全渠道零售研究

1、全渠道零售研究课题研究引言研究背景 这是一个光明的时代也是一个黑暗的时代。今天，我们的企业和国家经济都面临着全球化、信息化、个性化、流水化、解决方案业务、规模经济和生态系统的挑战，我们的商业模式与盈盈环境随之日益改变，这些发展在很大程度上都都是由信息技术（IT）驱动并与之相伴。伴随着信息技术的推动，大数据时代已经到来，在一定程度上也冲击着给各行的商业模式，在对传统的零售商来说随着互联网的发展，曾出现厄运连连和低迷惨淡，但不难看到国内外的一些网上销售的持续火爆已成为一个亮点。然后，为何很少有企业能正确运用多渠道零售构建全渠道营销以适应时代的要求正是本次研究的重点。研究目的加强对全渠道零售的研究和

2、标杆企业展开业务现状的研究，为有相关需求的企业提供咨询服务 资料收集整理、标杆研究研究方法常用名词解释全渠道零售全渠道不是什么渠道都覆盖，而是基于自身环境、定位、模式及发展战略，在研判顾客行为及产品特性基础上，有计划地覆盖所有推动商品周转的渠道。Solomosolomo互联网术语，即社交(social)+本地化(local)+移动(mobile)，由IT风险投资人约翰杜尔首次提出该概念。它是PC、移动设备和真实社会关系的外延，代表着未来互联网发展的趋势。是互联网未来发展模式，它将改变人们的交友方式和习惯;将改变零售和服务业的未来;将在中国广阔的舞台上流光溢彩。O2OO2O即Online To

3、Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。B2CB2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。目录第二部分第三部分第一部分全渠道零售介绍大数据时代企业如何整合全渠道零售产业链资源第四部分全渠道营销典型案例分析引言什么是全渠道零售随着电子商务的发展，传统零售也正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称“全渠道零售”。

4、这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务，等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。网站实体店服务终端直邮和目录呼叫中心社交媒体移动设备游戏机电视网络家电上门服务 全渠道零售引用书目：购物的未来 2012年1月刊对于传统零售商，全渠道零售是势在必行的趋势。传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式。传统零售商还必须把“实体店”这一网络零售商不具备的特色，从

5、累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，用实体店来推动相关的网上销售。而在提升实体店的购物体验方面，数字技术也能发挥作用，网购的优点在于：选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物地点非常方便。实体店的好处在于：可以提供面对面的个人服务，顾客能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验。如今的顾客希望两方面的好处兼得把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：第二次浪潮(1950年-2000年)第一次浪潮(1850年-1950年)第三次浪潮(始于2000年-),123时代特征是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。营销驱动和创造需求的大众营销时代。以商

6、品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。表现形式商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜六色的汽车,但我们福特只生产黑色的T型车。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。权利的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度导向的行业零售行业的特点非常需要注重

7、细节的行业以顾客为导向、不断尝试、优化和创新的行业行动导向 - “Do it now, fix later”/“One foot in the door”员工满意度是创造顾客满意度的前提质量第一是最好的质量 - “First quality is the best quality”在几十年的发展过程中，国际零售业呈现出了5个非常显著的特点零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势12345尽管有些国家的经济发生衰退，但全球的零

8、售额仍然保持比较快的速度增长大部分的领先零售商来自美国、日本、德国、法国和英国全球前200名零售商的所属国家美国 48.9%日本 9.6%德国9.5%法国 9.4%英国 7.5%其他欧洲国家 10.6%其他 4.5%沃尔玛KrogerHome DepotAlbertsonsSears7-ElevenIto-YokadoAeon (Jusco)DaieiReweEdeka/AVATengelmannAldiTescoJ SainsburyKingfisher家乐福IntermarcheAuchanAholdDelhaize Le LionIFA资料来源: ，M+M Planet Retail U

9、K, 罗兰贝格分析其中，中国是增长最快的零售市场资料来源：Euromonitor, US Statistics Bureau, 罗兰贝格分析主要国家人均零售额和零售增长速度中国 美国 新加坡 香港 加拿大 英国 日本法国 德国 丹麦 泰国 智利 俄国 巴西 葡萄牙 荷兰 人均销售额 美元 零售增长速度1） 14% 010000零售额6% 0% 4000中国零售市场高度分散，传统零售商仍然不够强大；中国传统零售类企业的生产效率远低于美国同业，这也为中国电子商务企业迅速壮大创造了条件。2010 年美国前50 家零售商占市场份额为48%，而中国前100家零售商占市场份额为11%。由于行业分散以及企业

