3-CHAPT-3-现代广告的策划艺术-(06级浓缩版)课件

1、广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是广告公司完成广告客户委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。其目的是通过对广告客户现有经营环境的分析，找出其发展的机会和障碍，选择、组合、改变营销渠道和促销手段，通过精心设计将产品成功地推向目标市场，以提升品牌知名度，实现企业经营目的。第三章 现代广告的策划艺术广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是第一节现代广告的策划思维一、商品生命化策划思维 （一）商品生命周期理论 该理论是美国学者西奥多李维特于1965年提出的。他把商品生命周期分为四个阶段： 导入期(introduction stage)

2、成长期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage)第一节现代广告的策划思维一、商品生命化策划思维导入期成长期成熟期衰退期销量时间/年商品生命周期模式导入期成长期成熟期衰退期销量时间/年商品生命周期模式（二）商品生命周期模式与广告策划 导入期：通过知识营销，提高知名度，建立基本消费队伍。企业应大量投资，强化科研力量和广告宣传力度。 成长期：通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度；同时推行防御性竞争策略。 成熟期：全面提高商品的市场份额，提升商品的品牌形象，强化公众的品牌忠诚度。 衰退期：通过价格折扣、较大幅度让利

3、引导公众购买商品，消化、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象，为替代型商品上市奠定基础。 （二）商品生命周期模式与广告策划 导入期：通 二、整合化策划思维 （一）整合化策划思维的基本目标 1、广告内容的规模效应 2、广告媒体的规模效应 3、广告宣传活动的规模效应 4、广告时间的规模效应 二、整合化策划思维 （一）整合化策划思维的基本目标 （二）整合化策划思维的运用技巧 1整合环境传播2整合行为传播3整合语言传播4整合内容传播5整合媒体传播 （二）整合化策划思维的运用技巧 1第二节广告策划的战略选择一、市场领导者广告策略选择 市场领导者企业一般经济实力雄厚，拥有同类产品市场上最大的份额。

4、 为了巩固市场地位、提升企业知名度，领导者企业大多以形象广告为主，着力宣传企业的经营理念，继续强化品牌优势。 如奔驰车广告语：“奔驰让所有车俯首称臣”第二节广告策划的战略选择一、市场领导者广告策略选择二、市场挑战者广告策略选择 市场挑战者通常是那些将战略目标定位向市场领导者靠近，并试图争夺市场领导者市场份额的竞争者。 挑战者企业大多针对领导者进行形象定位，提出有利于自己的形象广告策略，以期在消费者心目中树立“我也是第一”的认同效果。 如百事可乐挑战可口可乐，用“年轻、时尚”的形象定位。二、市场挑战者广告策略选择 市场挑战者通常是那些将三、市场追随者广告策略选择 市场追随者是指实力不如前两者的企

5、业，虽然在细分市场、营销组合上模仿领导者，但并不采取激进的手段阻拦领导者扩大市场占有率。 同类产品市场总会有一定的“空隙”，市场追随者可以选择价位空隙、性别空隙和年龄空隙等。 如国产轿车选择低价位的策略三、市场追随者广告策略选择 市场追随者是指实力不四、市场补缺者广告策略选择 市场补缺者是指利用不为大企业所重视或其无暇顾及的某一小部分市场，获得稳固市场地位的一些小企业或专业化企业。 市场补缺者的广告策略是做好市场细分，深入分析目标消费群的特定需求和兴趣爱好，在广告诉求上突出自己的特点和优势。四、市场补缺者广告策略选择 市场补缺者是指利用不第三节广告策划的谋略重点 广告策划的谋略重点主要研究广告

6、的目标定位策划、广告的创意表现策划和广告的媒体选择策划。广告目标定位策划的关键是： 寻求市场差异，以便提出独特的销售主张； 以蚕食方式实行广告推进，避免正面冲突，实现广告的市场渗透； 通过品牌塑造施加战略影响，打造强势品牌。第三节广告策划的谋略重点 广告策划的谋略重点广告的创意表现策划主要以产品的利益属性为主题，针对创新产品、改良产品和成熟产品的市场需要，采取幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情、谐趣等表现手段来寻找广告诉求的最佳结合点。广告的媒体选择策划主要根据广告传播对象、传播定位、传播时机、传播区域和传播规模等，进行媒体特征、媒体表现、媒体组合、媒体计划的统筹安排。广告的创意表现策划主要以产品的

7、利益属性为主题，针对创新产品、一、广告的目标定位策划 广告客户一般将广告目标量化，用“扩大市场占有率”、“增加销售额”、“提高知名度”等指标体现广告的作用，广告策划要为实现这些目标作出贡献。 广告目标定位是针对市场选择最有利位置的战术策划，它主要研究市场差异策略、市场渗透策略和市场拓展策略。在制定广告策略时要根据企业自身的实力，选择最有利的市场位置进行定位策划。一、广告的目标定位策划 广告客户一般将广告目标(一) 市场差异策略提出独特主张 广告的市场差异策略是突出宣传商品的特殊功效，确定其商品在市场中占据有利位置，以增强市场竞争力的一种广告策略，大多采用USP理论。 如南孚电池的广告语：“动力

