benq我国手机产业发展现况及未来展望讲解课件

1、苏淑津明基电通 03.12.2003我国手机产业发展现况及未来展望苏淑津我国手机产业发展现况及未来展望台湾手机发展的三个迷思过去PC ODM的成功模式可以应用在手机完整解决方案可以加速TTM3G提供台湾无线厂商一个跃进赶上的机会台湾手机发展的三个迷思过去PC ODM的成功模式可以应用在手PC与手机标准化的CPU和操作系统开放的应用软件模块化的设计组件和接口Proprietary 硬件和软件射频电路设计, 校准, 和测试通信标准和通信协议的掌握嵌入系统整合最佳解决方案的选定通信与应用的整合PC与手机标准化的CPU和操作系统Proprietary 硬PC与手机产业演进1980 1985 1990

2、1995 2000 2002MHz: CPU Kbps: Handset30002500200015001000500605040302010Mbps: Wireless LANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium 3(450MHz)P2(233MHz)Pentium 1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps) PDC(14.4Kbps) TDMA(19.6bpsK) CDMA (13/64Kbps) GPRS(115Kbps) CDMA2000 1X(153.5Kbps)1G: Voice2G: Vo

3、ice+Data W-CDMA(2Mbps)CDMA2000 1X EV/DO(2.4Mbps)3G: Mobile InternetIEEE 802.11标准成立802.11b (11Mbps)802.11a (54Mbps)802.11g (54Mbps)PC与手机产业演进1980 1985 今日的手机需要更多的吸引力!今日的手机需要更多的吸引力!1. 高传输速率Efficiency / ProductivityGSM (14.4K) = GPRS (117K) = 3G (2M)GPRSCDMA20001. 高传输速率Efficiency / Productiv2. 和弦铃声Entert

4、ainment / Personalization单音铃声 = 和弦铃声 2. 和弦铃声Entertainment / Persona3. 彩色屏幕单彩屏幕(单色;灰阶;多色背光)彩色STN屏幕(4,096色; 65,000色)More & More:TFT彩色液晶屏幕: 高分辨率,真实色彩大尺寸屏幕内外双彩屏幕-OLED3. 彩色屏幕单彩屏幕彩色STN屏幕More & More:4. 外观设计Fashion/Taste/Life style材质: 塑料外壳 = 金属材质 = 钛金属, 铝镁合金色彩: 黑色 = 多色 = 钻石装饰, 水晶环体积: 轻.薄.短.小外型: 直立式 = 折迭式 掀盖

5、: 手动.旋转.弹盖.自动M770GTTitaniumMore and More4. 外观设计Fashion/Taste/Life styl5. 多媒体影音播放多媒体讯息服务(MMS)文字 +图片 +声音5. 多媒体影音播放多媒体讯息服务(MMS)文字手机制造商定位分析创新优势(MMS/Camera等附加价值)专注化(产品区隔少)差异化(产品区隔多)成本优势日系厂商欧美厂商韩系厂商台湾厂商中国厂商GSM产品线专注化,区隔明显致力发展3G以图抢占未来庞大市场对外寻求成本优势,释出低阶代工机种投入庞大营销预算,巩固品牌地位领导上游规格标准制定下游持续创新,提升产品附加价值对外寻求成本优势,释出代工

6、订单-卓越的外观设计能力-持续创造品牌价值,抢占消费者mind share.-产品贴牌为主,种类繁多-研发与成本竞争力上升中-强大的本土配销优势-具成本与系统整合优势-设计代工为主, 产品区隔逐渐增加.-积极提升产品附加价值能力,争取高阶机种代工手机制造商定位分析创新优势专注化差异化成本优势日系厂商欧美厂产业结构变迁指针垂直整合=水平式分工结构成本/实用性导向=附加价值导向/差异化导向 (Utilitarian-based to Feature-based)换机市场高于新机市场欧美大厂独霸全球局面改观,面对亚洲新兴竞争者倍感威胁手机产品生命周期缩短,翻新快速大厂藉由销售软硬件平台增加获利项目产

7、业结构变迁指针垂直整合=水平式分工结构提高技术竞争力.建构全球研发网络 藉由本土与海外研发据点的交流, 促进研发策略与事业策略之配合度,因而加快推出符合当地需求的产品透过策略联盟.进行技术规格标准化提高学习曲线.降低风险.阻绝竞争.扩大应用范围精耕品牌艺术.持续下游创新 藉由营销与设计能力, 加强产品的生活型态区隔持续扩大中国生产规模 (eg.Nokia北京星网工业区专为Nokia 及其供应厂商所设立。主要目的为建构一个进料、生产及供货上无Lead time 的生产据点)全球手机领导制造商竞争分析(Cont.)提高技术竞争力.建构全球研发网络全球手机领导制造商竞争分析( Sales&Marke

8、ting Sourcing全球手机领导制造商竞争策略持续扩大委外范畴, 寻求价值链最适化 CEM=OEM=ODM low-end=ODM high-endContract ManufactureReference HWReference SWIPRSW ApplicationIPRProduct DescriptionSales / DistributionOperators Customers Dealer / Distributor Branding ODMCustomization IPROEM Manufacture ChipsetManufacturer Manufacturing

9、Design Planning寻求价值链最适化(Value Chain Optimization) Sales&Marketing Sourcing全球手机领韩国手机制造商竞争分析产业结构供应链体系完整,具自给自足能力(eg.Samsung 60%零组件为集团内供应)本土市场手机渗透率高达65%,提供规模经济与新产品销售测试的基础.境内新兴者众,挤压获利空间.(31家本土厂商中,即有16家为最近一年内加入战局者)本土市场成熟,成长有限(2002预估国内手机销量14.9M, 2003年预估为15.4M,成长仅3.3%)竞争优势与劣势卓越的外观设计与游戏开发能力.多集中焦点于中国大陆市场, 缺乏技

