2021中国家庭清洁护理行业深度报告：前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位课件

1、前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位中国家庭清洁护理行业深度报告2020.12.16前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位中国家庭清洁护理 前瞻视野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长2019年中国家清护理行业零售总额1108亿元，刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长。洗衣液国内渗透率稳步提升，当前渗透率44%，预计2024年有望达到59%，市场规模将达到515亿元产品持续迭代细分，创新带动新需求：功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者 不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点渠道下沉：

2、洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局、积极营销、线上渠道优势巩固龙头地位赛道优势：消费升级驱动市场扩容，洗衣液、洗手液市场潜力巨大；新冠疫情增强消费者卫生意识，洗衣液 取代洗衣粉是大势所趋，高集中度市场的扩容利好龙头企业产品优势：产品层次丰富，多次引领行业升级革新；蓝月亮的行业布局具有前瞻性，洗衣液产品持续迭代创新引领需求；目前公司持续加码浓缩洗衣液，引领行业迈入“浓缩”时代，为公司发展带来新的业绩亮点渠道优势：线上渠道具有巨大优势，高瓴资本牵头下，与各大电商合作紧密；线下渠道试错阶段结束，重启KA渠道，渠道下沉，有望收复失地品牌优势：多样化

3、营销助品牌深入人心，成为公司护城河重要部分。明星代言+节目赞助提高品牌知名度， 知识营销加强消费者教育，推动行业升级盈利预测：预计2020-2022年归母净利11.51、13.32和16.66亿港元风险提示：行业竞争激烈，线下渠道恢复不及预期；新品类洗衣液推广低于预期2 前瞻视野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位家庭清洁护理行目录中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率 持续上升，驱动长期增长行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位风险提示3 目录中国家庭清洁护理行业：3 家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长洗衣液：渗透率提升带动

4、市场扩容， 龙头地位突出洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长4 家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长4 51.1 家庭清洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性中国家清护理行业零售总额由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元（CAGR 5.3% vs全球平均CAGR 2.5%）刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美

5、国、日本等主要经济 体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS 1.2%和1.7%）预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间中国家庭清洁护理市场将迅速发展人均支出增长潜力大10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%180016001400120010008006004002000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E亿元中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴）YoY（右轴）预计CAGR 8.7% 51.1 家庭清洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大资料 61.1.1 事件催化：

6、两次疫情来袭提升消费者卫生意识2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注国内品牌蓝月亮通过大量公益及线下活动，快速打开洗手液市场，从众多品牌中脱颖而出，凭借良好的口碑打开洗衣液市场，并逐步发展成为如今国内洗手液、洗衣液行业第一品牌2020年：新冠肺炎疫情强化消费者教育勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求量上升自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长消费者对“洗手“等卫生概念搜索量呈爆炸式增长资料来源：百度指数，申万宏源研究 61.1.1 事件催化：两次疫情来袭提升消费者

7、卫生意识20 71.1.2 消费惯性：个人习惯养成，公共场所消杀频率上升由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位2020年以来，淘宝系洗手液销售额明显上升，3月疫情平稳后继续保持高位催生更多消费场景电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较 疫情前提升防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所疫情平稳后，洗手液销售额仍保持高位资料来源：淘数据，南方都市报，申万宏源研究公共场所配置洗手液常态化221103Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20

8、 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20亿元淘宝系洗手液销售额 71.1.2 消费惯性：个人习惯养成，公共场所消杀频率上升 81.1.3 购买力增加及人口结构变化推动消费升级资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究消费升级和行业扩张2000-2019年中国城镇化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口结构发生明显变化2013-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，CAGR分别为9.0%和8.5%随着中国二胎家庭的越来越多，婴儿和青少年占总人口比例扩大，消费者对婴幼儿清洁护理要求和重视度更高

9、，需求增多，消费升级明显居民购买力的提升和对品质的追求，推动着消费者对高端清洁护理产品和便捷清洁解 决方案的需求中国城镇化率快速提高居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长30,732.921,558.9100001500020000250003000020132016201935000元20142015居民人均可支配收入20172018居民人均消费支出CAGR 9.0%CAGR 8.5%36.2%60.6%0%10%20%30%40%50%60%70%20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201

10、720182019城镇化率 81.1.3 购买力增加及人口结构变化推动消费升级资料来源 9资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道随着电商迅速崛起，线上渠道已成为增长最快的渠道，占比逐年上升2015-2019年线上销售CAGR为10.6%预计2019-2024年仍将以16.2%的CAGR保持高速增长，预计到2024年，线上渠道将达535 亿元，占31.9%，与超市大卖场差距逐步减小中国按零售渠道划分的家庭清洁护理行业市场规模中国家庭清洁护理行业各零售渠道占比513527544560578575617660700740169196

