公共关系学2课件

1、第二讲：公共关系的主要构成要素公共关系有三个主要的或基本的构成要素:主体谁来做公关工作？总的来说是社会组织，具体说是专门的公关机构。客体谁是公关工作的对象？其对象复杂多样，但统称为公众或社会公众。媒体运用什么手段或工具来进行公关工作？这种手段或工具就是传播。一、公共关系主体组织（一） 什么是组织1、组织的定义组织是为了达到个体目标和共同目标而一起工作的人的集合。（系统性安排而非简单堆积）。 更简单地说，组织是为实现一定目标而集合起来的社会群体。2、组织形成的条件（1）组织目标（基本的条件）（2）组织成员（适当的数量）（3）组织对象（内外部公众）（4）组合方式（内外结构、系统方式）内部结构，包括

2、纵向结构和横向结构。外部结构：从量上分析，包括微观环境和宏观环境；从质上分析，包括自然环境和社会文化环境。按系统方式，组织是有层次结构、有独特功能，与环境进行物质、信息和能量交换的有机整体。3、组织的类型可以按不同的标准划分（1）按组织成员之间的关系来划分，分为正式组织与非正式组织。（2）按获利者的类型来划分，可分为赢利性组织和非赢利性组织。（3）按我国常用的划分标准，即按职能和性质，可分为经济组织、政治组织、文化组织。任何组织都要注意自身的形象，都要开展公关工作。无论是领导，还是员工，都要重视组织的公共关系，称之为“全员PR”。（二）部门公共关系的划分不同性质和类型的社会组织，公共关系的对象

3、、任务、目标和内容不尽相同，传播沟通的方式、技巧也各有所异，因此，存在着不同组织的公共关系，称之为部门公共关系。按组织的类型可分成经济组织（加工制造企业、商品分销企业、旅游服务业等）公共关系； 政治组织（政党、政府、军队等）的公共关系； 文化组织（教育、科研、医疗、体育等）的公共关系。（三）公共关系组织机构专业性的公关工作需要专职机构和专业人员去进行,这里主要讲专职机构。一般来说，专门从事公共关系工作的组织机构主要有三类：一是组织内部的公共关系部（处、科、组）；二是公共关系公司（顾问公司、咨询公司、传播公司、策划公司）；三是公共关系社团（协会、学会、研究会）。1、公共关系部（1）公共关系部的地

4、位和职责“三个中心”：信息情报中心、决策参谋中心、宣传外交中心。“四项职责”：负责内部公关；负责外部公关；负责统筹把关；负责 公关技术。（2）公共关系部的组织原则“五条原则”：精简性原则、针对性原则、协同性原则、专业性原则、责权适应性原则。1、公共关系部（3）公共关系部的组织类型“两种分类方法”：一种是按工作方式分类，可分成五种类型，即对象型、过程型、区域型、复合型。一种是按公共关系部的隶属关系分类，可分成三种类型，即总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型。2、公共关系公司在美国先有公关公司，后有公关部。在中国则是先有公关部，后有公关公司。社会组织借助公关公司的力量，帮助组织开展公关工作。公

5、关公司只起辅助作用。公共关系公司是由公关专家组成的公关专门机构，受可户委托，提供公共关系方面的服务。2、公共关系公司（1）公共关系公司的基本类型一是大型的综合性的公司，如美国的博雅公关公司、伟达公关公司、希尔.诺顿公司等。一是中小型的专职性的公司，如“人有相似公司”、“意见经销公司”、“电话道歉公司”等。2、公共关系公司（2）公共关系公司的基本业务其具体项目很多，但可以归结为两个方面：一是咨询，当参谋、出主意。二是代理，代理各个环节、各个方面的公关工作。公共关系公司作为商业实体，自负盈亏、自我发展，依靠自己的专业能力提供服务，收取费用。一般有四种收费方式：计时收费、按项目收费、综合协商、效益分

6、成。2、公共关系公司（3）当前中国公关市场的七种公关公司形态：游说型公关公司、策划型公关公司、营销型公关公司、咨询型公关公司、媒体型公关公司、全代型公关公司、综合型公关公司。3、公共关系社团（1）公共关系社团的类型公共关系社团包括公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系俱乐部等（2）公共关系社团的性质主要表现为：非赢利性、服务性。（3）公共关系社团的职能主要有：联络会员、制定规范、普及知识、专业培训、出版刊物等。（四） 公关工作人员的素质1、公关工作人员的基本素质（1）广泛的学科知识（2）较高的思想政策水平（3）合理的能力结构（4）适宜的心理素质2、公关工作人员的职业道德素质（1）

7、忠实；（2）真诚；（3）公正；（4）宽容；（5）公益；（6）平等。二、公共关系客体（对象）公众（一）公众的概念和特征1、公众的概念公众与大众、民众、群众不同。前者是指特定组织的工作对象（很具体），后者是泛指人口的大多数（较为笼统）。定义：公众是指因具有某种共同因素而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的组织、群体和个人的总和。2、公众的特征（1）整体性，如商场里的顾客。（2）共同性，如工交车上的乘客。（3）相关性，如商业银行的储户。（4）多样性，包括各行各业、男女老少各种对象。（5）可变性，象旅馆的旅客一样进进出出，不断变换。（二）公众的分类1、公众分类的意义总的来说，进行公众分类

