酒业丰谷特曲品牌推广方案

1、品牌突围丰谷特曲的核心洞察目录背景营销目的市场趋势竞争环境消费者洞察机会品牌定位创意表现背景从05年开始，丰谷品牌从“友情”酒占位，07年度丰谷酒业完成品牌提升及成为全国性品牌的任务，央视“友情酒”的投放在全国消费者的心里占到一定的位置目前丰谷特曲作为丰谷酒业的主力产品，定位为中高档产品，已奠定了市场基础。但目前，品牌和产品的关联性消费的理由不足，丰谷特曲产品核心价值的模糊，树立丰谷特曲清晰的购买理由目标，是本次方案的核心。营销目的以树立丰谷特曲品牌、招商为目的，营销手段：以成都市场为核心，辐射全国市场核心生意：攻占全国中高档商务酒的市场位置远景：提升丰谷品牌形象及价值高档白酒品牌（茅台、五粮

2、液、剑南春等）推出中高档产品都有抢眼的表现新进品牌成长迅速。如水井坊、五粮春、金六福等。而一线品牌泸州老窖的根基更是中高档白酒。中、高端消费者的购买趋势从注重口感逐渐转变为注重品质、品牌和文化内涵，对量的需求减少了，对质的要求提高了。市场趋势中高档酒市场关于中高档酒市场的思考中高档酒与个人的生活文化紧密相关，因此可以建立与消费者最紧密的联系可以随主人出现在各场合，包括商务场合可以照顾最大的市场（爱喝酒的人和更多的频率）可以有强大的辐射力从消费者调研，我们发现白酒已有悠久的历史，人们早已形成了对白酒品质的评判标准，白酒不是新兴事物，因此不需要对白酒品质过于进行消费者教育。大多数消费者认为中档酒在

3、品质上差别不大，他们对酒文化、历史更感兴趣。消费者选择白酒的标准为价格、品牌和口碑。作为后来者的丰谷想迅速进入这个市场，发展成全国品牌，以品质为基，以文化或者价值观作为品牌价值填充的方法切入将是有效且稳固的。启示自己在家喝招待亲威朋友商务场合朋友聚会品牌类型消费心理丰谷、全兴、小角楼、自己泡的药酒金剑南、银剑南丰谷、五粮春、金六福剑南春、五粮液水井坊、1573 啤酒、红酒小角楼、丰谷 自己在家喝的一般都是确实喜欢喝酒的人士 对酒的要求讲究性价比不能太失礼，太差的酒拿不出手 对酒的要求以中高档酒为主、对品牌有一定的要求 与重要客人打交道时，要让对方感受到尊重 对酒的要求以高档酒为主，注重品牌 朋

4、友聚会时喝酒讲究尽兴，通常都喝得较多 对酒的要求是求量而不求质白酒的消费行为及习惯饮酒场合中高档市场区间，共同点是要顾及他人对品牌的感受竞争环境消费者认为中高档白酒应该有文化，品牌印记清晰有面子。同层次竞争已突显，品质相差无已（竞争激烈）以下是目前中高档白酒最具代表的几个品牌。以窖池的悠久历史为传播主线，中国商务第一用酒。以历史带出品质。“酱香典范”进行市场占位，“以神彩飞扬，中国郎”为传播口号，突出男人的酒。线下以年份为推广核心。以历史带出品质。以五粮液的知名度进行推广，传播口号：系出名门，五粮春，年销售30亿。以文化带出品质。五粮液旗下酒，以“福文化”为传主线，迎合现代人的情感需求进行推广

5、。以文化带出品质。金六福所卖的是“福文化”，迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理，它带给消费者的是一种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足，它更多的是一种情感上的利益，虽然比精神层面的利益要低一个层次，但具有亲和力，符合大众的心理，其诉求的目标人群也更加广阔。竞争机会高端白酒以茅、五、剑为主的，已在消费者心目中占有足够的心智空间 。中端白酒综合性的竞争强大。守旧：传统文化的生搬硬套，缺乏与现代人的沟通短视：急功近利，缺乏对品牌的长期规划自恋：空谈“经典、历史、名门”，缺乏品牌的独特内涵寻找一种文化承载，文化赋予丰谷特曲品牌价值是我们的机会。而丰谷酒“让友情更有情”的品牌定位已形成了丰

6、谷品牌独特情感记忆点但“让友情更有情”没能承载消费者的动机，主动消费的理由不够明确，不能给到丰谷特曲清晰的产品核心价值。所以丰谷特曲要想占据市场重要份额必须具备（物理层面）产品的核心价值（精神层面）产品的市场定位中高档酒的文化塑造应符合当代社会主流人群的价值观念、意识形态和生活状态中高档酒的文化塑造要立足白酒品牌根基，对传统文化的现实演绎，在传统观念中注入现代元素，才能真正打动消费者的内心泽洪认为“丰谷”品牌定位来源从丰谷特曲本身发掘品牌基因从中国传统文化中寻找符合“丰谷”的文化根源从主流人群中挖掘他们的生活形态和内心需求从竞争品牌中寻找品牌形象的差异丰谷特曲在三个层面上符合主流人群对中档白酒

