电子商务环境下的品牌建立及衡量

1、 辽宁科技大学毕业论文 第38页电子商务环境下的品牌建立及衡量摘要随着网络经济的的到来，电子子商务以不可可比拟的优势势，加快了企企业品牌网络络话的进程。电电子商务下的的品牌策略，是是一个企业成成功实现品牌牌网络化的关关键。我国市市场经济日趋趋完善，国际间的经经济技术合作作进一步加强强，要想在竞竞争中立足就就必须积极发发展电子商务务品牌、提升升电子商务品品牌，勇敢地地面对全球化化经济的挑战战，积极参与与竞争，在自自强不息中发发展自己。本本文首先对电电子商务及品品牌的概念及及发展状况进进行阐述，分分析了电子商商务对传统品品牌策略的影影响，然后提提出了在电子子商务环境下下，我国企业业品牌经营中中出现

2、的问题题，最后针对对这些问题提提出了相应的的品牌策略，为为我国企业品品牌在网上的的推广提供了了对策。我国企业在如何何实施品牌策策略，发展自自己的品牌策策略还处在初初步意识阶段段。但随着电电子商务的广广泛应用，这这一现状将得得到改善。企企业应根据自自身的条件与与特点，制定定出网上品牌牌策略，选择择正确的品牌牌营销方式，争争创品牌。关键字 电子商商务；品牌；品牌策略Abstracct Along with the nnetworrk ecoonomy arrivval, tthe ellectroonic ccommerrce byy the incommparabble suuperioorit

3、y sped up ennterprrise bbrand netwoork addvanceement. Undeer thee elecctroniic commmercee enviironmeent brrand sstrateegy, iis an enterrprisee succcess rrealizzationn brannd nettwork key. In Chhina mmarkett econnomy ttends to beecome perfeect. IInternnationnal ecconomiic andd techhnicall coopperatii

4、on arre goiing too be ffurtheer enhhancedd. An enterrprisee has to deevelopp and upgraade itts ownn quallity bbrand, bravvely fface tthe chhallennges ffrom ggloballly ecconomyy and experriencee the compeetitioons iff it iintendds to consttantlyy striive too becoome moore poowerfuul. Thhe artticle fi

5、rstt carrries oon thee outlline tto thee elecctroniic commmercee and the bbrand meaniing, hhas annalyzeed thee elecctroniic commmercee to tthe brrand sstrateegy innfluennce, tthen ppropossed unnder tthe ellectroonic ccommerrce ennvironnment, the questtion wwhich our ccountrry entterpriise faaces, fi

6、nallly aiimed aat thee quesstion to thhe proopose the ccorresspondiing brrand sstrateegy, hhas prrovideed thee counntermeeasuree for the oour coountryy enteerprisse braand onn-linee prommotionn.Althouggh ourr counntry eenterpprisess in tthe immplemeent off brannd strrategyy and devellop thheir oown

7、onnline brandd awarrenesss is sstill in thhe preeliminnary sstage. But with the oof inccreaseed usee of eelectrronic commeerce, enterrprisees shoould bbe bassed onn its own ccondittions and ccharaccterisstics, deveelop bbrand strattegy, choosse thee corrrect bbrand markeeting methoods annd strriving

8、g for brandd famee.Key worrds Electrronic commeerce; Brand; Brand strattegy目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc232845612 摘要 PAGEREF _Toc232845612 h I HYPERLINK l _Toc232845613 Abstracct PAGEREF _Toc232845613 h II HYPERLINK l _Toc232845615 第1章 绪论 PAGEREF _Toc232845615 h 1 HYPERLINK l _Toc232845616 1.1

9、研究究背景 PAGEREF _Toc232845616 h 1 HYPERLINK l _Toc232845617 1.2 国内内外研究现状状 PAGEREF _Toc232845617 h 1 HYPERLINK l _Toc232845618 1.3 本文文研究的内容容和方法 PAGEREF _Toc232845618 h 3 HYPERLINK l _Toc232845619 第2章 电子商务务品牌建立的的相关理论 PAGEREF _Toc232845619 h 4 HYPERLINK l _Toc232845620 2.1 电子子商务品牌的的概述 PAGEREF _Toc2328456

10、20 h 4 HYPERLINK l _Toc232845621 2.1.1 电子商务品品牌的含义 PAGEREF _Toc232845621 h 4 HYPERLINK l _Toc232845622 2.2.2 电子商务品品牌实施重要要性 PAGEREF _Toc232845622 h 5 HYPERLINK l _Toc232845623 2.2 电电子商务品牌牌战略的认识识 PAGEREF _Toc232845623 h 6 HYPERLINK l _Toc232845624 第3章 电子子商务品牌实实施发展现状状分析 PAGEREF _Toc232845624 h 8 HYPERLI

11、NK l _Toc232845625 3.1 电子子商务品牌发发展现状 PAGEREF _Toc232845625 h 8 HYPERLINK l _Toc232845626 3.2 一般般企业品牌建建立存在的问问题 PAGEREF _Toc232845626 h 9 HYPERLINK l _Toc232845627 第4章 电子子商务品牌实实施的对策建建议 PAGEREF _Toc232845627 h 11 HYPERLINK l _Toc232845628 4.1 电子子商务品牌战战略的建立 PAGEREF _Toc232845628 h 11 HYPERLINK l _Toc2328