11、234253335379426478535115123131215138147150165181199217180016001400120010008006004002000亿元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他57%55%54%53%52%48%47%47%45%44%19%21%21%22%23%28%29%30%31%32%13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20152016201720182

12、019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他1.1.4 渠道：家庭清洁护理行业线下以超市大卖场为主，线上新零售崛起 9资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究超市大家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长洗衣液：渗透率提升带动市场扩容， 龙头地位突出洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长10 家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长10 衣物清洁护理 产品61.2%个人清洁护理 产品8.6%家居清洁护理 产品30.2%111.2 衣物清洁护理行业：占比超过60%，

13、规模稳定增长衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过60%衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭 清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增长稳定；据弗 若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2019年衣物清洁护理产品占比超过60%衣物清洁护理产品市场规模CAGR 4.8%，增长稳定5625946246486787047608228929715

14、.7%5.1%3.8%4.6%3.8%8.0%8.2%8.5%8.9%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%10009008007006005004003002001000亿元2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E衣物清洁护理市场零售销售额（左轴）增速（右轴） 衣物清洁护理 产品个人清洁护理 产品家居清洁护理 产品11 121.2.1 洗衣液逐步取代洗衣粉为大势所趋洗衣液国内渗透率稳步提升商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超

15、过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率 有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元资料来源：日本肥皂洗涤剂工业协会，商务部，招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究中国洗衣液渗透率稳步提升全国重点大型零售企业合成洗 衣粉零售额呈同比下降趋势27251544%59%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣液零售销售额（左轴）洗衣液渗透率（右轴）600 亿 元301302298291294296299303307310166190225251272292337389448515

16、515449505252444852566064705384765453915490080070060050040030020010001000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助剂亿元洗衣液及洗衣助剂规模增长快 121.2.1 洗衣液逐步取代洗衣粉为大势所趋洗衣液国内渗 洗衣液洗衣粉皮肤刺激PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤去污能力主要成分为非离子表面活性剂，能够深入衣物内部石油化工产品为原料，碱性越强，去污效果越好，发挥洗涤作用，去污更彻底，溶解速度快，易漂洗对衣物损坏程度越高，且不易漂洗污染程度不会对环境造成

17、污染废液不能完全降解，含磷、含铝对环境污染严重性价比技术含量更高，使用综合成本低技术含量更低，使用综合成本高131.2.1 产品优势与消费者认知，洗衣液逐步替代洗衣粉资料来源：中国知网，申万宏源研究洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本与洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤、同样重量衣物用量 少综合成本低、功能性强、环保等优势提升消费者认知，有助于进一步提升洗衣液渗透率目前由于宣传及消费者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液价格高于洗衣粉造成消费者 普遍认为洗衣液价格高（实际同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固体重量高、有效 成分少）因此目前中国洗衣液渗透率（

18、44.0%）仍远低于日本（79.5%）及美国（91.4%）等其他主要经济体（弗若斯特沙利文数据），随着消费者教育深入推进，洗衣液渗透率提升空间巨大随着未来各大洗衣液龙头厂商不断进行消费者教育，国内洗衣液对洗衣粉的替代有望进一步 提速洗衣液与洗衣粉产品特性对比 洗衣液洗衣粉皮肤刺激PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤 141.2.1 渠道下沉，助力洗衣液进一步替代洗衣粉资料来源：中国知网，AC尼尔森，申万宏源研究渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间根据中国社科院统计，2018年中国有超过一半居民属于低收入群体和中低收入群体，中高收 入群体和高收入群体占比仅22.7%

19、由于消费者教育普及不足，相较综合使用成本更低的洗衣液，低线城市消费者更接受“论斤 卖”的洗衣粉，2018年线下洗衣液渗透率核心城市为67.2%，县级市为52.1%，而农村只有 36.7%，随城市线级逐级降低随着未来扶贫政策不断推进和消费者对产品认知深入，中低收入人群是中国未来消费的潜在 人群，洗衣液在低线城市和中低收入群体中仍有巨大消费升级空间2018年线下渠道，洗衣液渗透率随城市线级逐级降低低线城市洗衣液市场更具挖掘潜力0%5%10%15%20%25%050100150200250300亿元201520162017201820192020E三线及其他城市（左轴）三线及其他城市yoy（右轴）2