10、规模较小等影响（如百联股份、高鑫零售和苏宁销售规模分别只有Macy，沃尔玛和Best Buy 的26%，2%和27%），中国传统零售类企业的生产效率远低于美国同业，这也为中国电子商务企业迅速壮大创造条件。资料来源：中金公司研究部；全渠道的必然性：零售商需要把顾客作为一个单独“品牌”去提供服务, 不管他们使用的是哪些渠道。顾客透明度和一致性StoresDirectE-Commerce商店直销电子商务-MerchandisingDistribution and LogisticsChannel OperationsMarketingCustomer Service商品管理配送和物流渠道运营 市场宣

11、传顾客服务 KioskWeb/E-mailPOS服务中心移动KioskWeb/E-mailPOS目录跨渠道购物越来越普遍主要的跨渠道购物统计数字1受Web影响的网下购买22%网上购物者在网上查找, 在网下购买55%在网下从不同的零售商购买49%在查找的结果之外, 购买更多其它商品34%网上购物者在网上购买, 到商店取货 31%去商店后购买更多商品27%网上购物者在网下查找, 但到网上购买54%定单从网上开始, 但通过 完成9%通过商品目录”快速购物”下定单12%网上购买, 而到商店退货6% 的顾客到商店后, 又买了其它商品22%*来源: 1. State of online retailing

12、 2006, S, and Understand cross-channel shoppers, Forrester Research; 2. AMR Research; 3. IBM Case Study and Womens Wear DailyBest Buy 40-50% 的店内购买受网上查询的影响2Sears 40%的网上销售是在店内取货2REI 35-40% 的网上销售是在店内取货; 在取货时又有$90 的额外消费3德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍。举例阿迪达斯案例在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过17%以上。

13、去年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架, 就像一个放大了的iPad一样挂在墙上一样，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上能容纳10万双鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。举例阿迪达斯举例TESCO韩国TESCO韩国在地铁里面安装数字货架，受到消费者的广泛欢迎，TESCO，在韩国地铁的墙上，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。举例TESCO韩国全渠道的零售的“金库”按零售

14、渠道划分（以服装为例），每位顾客的年平均消费额（单位：美元）资料来源：Aberdeen全渠道零售示例互联网商圈：SoLoMo消费群的兴起互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容消费者是社交消费者(Social consumer)、本地消费者(Local consumer)，同时也是移动消费者(Mobile consumer)，SoLoMo消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，SoLoMo经济正在形成。案例：去年，我和太太到在苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左

15、挑右选，我们看上了一台三星的笔记本电脑，我太太掏出手机，扫描了一下条码，说，京东要便宜500元。线下试穿、线上购买;线上调查，线下购买这两种情况每天都在发生。如果每个地面店或网店每天都上演这一幕的话，可以想象我们的顾客群流失的速度。数据：近日，据悉，DCCI互联网数据中心制作的2012中国电子商务蓝皮书在京发布。蓝皮书显示：2012年，在信息服务方面，百度以预期年营收额229亿元超过央视的205亿元;在百货零售方面，天猫以预期年收入额2000亿元超过苏宁的1210亿元。并且京东商城以预期600亿元超过家乐福的470亿元。同时，据了解，蓝皮书是在4次大规模市场调查基础上，对超过160家电商企业进

16、行探访、逾10万互联网用户行为数据连续追踪后最终形成。全渠道：连接SoLoMo消费群的新路径互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容Walmart提出“One Customer,One Walmart”的战略就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店,只要是同一个顾客能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。今天，零售渠道需要从以零售商为中心的单渠道(Single Channel)、多渠道(Multi Channel)、跨渠道(Cross Channel)向以消费者为中心的

17、全渠道(Omni Channel)进化，全面覆盖消费者随时随地的购物需求，不管他此时此刻，他或她在地面实体店、网店、移动商店，还是在社交商店、myStore微店。全渠道零售(Omni-Channel Retailing)将成为企业连接本地消费群的新路径，它是零售业未来的希望。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时，又能无缝集成和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个5年的新课题。O2O全渠道整合：提高每个顾客的钱包份额互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍。案例：T