12、45629 4.1.1 电子商务品品牌战略实施施途径 PAGEREF _Toc232845629 h 11 HYPERLINK l _Toc232845630 4.1.2 电子商务品品牌推广 PAGEREF _Toc232845630 h 12 HYPERLINK l _Toc232845631 4.2 电子子商务品牌的的衡量 PAGEREF _Toc232845631 h 14 HYPERLINK l _Toc232845632 4.2.1 企业核心竞竞争力 PAGEREF _Toc232845632 h 14 HYPERLINK l _Toc232845633 4.2.2 满足客户需需要

13、PAGEREF _Toc232845633 h 14 HYPERLINK l _Toc232845634 4.2.3 信守承诺 PAGEREF _Toc232845634 h 15 HYPERLINK l _Toc232845635 4.2.4 长期发展利利益 PAGEREF _Toc232845635 h 15 HYPERLINK l _Toc232845636 结论 PAGEREF _Toc232845636 h 17 HYPERLINK l _Toc232845637 致谢 PAGEREF _Toc232845637 h 18 HYPERLINK l _Toc232845638 参考文献

14、 PAGEREF _Toc232845638 h 199 HYPERLINK l _Toc232845639 附录 PAGEREF _Toc232845639 h 20第1章 绪论1.1 研究究背景 随着信息技术术在国际贸易易和商业领域域的广泛应用用，利用计算算机技术、网网络通信技术术和Inteernet实实现商务活动动的国际化、信信息化和无纸纸化，已成为为各国商务发发展的一大趋趋势。电子商商务正是为了了适应这种以以全球为市场场的变化而出出现和发展起起来的。作为为近年来社会会关注的焦点点，电子商务务从广义上讲讲，是指人们们通过计算机机网络进行的的各种商务活活动。它可以以使企业与供供应商更紧密密

15、地联系，更更快地满足客客户的需求，也也可以让企业业在全球范围围内选择最佳佳供应商，在在全球市场上上销售产品。电电子商务之所所以受到重视视，是因为它它具有区别于于其他商务方方式的特点，具具有诱人的发展前前景。它可以以使企业从事事在物理环境境中所不能从从事的业务，有有助于降低企企业的成本，提提高企业的竞竞争力，尤其其能使中小企企业以更低的的成本进入国国际市场参与与竞争。同时时，它能为广广大消费者增增加更多的消消费选择，使使消费者得到到更多的利益益。电子商务务也是一场革革命，它打破破了时空的局局限，改变了了贸易形态，使使Interrnet成为为一种重要的的业务传送载载体。它汇聚聚信息，生成成新的业务

16、，产产生新的收入入，使企业进进行相互连锁锁交易，便于于用户通过网网上搜索交换换信息，使业业务交往个人人化，具有动动态特征，因因而受到用户户欢迎，更具具成本效益。随着经济全球化化发展及国际际市场竞争的的日趋激烈，实实施电子商务务品牌竞争与与推进品牌战战略已成为世世界各国抢占占国际市场、控控制全球资源源、带动本国国经济持续发发展的重要法法宝。党的十十六届五中全全会公报明确确提出，“十十一五”期间间，要提高自自主创新能力力，形成一批批拥有自主知知识产权和知知名品牌、国国际竞争力较较强的优势企企业，提出要要提高重点企企业及骨干企企业的核心竞竞争力、市场场占有率和对对经济增长的的贡献率。这这为我们提高高

17、品牌竞争意意识，加快推推进我国品牌战略实实施，提高我我国的市场竞争争力提出了目目标和要求。 1.2 国内内外研究现状状美国经济的衰退退和全球高新新技术市场增增长的滞缓，给给寻求跨地域域发展的企业业投下了重重重的阴影，以以往成功的经经验已不足以以借鉴。 中中国企业目前前所具有的竞竞争力只能保保持35年年的时间。加加入WTO后后，中国企业业品牌的寿命命周期将会大大大缩短。 面对国际、国国内环境的巨巨大变化，企企业品牌的核核心竞争力必必须进行重新新评价和创造造。JayP.MccCormaack和JoonathaanCagaan认为建立立和保持一个个一致的品牌牌陈述是建立立一个成功产产品的重要部部分。

18、自19931年美国国宝洁公司的的麦克尔罗伊伊提出品牌经经理制以来，品品牌日益成为为提升企业竞竞争力的主要要源泉。实业业界的操作需需求带来了品品牌理论研究究的繁荣。品品牌理论研究究与发展经历历了一个相对对长期的过程程。Kingg指出，品牌牌不仅由于其其功能性价值值而被喜爱，而而且由于其心心理和社会的的价值而被喜喜爱。DavvidA.AAaker则则指出，目前前大多数经理理仍然过多地地关注于短期期的财务收益益，而不注重重对品牌的长长期投资。AAlexannderL.Biel认认为，品牌资资产是一种超超越生产、商商品及所有有有形资产以外外的无形资产产，其带来的的好处是可以以预期未来的的进账远超过过推

19、出具有竞竞争力的其他他品牌所需的的扩充成本;从国内外学术界界和产业界的的研究成果考考察，在国外外研究成果中中比较有代表表性的是以下下两本著作：一本是由莱莱斯利.切纳瑞（LLesliee de CChernaatory） 1998年年在英国出版版的论文集汇汇编，书名为为品牌管理理。这本论论文集汇编了了自19555年至19996年在国际际著名学术刊刊物上发表的的有关品牌管管理的论文。如如汇编了19955年发表表在哈佛商商业评论上上有关品牌研研究的早期论论文产品和和品牌，汇汇编了19996年发表在在英国管理杂杂志上的论文文品牌管理理的漫长历程程。另一本本是由凯文.莱恩.凯勒（Keevin LLane

