《市场营销管理》教案

1、?市场营销管理?武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士 汪 涛 副 教 授9/25/20221第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识9/25/20222三 个 案 例“名人掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事9/25/20223第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销9/25/20224第二节 从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念9/25/20225生产

2、观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。9/25/20226产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症9/25/20227推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非

3、消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品9/25/20228营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性9/25/20229客 户 的 层 次9/25/202210客户背叛率降低客户保持率提高对于企业的影响 行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司

4、带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 9/25/202211客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式 、网络扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场时机，占领更多的市场份额。保存客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的效劳。客户的满意度得到提高，可帮助企业保存更多的老客户，并更好的吸引新客户。9/25/202212客户管理的目的企业的客户可通过 、 、网络等访问企业，进行业务往

5、来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。9/25/202213客户管理的规划及流程I 识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析识别企业的“金

6、牌客户。哪些客户导致了企业本钱的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或效劳屡次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等，把客户分为A、B、C三类。9/25/202214客户管理的规划及流程续一III 与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打 ，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打 ，比较效劳水平的不同。把客户打来的 看作是一次销售时机

7、。测试客户效劳中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。9/25/202215客户管理的规划及流程续二IV 调整产品或效劳以满足每一个客户的需求改进客户效劳过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或效劳争取企业高层对客户关系管理工作的参与9/2

8、5/202216第三节 从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程9/25/202217如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企业市场 营销环境9/25/202218需 求 的 八 种 型 态有害需求抵抗性营销不规那么需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销9/25/202219市 场 营 销 管 理 过 程发现和评价市场时机细分市场目标市场市场定位开展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中

9、去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现9/25/202220市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计9/25/202221第二讲 市场和市场营销环境市场分析市场营销环境9/25/202222第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换从市场学角度理解的市场市场 分工 产权信用 购置者 购置力 购置动机9/25/202223第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质市场营销环境是由企业营销管理职能外

10、部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场时机 带来环境威胁9/25/202224第三节 市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境9/25/202225人 口 环 境 分 析人口数量：人口结构家庭结构人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业时机越来越大 9/25/202226经 济 环 境 分 析经济开

11、展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入9/25/202227社 会 文 化 环 境 分 析人与自己他人的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖努力工作独立轻松生活 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：附属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向9/25/202228营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响9/25/202229实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.兴旺国家吸烟人数下降B.开展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示

12、标志E.创造一种用莴苣叶制作的香烟9/25/202230第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购置行为的因素消费者购置决策过程9/25/202231第一节 消 费 者 市 场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购置对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购置行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品9/25/202232第二节 影响消费者购置行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素9/25/202233影响消费者购置行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依

13、德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反响9/25/202234影响消费者购置行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎模糊、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化9/25/202235影响消费者购置行为的社会因素社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体9/

14、25/202236影响消费者购置行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解9/25/202237表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇Yankelovich Partners的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统

15、一的经验看待世界，并参与消费市场。9/25/202238表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代根本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育时机，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可防止的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作

16、的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪 “现在比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 防止它全是坏事风气 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节9/25/202239第三节 消费者购置的一般过程消费者的购置类型消费者的购置角色消费者购置的一般过程9/25/202240消费者购置类型购置的风险介入的程度大小品牌的差异性大小9/25/202241消 费 者 购

17、买 角 色建议者影响者决定者购置者使用者9/25/202242消 费 者 购 买 的 一 般 过 程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购置决策购后感受与评价9/25/202243判 断 评 估产品属性属性权重品牌信念品牌形象9/25/202244第四讲 竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战9/25/202245第一节 竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费工程形式竞争者：所有制造能提供相同效劳的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或效劳 9/25/202246

18、竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容9/25/202247竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步9/25/202248第二节 竞争优势理论设计学派六十年代左右：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的方案、协调、执行和控制竞争环境理论七十八十年代：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论九十年代早期：

19、协同竞争理论九十年代后期：9/25/202249竞争环境理论安德鲁：公司能够做的组织的优势和劣势和可能做的市场时机和环境威胁的相互匹配SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为根底，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。9/25/202250核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对

20、手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应稳固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等9/25/202251第三节 竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原那么防御战进攻战侧击战游击战9

21、/25/202252四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为9/25/202253防御战的原那么面对无法防止的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨 原那么：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能无视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新效劳。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否那么它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。9/25/202254

22、进攻战的原那么在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 克劳塞维茨 原那么：第一进攻原那么：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原那么：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原那么：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的方法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。9/25/202255侧击战的原那么追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨侧击原那么：第一侧击原那么：细分进入，转入尚未产生竞争