20、021E 2022E 2023E 2024E一线及二线城市（左轴）一线及二线城市yoy（右轴） 141.2.1 渠道下沉，助力洗衣液进一步替代洗衣粉资料来 151.2.2 推陈出新，洗衣液产品不断丰富和细分资料来源：蓝月亮官网，申万宏源研究产品持续迭代细分，创新带动新需求功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者不同的需求和喜好，又 能挖掘新的市场发展点浓缩、便携、环保、健康的升级需求将为洗衣液市场的持续发展提供动力以蓝月亮为例，洗衣液产品的迭代创新为市场持续发展提供动力时间产品特色规格及包装香型2008以前衣领净深层去渍、不用揉搓，不伤衣物500g（喷雾型）250g（粘附型

21、）丝毛净羊毛、羊绒、丝绸等护理瓶装：500g2008-2010深层洁净护理洗衣液深层洁净、护衣护色瓶装：3kg、2kg、1kg、500g袋装：1kg、500g薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香亮白增艳洗衣液亮白增艳、低粘速溶瓶装：3kg、2kg、1kg袋装：1kg、500g薰衣草香、自然清香2010-2015手洗专用洗衣液泵头设计、手洗配方瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g风清白兰、薰衣草、茉莉清香手洗专用洗衣液（旅行装）专为旅行设计、手洗配方瓶装：80g风清白兰宝宝专用洗衣液专为0-3岁宝宝设计瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g百合清香、洋甘菊香宝宝专用洗衣液（旅行装

22、）专为旅行的宝宝家庭设计瓶装：80g百合清香、洋甘菊香白色衣物色渍净解决白色衣物衣领发黄、色斑瓶装：1.2kg、600g清新百合花香彩色衣物色渍净解决彩色衣物衣领发黄、色斑瓶装：1.2kg、600g清新柠檬花香蓝色月光色渍净强力去色渍、除菌99.9%盒装：400g羽绒服清洗液去污护羽绒、浓缩配方瓶装：500g2015至今机洗至尊“浓缩+”配方，大容量机洗泵头瓶装：660g袋装：600g素雅兰香、清韵梅香至尊生物科技洗衣液七重科技、七种香型、七种包装瓶装：660g素雅兰香、清韵梅香、晨竹清露、阳光柠檬夏日蜜意、粉香依兰、紫夜星辰 151.2.2 推陈出新，洗衣液产品不断丰富和细分资料来源 4.5

23、%8.2%10.7%14%12%10%8%6%4%2%0%0102030405060201520192024E浓缩洗衣液（左轴）浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率（右轴）亿元161.2.2 浓缩洗衣液渗透率有望提升浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大相比于一般洗衣液，浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家近100%，未来增长潜力大2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%浓缩洗衣液的

24、推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2015年至2024年（预计）浓缩洗衣液市场 规模和渗透率将稳步上升2019年中国浓缩洗衣液渗透率远低于日本及美国100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国日本及美国CAGR 31.3% 4.5%8.2%10.7%14%0102030405060 171.2.3 洗衣液行业集中度高，蓝月亮为龙头企业洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位2019年CR580%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和 立白紧随其后Chnbrand中国品牌力指数洗衣液

25、品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为联合利华旗下的奥妙和立白旗下的立白资料来源：弗若斯特沙利文，Chnbrand，申万宏源研究2019年中国洗衣液市场份额格局2020年Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜蓝月亮, 24.4%纳爱斯, 23.5%立白, 12.3%威莱, 11.2%宝洁, 9.9%其他, 18.6%排名品牌品牌发源地品牌所属公司1蓝月亮广东蓝月亮2奥妙英国联合利华3立白广东立白4汰渍美国宝洁5碧浪美国宝洁6白猫上海白猫7雕牌浙江纳爱斯8超能浙江纳爱斯9好爸爸广东立白10威露士广东威莱 171.2.3 洗衣液行业集中度高，蓝月亮为龙头企业洗衣液 38%37%3

26、8%39%40%41%40%38%52%50%48%47%45%37%27%28%30%31%32%41%12%6%6%11%12%7%6%7%7%7%7%7%12%12%12%12%12%12%12%7%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它18超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐 年下滑线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地2015-2019年线上洗衣液销售额已

27、实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升， 2020年由于新冠疫情的爆发，消费者更倾向于线上购物线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究超市卖场为主要渠道，2015-2019线上销售翻番超市卖场占比逐年下降，线上渠道发力96109119123118137156172188448754677888110125146175210192226293234414755640100200300400500600亿元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023