20、 KKellerr）19988年出版的战战略品牌管理理品牌资资产的创造、衡衡量和管理。来自于新加坡的的品牌管理顾顾问和学者，同同时也是亚亚洲品牌战略略和高技技术、高接触触品牌化两两本畅销书的的作者，Paaul Teemporaal博士在研研讨会上提出出一个鲜明的的观点，未来来竞争优势来来自于以客户户为中心的组组织，而不是是市场营销。我国学者陈伟航航指出，品牌牌会渗透人心心，因而形成成不可泯灭的的无形资产，品品牌资产的妥妥善运用可以以给企业带来来无穷的财富富;韩志锋认认为，品牌是是企业内在属属性在外部环环境中创造出出来的一种资资源，它不仅仅是企业内在在属性的外部部环境集中体体现出来的有有价值的形

21、象象标志，而且且因为其能整整合企业外不不同资源对企企业内在属性性发展产生反反作用，它更更是一种资源源。王新新认为，品品牌是一种关关系性契约，品品牌不仅包含含物品之间的的交换关系，而而且还包括其其他社会关系系，如企业与与顾客之间的的情感关系;苏晓东等认认为，品牌是是一种复杂的的关系符号，它它包含了产品品、消费者与与企业三者之之间的关系总总和，基于这这个熟悉从而而架构了“77200品牌牌治理系统”。我国学者普遍认认同品牌具有有生命及生命命周期的说法法，如潘成云云认为，品牌牌生命周期可可分为品牌的的市场生命周周期和品牌的的法定生命周周期;王兴元元提出了“名名牌生态系统统”的新理论论和概念并就就其若干

22、问题题名牌生态态系统的竞争争与合作、诊诊断与评价、演演化过程及运运行机制、结结构及利益平平衡等等进行行了系统探讨讨。张焱提出出了“品牌生生态系统”、“品品牌生态治理理”和“品牌牌生态学”的的概念。显然，国外对品品牌管理理论论的研究始于于20世纪550年代，要要比始于200世纪90年年代的中国学学术界早400多年， 其其中有许多研研究成果值得得我们借鉴。11.3 本文文研究的内容容和方法本文主要是在分分析国内外电电子商务品牌牌的发展现状状的基础上，首首先对电子商商务的发展状状况进行阐述述。其次对电电子商务品牌牌的含义及其其重要性进行行概述，研究究企业的产品品品牌和品牌牌营销的概念念、理论、发发展

23、历程，指指出中小企业业须走品牌营营销必然性和和实施品牌营营销的现实意意义;其次分分析了中小企企业实施品牌牌营销的原则则内容及在市市场条件下的的营销战略，中中小企业须合合理实施品牌牌营销，使其其产品和营销销更具有个性性化色彩和核核心竞争力，从从而能够赢得得发展和成功功的契机。对对传统的品牌牌和电子商务务品牌进行了了比较，分析析了电子商务务对品牌策略略的影响，然然后提出了在在电子商务环环境下，我国国企业品牌经经营中出现的的问题，最后后重点阐述了了通过重视客客户关系管理理、通过提炼炼品牌的核心心价值及通过过战略利益联联盟和利用互互联网平台实实施中小企业业品牌营销的的几个关键环环节，使之成为适适合于我

24、国广广大中小企业业品牌营销的的战略方法，从从而提高我国国中小企业的的品牌意识，指指导中小企业业的品牌营销销实践，促进进中小企业的的可持续发展展壮大。 针对这些问问题提出了相相应的品牌策策略，为我国国企业品牌在在网上的推广广提供了对策策。2第2章 电子子商务品牌建建立的相关理理论2.1 电子子商务品牌的的概述2.1.1 电子商务品品牌的含义从消费者的角度度，品牌是一一种信号，又又是一种暗示示：它告诉消消费者该商品品技术含量高高，值得信赖赖；它暗示消消费者，与同同类商品相比比较，该商品品质量最优、服服务最好 。 从企业和商商品的角度，“品品牌是一种名名称,术语,标记,符号号或设计,或或是它们的相相

25、互组合,用用以识别某个个销售者或某某群销售者的的产品或服务务,并使之与与竞争对手的的产品和服务务相区别。美美国市场营销销协会定义委委员会对品牌牌的定义。从从本质上说, 品牌是生生产商或经销销商加在商品品上的标记,对企业和消消费者来说是是一种浓缩了了的关于产品品或服务的知知识。 3产品的竞争力往往往表现为品品牌的竞争力力。品牌是一一种名称、术术语、标记、符符号或设计，或或是它们的组组合运用，其其目的是借以以辨认某个销销售者或某群群销售者的产产品或服务，并并使之同竞争争对手的产品品和服务区别别开来。当我我们说到某种种产品有竞争争力时，通常常都是指某种种“品牌”产产品有竞争力力。这种竞争争力不是产品