10、术提升与经济规模来源.既有的CDMA优势无法大幅展现在大陆市场(因大陆CDMA成长不如预期).加上全球GSM市场占有率仍低,导致学习曲线不易扩张本土制造商策略方向专注核心设计能力, 避免陷入价格竞争提升GSM/GPRS技术发展, 扩大市场规模强化与世界级领导厂商之代工互补关系, 藉由持续的学习与经济规模培养长期竞争优势.韩国手机制造商竞争分析产业结构中国手机市场特色法令限制繁复(生产许可&内销许可),以市场换取技术合资盛行:外资藉以获取生产与销售权;本土商取得研发与生产技术来源.本土厂商市场占有率持续提升:2002十月份已达31%.机种众多,百家争鸣(境内24种品牌流通;每月30支以上新机种上

11、市.新机种以国产品牌推出更为频繁) 零散的通路结构与普遍的酬庸文化(Commission)市场进入价格战以外的战局: 通路.促销.产品定位.部份业者如TCL,普天,科建等对外销自制手机抱乐观态度. 国内外零组件厂商进驻积极,可望成为世界生产中心.品牌10月份额变化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%Sou

12、th-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中国手机市场特色法令限制繁复(生产许可&内销许可),以市场换中国市场品牌分布与价格走势国际大厂以低价机种巩固市场占有率,维持国产品牌定位区隔逼近,区隔不明显少数国产品牌专注高阶路线(eg. TCL, Amoisonic),善

13、用对当地市场文化的了解制定营销策略,效果显著(eg. TCL钻石机)中国市场品牌分布与价格走势国际大厂以低价机种巩固市场占有率,中国手机制造商竞争分析竞争优势与劣势对中国市场的深度了解,擅长采用当地化营销策略.(eg.以农村包围城市”之战略成效显著)高酬庸的通路策略成功提升国产品牌市场占有率技术开发能力仍不如台韩, 部分仅涉及软件(MMI)技术无法同时集中资源在营销与研发, 倚赖外商仍重售后服务不如大厂完备中国本土制造商策略方向强化手机自制能力, 提升研发实力加强售后市场的经营, 提升服务与质量清晰明确的产品/品牌定位, 以免庞杂的产品线产生竞蚀效果(Cannibalization)深耕通路商

14、的关系为生存关键, 应于高酬庸之外建立长期可靠的通路关系中国手机制造商竞争分析竞争优势与劣势台湾手机制造商竞争分析产业结构ODM为主的营运模式2003由于手机附加价值提升(MMS, Camera, Java),ASP可望提高. Time to Market是成功的关键要素由于大陆厂商自制率提高，以及南韩二线厂商积极抢进，造成大陆厂商对台湾贴牌的依赖度有逐渐降低的趋势软体将走向turnkey solutions以降低研发成本, 提升效率与速度.台湾制造商竞争优劣势系统整合速度快,弹性高设计与创新能力不足研发团队的能量成长为长期竞争力观察指标中国市场的开放与一级大厂代工订单为销售观察指针台湾制造商

15、策略方向产业KSF: Time to Market+规模经济+创新(差异化)发展高低阶代工能力, 欧美大厂为优先策略目标.持续快速研发, 降低成本区域市场: 亚太地区善尽地缘及文化优势; 欧美事业触角建立台湾手机制造商竞争分析产业结构微笑曲线的价值理论生产制造 经济规模 成本优势技术领先 关键组件 TTM创新产品品牌价值通路掌握 TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands微笑曲线的价值理论生产制造 技术领先 创新产品TaiwanN手机零组件使用分析零组件使用比例分布手

16、机零组件使用分析零组件使用比例分布功率放大器 (PA) (发射用)温度补偿振荡器 (TCXO)表面声波滤波器 (IF/RF SAW)电压控制振荡器 (VCO)等效器 (SYNTHESIZER)基频 IC (AD/DA)基频 IC (CPU) I/O CONNECTOR双频收发开关 (T/R SWITCH) 低噪声放大器 (GSM LNA) 低噪声放大器 (DCS LNA) RF Transceiver IC 电源管理 IC (power management IC)SRAMFLASH连接器 (SIM CARD CONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitac

17、hi, RFMDToshiba、Murata、Fujitsu, Panasonic, EPCOS国内:晶技,嘉硕Kyocera, Toyocom, KSS, NOKALPS, Panasonic, Toyocom, Murata国内:希华,台达电Samsung、Hitachi、Cypress国内: 钰创国外: Intel, AMD国内: 旺宏手机零组件概观TI, ADIHitachi, Infineon, Silicon Lab, SkyworksJST国内: 正崴, 禾昌,NS, FujitsuMurata, Kyocera, Hitachi Metals, EPCOSTI, ADICame

18、ra Module:Omnivision, Panasonic, Agilent, STMicro国内: 原相,锐相面板模块(LCDM)Epson, Samsung, Philips, Sharp, Casio国内:胜华,碧悠LCD驱动IC (Driver IC)Sharp, NEC, Samsung, Toshiba, Solomon, HitachiMelody ICYAMAHA, Rohm, Oki功率放大器 (PA) (发射用)温度补偿振荡器 (TCXO)2003主要零组件需求趋势彩色面板: 预估明年彩色手机将占手机总出货量 40-50%数字相机模块: 明年预估10-15%手机将具有数字相机功能. 受惠厂商: CCD, CMOS, Flash memory, Lenses and controllers内存: 研究估计记忆容量需求将由现行的16/32Mb迈向128/256Mb. 并预