28、E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它1.2.4 渠道：洗衣液超市卖场占主导地位，线上渠道高速增长 38%37%38%39%52%50%48%47%45%37家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长洗衣液：渗透率提升带动市场扩容， 龙头地位突出洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长19 家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长19 0%10%20%30%40%50%60%0亿元20152016201720182019 2020E香皂（左轴）洗手液（左轴）2021E 2022E 2023E 2024E洗手液渗透率（右轴）

29、1.3.1 洗手液：内生+替代需求，洗手液市场大有可为个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长2015-2019年个人清洁护理产品（香皂及洗手液）零售额CAGR仅2.5%，但同期洗手液子品 类CAGR高达11.0%，渗透率提升7.8 pct至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，渗透率进一步提高2003年：非典疫情打开国内洗手液市场，刺激性小、交叉感染风险小、便捷性强的洗手液产 品进入消费者视线2020年：新冠肺炎疫情以来，淘宝平台洗手液和香皂销售额激增，至今维持较高水平；疫情至今，国内消费者洗手频率较疫情前已明显提高，未来有望形成常态化习惯2019年国内洗手液渗透率仍处于较低水平（28.7

30、%），远低于美、日（54.8%、42.2%）， 新冠疫情的爆发将进一步推升洗手液渗透率，未来仍有较大增长潜力资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，淘数据，申万宏源研究2090%16080%14070%60%12050%10040%8030%20%6010%400%204.03.53.02.52.01.51.00.50.0Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20亿元洗手液销售额（左轴）洗手液+香皂销售额（左轴）洗手液占比（右轴）疫情以

31、来，淘宝系平台洗手液占比明显上升，2015年至2024年（预计）中国个人清洁护理市场零售额 未来有望常态化 0%10%20%30%40%50%60%0亿元20152 1.3.2 前三大企业占据半壁江山，寡头竞争激烈洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位据中国商业联合会统计，蓝月亮洗手液连续8年获得同类产品市占率第一名据弗若斯特沙利文统计，2019年洗手液CR3约48%，占据半壁江山，蓝月亮排名第一、宝洁 紧随其后，但差距微弱线上销售情况，2020年1-11月淘宝系洗手液销售额占比最大为威露士，蓝月亮排名第四国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头竞争激烈资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，淘

32、数据，申万宏源研究212019年中国洗手液市场各品牌份额蓝月亮, 17.4%宝洁, 17.0%利洁时, 13.7%其他, 51.9%2020年1-11月线上淘宝系洗手液各品牌份额蓝月亮8.9%威露士14.8%滴露10.8%舒肤佳12.2%其它53.3% 1.3.2 前三大企业占据半壁江山，寡头竞争激烈洗手液市场家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长22 家庭清洁护理行业卫生意识及消费升级带动行业增长22 1.4 家居清洁护理产品：提升清洁效率及清洁度生活水平的提

33、高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消费者更关注清洁效率及便利性，高效清洁护理产品成为生活必需2018年大部分家居清洁护理细分产品仍保持较快增速，厨房清洁剂市场增速达到9.9%据弗若斯特沙利文测算，2015-2019年中国家居清洁护理市场规模由252亿元增加至335亿元，CAGR为7.4%，并将以10.6%的CAGR继续增长，2024年将达555亿元2018年各品类收入增速， 厨房清洁剂增长最快资料来源： Bloomberg，招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2015年至2024年（预计）中国家居清洁护理市场零售销售价值239.9%8.8% 8.8%7.7% 7.5% 7.3%

34、3.1%1.4%0%2%4%6%8%10%12%厨房清洁剂家庭消毒剂厕所清洁浴室清洁剂玻璃清洁剂地板清洁剂抛光剂多用途清洁剂14915916918019021023025026928772791011181371571782013134388641934448535762670100200300400500600201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E亿元厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理59% 58% 58% 57% 57% 56% 55% 54% 53% 52%29% 29% 29% 30% 30% 31% 33% 34% 35% 3

35、6%12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 12% 12%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理中国家居清洁护理市场分产品占比 1.4 家居清洁护理产品：提升清洁效率及清洁度生活水平的提目录中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率 持续上升，驱动长期增长行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位风险提示24 目录中国家庭清洁护理行业：24 蓝月亮：洗衣液行业龙头概况

