第九次课广告文案平面广告文案写作

1、第九次课广告文案平面广告文案写作第1页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一广告文案的标语广告文案的标语，又称广告语、口号等，其实质就是主题。第2页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一一、主题的产生主题，应当在创意构思阶段产生，这是创意的首要任务。第3页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一二、主题的概念主题，是广告人通过全部材料所要表达的一个中心认识。而标语就是主题，是为了有利于消费大众接受的艺术话、口语化的主题，也就是常常简单明了地说明的：标语是为了改变或者强化消费者观念和行为而反复、长期使用的口号性语句。第4页，共127页，2022

2、年，5月20日，7点49分，星期一三、标语的作用标语，是广告文案的核心。如果说文章广告文案是人类创造的精神生命，那么材料广告产品及其对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是核心。进而还应认识到，在作为说明文体的广告文案写作要素中，材料、语言和结构都是客观存在的，只要善于选择就可以了。第5页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一四、标语的特性1、客观性以商品为中心，是对材料特质的判断。在调查和策划的前提下，广告人进入广告创意阶段的时候，对广告内容进行抽象思维，联想社会实际，针对消费者心理，找到一个明晰可见的判断认识。第6页，共127页，2022

3、年，5月20日，7点49分，星期一2、主观性标语是广告人产生的，对同一广告内容，不同的广告人会产生不同的中心认识，而且一个广告人也可以不断地提炼出不同层次的主题：第7页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一1）客观特色层次。这种标语，是最基本的层次，是对广告内容的质量和功能的认识。以鞋的广告标语为例子：客观层次的标语有“鞋最好（最耐用）的运动鞋。第8页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一2）时代科技层次。这种层次的标语，强调广告内容的科技含量和新颖进步，如：”符合人体工程学的鞋子“第9页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一3）民族文化层

4、次。这种标语是在文化背景上的认识。 如：“步云鞋 风火轮出现了”第10页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一4）哲理意味层次。这种标语，带有普片性和永久性的理趣。如“走向永恒的飞舟”5）审美生命层次。这种标语，带有新生命的审美色彩。主题最高的层次应该是审美的生命认识。如“新新人类的标志”第11页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一3、抽象性标语不是感受，是抽象的成果，是逻辑判断，这是主题的本质特性。标语的抽象性更表现在它的具体表达形式是一个逻辑判断句。正确的主题写法是一个有主语（可省略）、谓语和宾语（也可以省略）的判断句。第12页，共127页，2022年

5、，5月20日，7点49分，星期一4、社会性广告的标语，不是只有少数人才接受的科学论文的发现，而是生活化的认识。同时也要大众化，通俗化。第13页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一五、主题的表达标语具体体现为一个陈述句或者判断句，这个句子往往只有一个动词。字数一般7个字左右可借用诗词方法，如节奏、句式的整齐等，如：车到山前必有路，有路必有丰田车。第14页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一六、标语的写作（一）短促有力7“+-”2个字，好念好记有鼓动力。运用各种修辞手法，外加诗味与音乐性能达到艺术效果通俗亲切、口语化第15页，共127页，2022年，5月20

6、日，7点49分，星期一（二）标语类型一、颂扬型。直接表露，自豪。（100%新感觉维佳饮料）二、煽情型。有人情味，愉悦，拉近关系。（“金利来领带，男人的世界！”）第16页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一三、鼓动型。“请认明999”四、复合型。“三洋常在我心间”五、标题型。“AST电脑系统屡获殊荣。”第17页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一（三）写作手法运用基本修辞写作1、口语法：“味道好极了！”“饭后一支烟，赛过活神仙”（南洋兄弟烟草公司。）第18页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一2、排比法。使用3个以上相同结构的句子，形成