18、ESCO韩国在地铁里面安装数字货架，受到消费者的广泛欢迎，TESCO，在韩国地铁的墙上，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。因此，零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。移动商店：全渠道零售的引爆点互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容失去网店，我们还可以活下来，但失去移动商店，就可能失去我们的未

19、来。TESCO的CEO Philip先生预测移动商店将是未来的高街。在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone，iPad，Android等智能移动设备正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温、甚至香味的仆人。移动商店， 将是未来主流的零售业态，消费者可能将来50%的订单将来自于此。占领移动商店，就拥有了未来，移动商店将成为全渠道零售战略的引爆点。艾瑞数据显示，2011年中国移动购物交易规模是114.6亿，2012年将达到482.7亿，未来几年中国移动购物市场将继续保持高速增长，2015年有望突破2500亿。79%

20、 使用智能手机来帮助购物，74% 在智能手机的帮助下直接购买。来自一淘网的数据显示，今年国庆节期间，通过移动客户端进行搜索、比价的用户量增长了两到三倍，用户“货比三家“的消费意识明显提升。社交商店：释放社交消费群的能量互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容众包购物：送人玫瑰，手留余香互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容myStore微店：有体温的私人商店互联网商圈全渠道O2O全渠道整合移动商店社交商店众包购物myStore微店重点内容消费者他们经常迷失在浩瀚的零售海洋里，即使有AMAZON，GOOGLE，

21、百度，淘宝，他们也很难找到某一个真正喜欢的零售商、品牌或商品。我们可以鼓励消费者订阅，来表达自己的个性化需求，就好比你家里的电视，有上百个频道，但你真正喜欢的可能也就几个频道，比如体育台、电影台，新闻台，你的家人可能会喜欢另外的几个台。如果每个人都把自己喜欢的几个频道订阅出来，每个人就有了一个自己的私人电视。微店(myStore)，是每一个消费者的私人商店myStore微店是一款带有顾客体温或顾客香味的移动商店myStore微店是众包式的购物社交平台myStore微店：将别人的VIP会员变成你自己的顾客目录第二部分第三部分第一部分全渠道零售介绍大数据时代企业如何整合全渠道零售产业链资源第四部分

22、全渠道营销典型案例分析引言标杆企业研究1：企业概况 优衣库, 迅销公司（FAST RETAILING）旗下的主要品牌。英文名为UNIQLO，是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE的缩写，意思通过摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。该品牌创立于1984年，是日本排名第一的休闲服装品牌，其大致情况如下表：考虑本文主要研究优衣库品牌，优衣库又是迅销公司的主要品牌，因此如无特别说明，均以优衣库指代迅销公司.优衣库发展过程中的重要事件优衣库发展过程中的重要事件第一个店直营店铺数量超过100家广岛证券交易所股票上市直营店铺数量超过30

23、0家开始实行目录订购销售直营店铺数量超过400家开始实行网上直销直营店铺数量超过500家首家海外店铺于英国开业(共4家)为强化设计能力，成立UNIQLO设计研究(UNIQLO Design Studio)英国店铺数量增加至15家中国首间 UNIOLO店于上海(共2家)开业直营店铺数量超过600家完全控股墨西哥的业务多间海外店铺陆续开业，包括美国(3家)、南韩(3家)、北京(2家)及香港(1家)日本百货衰退达10.1，优衣库却逆势成长，年获利达1086亿日元，较前一年增长24，创下历史新高时间1984 19941997 19992000 2001 2002200320052009优衣库网络营销策

24、略现状产品组合策略12456在款式简单、用色谨慎的风格上，去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。 聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。渠道为官方网站和淘宝旗舰店，不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。把富有创意的网页设计和销售网络有机地结合在一起，在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用，必须根据企业特点制定相应的促销策略。促销策略新产品开发策略渠道策略网页策略78植入游戏UNIQLOCK、打造人人网公共主页、新浪官方微博。根据特定的

25、目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。顾客服务策略SNS营销策略3渗透定价法、价格调整策略、折扣定价策略。价格策略 产品组合策略：UNIQLO产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件和特大尺码产品等。BABY系列又分为婴幼儿和新生儿系列。任何产品，只有适合目标消费群需求的产品才可能达到良好的销售效果。UNIQLO将消费群体主要定位于25-35岁受教育程度较高的年轻白领，同时兼顾儿童和老年。产品优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一