8、可以增强公关工作的针对性。具体来说，围绕公关工作的四个步骤，对每一个步骤都有重要作用。（1）为公共关系调查确定范围；（2）为公共关系策划明确方向；（3）为公共关系活动打下基础；（4）为公共关系评估提供依据。2、不同组织有不同的公众（1）组织可以按不同标准分类（前述）按组织的社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织。按组织的社会分工分：互益性组织、服务性组织、盈利性组织、公益性组织。按组织的经营性质分：竞争性营利组织；竞争性非营利组织；独占性营利组织；独占性非营利组织 。2、不同组织有不同的公众（2）不同组织对公众的重视程度不同竞争性强的组织（营利的和非营利的）重视公众；独占性强的组织（营利的和

9、非营利的）不重视公众。（3）不同组织的公众分类图（P91）五星级宾馆、制造公司、高等院校的公众分类图。其中具有共同的公众：政府公众、社区公众、新闻界公众。3、同类组织有不同的公众同一类组织是指性质和社会职能相同的组织.尽管如此,但由于经营目标、经营管理方式以及生产经营的产品和品种各不相同,因此它们面临的公众也不相同。如同属经济类的组织可以划分为加工制造企业、商业企业、服务企业等，这些性质相同的企业，拥有不同的公众。又如同属文化组织，学校、医院、体育、科研单位的公众也会各不相同。4、同一种公众有不同的分类按不同的标准，形成八种分类方式：归属关系、重要程度、公众态度、横向联系、发展过程、组织判断、

10、公众的组织状态、人口学结构。其中最基本的分类，是按公众与组织的归属关系分类，将公众分为内部公众和外部公众两大类。对内部公众主要是激励；对外部公众主要是服务。（三） 组织的公众关系1、内部公共关系，即内部公众关系内部公共关系，是指组织与内部成员之间的关系，是指组织的内部公众环境。内部公共关系的构成要素主要有两个：一是员工公众关系，包括管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系；二是股东公众关系，包括普通股东、董事会成员、金融舆论专家。领导者在内部关系中属于公共关系主体2、外部公共关系，即外部公众关系外部公共关系是指社会组织与其外部公众、外部环境之间的关系。组织的外部公共关系主要包括顾客关系、政府关

11、系、社区关系、新闻媒介关系、涉外公共关系等。此外，还有协作者关系、竞争者关系等。只有处理好这些关系，才能为组织创造一个和谐的生存环境。（四） 公众心理与公众行为了解公众心理，有利于处理公众关系。公众心理会影响公众行为，掌握了公众心理就能有效地引导公众行为。因此，公关部门应该重视公众心里的分析和研究。了解和掌握公众的心理特征与行为规律之间的内在联系，才能使组织的公共关系工作卓有成效。（四） 公众心理与公众行为影响公众行为的公众心里因素主要有：1、知觉（给公众留下良好印象）2、需要（满足公众需要,投公众之所3、态度（争取尽可能多的公众支持）4、舆论（关注公众舆论并加以引导）5、价值观（理解公众的价

12、值取向）6、好奇心（注意创新产品和营销方式）7、团体影响（形成良好的团体影响）8、逆反心理（避免其消极的影响）三、 公共关系媒体传播引言：公共关系的基本手段是传播，就是借助传播手段在组织与公众之间进行双向沟通，使组织与公众实现相互认知、认同和双向行为的协调一致与利益的共同发展。传播是组织与公众之间沟通的桥梁、连接的纽带。因此，掌握传播的方法和技巧至关重要。传播所涉及的问题很多，这里重点了解公共关系传播中两个方面的基本内容。（一） 公共关系传播与一般传播的联系和区别 公共关系传播是一般传播模式（理论和方法）在公共关系工作上的应用。传播是一般，公关传播是个别。比较如下：1、二者内涵上的联系与区别一

13、般传播是传者和受者之间信息的传递、交流与分享；公关传播是组织和公众之间信息的传递、交流与分享。主体和客体都有联系与区别。2、二者在构成上的联系与区别联系：二者都是由七个要素构成，即信源编码信息信道信宿译码反馈。区别：一般传播的信源（信息输出者）既可以是群体，也可以是个体；公关传播的信源只能是组织。一般传播的信宿（信息接受者）是一般群体和个人；公关传播的信宿是公众。3、二者在传播模式上的联系与区别一般传播模式既有单项传播，也有双向传播；公共关系传播模式是“双向循环传播”，传播双方即传者和受者的地位是相互转换的。见P114-115学者们曾提出了很多关于传播过程的理论模式，教材上列举了四种模式，其中