7、一种气势。“看新画王，听新画王，用新画王”3、夸张法。“今年二十，明年十八！”“不老宣言！”（抗皱霜广告）第19页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一4、对偶法。上下两句，结构相同，词义一般是相反的，但在广告中不必刻板。“蓝蓝的火，浓浓的情”（热水器广告）第20页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一5、顶针法。前一句末尾一字，是第二句的第一字：“佳佳走进家家，家家爱家家！”6、谐音法。如“新低善良（凉）！”-电风扇广告。“骑（其）乐无比”-摩托车广告、“大石化小，小石化了！”-胆结石药品广告第21页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一

8、7、仿词法。如“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司广告）8、比喻法。比喻是人们最常用的修辞方法。如“像妈妈的手一样温暖！”（童鞋广告）“犹如第二皮肤！”（牛仔裤广告）第22页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一9、双关法。一语双关，巧妙自然。“第一流产品，为足下增光”-鞋油广告，“头等生意，顶上生涯”-理发店广告10、反问法。“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”-杀虫剂广告第23页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一11、回环法。“长城电扇，电扇长城”、“万家乐，乐万家”。12、演化法。对成语、谚语、歌谣、诗词等改动文字。“欲穷千里目，常饮视力宝！”第24

9、页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一13、重叠法。如“萧萧洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生！”（皮鞋广告）14、押韵法。如“望皮欲穿，爱建服装”。（还有诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、借典法）第25页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一课堂练习写标语。1）格凌兰护肤用品品牌 产品类型：护肤用品 眼霜 其它护理 第26页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一产品说明 ：广州欣澳日用品有限公司是由丹麦格凌兰（亚太）国际集团2006年底斥巨资建立的在华控股企业，主要负责亚太区（特别是大中华区）GREENLEM业务的拓展与市

10、场开发。2008年7月，欣澳公司全资并入香港奥玛国际企业集团，成为集团全资控股子公司。 2008年9月17日，经过精心筹备，奥玛国际斥资3000万打造的面积超过2万平米的格凌兰中国生产基地大澳工业园正式建成并投产，大澳工业园拥有最现代化的水处理系统和高科技的生产设备和高科技的无菌车间，按照美国FDA制定的优质生产标准GMP和欧盟标准进行生产，第27页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一完全满足格凌兰产品的研发和生产，为将格凌兰打造成中国香薰个人护理品第一品牌做好了坚强后盾，这是格凌兰品牌加速发展的一个璀璨新起点！在全国个别地区家乐福，北京华联，乐购，世纪华联，华润万家，美廉

11、美大型商超有销售本产品，还有全国各地有连锁专卖店和商场专柜，和前店后院进行销售；（格凌兰品牌是面对广大消费群体的品牌，是大众化，市场化的品牌，是知名个人护理化妆品，日用品品牌） 第28页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一单位介绍 广州欣澳日用品有限公司是由丹麦格凌兰（亚太）国际集团2006年底斥巨资建立的在华控股企业，主要负责亚太区（特别是大中华区）GREENLEM业务的拓展与市场开发。2008年7月，欣澳公司全资并入香港奥玛国际企业集团，成为集团全资控股子公司。 2008年9月17日，经过精心筹备，奥玛国际斥资3000万打造的面积超过2万平米的格凌兰中国生产基地大澳工业

12、园正式建成并投产，大澳工业园拥有最现代化的水处理系统和高科技的生产设备和高科技的无菌车间，按照美国FDA制定的优质生产标准GMP和欧盟标准进行生产，完全满足格凌兰产品的研发和生产，为将格凌兰打造成中国香薰个人护理品第一品牌做好了坚强后盾，这是格凌兰品牌加速发展的一个璀璨新起点！ 第29页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一请运用一下手法双关法、押韵法、夸张法、顶针法、回环法写出不少于30个标语。第30页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一双汇集团简介 双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品名城河南省漯河市。目前，企业总资产70多

13、亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2007年中国企业500强排序中列166位。双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。 第31页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，

14、在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额1亿多美元。双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，双汇拥有国

15、家级的技术中心、国家认可实验室和博士后工作站，建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。第32页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一双汇集团概要 总 资 产：70多亿元 董 事 长：万 隆 员工人数：4.5万名 商 标：双汇中国驰名商标，在2005年中国最有价值品牌评价中，品牌价值106.36亿元，居肉