26、品的某一单项项指标，而是是一个综合的的表现，一个品牌能能表达出六层层意思： (1)属性性。一个品牌牌首先给人带带来特定的属属性。例如，奔奔驰表现出昂昂贵、优良制制造、工艺精精良、耐用、高高声誉、高的的价格、快捷捷等等。公司司可以利用这这些属性的一一个或几个作作广告宣传。许许多年来，奔奔驰的广告语语是：“其工工程质量全世世界其他汽车车无可比拟。”这这就是为了显显示该汽车其其他属性而精精心设计的定定位纲领。 (22)利益。一一个品牌不仅仅仅限于一组组属性。顾客客不是购买属属性，他们是是购买利益。属属性需要转换换成功能和情情感利益。属属性耐用可以以转化为功能能利益：“我我可以有好几几年不买新车车了。

27、”属性性昂贵可以转转化为情感利利益：“这车车帮助我体现现了重要性和和令人羡慕。”属属性优良制造造可以同时转转化为功能和和情感利益：“万一出交交通事故，我我也是安全的的。” (3)价价值。品牌还还体现了该制制造商的某些些价值感。例例如，奔驰体体现了高性能能、安全、威威信等等，该该品牌营销者者必须推测出出在寻找这些些价值的特定定的汽车购买买群体。 (4)文化。品牌牌可能附加和和象征了一定定的文化。奔奔驰意味着德德国文化：有有组织、有效效率、高品质质。 (5)个性性。品牌还代代表了一定的的个性。如果果品牌是一个个人、一种动动物或某一标标的物时，那那么在脑海里里会浮现什么么呢？奔驰可可以使人想起起一位

28、不会无无聊的老板，一一头有权势的的狮子，或一一座质朴的宫宫殿。有的时时候，他可以以表示一位实实际名人或发发言人的个性性。 (6)使用用者。品牌还还体现了购买买或使用这种种产品的是哪哪一类消费者者。当我们看看到一位200岁的女秘书书驾驶奔驰就就会大吃一惊惊。我们愿意意看到的是一一位55岁的的高级经理坐坐在车后。 品牌牌是市场经济济和市场竞争争的产物，品品牌的优势必必然首先表现现在市场竞争争上。市场竞竞争的实质就就是争夺消费费者。品牌战战略的主要目目的就是在广广大的消费者者中享有比其其他品牌更好好的信誉，在在争夺消费者者上在占据优优势。品牌效效应还表现在在资产的内蓄蓄力上。企业业的资产状况况是企业

29、获得得经济效益的的依托，是企企业继续发展展的基础，而而品牌具有不不断储存企业业不断积累和和发展的有形形资产和无形形资产的能力力。42.2.2 电子商务品品牌实施重要性电子商务是一种种新的商务活活动形式，它它采用现代信信息技术手段段，以通信网网络和计算机机装置替代传传统交易过程程中的纸介质质信息载体的的存储、传递递、发布等环环节，从而实实现企业管理理和服务等活活动全过程在在线交易。对对于企业业来来说，运用电电子商务进行行贸易能加快快信息流和物物流，提高效效率，降低库库存成本。在现代市场竞争争中，品牌是是开启市场之之门的钥匙。品品牌体现着一一个企业的素素质、信誉和和形象，也体体现着一个民民族的素质

30、和和一个国家的的形象，国内内外知名企业业成功的实践践证明，创立立和发展品牌牌，是企业长长久不衰和保保持旺盛市场场生命力的最最有效的手段段之一。同时时，品牌也是是现代企业经经营和管理过过程中的重要要课题，发挥挥着越来越重重要的作用。消费者都爱买便便宜货，Innterneet为他们提提供了这种便便宜，但购物物时价格并不不是唯一的考考虑因素，有有时购物和消消费者的经验验有关，特别别是有些顾客客有忠于品牌牌的偏好。在在势均力敌的的商业环境中中，企业之间间的竞争筹码码大同小异，产产品的差异化化可以在极短短时间内消除除，配销方式式与渠道也很很容易遭到竞竞争者的效仿仿；并且产品品的成本由于于进货渠道的的畅通

31、与透明明，使竞争者者之间不会有有太大差异；在销售的环环节上，零售售商在定价策策略上获得的的优势也越来来越不明显，因因此，能够产产生利益差异异的营销手段段的就只有在在流通与传播播领域了。而而传播的目的的之一就在于于吸引大众的的注意力，并并以此增强企企业提供的产产品一服务的的品牌效应。5在消费者实际购购买过程中，消消费者的购买买依据已经不不是产品设计计、价格、配配销等营销变变数的组合，而而在于商品与与品牌的价位位、商誉、服服务以及消费费所带来的风风险分担等。而而在网络商业业模式的品牌牌策略中，营营销即传播，沟沟通与传播将将成为网络的的营销主力。现阶段,许多管管理专家或广广告策划人都都将品牌作为为生

32、存和的核核心因素。然然而随着国际际与本土品牌牌营销战的日日益升温,再再加上本土品品牌价格战等等综合因素,在我国消费费者常常做的的,是抛弃某某个品牌而转转向另一个品品牌。在我国国市场的这场场竞赛中,消消费者对许多多品牌的忠诚诚度尚未真正正形成,因此此,在推动品品牌上的任何何的努力,都都极有可能为为自己确立声声望,赢得公公众的信赖,从竞争中脱脱颖而出。 在传统的营销环环境中，生产产厂家和企业业通过巨额的的广告投入控控制大众媒体体，以达到吸吸引大众的注注意力，从而而达到营销与与广告的目的的。而在网络络商业环境中中，人们对信信息的选择、接接收、处理等等活动具有积积极主动的特特性，他们将将较强地控制制信