7、的需求价格不掉价又喝得起产品定价180元左右，无论在商务场合还是朋友聚会饮用，消费者都较为接受丰谷特曲的支持点品质美酒处于盛产美酒的U型地带口感得到消费者认可古法酿造325年的酒窖历史让丰谷的品质得到坚实的支持 社交属性被大多数人认可基于白酒的有助于情感沟通的社交属性，丰谷在大多数的时候和场合都能满足消费者的情感沟通需求中国传统文化的价值取向注重家庭伦理观念，注重亲情注重朋友间的情义诚信为本关爱他人，雪中送炭群体意识强中国当代社会的现实环境全球金融危机经济发展带来的贫富差距拉大家庭观念日趋淡薄商业道德、诚信的缺失主流人群的生活状态他们是“丰谷”的主要目标消费群，对白酒消费有品牌意识他们有一定的

8、经济基础，处于人生的上升期他们在追求更高品质生活的同时，或多或少都有一种浮躁的，急功近利的心态 我们可以发现在现实社会，人们对名利、财富的追求热情前所未有的高涨，很多传统文化中早已被认同的价值观念（如真诚、理解、信任等）被遗忘，被抛却主流人群处于矛盾的心态中，一方面他们渴望真诚、渴望温暖；另一方面，在现实中他们往往为了某一个功利的目的，又不愿摘下沉重的面具，释放内心的真实想法，所以，当真诚真的到来时，他们才会如此感动其实在很多时候和场合，白酒可以快速为他们打开心扉，让他们畅快淋漓 他们其实缺乏一种情感力量的支持，这个时候，谁能支持他们、鼓励他们，谁就能轻易的使他们感动一个巨大的价值空间诞生“丰

9、谷特曲”励志酒“丰谷特曲”品牌传播核心把“丰谷”打造成一支能给消费者的心灵带来力量的酒，让消费者向往活在丰谷特曲所提倡所支持的充满“理解、支持、信任、真诚”的真情世界里。这条路上追求事业、人生成功还是丰富的过程，是每个人都会面临的问题。需要朋友的支持，需要同事的鼓励，成功也不是一个固定点，分享过程的值得细细品味的。喝丰谷，是属于极积乐观的享受生活的人喝丰谷，是激发内在潜能和能量的释放每瓶酒都精神艺术品，他代表鼓励、支持、扶持，勇往直前，极积乐观，不懈追求的人生态度。励志酒品牌写真“丰谷”的品牌世界写真亲朋间充满鼓励、理解、关爱团队间充满信任生意伙伴间充满真诚“丰谷”品牌解读品牌价值：“理解、支

10、持、信任、真诚”给心灵带来力量，让世界有更多的感动情感沟通层面：理解、信任、激励品牌个性：真诚、善解人意、积极乐观 丰谷特曲 鼓舞向前我们观察在我们生活中在无数的场合有类似这样的说法：“一定要成功”。这是典型的励志语言。比如在老板给销售总监的说辞：明年我们一定要做市场第一。比如奥运比赛前的动员大会：你们代表中国，拿冠军。比如航天飞机上天前：我们只能成功，不能失败。所以他们举杯了。他们不是为了喝酒举杯，而是为了伟大的想法。以及友谊。所谓励志，就是激励你实现志向。创意概念：干杯，为了伟大的想法。丰谷特曲在励志中，朋友的关系是必须的这里包括搭档，朋友，合作者。无论谁都不可能一个人获得成功也没有谁是一

11、个人喝酒，给自己励志。所以我们在接下来的延伸中加强了友情在其中的分量。我们的人生并不总是一帆风顺有高潮有低潮，有起有落光彩的时候周围人群簇拥而失落时候通常只有几个铁哥们不断的激励这样的铁哥们，不只让我们在人生中并不孤单重要的是，遇到再大的挑战有好友支持，也没有任何担心。信心通常是因为互相鼓励而激发。创意概念：有朋友鼓舞再大的挑战，也不过当作小风波。2009年，更多的关注四川汶川地震一周年川人乐观、豁达的生活态度吸引了全国人民川人坦然的面对困难川人丰富多彩的生活环境川人安逸、舒适、悠闲的生活氛围人生精彩当如川方向二08年的四川是多事情的。令人印象深刻的。大多人只记得在地震中的四川。然而四川是精彩

12、的。景观，人文，以及食物和文化。四川人比广州人要幸福。比上海人要骄傲。四川也是酒文化的重要发源地。08年我们要让四川人从伤痛中出走让四川人的骄傲重新回来。让四川的精彩重新回来。创意概念人生精彩时刻，应该像四川一样精彩。精彩的丰谷世界品牌写真是四川文化体现，代表一种自豪感，乐观、豁达、极积精神状态 ，这个状态是对四川现状的歌颂，是对社会主流生活的肯定，是精彩生活的标志。我们邀请大家举杯进入这个境界。当丰谷以这个角度去阐述的时候丰谷在某程度上成为了川酒的代表。天生豪情 天生好酒方向三关于豪情。源头是李白的诗歌。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来。烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯。岑夫子,丹丘生，将进酒，杯莫停。与君歌一曲，请君为我侧耳听：钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不复醒。古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。陈王昔时宴平乐，斗酒十千恣欢谑。主人何为言少钱，径须沽取对君酌。五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁。 在李白之前，已经有魏晋名士竹林七贤，风流一时，成为佳话。这些古代名士，是我们白酒文明的源头。此后无数年，无论是李白苏东坡还是李寻欢还是令狐冲都要是好酒的人。好喝酒而且极其浪漫。所谓豪情，是指浪漫主义的人生态度。代表一种追求真实的情感、个性独立、率真