16、制品类第一位。 企业精神：优质、高效、拚搏、创新、敬业、诚信 发展战略：专家治厂、科技兴厂 第33页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一请运用口语法、排比法、谐音法、比喻法、对偶法选取两种修辞手法各写15个标语。第34页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第35页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一 第四章 平面广告文案模式有两个作用：1）指引路径的作用可以解决“怎么写”的问题是参考价值的途径或方向标。2）检测的作用可以为你的判断提供“观察点”或是“检测事项”第36页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第一节 文案

17、写作模式 一、5I模式，即每个英文名词的第一个字母为“i”，共五个“i”，所以叫做5I（大写i）模式，即： 创意Idea 直接的冲击力Immediate impact 连续的兴趣Incessant interest 信息Information 刺激Impulsion第37页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一 二、AIDA模式（aida模式） 这个模式是美国广告代理商协会首任会长Estelmo Lewes提出来的，即： 注意Attention 兴趣Interest 欲望Desire 行动Action第一节 文案写作模式 第38页，共127页，2022年，5月20日，7点49

18、分，星期一第一节 文案写作模式 三、Townsend 27条法则这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”。早在1948年发表，影响深远 第39页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一四、七个步骤法则 这是美国广告撰写作家Robert Stone 提出的写作文案的7个步骤：（1）在标题或第一段正文中承诺一种好处；（2）紧接着详细叙述这种好处；（3）确切地告诉读者将得到什么；（4）用事实或顾客的表扬来证实这种叙述；（5）告诉读者如果他不行动将失去什么；（6）在最后再次叙述购买的好处；（7）建议即该行动。 第一节 文案写作模式 第40页，共127页，2022年，

19、5月20日，7点49分，星期一第一节 文案写作模式 五、写稿九原则 美国广告撰写作家Frank Egner总结了自己写作广告的经验，提出了写作广告文案要注意的九条原则：（1）写好标题以使受众产生欲望并引起注意；（2）有一个启发性的开头；（3）清楚地描写商品；（4）介绍使用商的成功故事；（5）援引主顾的表扬和赞许；（6）列举商品特点；（7）说明商品对购买者的价值；（8）设计一个结尾使读者产生立即购买的欲望；（9）重复标题的意思（设计一个口号）。上述各条原则是其经验总结，可参考。 第41页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 文案基本样式 广告文案的样式主要取决于广告的目

20、标、内容和表达方式，难于绝对划分，主要可从诉求方式、广告数量、文案体裁这三个方面来划分：1）从诉求方式 2）从广告数量划分 3）从广告体裁来划分 第42页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一一、从诉求方式可划分为：（1）理性诉求式文案。（2）感性诉求式文案。（3）混合诉求式文案 第二节 文案基本样式 第43页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一一、从诉求方式可划分理性例子第44页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一感性诉求例子第45页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一混合诉求例子第46页，共127页，2022年，

21、5月20日，7点49分，星期一从广告数量可划分为：（1）单一式文案。（2）系列式文案。第二节 文案基本样式 第47页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一单一式文案1李欣频:我把我们不在一起的305天日子2BMW M6文案：快亦非“快”第48页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一（2）系列式文案ROLEX广告文案第49页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第一节 目标视听众陈述 上海奥美公司为桑塔纳2000型汽车构思广告文案而写的创意过程记录，在策略的制定上，锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成

22、功，而且正企望获得更大的迸展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢? 不妨运用拟人的手法，假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感:这是一部“万众瞩目”的车，因此如果做平面“万众瞩日” 第50页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一稿就应该用“万众瞩目”贯穿全部平面稿的创意既念。“万众瞩日”虽然是简简单单的四个字，但四个字足以代表产品、品牌甚至连续4年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。 于这则广告而言，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是“短”而“精”

23、，是不是朗朗上口，而是看你在广告的标题和内文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是第一节 目标视听众陈述 第51页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功的第一步，尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在消费者。 所以我们尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳2000的种种特性和功能，以满足消费者需求;在构图上，尽量做到一种简洁明了的大气，赋予上海大众桑塔纳轿车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，第一节 目标视听众陈述 第52页，共127