26、无二的产品”。 优衣库将其使命定位于以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。不断提高人们的生活质量。品牌建设UNIQLO的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级服装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲人体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格上，去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。 1 新产品开发策略服装产品的开发是指对形状、图案、色彩或结合的设计。产品的设计往往决定了某个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、

27、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。2右图 2012优衣库UT设计大赛左图 优衣库UT系列 价格策略3渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。渗透定价法优衣库在“热卖期抢先

28、降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。价格调整策略企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。折扣定价策略 渠道策略4优衣库销售渠道为官方网站和淘宝旗舰店。优衣库均外包给了淘宝网的第三方服务团队，而优衣库自身

29、则只需专注于品牌推广和商品控制。经过几年的运作，目前优衣库在网店上的月销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建一议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾销，使原先一部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存

30、在的基础。网络直销带给优衣库的利益是多方面的第一，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第三，营销人员司一利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。 网页策略-网站色彩设计5企业想要在网络营销上有大作为，其独特的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把富有创意的网页设计和销售网络有机地结合在一起，在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。图1 网站色彩设计分布打开优衣库的网站会发现，其设计与实体店铺可以说是一脉相承。看似众多的信息被排放得整齐、简约，

31、内容一目了然。网站整体采用红色和白色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者打开网站，立刻就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上，白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。 网页策略-网页商品布局5图2 网站商品陈列分布（以POLO衫为例）除了良好的色彩基础，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。优衣库网站在其主页里面设置大量的信息。如何让这些重要性不同的信息合理布局，能够发挥其传播效果，其可谓做了精心设计。优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式，不同大小、

32、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。5短短一周时间，这次网上排队活动已经有超过93万人次参与(截至17日19时)。参与者在排队的同时，还会在其人人网主页上生成一条“新鲜事”消息，分享给其好友，排队的人多了，就出现了陶圣叶说的刷屏。从12月3日登陆人人网，不到两周时间，优衣库的粉丝人数已经接近11万人。图3 网上排队活动 网页策略-网上排队活动 促销策略6促销策略1234LUCKY UNIQLO LINE网上排队2010年12月10日，优衣库与人人网独家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”网上排队活动。网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以

33、选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。产品体验人人试穿2011年新年伊始，优衣库在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申请成为优衣库所提供商品的试穿者。申请成功的网友收到免费的优衣库服装后，必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，并动员网友对日记进行投票，票高者即可获得网点红包。缤彩有礼优衣库不定期会举行礼品回馈活动，在实体店中购物达到一定金额，可凭收银条进行抽奖，在网络旗舰店中购满一定金额会直接赠送相应礼品。例如，今年即将举行的初夏缤彩有礼活动，实体店购满300元即可参与抽奖，网络

34、旗舰店单笔购满350元即可获得轻巧时尚折叠式手提袋节日促销优衣库针对国人礼节习俗，在一些节日进行特价促销。例如即将到来的父亲节，优衣库推出父亲节特别企划，包括男装POLO系列限时特优99元起；新型平角短裤系列限时特优59元；快干中裤系列网店特优99元；男装AlRism系列限时特优59元四项LUCKY UNIQLO LINE网上排队活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分钟即可参与一次排对，每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外，

35、优衣库还评选出踊跃参与大奖得主。在短短一周内，该营销活动共吸引了超过130 万人次参加排队。排队的粉丝几乎每人都能领到9折优惠券一张，这不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。基于2010年网上排队活动的成功，优衣库又于2011年8月15日正式启动“LUCKY UNIQLO LINE优衣库网上排队全国新店之旅”活动。优衣库与新浪微博首度携手，再掀网上排队热潮。产品体验人人试穿截至2011年11月5日，优衣库“2011人人试穿第一波”的活动日志有13019人次的阅读量，832条评论，评论中网友们积极响应，纷纷留言报名参加该活动。2011年8月1