23、的领域第二侧击原那么：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原那么：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高低价格的产品、较大小些的产品，或一些具有其他特色的产品或效劳来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好方法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略9/25/202256游击战的原那么敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东游击战的原那么：应瞄准一

24、块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大局部参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其无视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场局部9/25/202257表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者强大的竞争者弱小的竞争者微不足道的竞争者9/25/202258第五讲 市 场 细 分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原那么第三节 目标市场的选择第四节

25、市场定位9/25/202259第一节 市场细分概论市场营销策略的开展阶段市场细分的客观根底市场细分的作用9/25/202260市 场 营 销 策 略 的 演 变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克Buick Sail9/25/202261市 场 细 分 的 客 观 基 础客观根底：消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产9/25/202262市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标

26、市场有利于企业制订适当的营销策略9/25/202263第二节 市场细分的标准和原那么 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原那么： 可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力9/25/202264第三节 目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略9/25/202265评 估 细 分 市 场适当的规模和开展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争9/25/202266市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购置者的讨价还价能力供给

27、商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品9/25/202267同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购本钱本钱结构。如果产品的固定本钱或库存本钱高，或者研究开发本钱高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述本钱，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出本钱 竞争成败的重要性 9/25/202268替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低本钱来降低价格，或者使其

28、产品与它的替代品形成差异，否那么可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。9/25/202269潜在的进入者进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的本钱劣势。包括以下这些因素：取得最好最廉价的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反响 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵抗进入

29、方面早有历史纪录。现有企业拥有抵抗新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格 9/25/202270供给者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供给集团受几个大型企业支配 供给者各自的产品具有较大差异，使买者的转换本钱高购置企业不是供给者的重要顾客 一种投入的供给者不必与其他行业供给者的替代投入竞争 供给厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 9/25/202271顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购置在销

30、售行业的全部销售中占有很大的比例 供给行业包括大量规模较小的卖者 所购置的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换本钱低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或效劳的质量无关紧要 买者从假设干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行的。 9/25/202272目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要以不同的产品来表示和不同的顾客群以不同的市场局部来表示：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求莱维特19602。产品/技术安索夫19673。客户哈南19744。地域9

31、/25/202273案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司SAS的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的

32、车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重现培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。9/25/202274案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737定票： 定票，不通过旅行社需要什么票信用卡号确认登机：报姓名打出不同

33、颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机效劳、不提供餐饮效劳9/25/202275案例2：西南航空公司续效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟其他要40分钟去掉头等舱3排3个=9个座位，增加4排6个=24个座位取消餐饮效劳后：效劳人员从标准配置的4个减少到2个一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮效劳，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量其它6趟，它8趟机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元9/25/202276市 场 细 分 化 策 略无差异的

34、营销策略1。需求和期望根本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国地效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略9/25/202277第三节 产 品 定 位一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势9/25/202278分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比方说，产品

35、的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节那么需要大量的工人和严格确实劳动纪律、全面质量管理和本钱控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。9/25/202279第六讲 产 品 策 略产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发9/25/202280第一节 产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品：但凡能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消

36、费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、效劳、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的根本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加效劳和附加利益 9/25/202281第二节 产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品工程的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度9/25/202282案例：P&G公司的产品组

37、合局部 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 幽默 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立9/25/202283产 品 组 合 评 价评价产品的两个根本方向：产品竞争力和市场开展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。开展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%9/25/202284第三节 单个产品决策品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品

38、牌力品牌形象品牌决策9/25/202285什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个群出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部9/25/202286品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为根底品牌根底品牌依什么来评价品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态9/25/202287品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项

39、研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力那么是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差异化所构成： 品牌活力 差异化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感(Fam

40、iliarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 9/25/202288品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。9/25/202289品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品

41、牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷、“飘柔、“海飞丝统一品牌决策：GE、“娃哈哈分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策9/25/202290强生公司产品命名测试 摩黛丝modess免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝、“摩黛丝、“好自在、“美的舒、“美贴适、“美的适、“摩登适等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反响。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适、“美的舒、“摩登适的记忆强度比其它名字

42、差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢送。结果，“梦的丝脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。筹划者原以为，“适代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝的接受程度远大于“适。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适被联想到皮革产品，令筹划者大跌眼镜。因为“美贴适对产品成效有相当贴切的描述，且

43、隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝那么完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝那么有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝便好程度超过了“摩黛丝，但公司最终还是选择了“摩黛丝。9/25/202291第四节 产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略9/25/202292产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束