8、强劲，一节等于普通电池六节。”(一) 市场差异策略提出独特主张 广告的(二) 市场渗透策略借助移情共鸣 广告的市场渗透策略是避开竞争锋芒，实施逐步扩张，在不知不觉中扩大宣传影响的一种广告策略。在广告中借助移情联想来实现广告渗透效果，如迎合人们的怀旧情绪，突出广告的亲和力，引起公众对广告的共鸣。 如劲酒广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。(二) 市场渗透策略借助移情共鸣 广告的(三) 市场拓展策略打造强势品牌 市场拓展策略主要针对市场占有率和品牌形象，通过品牌塑造施加战略影响的一种广告策略。 如今企业之间的商战对抗从产品力、促销力的有形较量转向品牌形象力的无形争夺。研究如何将昙花一现的广告造势转化

9、为各种形象传播技术的整合，是我国广告不断创新的必然选择。(三) 市场拓展策略打造强势品牌 市场拓二、广告创意表现策划 广告创意表现策划是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把掌握的材料，塑造成一个形象或意念的过程。在广告策划中，寻求广告诉求的切入点是广告创意策划的关键。二、广告创意表现策划 广告创意表现策划是根据广告(一) 选择广告诉求的原创主题 从广告主题的选择范围来看，广告主题应尽量突出商品或企业所给予购买者的利益。以产品的利益属性为主题是广告策划选择中最多、最普遍的做法。广告的利益属性应该与竞争对手相区别，使产品、产品广告具有独特的魅力。 任何一种产品作为一个特定消费对象的实

10、体或服务，其利益属性就是给消费者带来某些利益，而这些利益正好是消费者所期待的需求。(一) 选择广告诉求的原创主题 从广告主题的选择(二) 广告诉求切入点的选择方法 广告创意策划的主要任务之一是寻求广告诉求的切入点。由于人的情感反应和认知反应是相互影响和相互作用的，因此，人的情感必然决定其对广告的认知。 与情感关联的表现手法有幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情等。 (二) 广告诉求切入点的选择方法 广告创意策划的1. 幽默 幽默能够创造一种充满情趣而又耐人寻味的意境，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念与态度。幽默使广告产生一种特殊的审美效果，它不仅增强广告商品本身的识别选择，同时也产生别具一格的

11、审美情趣及会心一笑的亲和力效果。1. 幽默 幽默能够创造一种充满情趣而又耐人寻味的意 2. 恐惧 诉诸恐惧是通过威胁和激励作用来激起观众注意和理解，接受广告建议的一种战术。三个关键因素： 对所描绘事件的有害性加以夸大。 描绘某种事件的可能性。 所建议对策的有效性。 2. 恐惧 诉诸恐惧是通过威胁和激励作用来激 3. 夸张 夸张是运用丰富的想像力，对广告宣传对象的品质或特性进行明显夸大，以加深人们的认识，增强广告作品感染力。通过夸张手法的运用，为广告的情境注入浓郁的感情色彩，使广告产品或服务的特性更为鲜明。 3. 夸张 夸张是运用丰富的想像力，对广告宣传 4. 比喻 比喻是借助媒介物与广告意旨有

12、一定相似关系的特征，将两个在本质上各不相同在某些方面又有相似性的事物联系一起，以此喻彼，形象化地表达抽象的意蕴。 4. 比喻 比喻是借助媒介物与广告意旨有一定相 5. 煽情 以情爱为手段表达广告诉求，是一种较为常见的广告战术。如借助于亲情、友情、爱情的感人场景，在传递人类最美好的感情中让人们不知不觉地接受商品信息。婴幼儿奶粉：“宝宝优秀，妈妈成就。” 5. 煽情 以情爱为手段表达广告诉求，是一种较三、广告媒体选择策划 广告媒体是广告者向广告对象传递信息的载体，是实现广告宣传的物质手段。 成功的媒体不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达给消费者。因而，正确地选择相应的

13、媒体以准确地传达广告信息，是取得广告成功的重要前提。即使在同一种媒介中仍有许多种选择版面大小、位置摆放、时段设定、发布频率、时间长短、彩色和黑白图案的选择等等。三、广告媒体选择策划 广告媒体是广告者向广告对象传递(一) 影响媒体的因素 影响媒体的因素包括：营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告和媒体自身因素。 如由于经费的限制，沃尔沃广告选择公益公告的形式。 还如LG6360型手机上市时依据其外形特征，将电梯间作为先发载体。 (一) 影响媒体的因素 影响媒体的因素包括：营销(二) 确定广告媒体目标 广告媒体目标策划包括传播对象、传播定位、传播时机、传播区