24、页，2022年，5月20日，7点49分，星期一并使之更统一而深刻。在这样自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告文案不仅执行了广告策略，还发展了广告策略。第一节 目标视听众陈述 第53页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一其每一则平面广告标题为:并非所有的人都懂得它所代表的含义并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华不是每一部豪华车都让你觉得物超所值第一节 目标视听众陈述 第5

25、4页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第一节 目标视听众陈述 创作策略表格中，支持理由栏应该最好写着，只要找出产品或企业足以傲人，或能和同业竞争的特点即大功告成。如: 岛内外销售冠军、第一品牌、100年历史、消费者文教基金会肯定、排行榜冠军、得奖名称、升学率:%等有数据实绩的都可以列人。 产品与众不同的USP，也就是独特的销售主张，如成分、功能等，以电视而言，1050条超高扫描线、16:9的未来宽萤幕造型等，和目前电视不同的点，郡可列为支持的理由，如果哪一天能透过电视闻到并吃到傅培梅煮的菜，哇!那真是最好的支持埋由了! 总之，支持理由越具体越好，将来在文案的说理佐证上会有

26、很大的帮助。第55页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一1自然与人文环境2经济环境3社会文化环境作为目标消费者陈述的支持第一节 目标视听众陈述 第56页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么？ 若要潜在使用者相信你说的话，光凭上面的简单表述不够，你还得有支持你的观点的理由。第57页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一 找准并清晰地陈述广告的基本创作目标并非一件容易的事。广告的基本目标说到底是影响你的顾客及潜在顾客，让他们行动起来，指名购买你的产品或者服务。若要

27、影响他们，单凭一组冷冰冰的市场调查数据是难于奏效的。更为重要的是你要有洞察力，深刻地洞察你的目标对象的动机、价值观、生活形态及生活方式。 第二节 基本创作目标陈述 第58页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一1合目的性 指的是根据广告目的来选择和确定广告表现内容。这个目的，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。第二节 基本创作目标陈述 第59页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 2合对象性 即使广告信息内容和表现题材

28、合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑和外界信息接受特点：(1)利益点诉求的合对象性。(2)表现题材选择的合对象性。(3)表现风格的合对象性。第60页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 3合表现性并不是所有的厂告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的，只有具有形象蘸的材料与信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能与形象的表现题材相结合。如耐克在我能够系列中，以一系列的独特形象来表现品牌的理念，便品牌理

29、念得到了形衰化的表达，贼予广告作品以巨大的震撼力。第61页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一这就是广告要解决的问题。你若要潜在使用者相信你说的话，光凭上面的简单表述不够，你还得有支持你的观点的理由。 第二节 基本创作目标陈述 1寻找个性投射、个性吻合的价值对象 这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对购买自己的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）第62页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 2寻找

30、传达和寄托眷恋情结的价值对象 眷恋是一种心态。现代人在个人界中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）第63页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 3、寻找富于审美意味的价值对象 美，是人们永恒的追求。现代人对美的执著使得他们不断寻找着具有审美意

31、味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象;如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到广告文案就能达到沟通、促进销售。第64页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 资生堂系列广告 广告标题 像绸子一般滑，身体像白花开放 广告正文 寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁自如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列。广告标题 染上的，是春天 广告正文 等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅

32、每一天/那时侯/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列第65页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融人其间，使之成为流行和时尚的一种物态表征;针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。新新流行/30年代上海人

33、/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道(上海有线音乐频道)第66页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 5寻找具有游戏消遣意味的价值对象 寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物迸人一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进人游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。第67页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 广告标题 夕阳西下 新加坡依然魁力十

34、足 广告正文 星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生 气盎然/这就是新加坡 广告标题 不会潜水也悠游 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鳖迎面掠食的刺激景象:不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠游海底的奥妙世界/这就是新加坡第68页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第二节 基本创作目标陈述 6寻找能够完善自身的价值对象 为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。第69页，共127页，2022年

