体形式，与报广同步投放。常规媒体：其它创新媒体：三大运营商，手机彩铃与中国移动、联通、电信签订协议，来访客户安装项目彩铃，即可获得赠与的话费补贴。在热门的手机应用，

47、包括游戏、天气预报、旅游、微信等投放项目广告。创新媒体：APP广告投放创新媒体：手机报1：创办社区手机报，对来电来访及成交客户，进行发送。主要模块包括：社区新动向，最新销售动态，体验感周末活动，最新购物推荐等模块。2：以手机报的形式取代传统问候短信的形式，创立第一家社区手机报。维护项目微博，发布最新销售信息，并迎合时事热点，频繁制造话题，通过转发形式，扩大宣传效应。免费媒体：新浪微博参考案例：加州香山美树118网络案例宣传+微博案例价格争夺战，小香小红的爱恨情仇2011年5月，万科红郡推出“抱歉光谷，拉低你房屋均价1000元”的广告，当日香山美树在发布一系列微博稿，将本来没多少影响的万科广告炒

48、作到沸沸扬扬，成为当时最热的微博“抱歉体”在业内迅速转发流传，还被武汉、成都等多地报纸报道。老潘点名，全国沸沸扬扬的潘币事件2011年十一期间，潘石屹就乔布斯去世发表的微博，思锐第一时间做出反应，提出潘币的概念，迅速成为最流行的货币单位。微博转发近3万次，影响力扩及全国，北京、武汉、长沙、安徽等多城市报纸和电视报道转载。网络案例宣传+微博案例关注项目微信，实现购房者与售楼处的无缝对接。购房者可随时从楼盘认证微信获取最新打折优惠信息、开盘团购动态等。房产企业微信，助您筛选出最有价值的消费者，进行点对点有效维护。免费媒体：微信1211、QQ群以客户身份加入竞争对手QQ群，抄写QQ号，将优惠信息传递

49、给网友资源及网络云服务后台。2、论坛信息覆盖以客户询问方式或官方身份在竞争对手论坛回复非销售型信息，附带项目本身的销售信息签名档。免费媒体：竞争对手QQ群、论坛信息覆盖客户拓展线行销联销坐销渠道策略两条线，齐步走通过线下渠道及客户拓展工作，积累客户，小费用产生大影响。市场热度线常规媒体免费媒体利用线上大众媒体渠道的组合，进行推广，发出声音，引起更多关注。创新媒体固定外展点： 在售楼部还没开放前，先在繁华路段设置外展，进行客流拦截，与营销中心产生互动。坐销：外展点流动外展点： 节假日期间，在商圈、超市、高校附近，密集布点，大面积覆盖，增强项目的市场认知度。包装要求：项目模型、展板、展架、接待台、

50、物料人员配置： 2-3名工作人员同时在岗其他：1. 可赠送小礼品吸引客户登记，作为CALL客资源；2.定期可举办相关活动，吸引客户关注；坐销：营销中心开放包装要求：装修一步到位，接待前台、沙盘模型、物料、接待区沙发桌椅等人员配置：销售经理+销售主管+置业顾问全部到岗其他： 售楼部开放可同步展开小型暖场活动，邀请前期外展积累的意向客户参加；联销：思锐资源整合圈层资源商会资源法人资源项目资源思锐4大核心资源4大资源，精准利用:思锐专属圈层、商会资源、企业法人和其他项目近百万来电来访、成交数据，将根据营销节点和客群分析，精确利用。思锐资源商会商会企业主资源15000组 合作商会湖北省上海商会湖北省安

51、徽商会湖北省广东商会福建商会武汉市温州商会武汉市总商会台州商会招商办武汉市泉州商会河南商会浙江商会东北三省湖北商会湖北省江西商会湖北省钢铁物资商会汉正街商会思锐资源项目资源客户资源150000组武昌区积累客户资源：前期代理项目的经营商户、商铺购买业主、住宅购买业主、客户通讯名录：世界城光谷步行街、普提金国际广场、水岸国际、汉飞逛逛街、光谷时代广场、未来之光、中国院子、保利拉菲、福星东澜岸、清江泓景、保利海上五月花、加州香山美树等商业(143331组)住宅(221383组)商铺写字楼公寓LOFT住宅别墅洋房826151074844210145820800920984276思锐截止目前已服务项目近

52、 150个，操盘成功率100%；住宅代理销售面积1000万平米，95%去化率的销售周期约2年。圈层营销湖北省门球协会湖北省企业家联盟武汉市马术俱乐部武汉市品牌汽车试驾协会武汉市高尔夫VIP俱乐部招商银行VIP品牌俱乐部武汉市艺术品会员俱乐部武汉市高端度假俱乐部武汉市奢侈品协会葡萄酒庄俱乐部武汉市豪车爱好者协会华中创业者协会华中钓友俱乐部华中摄影协会思锐资源圈层资源思锐资源法人资源金融行业钢铁行业证劵行业医疗行业矿业行业咨询行业奢侈品圈层合作伙伴资源30000组 复星系部分产业及投资地产福星集团、南国房产、清江地产高 端 客 户 名 单钢铁海南钢铁、南钢股份、建龙集团证券德邦证券、通惠证券、中投

53、万国、中州期货基金创富投资、福清投资基金、智盈股权投资、福建投资保险太平保险、友邦保险、平安保险矿业招金矿业、金安矿业、海南矿业、传媒21世纪经济报道、环球企业家报、福布斯中国、分众传媒咨询策源地产、上海钢联、久银机构奢侈品LV联销：二三级市场联代由开发商或代理公司提供房源，二手房中介提供客源。由大楚网作为驻场人员的提供方，负责项目现场客户认定的环节，并依靠网络平台提供销售支持。中介门店展示区，也将成为发布户外广告的平台，能在短时间内快速提升项目知名度。合作期内，开发商按成交套数或者成交总金额作为衡量标准，在一定期限内达到标准的情况，给予佣金跳点奖励 大楚联合二手房中介（百居易、联合1+2等全

54、市两百多家门店，直接带客上门）。联合网络媒体（搜房、新浪、大楚），利用网络媒体的客户资源及广告资源拓展客户资源，通过电商渠道成交的房源，以套数向网络结算佣金。（向网络结算的佣金部分需提前加价在房源总价）联销：网络电商行销：企业团购效仿万科及保利，深耕大企业客户，利用积累的客户资源，如中建、中铁、中南医院、华师、华科、武大、建行等企业单位进行客户上门拜访。发展大客户专员，利用口碑效应，采取一托N的形式，促进销售。特别针对大企业推出团购优惠。购买高端社区/写字楼/消费场所/市场群等客户资源，群发短信；举办养生、投资、酒会等各类活动沙龙。行销：对点拓客攻击目标攻击手段高端社区向物业人员购买名单向装修公司购买名单写字楼大堂摆放资料架在电梯间投放框架或视频广告寄送资料给各公司老总小学利用家长接送学生的节点，在校门口派发资料，专门针对儿童举办高规格益智活动EMBA定向举办高规格的联谊活动餐厅配合高端杂志投放传递项目信息酒店将投放有硬广和软文的高端杂志放进酒店的每个房间，供入住客人阅览商场向商场客户管理