36、5日，优衣库又展开新一轮的“优衣库BABY装试穿活动”，这一次试穿的主角换成了网友的宝贝们。但是截止11月5日，该篇日志只吸引了1843个阅读量，评论42条，评论中报名参加活动的网友数目占不到总数的一半。可能由于人人网用户大都还没有BABY。缤彩有礼优衣库不定期会举行礼品回馈活动，在实体店中购物达到一定金额，可凭收银条进行抽奖，在网络旗舰店中购满一定金额会直接赠送相应礼品。例如，今年即将举行的初夏缤彩有礼活动，实体店购满300元即可参与抽奖，网络旗舰店单笔购满350元即可获得轻巧时尚折叠式手提袋，如下图所示：节日促销优衣库针对国人礼节习俗，在一些节日进行特价促销。例如即将到来的父亲节，优衣库推

37、出父亲节特别企划，包括男装POLO系列限时特优99元起；新型平角短裤系列限时特优59元；快干中裤系列网店特优99元；男装AlRism系列限时特优59元四项，如下图所示：72007年6月15日，优衣库在全球正式推出UNIQLOCK“音乐舞蹈时钟”，如图所示。它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。每一秒钟，它都会在屏幕中央显示当地时间（时分秒模式），但是每一秒钟的背景颜色都会改变。显示时间模式5秒钟之后，就会看到年轻女性的舞蹈。她们都穿着优衣库当季的服装跳舞，用舞蹈来演绎优衣库服装的货品和特色。过了5秒钟之后，屏幕又再回到跳跃的时间模式。NIQLOCK还有

38、一个小小的菜单在画面上，网友点击进去，可以调校时区，甚至可以链接到网友所在当地的优衣库网上商店，在当地购买服装。据不完全统计，UNIQLOCK已获得数项重量级大奖：2008 D&AD 广告节黑铅笔奖；2008 CLIO 广告节上的互动全场大奖；2008 ONESHOW 广告节互动金铅笔奖；2008 CANNES 广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖。到了2011年，UNIQLOCK更可以下载到facebook，成为个人主页的应用程序，实现了整合式营销的执行。岂今为止，UNIQLOCK已有5年的历史，并已经推出8个版本。全球200多个国家有超过两亿人次的浏览，有大概50万人下载使其成为自己博客的一部

39、分。 SNS营销策略打造人人网公共主页7自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人、媒体和企业加入到其中。优衣库也同样加入其中，如下图所示。通过人人主页，用户可以成为优衣库粉丝和好友，关注其动态。通过主页，优衣库可以一方面扩大自身的影响力，另一方面可以通过用户之间的口碑传播，吸引更多的用户，加深用户黏度。 SNS营销策略新浪官方微博7优衣库开通新浪企业微博，通过官方微博发布企业信息,如下图所示。微博营销跟着微博的泛起接踵展开，优衣库利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通，即时获得用户反馈信息。一切题目都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。在利用微博进行营销的过程

40、中，优衣库通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众，与公众进行互动，在提升企业、品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离，真正了解用户需求，从而更有效地监控产品，也为其他销售手段起到一定辅助作用。 顾客服务策略8UNIQLO为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，做了具体以下服务方式：1. 快速检索产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享。2. 会员VIP服务UNIQLO为会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，在顾客浏览的过程中，实时记录消费者浏览过的商品，进行搜索之外提供了近期产品的热销排行

41、，提供给顾客全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品，让每个消费者都能获得更好的网络购物体验。3. 迅捷的客服、物流优衣库将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给EMS、宅急送这两家企业。4. 建立顾客中心UNIQLO通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销。标杆企业研究2：

42、 Argos隶属英国Home Retail Group,是当今英国多渠道销售领头羊之一Home Retail Group旗下主要品牌Argos和Homebase是英国领先的零售品牌，在英国和爱尔兰的庞大客户基础，拥有超过60年的市场底蕴和消费者的认知度。Argos公司成立于1973年，1998年被Home Retail Group收购,Homebase成立于1981年,Argos和Homebase一直在塑造现代零售至今。Argos能为顾客提供除食品外的所有商品,并提供价值和便利性，以满足客户的需求。Homebase是英国第二大家居建材零售商，并提供了越来越多的家庭提高产品和服务有区别的存储环境