35、，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。 产品利益点消费者利益点以价值为支持理由“支持理由”的观察点 （1）产品的利益点 （4）定位的机会点（2）消费者利益点 （5）关于产品的有事实（3）竞争品牌的优势点 （6）问题亦可转化为支持点第70页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 华城（26万平米，高档城市精装公寓社区） 项目背景成本之负担：大型国企神华地产承接的二手危改项目，前期运作及拆迁成本过高导致项目综合成本接近当时区域周边楼盘的销售价格。 区域之尴尬：虽因居于城市中心但

36、地处南城，属经济、人文及消费水平低的传统弱势区域，区位认同感差且区域购买消化能力低。产品之平庸：原规划方案为六栋塔楼，规划设计平庸且户型面积大，与市场需求相悖。价格之风险：项目综合成本接近周边楼盘销售价格，大户型高总价，且弱势区域心理价位较低，难以突破。 第71页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 任务：在弱势区域实现高端楼盘的营销成功，重塑区域产品形象，打破区域心理价位。发现区域价值：华城虽因其地处北京城南而处于传统的区位弱势，但居于城市中心、东二环边、护城河边又令其拥有绝对的地段优势。“城市中心”“东二环”、“护城河”，正是这独特的地理位置令华城

37、得以成为在宁静与繁华之间自由切换的城市桃源，成为“东二环难觅的自然静界”。 创造产品价值：针对华城地块特质，因地制宜，以挖掘地块商业与社会双重价值 的态度，以“均好性”产品观念全面塑造城市纯居住生活特区， 实现区域差异化产品定位。 第72页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一(1)全面调整规划方案。 创新围合设计、板塔结合、观光电梯，最大化利用东二环护城河景资源。 第三节 支持理由的陈述 (2)创新提出完整精装社区理念。 所谓完整精装，即指对产品的精装修范畴不仅局限于户内，更包括了整体规划所涉及的一切方面，涵盖了大堂、标准层以及建筑外观、园林、会所等全部公共空间。 完整精装

38、的理念源于国际上考量高档公寓的标准以及专业投资者对项目未来保值与发展的考察更着眼于公共空间。 第73页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 1.产品利益点一般由产品的功能、品质来支持。 “禁止喧哗”篇：城市复兴理念所主张的产品利益点的落实-“东二环难觅的自然静界”对华城地理位置及纯居住价值的产品利益点提纯。 第74页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 “城市复兴”篇-“回归城市生活”居住理念的提出 第75页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 2.消费者利益点 一般指

39、消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。“水上公园”篇：用最直接的手法传达产品最直接的利益点，城市中心的难觅的宜居特区。 第76页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 3.以价值为支持理由在消费者利益点上更进一步，便是价值诉求了。所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。（1）示范样板 （2）真楼样板 第77页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第三节 支持理由的陈述 4. “支持理由”的观察点 （1）产品的利益点（2）消费者利益点（3）

40、竞争品牌的优势点（4）定位的机会点（5）关于产品的有事实（6）问题亦可转化为支持点第78页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第四节 格调陈述 格调，或日调性、气氛。如今，则几乎言必称“品牌个性”。爱怎么称呼就怎么称呼好了。反正，意思都差不多。不过，“品牌个性”一般说来是面向长期的。当你的产品实行了品牌化管理时，“广告调性”与“品牌个性”变成二而一的概念了。第79页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第四节 格调陈述 格调、气氛应取得具体共识 乍看之下，格调代氛这栏最好写了，不外乎高雅、粗俗、活泼、明朗、晦涩、恐惧、快乐、欢乐、宁静等通俗的字眼。可是说实