36、：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年产品：前瞻视野引领行业创新升级渠道：线上扩大优势，线下协同发力品牌：知识营销打造品牌护城河财务分析及盈利预测25 蓝月亮：洗衣液行业龙头概况：洗衣液的开创者与引领者，管25 262.1 专业、专注于洗涤，成为洗衣液行业开创者资料来源：公司官网，招股说明书，申万宏源研究蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和知名度于2008年开拓洗衣液市场，成为中国洗衣液行业开创者“一心一意做洗涤”，靠专注度、专业度和产品质量打造品牌，赢得客户忠诚度管理层在清洁护理行业深耕多年，为行业资深专家，经验丰富总裁及公司创始人罗秋平先生毕业于武汉大学，化学专业硕士，依靠其

37、专业度将“科技创新”融入经营方针，并提出“科技创新、知识营销、价值工程”作为企业方针洗衣液收入、毛利占比均50%，是公司核心产品，毛利率逐年提升蓝月亮产品矩阵2017-2019年蓝月亮收入构成及分产品毛利率87.4%87.4%87.6%5.8%6.8%6.5%6.1%6.4%5.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80706050403020100201720182019亿港元家居清洁护理产品个人清洁护理产品衣物清洁护理产品家居类毛利率 右个人类毛利率 右衣物类毛利率 右 262.1 专业、专注于洗涤，成为洗衣液行业开创者资料来源 272.1.1 中国家庭清洁护理行业龙头，享受行

38、业增长红利蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，已成为公司护城河的一部分，将享受行业增长红利，获得新的发展动力市占率：国内最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根据中国商业联合会统计数据，连续多年同 类产品市占率第一名品牌影响力：根据Chnbrand中国品牌力指数排行榜，蓝月亮连续9年在洗衣液和洗手液市场 荣登榜首；连续3年入选中央电视台“国家品牌计划”（2019年更名为“品牌强国工程”）， 是唯一入选的洗涤用品企业收入增速远超行业平均水平：2017-2019年蓝月亮营业收入CAGR为11.9%，远超行业平均水平（4.9%）2019年中国洗衣液市占率资料来源：招股说明书，弗若斯特

39、沙利文，Chnbrand，申万宏源研究蓝月亮, 24.4%纳爱斯, 23.5%立白, 12.3%威莱, 11.2%宝洁, 9.9%其他, 18.6%2020年中国洗衣液品牌排行榜， 蓝月亮排名第一2020年中国洗手液品牌排行榜， 蓝月亮排名第一 272.1.1 中国家庭清洁护理行业龙头，享受行业增长红利 282.1.2 股权集中度高，高瓴资本持股10%家族企业，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股88.9%）高瓴资本领投（持股10%），完善公司治理结构，有效对接外部资源作为亚洲资管规模最大的投资基金之一，高瓴资本注重长期投资，投资企业包括百度、腾讯、 京东等消费零售、科技创新企业

40、，并于2010年投资蓝月亮、相伴10年，旗下平台的协同效应 将有利于蓝月亮扩大线上推广优势股权结构图资料来源：招股说明书，申万宏源研究星朔广州蓝月亮洗涤科技100%0.29%0.72%实际控制人潘东（实际控制人）及罗秋平（CEO）夫妇ZEDHai FeiHCMCCILBlue Moon BVI蓝月亮集团16.52%月亮小屋集团南通月亮小屋广州月亮小屋100%88.70%Van Group Limited0.22%Allied Power Limited0.07%10%100%100%100%100%100%蓝月亮 重庆100%蓝月亮 天津100%蓝月亮 实业100%蓝月亮 中国100%100%

41、月亮小屋100%100%蓝蓝月月亮亮 昆山100%蓝月亮 广州100%月亮小屋数据100%100%成都月亮小屋100%高瓴资本蓝月亮集团控股有限公司（本公司） 拟上市公司研发生产销售生物技术开发洗衣服务 282.1.2 股权集中度高，高瓴资本持股10%家族企业， 292.1.3 募集资金进一步扩充产能资料来源：招股说明书，申万宏源研究即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设其他资金主要用于日常营运、研发投入和IT基础设施的建设募集资金用途募集资金用途产能扩充广州：2017年至2023年天津：2022年至2023年昆山：2019