43、。Financial Services金融服务提供了信贷和保险产品，使客户能够很容易买到他们想要的产品范围。主要涉及运营模式营销及销售管理Argos充分考虑顾客需求，并把供应链管理理念和意识融合到日常管理中，经营特色主要体现在运营模式、供应商管理、配送中心的优化和营销及销售管理方面 供应商管理物流管理D3D4D1D2Argos通过整合供应商建立了更紧密的合作关系，以此来满足顾客的需求。供应链管理优异,多渠道融合的销售模式必须有强大的供应链和物流做支撑Argos “商品目录 +实体仓库式连锁店 +网上购物” 三位一体的运营模式,大大满足了生活节奏越来越快的现代都市人群，最大化地捕获了消费群体。建

44、立自有品牌,推出产异化的产品，方便快捷人性化的服务的营销管理体系促进了企业实现卓越绩效Argos “商品目录 +实体仓库式连锁店 +网上购物” 三位一体的多渠道运营模式,大大满足了生活节奏越来越快的现代都市人群，最大化地捕获了消费群体O2O:网站可查询附近门店商品库存,了解折扣购物等信息B2C:顾客在网站下单,门店自提,可送货上门但收费门店:超过700家,顾客到店查询目录,确定商品,付款,店后台巨大仓库出库交付运营模式商品目录网上购物实体仓库连锁Argos “商品目录 +实体仓库式连锁店 +网上购物” 三位一体的多渠道运营模式,大大满足了生活节奏越来越快的现代都市人群，最大化地捕获了消费群体。

45、运营模式商品目录网上购物实体仓库连锁仓库式连锁店有着多种优势：它能够使成本最小化，既不需要很大的店面，也不需要很多员工负责销售，大大降低了房屋租赁和人力资源成本。商品不需要摆放在货架上，也避免了商品流通过程中可能发生的损坏。除了实体店， Argos还为顾客提供了多种沟通平台，方便他们随时随地购物的需求。顾客们可以选择访问它的购物网站，或发送手机信息，或是拨打 24小时免费服务热线 等订购。这种 24小时的购物热线和网站订货其实并不新鲜，但Argos为顾客提供了新的便捷服务：顾客除了可以订购商品外，还可以查询任何一家 Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其他相关信息，这让很多不愿

46、出门购物的人感到非常方便。 Argos还开通了“发短信，带回家（ Text & Take home）”服务，即发送手机短信了解商品的价格和库存。因此，如果你需要购买 Argos的产品，有三种方式供你选择：实体店购买； 购物；网购。从这些购物方式可以看出， Argos充分地从方便顾客的各个角度考虑，提供了多种服务和技术来满足定制化的购物体验，方便消费者随时随地购买其产品。Argos 门店:超过700家,顾客到店查询目录,确定商品,付款,店后台巨大仓库出库交付实际上，Argos独特的经营模式并非独创，早在上世纪初，英国北部曼彻斯特的商店就曾有过类似尝试。店内只有目录，没有商品，以Argos为代表的

47、仓储式连锁商店有着多种优势。首先，它能够使成本最小化。它既不需要很大的店面，也不需要很多员工负责销售，大大减降低了房屋租赁和人力资源成本。商品不需要摆放在货架上由顾客挑选，大大减少了商品流通过程中的损坏。Argos还采用订货制，按需调配，也降低了库存成本。商品不需要摆放在货架上，也避免了商品流通过程中可能发生的损坏。其次，它拥有独特的销售优势。消费者可在时间充足时在家中翻看目录，进行商品信息搜集和选择，而且人们在浏览目录时，往往会发现其他所需物品。此外，Argos拥有一批忠实顾客，这些人多为工作较忙或是不喜欢逛街者，他们消费时往往直入主题，看准就买。所以，Argos有不少男性忠实顾客。Argo

48、s O2O:网站可查询附近门店商品库存,了解折扣购物Home Retail Group owns Argos and Homebase two of the UKs biggest retailers.Our sales reached nearly 6bn last year 10% of the whole market - more than any other business like us in the UK. But theres always more to be done.In the 70s we launched catalogue shopping, today we

49、have telephone, online and mobile apps that help people shop with us and they can even explore room layouts online.Between them Argos and Home base websites sell over 60,000 products.顾客们可以选择到Argos门店，或是访问它的电脑网站，或发送手机信息，或是拨打24小时免费服务热线 等。多种购物渠道满足了不同的消费方式需求，给顾客提供了最大的便利性。Argos始终围绕网络零售,充分线上线下优势,继承实体零售优势的同