33、息的获取取与分发。并并且，Intternett的公平原则则使竞争的企企业在用户面面前一览无余余。比如，在在Interrnet的搜搜索引擎中如如果你查询某某种品牌的商商品，很可能能有其他品牌牌会肩并肩地地呈现在用户户的计算机屏屏幕上。Interneet所具有的的交互、快捷捷、全球性、媒媒体特性等优优势，对于提提高企业知名名度，树立企企业品牌形象象，更好地为为用户服务等等方面提供了了有利的条件件，这些网络络本身固有的的特性对每一一个企业都是是公平的。因因此，企业应应该根据自身身的产品与服服务特点，利利用网络创建建自己的网络络品牌。62.2 电电子商务品牌牌战略的认识识商品新经济时代代的企业营销销面

34、临的最主主要问题是如如何建立和管管理企业的品品牌。谁拥有有强有力的品品牌，谁就拥拥有了竞争的的资本，未来来的营销是品品牌的战争。企企业的品牌从从默默无闻发发展成为一个个著名的成功功品牌，是一一个从小到大大的过程，是是和企业成长长的生命周期期密切相关的的。企业处在在不同的成长长阶段，面临临的经营环境境、经营战略略重点各不相相同，相应的的品牌战略的的重点和特色色也有所不同同。 电子商务品牌牌促进企业成成长的机理认认识。 作为企业声声誉与信息的的组合体，品品牌是企业及及其产品所包包含的技术、质质量、功能、文文化、市场地地位等引发形形成的信息系系统，是企业业及其产品识识别的符号系系统。品牌通通过其内涵

35、的的信息系统及及市场对它的的反应评价，影影响市场的行行为，产生有有利于该企业业的行为偏好好，并进一步步区别于有形形要素的存在在，成为企业业的无形资产产而发挥功能能，实现其经经济价值，推推动企业的成成长。大量中中外企业的实实践证明，品品牌是促进企企业成长的主主要动力，而而且品牌对企企业的贡献随随着企业的成成长日益扩大大。 其一，通过影影响顾客的购购买心理和购购买选择偏好好，扩大产品品的销售。品品牌在顾客心心目中是企业业和产品的标标志，代表着着产品的品质质、特色，代代表着企业的的经营特色、质质量管理要求求等。顾客通通过品牌可以以非常容易地地获取和辨别别有关的信息息，获取信息息成本的下降降意味着顾客

36、客购买成本的的下降。而顾顾客熟悉的品品牌或者知名名度较高的品品牌，又使顾顾客的购买风风险感觉系数数下降。这两两个方面的综综合作用使顾顾客的购买心心理和购买行行为形成了对对某种品牌产产品的选择偏偏好，从而扩扩大了产品的的销售。 其二二，通过提高高品牌的认知知，创造产品品的附加价值值。品牌知名名度可以通过过广告迅速建建立，但品牌牌的认知则需需企业投入不不懈的努力。品品牌认知是通通过顾客对品品牌品质的一一种主观判断断建立的。顾顾客对品牌的的感觉品质与与产品的实际际品质可以一一致也可以不不一致，当顾顾客对品牌的的感觉品质超超过了产品的的实际品质，就就能使产品增增加价值。由由于感觉品质质的提高可以以使产

37、品的附附加价值相应应地得到提高高，导致产品品具有较大的的边际利润，在在价格上升时时，消费者反反应缺乏弹性性，价格下降降时则富有弹弹性，这也是是名牌产品之之所以能够获获得比一般产产品更高利润润空间的原因因所在。 其三三，通过强化化顾客对品牌牌的联想和忠忠诚，提高产产品的竞争能能力。当顾客客对品牌有了了整体认知了了以后，企业业可以通过强强化顾客对品品牌的联想和和忠诚进一步步推动品牌对对企业成长的的促进作用。企企业可以借助助已经成名的的品牌，利用用顾客的品牌牌联想，成功功地进行品牌牌延伸，扩大大企业的产品品组合或延伸伸产品线，推推出新产品，提提高竞争力。品品牌忠诚形成成了一批忠诚诚的顾客和稳稳定的市

38、场，直直接结果便是是市场份额的的扩大，从而而使企业的销销售额增长、交交易成本降低低，从而使企企业获得额外外的利润，所所以，品牌可可以看成企业业保持竞争优优势的一种强强有力工具。7第3章 电子子商务品牌实实施发展现状状分析3.1 电子子商务品牌发发展现状品牌是代表企业业或产品的一一种视觉的、感感性的和文化化的形象，它它是存在于消消费者心目之之中代表企业业全部内容的的一种东西，它它不仅仅是商商标标志，而而且是信誉标标志，是对消消费者的一种种承诺。品牌牌建设适用于于各行各业，自自从互联网诞诞生以来，品品牌的理念就就延伸到以互互联网为服务务平台的企业业，例如中国国人熟知的门门户网站品牌牌有新浪、搜搜狐

39、；熟知的的搜索品牌有有百度、Gooogle等等。品牌的建建设同样适用用于电子商务务企业，电子子商务企业只只有建立一个个良好的品牌牌才有利于长长远发展。因因此，无论从从竞争角度还还是从长远发发展来说，以以互联网为平平台的电子商商务企业都需需要建立一个个良好的品牌牌。 品品牌战略是电电子商务市场场对电子商务务企业的要求求和期待，但但是绝大部分分电子商务企企业自身在品品牌认识上存存在不足。 首先，忽视品品牌影响力。大大部分电子商商务企业还没没有意识到品品牌战略的重重要性，他们们对电子商务务的认识还存存在一种重技技术而轻品牌牌的现象，在在这种错误思思想引导下，不不少企业盲目目追求网站访访问量和点击击率