42、年至2023年重庆：2020年至2023年营销开支名人代言、赞助节目、直播串流等投资并购目前尚无收购意向渠道建设线上渠道：与大型电商平台、新型电商平台合作，打进低线城市直销大客户：加大投资陈列柜，增加零售点广告投入线下分销：加大投资陈列柜，拓展分销网络营运资金、研发投入、IT建设 292.1.3 募集资金进一步扩充产能资料来源：招股说明书蓝月亮：洗衣液行业龙头概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年产品：前瞻视野引领行业创新升级渠道：线上扩大优势，线下协同发力品牌：知识营销打造品牌护城河财务分析及盈利预测30 蓝月亮：洗衣液行业龙头概况：洗衣液的开创者与引领者，管30 312.2.1

43、产品层次丰富，覆盖全套家居清洁产品蓝月亮深耕国内市场28年，为国内家庭清洁护理行业的先行者和领军者产品层次丰富，主要分为衣物清洁护理产品（洗衣液、柔顺剂 及各类辅助洗衣产品）个人清洁护理产品（各类洗手液、洗 手露）家居清洁护理产品（五个系列：厨房 清洁剂、洗洁精、卫浴清洁剂、多表 面清洁剂、消毒液系列）产能充足，4大基地覆盖全国，共计吨产能天津37.5吨，31.3%，覆盖北部地区昆山18.8吨，15.7%，覆盖华东地区广州44.6吨，37.3%，覆盖华南地区重庆18.8吨，15.7%，覆盖西南地区蓝月亮共有四个生产基地，产品覆盖全国资料来源：公司官网，招股说明书，申万宏源研究衣物清洁护理产品洗

44、手液家居清洁护理产品 312.2.1 产品层次丰富，覆盖全套家居清洁产品蓝月亮深 322.2.2 坚守+远见，打赢两次漂亮的攻坚战资料来源：公司官网，申万宏源研究坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位21世纪初竞争对手（祖丝和开米）相继退出，蓝月亮认准市场并坚持了下来2003年非典爆发，洗手液行业终迎爆发契机，蓝月亮一跃成为行业龙头另辟蹊径，前瞻性眼光助蓝月亮成为洗衣液行业引领者2008年，中国洗衣剂市场洗衣液占比不足3%，宝洁、联合利华、纳爱斯、立白四大日化巨 头在洗衣粉和洗衣皂市场激战正酣，并不看好洗衣液蓝月亮借鉴国外经验，敏锐观察到中国洗衣机数量和衣物面料的变化，果断推出深层洁净护理洗衣

45、液，依托先发优势，一跃成为中国洗衣液标志性品牌蓝月亮主要里程碑产品蓝月亮第一款洗衣液：深层洁净护理洗衣液 322.2.2 坚守+远见，打赢两次漂亮的攻坚战资料来源： 332.2.3 瞄准下一个蓝海，“浓缩”时代已经到来蓝月亮持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点蓝月亮相继推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技浓缩洗衣液（2018年）蓝月亮是中国五个获得“浓缩+”洗衣液标志的品牌之一，且是唯一有产品在市面流通的品牌， 蓝月亮已引领行业迈入“浓缩”时代资料来源：公司官网，申万宏源研究至尊生物科技洗衣液已成为蓝月亮官网主打产品至尊生物科技洗衣液七种香型、七种包装 332.2.3 瞄准

46、下一个蓝海，“浓缩”时代已经到来蓝月亮蓝月亮：洗衣液行业龙头概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年产品：前瞻视野引领行业创新升级渠道：线上扩大优势，线下协同发力品牌：知识营销打造品牌护城河财务分析及盈利预测34 蓝月亮：洗衣液行业龙头概况：洗衣液的开创者与引领者，管34 352.3 构建完善的立体营销网络建立“线上+直销大客户+线下分销商”的全国性、全渠道的分销网络洗衣液行业同质化严重，进入壁垒较低，寡头竞争激烈，消费者对品牌的认知及忠诚度多来 自于渠道优化和多元化营销，建立完善的立体营销网络才能帮助公司走得更远蓝月亮营销网络全国性、全渠道的分销网络线上渠道售予电子商务平台通过第三方

47、在线店铺售予客户通过自营在线店铺售予客户直销大客户各大卖场及超市线下分销商转售予大卖场、超市、便利店及加油站及住宅小区的若干小型供货商资料来源：招股说明书，申万宏源研究 352.3 构建完善的立体营销网络建立“线上+直销大客户+ 33.1%40.2%47.2%12.5%12.1%14.1%54.4%47.7%38.7%10%0%100%2017线上2018大客户2019线下分销商36蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（KA卖场）及线下分销商2017年主要渠道为线下分销商（占比54.4%）但随着渠道重心迁移，线上渠道持续发力（CAGR 33.5%），2019年线上渠道已取代线下分