14、第一、二种模式属于单向传播模式，第三种模式属于双向传播模式。4、二者在传播类型上的联系与区别一般传播可能单独使用大众传播（如发布新闻），或单独使用人际传播（如私人交谈）。公关传播则需综合运用大众传播和人际传播，因为组织面对的是广大的公众。大众传播是一种职业性的传播，往往需要借助外部力量。人际传播是一种直接交流，需要很高的素养和技巧。（二） 公共关系传播媒介传播媒介是传播者将信息符号传递给受众的运载工具。公共关系传播媒介是社会组织将信息传递给公众的中介和工具。公共关系传播媒介主要是大众传播媒介，可以将其分成两大类：一类是印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等；另一类是电子媒介包括广播、电视、因特网等。每

15、一种媒介都有自身的优、缺点。1、印刷媒介的优点和缺点优点主要有：（1）便于选择（不受时间的限制）；（2）便于保存（可以装订成册，长期保存）；（3）成本较低（如报纸的价格低廉，信息量大）。缺点主要有：（1）传播不太迅速及时（出版周期相对较长）；（2）受文化程度的限制（不接受相当长时间的教育就无法克服阅读上的困难）（3）不太形象、生动（没有音像带来的效果）。2、电子媒介的优点和缺点广播的优缺点：优点主要有：（1）传播面广；（2）传播及时；（3）收听方便易懂；（4）声情并茂、亲切感人。缺点主要有：（1）不够形象；（2）不便保存。电视的优缺点：优点主要有：（1）传播快速；（2）直观形象；（3）娱乐性强

16、（企业文艺）。缺点主要有：（1）成本较高；（2）不便保存；（3）不便选择。因特网的优缺点：优点主要有：（1）高度综合性；（2）充分交互性；（3）方便性和快捷性。缺点主要有：（1）存在大量垃圾信息；（2）存在电脑病毒的侵害。3、合理使用公共关系传播媒介尽管因特网具有综合功能，影响着其他媒介，但无法代替其它媒介。所有媒介都有其独特的功能和作用。如电视广告的效果是其它媒介无法相比的。公共关系部门及其工作人员应根据组织公关工作的需要，合理地使用各种传播媒介，达到信息传播、沟通的目的，争取公众的理解和支持。炉边谈话“炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。1933年3月12日即罗斯福就职总统

17、后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就此定名。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美国人民沟通。在罗斯福上任后雷厉风行地推动第一次新政时，这种方法的作用表现得最为突出。在华盛顿的罗斯福广场，我们可以看到这样一个塑像：一个穿着平常服装的平民，坐在房间一角，侧着脑袋，正全神贯注地听着什么

18、，原来他是在听罗斯福的“炉边谈话”。拯救金融：第一次“炉边谈话”（罗斯福新政的开始）罗斯福的前任总统胡佛，4年任期内正碰上全球性经济危机，美国经济在短短几个月内几乎崩溃，至1932年冬天，全国至少有1300万人失业，3400万人没有任何收入。人们依靠私人施舍、市和州政府少得可怜的公共救济，以及自己微不足道的积蓄度日。经济的萧条、信用的危机，终于导致1933年情人节晚上整个美国银行开始总崩溃，各州的信托公司已到山穷水尽的地步，银行成批地倒闭，全国银行库存黄金不到60亿元，却要应付410亿元的存款，银行门前人山人海，挤兑风潮遍及全国，就在罗斯福宣布就职的那一天，全国金融的心脏停止跳动，证券交易所正

19、式关闭。罗斯福临危受命，宣誓就职，发表了经过长时间思考的、充满自信与激情的、简洁缜密的就职演说。就职演说取得了巨大成功，仅周末就有50万封信飞向白宫。人们热烈期待着新总统的“新政”。罗斯福上任的第二天，发布了两条总统通令要求国会于3月9日举行特别会议和宣布所有银行休假4天。国会特别会议赋予政府控制金融的权力和根据银行资产发行货币的权力，同时赋予政府对囤积和输出黄金的行为实施严惩的权力。银行休假则有助于打破充斥于金融界的恐慌和紧张状态，使政府扼制了挤兑风潮和有时间赶印货币。为了争取全国人民的理解和支持，罗斯福于当年3月8日举行了第一次记者招待会，在轻松和谐的气氛中就金融业中的诸问题回答了记者提问

20、。此举有助于在政府和新闻界之间架构一座沟通的桥梁，也达到了政府通过传媒稳定民心的功效。白宫记者招待会从此成为惯例，每周两次，每次约120名记者参加。在罗斯福执政的12年里，共举行过998次记者招待会。为了进一步得到全国人民的理解和支持，3月12日，即银行即将重新开业的前夜，罗斯福对全国6000万听众发表了第一次“炉边谈话”。他以亲切诚挚的声调、质朴实用的语句，对全国人民就银行暂停营业的问题进行了耐心的解释、劝告和教育，他说：“我要指出一个简单的事实，你们把钱存进银行，银行并不是把它锁在保险库里了事，而是用来通过各种不同的信贷方式进行投资的，比如买公债、做押款。换句话说，银行让你们的钱发挥作用，好使整个机构转动起来我可以向大家保证，把钱放在经过整顿、重新开业的银行里，要比放在褥子下面更安全。”简短的谈话，化解了长期郁结在