14、域、传播规模。 传播对象：广告信息传达给什么人。 传播定位：媒体传播的主要任务，要使目标受众知道什么。 传播时机：广告推出的时机，如为引导销售旺季、推动每月销售业绩、反击竞争威胁等(二) 确定广告媒体目标 广告媒体目标策划包括传 传播区域：媒体在地区上的分配，比如，是全面覆盖还是重点覆盖。 传播规模：广告预算的多少、地区范围的大小、广告传达率的高低、广告频率的疏密。 传播区域：媒体在地区上的分配，比如，是全面覆盖还(三) 制定广告媒体策略 广告媒体策略主要指广告时机的选择、广告档期的选择以及媒体组合的选择等。 1. 广告时机的选择 广告媒体策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作

15、的具体安排。一般两种方法： 跟进策略竞争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度。(三) 制定广告媒体策略 广告媒体策略主要指广告 退出策略广告竞争开始后，不是跟进，而是适当退出，积蓄力量以待新的时机。 2. 广告档期的选择 周期发布法将广告时间分布若干段，在两段时间之间有一个广告停顿期。（适合于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性较强 ） 连续发布法整个活动期间都安排广告，比较适合拓宽市场，产品购买次数较多，而消费者有限的情况。 退出策略广告竞争开始后，不是跟进，而是适 脉冲发布法两种方法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇出现加大广告播出量以增加效果。 3

16、.广告媒体的组合 广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或者两个以上的媒体进行搭配。如报纸与广播组合，电视与广播组合，DM与POP组合，网络与电视组合，电视、报纸、杂志与户外广告组合。 脉冲发布法两种方法的结合，以持续不断的 DM (Direct Mail advertising):直接邮寄广告，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。 DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。 POP (Point of Purchase Advertising)

17、: 售卖点广告，是一切购物场所内外所做的现场广告的总称。有效的 POP 广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。 DM (Direct Mail advertis广告媒体组合的方式： 广告媒体组合的方式： 一副精美的图案，恰到好处的色彩运用，突出醒目的字体，都能增加视觉冲击力，提高人们的注意程度。 总之，媒体冲击力的维持和提高，离不开广告的设计、表现。两者相辅相成。 一副精美的图案，恰到好处的色彩运用，突出醒目的字第四节广告策划的运作实施 广告策划的六个任务： 开展广告对象研究，明确广告诉求的目的。 进行广告媒体研究，明确媒体特征

18、及其组合 深入广告心理研究，掌握消费者求新求异、好奇爱美的心理变化。 探索广告设计研究，选择广告视觉语言及表现手法。第四节广告策划的运作实施 广告策划的六个任务： 开展广告预算研究，进行广告成本费用的经济合理性分析。 进行广告效果研究，对广告活动的投入产出做到心中有数。 一、广告策划的基本程序 广告策划依照下列程序：开展广告调查 确定广告目标 选择媒介策略 创造广告意境 编写广告文案 确定广告表现 制定广告预算 撰写广告策划书一、广告策划的基本程序 广告策划依照下列程序：(一) 开展市场调查 判断企业自身的市场角色（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）； 分析竞争对手的情况（本企业的竞争对手是

19、谁？竞争者的市场目标是什么？其营销策略是什么？与竞争者相比本企业拥有哪些优势和劣势？本企业面临的机会和威胁是什么？等等）(一) 开展市场调查 判断企业自身的市场角色（市(二) 确定广告目标 确定广告目标是进行广告策划、确定广告方案的第一步，是后期的广告策划各环节的航标。 要使广告独具个性，就必须在占有广告信息的基础分析以下各要素： 商品（此商品或服务有些什么重要的利益点是消费者一定要买的）； 市场（谁是预定的目标消费群）； 动机（目标消费者为什么购买或不买此商品）； 媒体（如何触及目标消费者）； 测量（如何测量是否(二) 确定广告目标 确定广告目标是进行广告策划 已把想传达的讯息传给目标受众）； 讯息（想传达什么样的讯息给实际的和潜在的购买者）。 在收集了各方面的资讯材料后，就可以拟出简明扼要的陈述，来说明广告预期达成什么目标。 广告目标类型：见教材103页 已把想传达的讯息传给目标受众）； 在收(三) 选择媒介策略 应着重确定媒介分配、媒介区域分配、媒体时间分配、媒体内容分配、媒体组合等。 选择广告媒体应充分考虑各媒体的不同的性质特点、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等；然后再根据广告目标、广告对象、广告预算等进行综合分析，来选择最佳的媒体组合。(三) 选择媒介策略 应着重确定媒介分配、媒介区(四) 创造广