48、 销商成为第一大渠道（占比47.2%）大客户渠道CAGR 19.0%，增长稳定资料来源：招股说明书，申万宏源研究由于线上渠道收入高速增长，2019年 线上已取代线下分销商成为第一大渠道线上渠道增速高（CAGR达33.5%），大客户渠道增长稳定， 线下分销商渠道增长乏力18.727.233.37.08.210.030.632.327.3-40%-20%0%20%40%02040608060%201720182019亿港元线下分销商 左90%80%大客户 左70%60%线上 左50%40%线下分销商增速右30%20%大客户增速 右线上增速 右2.3 线上发力明显，已成为第一大渠道 33.1%40.

49、2%47.2%12.5%12.1%14.1 372.3.1 2012年搭建线上渠道，牵手京东扩大线上优势资料来源：招股说明书，申万宏源研究洗衣液网络销售冠军线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势，并有望扩大优势2012年蓝月亮开始搭建线上平台，至2014年蓝月亮 洗衣液已成为网络销售冠军，2015年同为高瓴资本 投资的企业，蓝月亮开始与京东平台合作，进一步 巩固线上渠道优势，发展至今，蓝月亮在线上渠道 已具有巨大优势，并有望继续扩大线上渠道中，直接售予电子商务平台收入占比最大， 自营在线店铺占比上升最快，同时公司合作的电商 平台也在逐年增加，2019年合作平台数较2017年已 实现翻倍线上销售渠

50、道发展历程开始搭建线上销售平台高瓴资本牵线，与京东合作线上渠道高速发展，领 先优势明显并继续扩大201220142015至今14.819.221.76.38.90.81.62.73.1 405582020406080100353025201510502018亿港元2019自营店铺（左）2017电子商务平台（左）第三方店铺（左）电子商务平台数（右）79%71%65%17%23%27%4%6%8%0%20%40%60%80%100%2017电子商务平台（左）2018自营店铺（左）2019第三方店铺（左）电商合作平台数已实现翻倍直接售予电商平台收入占比最高， 直营店铺占比迅速上升 372.3.1 2

51、012年搭建线上渠道，牵手京东扩大线上优 立白8.0%汰渍5.5%超能5.0%奥妙8.6%碧浪2.6%雕牌0.9%宝洁0.5%382.3.1 洗衣液行业线上渠道销售冠军线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首据弗若斯特沙利文统计，2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%， 为第二名市场份额的2倍以上2020年双十一期间，蓝月亮斩获天猫、京东、苏宁等多个线上平台衣物清洁品类品牌销售额 排行榜第一，为多数消费者的首选品牌2020年1-11月，淘宝系洗衣液品类，蓝月亮占18.5%，领先第二名威露士6.0 pct除现有优势外，蓝月亮也在寻求线上渠道创新，力求进一步扩大优势如社交电子

52、商务平台、生鲜电商平台、企业的线上采购系统等新兴线上渠道资料来源：天猫，京东，苏宁，淘宝，申万宏源研究2020年蓝月亮蝉联双11衣清类top1，斩获多平台排行榜第一2020年1-11月淘宝平台洗衣液收入占比，蓝月亮领先蓝月亮18.5%其它38.0%威露士12.5% 立白汰渍超能奥妙碧浪雕牌0.9%宝洁382.3.1 洗衣液 392.3.2 2015年退出商超，线下渠道受到冲击资料来源：公司资料，申万宏源研究2015年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局KA商超进驻商超卖场，采用促销员“人海战术”，为蓝月亮快速打开市场2007-2014年公司收入CAGR高达49%，与1.91亿消费者

53、建立沟通，家庭渗透率高达46.5%2015-2017年：就进场费用和设立专柜等问题与大商超谈判失败后，蓝月亮退出各大商超，打造“月亮小屋”，开拓“O2O+直销”模式，但效果不佳失去商超巨大流量的支撑，加上蓝月亮产品较为单一，为单独购买洗衣液前往“月亮小屋” 的客流有限同期立白等竞争品牌加大商超铺货力度，凭借商超引流大幅提升线下渠道市占率叠加成本及周转等问题，自建渠道折戟，退出商超对蓝月亮线下销售打击沉重商超卖场中的蓝月亮蓝月亮自建渠道“月亮小屋” 392.3.2 2015年退出商超，线下渠道受到冲击资料来 402.3.2 “试错”后重启KA渠道，渠道下沉以期收复失地16001400120010