50、时,发展面向未来供应链新模式。Argos的移动购物已经增长了三倍，到2012年年底占总销售额的6。Argos B2C:顾客在网站下单,门店自提,可送货上门但收费商品目录: Argos的门店经营也与传统门店的经营完全不同。走进任何一家Argos门店，你都看不到货架，更看不到商品。商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可以翻阅摆设在店里的购物导向书或海报，这些资料在所有的门店里随手可取，顾客还可以拿回家慢慢挑。所有经营的产品在这些书面资料均有关说明，并附有产品的编码和彩图。 据统计，英国约有家庭都拥有Argos的目录。该目录对Argos销售的所有产品进行编号，并附有清晰彩图、详细介绍和明

51、确标价，务必使之提供给消费者最真实、完善的信息。每年春秋两季，Argos都会根据情况推出新的购物导向目录，并不定期推出促销商品目录。 而Arogs每年一般只更新两册，每次都是几乎全商品入册，所以很厚，英国人拿到后一般会保留在家中，而不是当作广告随手扔掉，更像是商品黄页的感觉。Argos 实体店铺+B2C+O2O三种模式下实体店铺特点Argos是一个没有展示柜台的超市。Argos在英国及爱尔兰已拥有超过700家门店，销售除食品外的几乎所有商品，不过每家门店都只有少数的展示柜台。顾客在门店内需要查阅商品目录（目前多数门店已提供电子目录，少数仍使用纸质版）找到自己需要的商品，并将商品号写在纸上交给员

52、工，付款后，员工将从门店内部的巨大仓库内取出顾客购买的商品交给顾客。省去展示柜台帮助Argos节省了成本，Argos商品低廉的价格也成为它吸引用户的重要因素。当然，Argos的门店的小不同，很多门店不一定有你想买的商品。Argos的连锁商店的确很与众不同。它的店面很小，通常只有几百平方米。店内布局简单，只有一个大厅，没有货架，商品被储存在与店面临近的仓库中，因此顾客无法看到琳琅满目的商品，取而代之的是几十台小型电子查询器，以及摆放在门口显眼位置的一本本厚厚的类似 黄页的购物导向目录。人们在路过店面时可随手拿取这些免费目录，以便拿回家中慢慢翻阅、挑选。该目录对Argos销售的所有产品进行编号，并

53、附有清晰彩图、详细介绍和明确标价，务必使之提供给消费者最真实、完善的信息。每年春秋两季，Argos都会根据情况推出新的购物导向目录，并不定期推出促销商品目录。Argos“商品目录 +实体仓库式连锁店 +网上购物”三位一体的运营模式下的业务流程首先，翻阅商品购物导向目录，根据个人喜好选择所需物品，将物品编码输入店内电子查询器，查询该商品是否有库存。若是有库存，顾客可将商品号码和购买数量填写在商店专用的购物单中。在付款时将写好的购物单交给收银台，就可以拿到一张印有编号的小票。接下来，顾客只需在等候席中等待，店员会把物品从仓库中取出来，然后通过广播呼叫小票的号码之后（同时装在墙壁上的显示屏也会显示该

54、号码），顾客就可前去核对和领取商品。 对于大件商品，Argos会在一周之内免费送货上门。 通常情况下，消费者都是在家里通过导向目录提前选好商品，只需到店中把商品代码填写在购物单上，然后付款取货即可。完善的服务体系：Argos的员工分工明确，通常消费者所能见到的有收银员、拿货员和售后服务员。收银员主要负责收取货款并将排号告诉顾客，拿货员负责从仓库里把顾客所要的商品取出和交付，售后服务员主要负责退货、换货以及帮助顾客捆装商品等事情。此外Argos还有分货员，这类员工只在仓库工作，主要是负责把新到物品按类摆放到正确位置。店内各部门通过电脑网络传递信息，员工行动快速准确。Argos通过自建品牌，筛选供