40、，甚至编编制恶性代码码强行用户访访问以提高访访问量，20005年还有有因采用上述述方式而遭到到同行以“违违反公平竞争争法”起诉的的电子商务企企业，这种行行为大大损害害了企业的形形象，根本无无法在消费者者心里建立起起良好的品牌牌。 其次，错误理理解品牌。一一些电子商务务企业虽然认认识到了品牌牌的重要性，但但是却错误地地理解了品牌牌。网站是电电子商务的服服务平台，于于是电子商务务企业就在其其他各个网站站上做网站连连接广告和弹弹出式广告，他他们往往觉得得品牌就是做做广告，据调调查统计：网网民最反感的的方面排在第第一的就是弹弹出式广告/窗口。 最后，自断品品牌之路。电电子商务诞生生以来已发生生多起并购

41、事事件，并购的的开价都是百百万、千万美美元，甚至上上亿美元，这这就使得中国国的部分电子子商务企业不不是在经营企企业，而是在在做“一单生生意”，他们们不想把企业业做成一个长长久品牌，而而是想短期将将企业做起来来，然后“卖卖个好价钱”，在在这种短期行行为的诱导下下，企业短期期急剧膨胀且且危机四伏，还还没有等到卖卖出的那天，公公司就变成了了“烂摊子”，这这类企业是自自己走上了绝绝路，也是自自己断了品牌牌之路。现代的电子商务务走入了一个个大的误区，就就是就电子商商务而论电子子商务，造成成电子商务营营销的概念非非常简单与狭狭小，基本停停留在三个部部分：一是电电子商务网站站的建立，我我们可以叫做做网站营销

42、。二二是电子商务务的网上购物物营销，做得得非常初步，根根本还达不到到所谓的品牌牌经营，更达达不到各大网网商对自己所所做产品进行行完整系统的的一体化品牌牌推广。三是是电子商务广广告业务与商商务性炒作上上，没有根据据企业与产品品的本身与网网络社会的现现实现象，通通过分析，找找准传播方向向，找准目标标头寸，进行行集中诉求，解解决电子商务务领域晨信息息多，不集中中的问题，使使目标企业与与产品的品牌牌能够一步到到位。83.2 一般般企业品牌建立立存在的问题题其一，不重视品品牌形象的整整合。品牌是是个系统的整整体，是企业业的脸面，品品牌的建立和和维护离不开开广告宣传，但但并非仅靠广广告就能创造造出一个品牌

43、牌，如果只做做宣传广告，不不扎扎实实地地做好培育品品牌的基础工工作，其结果果可能只是风风光一时。不不重视品牌整整合也可能是是，没有管理理好品牌的宣宣传，使产品品的宣传比较较散乱。不同同产品都有不不同的宣传方方案，中国的的企业并没有有有意识将不不同时期、不不同类型的产产品形象通过过一定方式串串联起来，整整合在一起，建建立其独特的的品牌形象。这这种认识导致致其品牌创立立缺乏特色，没没有针对性，这这样的企业很很难长远发展展。其二，区域品牌牌竞争力建设设有待进一步步加强。品牌牌是企业的无无形资产，是是企业可持续续发展能否实实现的关键。中中国品牌需面面临的一个问问题是，国内内并不缺乏创创建优秀品牌牌的土

44、壤，而而是企业忽视视了品牌的管管理。调查和和统计分析表表明，知名品品牌的集聚程程度决定了一一个区域的经经济发展水平平。在市场需需求较大和开开放度较高的的条件下，知知名品牌的集集聚程度越高高，区域经济济发展的水平平会随之提高高。中国很多多地区的发展展环境，条件件还并不能适适应区域品牌牌竞争力提升升的需要。其三，忽视合资资企业的自主主品牌建设。改改革开放以来来，世界上许许多拥有知名名品牌的企业业选择我国作作为制造基地地，实行贴牌牌生产，这说说明我国不少少企业已经具具备世界水平平的制造能力力，但却因为为没有自己知知名的品牌，而而只能成为别别人的加工厂厂。外资品牌牌获得高额利利润，而我们们得到的只是是

45、少量的加工工费。所以，创创建自主知识识产权和自主主品牌是中国国品牌进一步步发展的核心心问题。其四，企业品牌牌管理制度不不健全，难以以用现代化科科技手段开发发新产品。到到目前为止，中中国企业中真真正设立品牌牌管理机构的的还很少，技技术投入也不不足。多数企企业规模较小小，技术投入入能力相对不不足；多数企企业还处于技技术模仿阶段段，自主技术术开发的能力力还比较弱，还还没有足够的的自主知识产产权研发能力力；一些企业业主观上也没没有形成自主主开发品牌的的内在要求与与发展的冲动动。这些问题题导致已有的的名牌产品难难以系列化,多样化,更难以具有有新魅力和竞竞争力。其五，降价可以以迅速树立品品牌地位和提提升品

