五章国际市场营销调研1课件

1、第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节 国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的含义及作用1、国际市场营销调研的含义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集和记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。E:宝洁公司的市场调研第一节 国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的含义及作第五章国际市场营销调研1课件第五章国际市场营销调研1课件第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容3、市场需求调查1）现有市场对产品的需求；2）潜在市场调查；3）本企业销售潜量；

2、4）市场占有率调查；5）同类产品需求调查，替代品调查第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容4、4PS调查1）产品：应包括哪些特性；如何在市场上定位；什么样的包装最受顾客喜欢；新产品如何推广；2） 价格：价格标准；应对竞争者的价格策略采取的对策，应有多大的销售量；第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容4、4PS调查3） 渠道：应当使用什么样的中间商；使用什么样的渠道政策；物流配送系统如何设置；4）促销：什么样的广告吸引人；采用什么样的促销组合，预算额度多大。第一节

3、国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容5、竞争对手调查1）竞争企业的数量；2）竞争企业的产品价格、质量、性能；3）竞争企业的营销策略；4）潜在竞争者情况调查。E:日本精工-PIAGET伯爵、 LONGINS、OMEGA、 ROLEX、CANDINO、 SWATCH第一节 国际市场营销调研的内容二、国际市场调研的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容1、国际市场环境信息的内容1）国际间经济发展水平及差异；2）国际市场消费者收入、储蓄、信贷状况、实际购买力状况以及变化规律与趋势；3）国际市场消费结构和消费者支出模式；4）

4、目标市场的产业结构及产业布局；5）国际市场上的社会阶层和相关群体的分类以及不同需求特征；6）国际市场文化背景下的生活方式、价值观念、习俗习惯、审美观和道德伦理、宗教、教育水平、语言文字、消费禁忌与偏好；第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容1、国际市场环境信息的内容7）国际市场人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；8）国际市场特别是目标市场的物价指数、国际收支及进出口状况；9）国际市场营销的贸易壁垒；10）国际市场上国家之间的贸易协定、贸易公约、贸易惯例和外汇管制；11）国际市场有关产品卫生、安全、广告、价格、商标等限

5、制以及许可证及其它单证要求；12）国际市场及目标市场的技术发展水平、技术应用程度、细分市场的自然资源状况。第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容2、国际市场产品信息的内容1）国际市场和每个细分市场对产品总供求量、供求结构、特点及变化趋势；2）消费者对产品的购买习惯、购买动机和禁忌偏好、特殊要求以及其满足程度及原因分析；3）消费者对产品质量、商标、包装、装潢、设计、性能等的要求和意见；4）国际市场产品潜在消费者与潜在购买力的情况；5）国际市场产品生命周期和产品发展趋势以及产品的延伸需求和派生需求；6）国际市场产品销售地区分布和

6、地区结构以及该产品替代品与互补品情况；第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容3、国际市场价格信息的内容1）国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法；2）国际市场及各细分市场上的价格水平及变化趋势；3）国际市场上产品的价格弹性或消费者对价格的敏感性；4）国际市场上互补品和替代品的价格高低状况及发展趋势；5）国际市场上同类产品的差价情况及产生的原因；6）在产品生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格差距；7）国际市场上定价的法律依据、价格惯例、价格歧视、倾销以及其它特殊规定与要求。第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际

7、市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容4、国际市场销售渠道信息的内容1）国际市场上产品销售渠道的层次、结构、种类及市场惯例；2）国际市场上消费者之间不同的购买渠道；3）国际市场上产品实体分配的方式、成本及利弊分析；4）直接与间接销售的种类、形式、和特点；5）在销售渠道中，国际市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、市场地位等；6）国际市场上中间商的购买与销售潜力、经营领域、地域范围、折扣、中间商与生产商、消费者合作方式的国际惯例；7）国际市场分销渠道和中间商的发展趋势。第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息

8、的内容及来源一、国际市场信息的内容5、国际市场促销信息的内容1）国际市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；2）国际市场人员推销的成本、优势、障碍利弊分析；3）国际市场营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；4）国际市场上公共关系的特点及企业在公共关系方面的经验教训；5）国际市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、法律以及效果等；6）中间商在促销方面的协助情况以及国际市场促销的国际惯例。第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容6、国际市场竞争信息的内容（我们要了解竞争对手什么?）1）

9、 他们是谁（名称、创始人、主要的管理人员）？2） 他们有多大？他们完善到了什么程度？3） 他们服务于什么市场和组织？4） 他们享有坚实稳固的客户群体吗？5） 他们的技术实力和服务范围是什么？6） 他们从事咨询、营销的途径和方法是什么？7） 他们在哪些领域领先于我们？ （4PS） 8） 他们拥有怎样的专业形象？9） 他们的经营条件怎样？10） 我们能向他们学习什么？我们在哪些方面能做得更好？11） 如果我们同他们竞争，我们会赢还是输？第二节 国际市场信息的内容及来源一、国际市场信息的内容第二节 国际市场信息的内容及来源二、国际市场信息的来源1、国际市场直接信息来源1）企业派员实地考察；2）委托本