55、应商，优化供应商资源，实现对供应商价值链的有效整合。构建自有品牌供应商战略合作供应商考核物流配送体系供应链的高效整合营销与销售为了实现商品种类十分齐全，覆盖高、中、低档多个价位，吸引更多的客户，无论男女老少，都能在这里找到自己满意的商品。Argos选择了大力打造自有品牌产品。由于周转渠道减少， Argos的自有品牌商品往往价廉物美，既提高了商品竞争力，又避免了因销售一模一样的物品而与零售商可能存在的恶性竞争。自有品牌创造一半销售额。Argos的2004年度报告显示，Argos的59.3%价值是由这些商品创造。Argos通过自建品牌，筛选供应商，优化供应商资源，实现对供应商价值链的有效整合Arg

56、os 有1个DC（配送中心），4个RDC（区域配送中心），主要负责英格兰和威尔士内Argos门店配送。还有2个转运点，一个位于爱尔兰共和国，另一个位于苏格兰, 分别负责爱尔兰共和国和苏格兰Argos门店配送。构建自有品牌供应商战略合作供应商考核物流配送体系供应链的高效整合将配送中心委托给一个叫Retek Inc的公司管理，该公司对配送中心实施了高级库存管理计划，将UPS和Argos纳入整体的供应链管理和规划，更优化了Argos 的库存，加快了反应速度，提升了整条供应链管理水平。营销与销售Argos通过自建品牌，筛选供应商，优化供应商资源，实现对供应商价值链的有效整合构建自有品牌供应商战略合作与

57、资源整合供应商筛选与考核物流配送体系供应链的高效整合营销与销售在供应商管理方面，Argos也通过整合供应商，取得了更紧密的合作关系，以此来迎合顾客的需求。 90年代早期，全球有名的公司有2/3都采用了减少供应商数量来取得更协调和更密切的战略合作伙伴关系。但是这种高强度的合作只能维持在一定数量的供应商体系里，而很难应用于大量的供应商体系。 Argos非常成功地运用了这种管理理论。它通过严格的供应商评估体系，发展和挖掘具有共同的市场战略和目标，能互相信任，并能共同承担风险和分享信息的合作伙伴。Argos经营17000种商品，却只有大约750个供应商。 它通过应用现代通讯技术，成功地将来自于顾客的需

58、求信息与供应商分享，将顾客、零售商和供应商纳入整个供应链体系去设计业务流程。Argos与供应商一起直接面对顾客的需求，充分保证了产品的款式设计，规格，包装等更符合市场的需要。而不象传统企业的做法，采购人员拿着现金或支票，到市面上去货比三家，寻找合适的供应商。这种做法，只会带来短期内价格的优势，并会导致商品价格很不稳定，更无法实现产品的增值，双方也无法从合作中获得更大的利益。产品的生产和商品的销售之间是一种推动关系，简单地说就是生产什么卖什么。生产与销售没有共同分享信息，而是单独运作的两个独立模块。 Argos通过自建品牌，筛选供应商，优化供应商资源，实现对供应商价值链的有效整合。构建自有品牌供

59、应商战略合作与资源整合供应商考核物流配送体系供应链的高效整合营销与销售Argos实行订货制，它共拥有多家供应商。除一些固定品牌产品外，Argos会根据市场需求，要求供应商生产和设计产品。这些供应商都与其保持着良好战略合作关系，能够资源共享。所生产出的商品必须经过严格的各类考核后，才能使用“Argos”商标进行销售。由于周转渠道少，Argos的自有品牌商品往往价廉物美，既提高了商品竞争力，又避免了因销售一模一样的物品而与其他零售商可能存在的恶性竞争。有数据表明，Argos超过一半的销售额是由这些商品创造的。外部品牌和自有品牌相结合的销售方式，使得Argos每类产品均有多种款式和不同价位，能够充分

60、满足市场需求，让不同阶层的顾客满意。 而Argos通过与供应商建立长期的合作关系，采用现代技术与供应商分享市场需求信息，从产品的设计就开始共同合作，商品的销售和产品的生产之间是一种拉动关系，简单地说是需要什么就卖什么。生产和销售紧密联系成一个整体，这当然比上面所说的推动关系更符合现代企业的经营需要。同时加强了对供应商的考核，主要考核指标包括规格、款式、颜色、形状、包装等主要考核指标来筛选供应商。Argos通过自建品牌，筛选供应商，优化供应商资源，实现对供应商价值链的有效整合Argos有1个配送中心（DC），4个区域配送中心（ RDC），2个转运点，分区域负责配送。以前， Argos的供应商都各