44、，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：9/25/202293使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业产品进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：9/25/202294产品生命周期各阶段的营销策略投入期快速撇脂：1不知晓2了解产品的人愿付高价3竞争剧烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：1市场规模大2市场不了解产品3顾客对价格敏感4竞争者强大5有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：1市场规模有限2大局部顾客了解产品3顾客愿付高价4无剧

45、烈竞争缓慢渗透：1市场规模大2顾客了解产品3顾客对价格敏感4存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢9/25/202295成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购置为吸引顾客，适时降价9/25/202296成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合9/25/202297第五节 新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：

46、采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的根底上，局部采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有根底上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；效劳产品18%失败原因：1对市场判断失误30%； 2对技术开展判断失误30%； 3对生产和费用判断失误20%； 4组织管理不善15%9/25/202298技 术 战 略与 产 品 战 略技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略9/25/202299新 产 品 开 发 的 程 序新产品构思的产生：1构思的来源：顾

47、客、竞争对手、科学家、推销员、代理商2产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的设想“生产一种粉状牛奶制品产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便9/25/2022100新产品开发的程序续一产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒

48、装，一盒装十包，卖八元钱是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：9/25/2022101新产品开发的程序续二营业分析：销售量额的估计；本钱或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：9/25/2022102第七讲 价格策略有效定价的根本程序影响价格的主要因素定价的根本方法定价策略9/25/2022103第一节 有效定价的根本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策9/25/2022104有效定价的程序首先，决策层必须全面分析本钱、需求及竞争是如

49、何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标Objectives如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的本钱优势进一步考虑确定战略分目标goals更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略9/25/2022105第二节 影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接

50、受过程影响价格的主要因素9/25/2022106消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为9/25/2022107影 响 价 格 的 主 要 因 素产品本钱定价目标主要：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存9/25/2022108附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出防止政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象防

51、止供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公正的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目“破坏市场赢得高售价设置进入市场的障碍9/25/2022109影响价格的主要因素续一市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换本钱效应比照困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担本钱效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换本钱使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位的象征将产品与

52、一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总本钱较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理的9/25/2022110影响价格的主要因素续二企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素9/25/2022111第三节 定价的根本方法本钱导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：9/25/2022112本钱导向定价法根本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位本钱和利润目标；最后确定产品价格根本方法：本钱加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要到达1520%的投资利润目标利润价格=单位本钱+目标利润率投资本钱/销售量收支平衡法

53、： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC9/25/2022113第四节 定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略9/25/2022114一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：1特别看重产品的差异，对价格不太敏感宝丽来的“拍立得；2当支出费用较少，顾客即兴购置而未考虑其它替代品本钱：产品价格中很大一局部是单位增量本钱变动本钱或增量固定本钱，较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最正确分销渠道

54、的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感本钱：增量本钱仅占价格很小一局部；单位毛利率高或能节约足够的变动本钱，使销售员无须降低毛利；竞争：公司本钱资源优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。9/25/2022115细分定价策略根据购置者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券须收集或剪下优惠券，学生火车票须出示学生证根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购置地点细分根据购置时间细分根据购置数量

55、细分9/25/2022116心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计为随机性产品定价9/25/2022117一. 对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价风格整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被无视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组： 0。89￥ 0。75￥第二组： 0。93￥ 0。79￥9/25/2022118例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响9/25/2022119

56、二. 参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响9/25/2022120建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购置决策影响更大顺序的影响：例：9/25/2022121参考价格的形成续一过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响9/25/2022122参考价格的形成续二购置环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在以下两种情况下：1这附加只有一家高级宾馆卖啤酒2这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人答复是不同的，统计的中

57、位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元9/25/2022123三.价格的心理“设计价格心理设计的理论根底预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假设某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些时机，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略

58、并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购置欲望，而是要向他们说明如果不购置的话会损失些什么9/25/2022124三.价格的心理“设计续一设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开9/25/2022125四。为随机性产品定价什么是随机性产品： 购置某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了躲避某种可能的损失。如保险、效劳合同等。启示一一项针对工业品购置代理商的调查如果购置一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更平安的购置方案，哪怕多花

59、一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购置的产品是为了防止某种风险时，人们更愿意冒险，购置比较廉价的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。9/25/2022126第八讲 促 销 策 略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系9/25/2022127第一节 沟通过程和促销组合促销的本质沟通一个沟通模式要答复五个问题：1谁说；2说什么；3用什么渠道说；4对谁说；5有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码9/25/2022128制订最正确促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销

60、、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的根本策略产品生命周期沟通任务9/25/2022129第二节 广 告 策 略什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策9/25/2022130广 告 运 动 的 管 理 及 决 策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体筹划确立广告预算进行广告评估9/25/2022131制 订 广 告 目 标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的