10、国驻外机构；3）委托本国经济技术访问团专门调查或附带调查；4）企业在世界各地的销售网点；5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他人；6）网络收集。第二节 国际市场信息的内容及来源二、国际市场信息的来源第二节 国际市场信息的内容及来源二、国际市场信息的来源2、国际市场间接信息来源1）本国政府相关机构；2）外国政府；3）外国图书馆；4）各种国际组织；5）各级商会；6）同业公会或行业协会；7）各国外交使团；8）银行；9）商情调研机构；10）消费者协会（组织）；11）相关竞争企业；12）出版物；第二节 国际市场信息的内容及来源二、国际市场信息的来源1）本第二节 国际市场信息的内容及来源

11、三、国际市场信息的基本要求1、准确性2、及时性3、系统性4、适应性5、经济性6、重点性7、动态性8、明晰性第二节 国际市场信息的内容及来源三、国际市场信息的基本要求第三节 国际市场调研的类型、方法一、国际市场调研的类型1、探索性调研用于帮助澄清或辨别问题，而不是寻求问题的解决办法。往往在大规模正式调研之前展开。研究的目的是了解问题的初步答案、粗略方案。一般先做简单探明，为后续研究打基础。是以定性分析为主的调研。 E:广告突出什么产品性能最有效？企业因何种原因销售下降?东盛集团 “白加黑”?2、描述性调研主要通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一特征方面进行客观描述，以说明它的特征与性质。主

12、要回答的“是什么”、“何时”、“如何”等问题。所涉及的研究有消费者研究、竞争者研究、市场环境研究、产品研究、广告沟通研究、渠道研究、价格研究、企业形象研究、顾客满意度研究。一般该项调查是在管理者已知问题背后的关系，但想进一步了解两个变量之间的某种联系。E：广告与销售有多大的联系。第三节 国际市场调研的类型、方法一、国际市场调研的类型第三节 国际市场调研的类型、方法一、国际市场调研的类型3、因果性调研 调研的目的是为了证明一个变量的变化引起另一个变量发生变化的原因。4、预测性调研 预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量

13、及其变化趋势。第三节 国际市场调研的类型、方法一、国际市场调研的类型第三节 国际市场调研的类型、方法二、国际市场调研的步骤1、确定调研问题（问题的识别与界定） 1）确定寻找信息的原因 2）确定信息是否存在 3）确定问题是否真正能回答 4）通过探索性调研界定问题 5）调研目标的确定 2、初步开展调研组织工作 1）调查人员的选拔 2）调查人员的培训 3）调查人员的管理E：我的亲身经历第三节 国际市场调研的类型、方法二、国际市场调研的步骤第三节 国际市场调研的类型、方法二、国际市场调研的步骤3.正式调研（1）确定资料来源；（2）确定调查方法；（3）调查工具的准备；（4）抽样设计；（5）实地调查。4、

14、结果处理（1）整理分析资料；（2）提出调研报告。 A、目录 B、摘要 C、正文（目的、方法及程序、分析、结论及建议） D、附录5、沟通和跟踪调查第三节 国际市场调研的类型、方法二、国际市场调研的步骤第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市场调研的方法调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。1.询问法（1）面谈调查包括：入户访问、拦截式访问、约访特点：直接、成本高（2）电话调查特点：对象多、成本低、不合作（3）邮寄调查特点：如合作时间充裕、成本高（4）留置调查主要是： 自填问卷式调查方式第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市场调研的方法第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市

15、场调研的方法2.观察法调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。由于购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可了解到。观察法由于只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此，通常将观察法与其他方法组合起来使用。 1）直接观察法2）亲自经历法3）痕迹观察法-调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。 E:比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。 4）行为记录法指调查者在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器。第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市场

16、调研的方法第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市场调研的方法3.实验法 是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。 1）实验室实验调查法 2）销售区域实验调查法 3）模拟实验 4）消费者购买动机的实验第三节 国际市场调研的类型、方法三、国际市场调研的方法第三节 国际市场调研的类型、方法四、国际市场调研机构的类型1、市场调研公司E：盖洛普、兰德、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本野村综合

17、研究所、三菱综合研究所2、广告公司的调研部门3、咨询顾问公司4、政府机构设立的调研机构E：McKinsey&Company、BostonConsultingGroup 、Bain&Company、BoozAllenHamilton、MonitorGroup、IBMGlobalBusinessServices、埃哲森、凯捷、安永、普华永道、德勤第三节 国际市场调研的类型、方法四、国际市场调研机构的类型第四节 国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点1、市场主要特点：1）经营国际化；2）市场价格自由化；3）销售中介化且市场渠道通畅；（期货、物流等）4）市场容量大，需求层次多；5

18、）市场销售季节性强6）市场对产品质量要求高，注重广告宣传；7）安全性强，是高度法治化国家。第四节 国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费第四节 国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点2、消费者行为特征1）赶时髦，猎新奇；2）讲健康，求自然；3）图方便，要高档；4）敢借债，会花钱。第四节 国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费第四节 国际市场的特点分析二、西欧市场的主要特点及消费者消费行为特点1、市场主要特点：1）是世界第一、区域联盟、内部统一的大市场；2）自由贸易市场；3）商业零售业发展快，形式新；（欧洲物流）4）市场商品监管严格。2、消费者行为特征1）食品饮料营养化、方便化；2）服装饰品个性化、时髦化；3）家庭陈设艺术化、和谐化；4）家用