41、在的，在目标视听众、基本创作目标、支持理由都一样的情况下，每个人脑子里浮现的吉光片羽或完成的影像不可能一样。有人觉得走欢乐气氛较适当，有人马上反驳欢乐气氛不好表现，不易有创意，就连对颜色的认知恐怕也人人不同，有人认为红色代表快乐，偏偏大创意觉得黑色才是快乐，所以光是这一两个字就有得讨论了。第80页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第四节 格调陈述 “喜之郎”之那英 那英犯了一个大错误,找了一个与自己形象和年龄不符的产品来代言。“喜之郎”果冻的主要消费群是青少年，而咱们那姐已是向四十岁奔的人了，怎么看她都与产品有着不可消除的代沟。第81页，共127页，2022年，5月20日

42、，7点49分，星期一第四节 格调陈述 广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有着奇妙的作用。 要用什么调性，并不是由你说了算，而是要由你的目标对象的好恶为依归。 第82页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一平面广告标题正文随文第83页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一标题标题和主题的关系十分密切有的标题表达主题有的标题反映主题内容。一种标题反映广告主题、内容和范围总的来说标题服务于主题，标题可以更换，主题不能随意更换第84页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一标题作用：标题只是广告文案的题目，用以引起注意，便于制

43、作广告表达：标题可以是一句话，也可以是一个词或词组变化：标题都在文案中出现，可以变化重心：标题重在吸引人的注意位置：标题一般在文案和印刷广告的前面功能：点明主题引人注目、引起兴趣，诱读正文、加深印象，促成购买、能够抓住自己的目标对象第85页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一最常用的一、标准型。在全部标题中约占23.8%特点-平铺直叙，信息可靠，简要说明事件，可称为“宜事型”如：中华牌牙膏每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司标题类型第86页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一海洋能、水能、太阳能这些都是环保能源，同时没有污染NRDC广告第87页，共1

44、27页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第88页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第89页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一二、暗示型。在广告标题中约占12.2%特点是婉转多义可称为寓意型如忘不掉的母爱白云山乌鸡白凤丸今年二十，明年十八-上海百丽香皂第90页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一Veetos 广告食V多脆的感觉就好似烧烤味在偷闲中来点刺激第91页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一番茄味在偷闲中来点刺激第92页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一牛排味在偷闲中来点刺激

45、第93页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一Ikea 广告 ：买回来的家具不会装？动手能力为零？广告上讲勉强组装起来的家具幻化成Help Shit Oops 等单词，暗喻着宜家的家具更加方便组装。第94页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一三、语调型约占12.4%特点是以情动人，直接诉说，常常带有感叹词和感叹号，可称为祈求型、抒情型如：不会让你一路挤到美国西北航空不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁达时第95页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一WWF公益广告第96页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第97页，共12

46、7页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第98页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第99页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第100页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第101页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一四、思考型（在广告标题中大约占20.8%特点是提出问题，引起兴趣或发人深思1）悬念型（从12月23日起，大西洋将缩短20%-航空公司）（它的颈项可能拯救您的心脏长颈鹿研究广告）第102页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一睡得好，世上无难事。OSIM 广告第103页，共1

47、27页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第104页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一2）提问型你想去北京游览吗？唉，又睡不着！失眠了？第105页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一中国老年保健协会广告第106页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一要让它替你尽孝吗？多花点时间陪陪老人第107页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一此刻，你是谁？忍受网络喧嚣折磨？倾心真实职场生活？Who are you?知人有信MSN中国最大的白领社交圈最in的网络即时通讯工具，全球活跃用户超过3亿，下载请登陆MSN即时通讯

48、工具，尊重个人隐私，只有知道你的人才能申请加入好友，更保护你远离垃圾广告，网络欺诈以及不合时宜的干扰，构建你真实的人脉世界。第108页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第109页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一请式用思考型的标题写作方式为以下Hubba Bubba 泡泡糖广告进行文案写作。文案须有标题、内文(文字表现要有系列感)课堂练习第110页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一广告创意表现中的广告诉求就是让你使劲吹，全神贯注地吹，明目张胆地吹，口无遮拦地吹，不计后果地吹这样你就可以得到身边朋友的关注、羡慕、敬仰，亦或是鄙视。第111页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一第112页，共127页，2022年，5月20日，7点49分，星期一正文概念：正文指广告文案的中