54、0080060040020002017201820192020H1500万元100万元500万元85%营业收入CAGR（11.9%）远高于行业平均（4.9%）2017-2019年公司营业收入从56.4亿港元上升至70.6亿港元洗衣液收入占87.6%，是公司核心产品2019年衣物、个人、家居清洁护理产品收入分别为49.2亿港元（占87.6%）、4.2亿港元（5.9%）和4.5亿港元（6.4%）产品结构升级+成本下降=洗衣液毛利率大幅提升，毛利占比不断扩大2017-2019年洗衣液毛利率由51.7%上升至63.9%，大幅增长12.2pct，带动其毛利占比由85.0%上升至87.3%个人产品和家居产

55、品毛利率较为稳定，2019年较2017年分别上升1.4pct和3.7pct资料来源：招股说明书，Wind，申万宏源研究衣物清洁护理产品收入占比稳定在85%以上85.0%86.1%87.3%7.0%6.8%8.0%7.1%6.7%6.0%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%201820192017衣物清洁护理产品 家居清洁护理产品 个人毛利率（右轴）个人清洁护理产品 衣物毛利率（右轴） 家居毛利率（右轴）2017-2019年公司产品收入结构稳定 87.4%87.4%87.6%6.8%6.5%6.4% 56.367.770.526.428.825.321.026

56、.120.653.2%57.4%64.2%79.5%90.6%81.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%01020304050607080201720182019亿港元原材料成本（左轴）营业收入（左轴）毛利率（右轴）营业成本（左轴）原材料成本占比（右轴）462.5.2 原材料成本的下降为毛利率上升主要驱动因素资料来源：招股说明书，Wind，申万宏源研究主要成本为化学品和包装材料2019年原材料占公司销售成本的81.5%，包 括化学品（棕榈油等）及包装材料（低密度 聚乙烯等） 分别占销售成本的 44.5% 和 37.0%2017年以来公司主要原材料价格走低促使公

57、 司毛利率逐步上升，但2019年末棕榈油价格 有所上升，预计2020年公司毛利率将会受到 影响受益于原材料价格下降，公司毛利率逐年提升原材料价格与毛利率成反向关系0%10%20%30%40%50%60%70%02,0004,0006,0008,00010,00012,000Jan-17Mar-17 May-17 Aug-17Oct-17Dec-17Mar-18May-18Jul-18 Oct-18 Dec-18 Feb-19 May-19 Jul-19Sep-19Nov-19Feb-20Apr-20Jul-2014,000 元 / 吨上海石化低密度聚乙烯出厂价（左轴）棕榈油平均价（左轴） 毛利

58、率（右轴）48.2%49.3%44.5%31.3%41.3%37.0%20.5%9.4%18.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017化学品2018包装材料2019其他营业成本原材料主要营业成本拆分 67.770.553.2%57.4%64.2%79.5%9 472.5.3 经营管理效率提高进一步带动净利率上升除成本下降带动毛利率上升外，公司经营管理效率的提高进一步推升盈利能力2019年销售费用率和管理费用率分别为32.9%和10.6%，较2017年分别下降3.8pct和3.2pct销售费用率下降主要表现为广告推广费用率的下降：2017-2019年公司广告

59、推广费用维持在7 亿元左右，随着收入规模扩张，广告推广费用率下降毛利率提升叠加费用率下降，净利率2年增长近10倍2017-2019年净利率分别为1.5%、8.2%和15.3%净利润由2017年0.9亿港元上升至2019年10.8亿港元，CAGR高达254%资料来源：招股说明书，Wind，申万宏源研究广告推广费用率下降明显15.4%19.4%15.1%12.7%10.4%9.9%7.6%6.8%7.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%201720182019员工福利开支/收入广告及推广/收入运输及其他开支/收入18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%024681012

60、201720182019净利润（左轴）净利率（右轴）2017-2019年净利率高速增长亿港元 472.5.3 经营管理效率提高进一步带动净利率上升除成本 482.5.3 杜邦分析：高净利，快周转，ROE领先可比公司净利率大幅提升推动ROE大幅上涨2017年-2019年公司ROE分别为6.3%、34.3%、45.7%，2019年显著高于可比公司得益于原材料价格下降，2017年-2019年公司毛利率提升11pct，达到64.2%，领先可比公司2017年-2019年公司广告推广费用稳定在7亿元左右，随着 收入规模扩张， 公司销售费用率下降3.8pct， 2019 年为 32.9%，低于可比公司毛利率