46、牌价值值 。许多企业在在进行品牌建建设过程中，都都很擅长于使使用价格手段段，经常以低低廉的价格夺夺取市场份额额，以为这样样就可以迅速速树立品牌地地位和提升品品牌的价值。当当然在激烈的的市场竞争中中，对短期市市场份额影响响最大的因素素就是价格，价价格也是一个个很锋利的武武器，表面上上看，价格降降低了，有更更多的商品被被卖出去了，但但是这并不意意味这消费者者对这个品牌牌的需求增加加了。这种并并非基于消费费者需求和对对品牌认可的的市场份额的的增长是脆弱弱的，对于日日益成熟的消消费者来讲，单单纯的价格优优势已不再有有强大的吸引引力，“便宜宜”同样可能能是虚有其表表、质量拙劣劣、贫弱的代代名词。9第4章

47、 电子子商务品牌实实施的对策建建议4.1 电子子商务品牌战战略的建立4.1.1 电子商务品品牌战略实施施途径企业在其不同成成长阶段有各各自的成长特特点，那么企企业在实施其其电子商务品牌牌战略时也应应针对这些不不同特点，采采取不同的品品牌策略，以以适应企业成成长各阶段的的不同要求，达达到企业品牌牌战略的目标标。 第一，创创业期的电子子商务品牌策策略。创业期期建立电子商商务品牌的一一个基本要求求是企业自身身实力较强，有有发展前途，产产品的可替代代性很高，即即竞争产品之之间的差异性性非常小，理理性的利益驱驱动不足以改改变顾客的购购买行为。如如果企业选择择建立自己的的品牌，那就就要在创业一一开始就树立

48、立极强的品牌牌意识，对品品牌进行全面面的规划，在在企业的经营营、管理、销销售、服务、维维护等多方面面都以创立品品牌为目标，不不仅仅是依赖赖传统的战术术性的方法，如如标志设计和和传播、媒体体广告、促销销等，而是侧侧重于品牌的的长远发展。第二，成长期的的电子商务品牌牌策略。当企企业步入成长长期时，提高高网络品牌的认认知度、强化化顾客对品牌牌核心价值和和品牌个性的的理解是企业业营销努力的的重点。品牌牌认知度不等等同于品牌知知名度。品牌牌知名度只是是反应了顾客客对品牌的知知晓程度，但但并不代表顾顾客对品牌的的理解。顾客客通过看、听听，并通过对对产品感觉和和思维来认识识品牌。建立立品牌认知，不不仅仅是让

49、顾顾客熟悉其品品牌名称、品品牌术语、标标记、符号或或设计，更进进一步地是要要使顾客理解解品牌的特性性。要提高品品牌认知度，最最重要的途径径是加强与顾顾客的沟通。 第三，成熟期的电子商务品牌策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸。 电子商务品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最

50、好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。 通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。第四，衰退期的的电子商务品牌牌策略。在这这个阶段，企企业应着眼未未来，退出衰衰退期产品的的竞争

51、，把精精力投入到二二次创业上。企企业可实施电电子商务品牌牌重新定位、品品牌创新等策策略重新进入入市场。 一种品牌牌在市场上最最初的定位可可能是适宜的的、成功的，但但是到后来企企业可能不得得不对其重新新定位。品牌牌需要重新定定位的原因是是多方面的，如如竞争者可能能推出类似定定位的品牌，抢抢夺企业的市市场份额；顾顾客偏好也会会转移，对企企业品牌代表表的产品需求求减少；或者者企业决定进进入新的细分分市场。在这这时期，企业业的原有产品品技术走下坡坡路，销售额额下降。在做做出品牌再定定位决策时，企企业首先应考考虑将品牌转转移到另一个个细分市场所所需要的成本本，包括产品品品质改变费费、包装费和和广告费。一

52、一般来说，再再定位的跨度度越大，所需需成本越高。其其次，要考虑虑品牌定位于于新位置后可可能产生的收收益。104.1.2 电子商务品品牌推广网络品牌推广往往往是多种网网络营销活动动所带来的综综合结果。在在进行网站推推广的时候，只只要考虑到网网络品牌推广广的特点，并并不需要增加加额外的营销销资源，就可可以获得网络络品牌推广的的效果，这也也是从整体上上增强网络营营销效果的基基本思想之一一，也可以认认为是交叉网网络营销思想想的扩展和具具体体现。（1）搜索引擎擎营销中的网网络品牌推广广。搜索引擎是是用户发现新新网站的主要要方式之一，用用户通过某个个关键词检索索的结果中看看到的信息，是是一个企业/网站网络

53、品品牌的第一印印象，这一印印象的好坏则则决定了这一一品牌是否有有机会进一步步被认知。可可见，网站被被搜索引擎收收录并且在搜搜索结果中排排名靠前，是是利用搜索引引擎营销手段段推广网络品品牌的基础。这这也说明，搜搜索引擎的品品牌营销是基基于企业网站站的营销方法法。搜索引擎营销中中的品牌推广广是搜索引擎擎营销的层次次中的第二和和第三个目标标层次，即在在主要搜索引引擎中获得好好的排名并且且提高用户对对检索结果的的点击率。在在网络品牌的的层次中，则则属于第二层层次网络络品牌的信息息传递。搜索索引擎营销的的层次和网络络品牌的层次次两者研究的的问题侧重点点不同，因而而表现形式有有一定的差异异，但两者实实质是

54、一样的的。搜索引擎擎营销研究的的是信息传递递的一般过程程中的用户行行为，而搜索索引擎营销中中的网络品牌牌则仅考虑搜搜索引擎检索索与网络品牌牌之间的关系系。利用搜索引引擎进行网络络品牌推广的的主要方式包包括在主要搜搜索引擎中登登录网站、搜搜索引擎优化化、关键词广广告等常见的的搜索引擎营营销方式。这这种品牌推广广手段通常并并不需要专门门进行，而在在制定网站推推广、产品推推广的搜索引引擎策略的同同时，考虑到到网络品牌推推广的需求特特点，采用“打打便车”的方方式即可达到到目的。这对对搜索引擎营营销提出了更更高的要求，同同时也提高了了搜索引擎营营销的综合效效果。（2）用病毒性性营销方法推推广网络品牌牌。

55、病毒性营销销对于网络品品牌推广同样样有效。例如如，Flassh幽默小品品是很多上网网的用户喜欢欢的内容之一一，一则优秀秀的作品往往往会在很多同同事和网友中中相互传播，在在这种传播过过程中，浏览览者不仅欣赏赏了画面中的的内容，同时时也会注意到到该作品所在在网站的信息息和创作者的的个人信息，这这样就达到了了品牌传播的的目的。除此此之外，常见见的病毒性营营销的信息载载体还有免费费电子邮箱、电电子书、节日日电子贺卡、在在线优惠卷、免免费软件、在在线聊天工具具等。（3）提供电子子刊物和会员员通讯。电子刊物和和会员通讯都都是许可Emmail营销销中内部列表表的具体表现现形式，这种种基于注册用用户电子邮箱箱

56、传递信息的的手段对于顾顾客关系和网网络品牌都有有显著的效果果。20022年10月初，美美国一个咨询询公司Nieelsen Normaan Grooup(NNG)发表表了一份有关关电子刊物有有效性的调查查报告，调查查表明，电子子刊物的网络络营销价值非非常显著，甚甚至超过了网网站本身，订订阅了电子刊刊物的用户不不需要每天浏浏览网站，便便可以了解到到企业的有关关信息，对于于企业品牌形形象和增进顾顾客关系都具具有重要价值值。但是，即即使是用户自自愿订阅的邮邮件列表，也也不可能达到到100%的阅阅读率，有些些用户虽然还还在列表上，对对于收到的邮邮件也不一定定阅读。该调调查表明，大大约27%的邮件件从未被

57、用户户打开，被完完全阅读的邮邮件只有233%，其他500%的邮件只只是部分阅读读，或者简单单浏览一下。（4）建立网络络营销导向的的网络社区。网络社区营营销已经逐渐渐成为过时的的网站推广方方法，但网络络社区的网络络营销价值并并没有消失，尤尤其是建立企企业自己的网网络社区，如如论坛、聊天天室等。企业业网站建立网网络社区，对对于网络营销销的直接效果果是有一定争争议的，因为为大多数企业业网站访问量量本来就很小小，参与社区区并且重复访访问者更少，因因此网络社区区的价值便体体现不出来。但但对于大型企企业，尤其是是有较高品牌牌知名度，并并且用户具有有相似爱好特特征的企业来来说就不一样样了，如大型型化妆品公司

58、司、房地产公公司和汽车公公司等，由于于有大量的用用户需要在企企业网站获取取产品知识，并并且与同一品品牌的消费者者相互交流经经验。这时网网络社区对网网络品牌的价价值就表现出出来。114.2 电子子商务品牌的的衡量4.2.1 企业核心竞竞争力 品牌的竞争力已已不容忽视。在在日益动荡多多变的市场条条件下，品牌牌已经成为赢赢得顾客忠诚诚和企业求得得长期生存与与成长的关键键。在这种情情况下，企业业就要重新审审视其品牌管管理策略。特特别是对于国国内的企业，经经济全球化和和新技术不断断创新的压力力已经直逼本本土的企业必必须将竞争的的水平提升到到国际水准，而而不是“窝里斗”。 企业核心竞争力力是指企业赖赖以生

59、存和发发展的关键要要素，比如某某些技术、技技能和管理机机制。一个连连续成功的企企业必定有其其核心能力，这这种能力需要要开发、培养养、不断巩固固以及更新，因因为即使建立立了核心竞争争力，也还有有可能再瓦解解。如何保持持企业的竞争争力就成了企企业经营管理理中的重要问问题。品牌竞竞争力是企业业竞争力在市市场上的商品品化的表现，也也可以说是企企业竞争力物物化的表现。 由此看来，与跨跨国公司相比比本土公司最最缺乏的就是是品牌竞争力力，品牌能不不能在市场上上立得脚，决决定着企业在在全球化范围围内的盈利能能力。要建立立电子商务品牌牌的核心竞争争力，就必须须先建立企业业的竞争力。品品牌作为一种种独有的无形形资

60、产，具有有特殊的附加加值它隶属于于一定的组织织，并且有相相应的专利和和法律保护，所所以从这个意意义上讲，电电子商务品牌牌的竞争力也也代表了企业业的核心竞争争力。 1124.2.2 满足客户需需要未来竞争优势来来自于以客户户为中心的组组织，而不是是市场营销。其其实，客户关关系管理（CCRM）的实实质就是在努努力维系消费费者和产品之之间的关系，其其最终目标也也是为了企业业的品牌得以以延续和持久久。品牌作为为一种关系，是是基于企业和和客户之间相相互信任的前前提条件下而而建立起来的的，所以，品品牌管理的策策略应该是感感性的，而不不是理性化的的。与客户培培养和塑造一一个感性的、富富有个性色彩彩的品牌关系