东方之梦商业项目策略说明

1、东方之梦商业项目策略说明市场背景分析据权威统计数字显示，南宁市2012年度GDP总量高达2500亿元，社会消费品总额高达716亿元，各项存款余额高达15900.6亿元，民间存款高达1700多亿元,而且这一数据正在以每年20%的比例高速递增。这一系列掷地有声的数据足以说明南宁人的消费实力在全国名列前茅，大有潜力可挖。以“南博会”、“民歌节”及东盟华南城展、毛织展等为代表的“会展经”已经成为南宁锻造国际人居名城的一张最为靓丽的“名片”，这一点将给观光度假旅游业带来无限的商机。虽然单纯从一个城市的角度来看，南宁无疑市场容量并不大，但这只是表象。南宁就是南宁，有太多的理由足以说明这里是投资者心中“水草

2、最丰美的地方”：首先，雄厚的经济实力+大量的公共假期+现代的生活观念=巨大的潜在市场。其次，“东盟”经济一体化已是大势所趋，南宁地处黄金腹地，其现代化中心城市的地位无人能替。第三，会展+旅游=南宁现代名片，通过东盟博览会10年来的推动，南宁已是南部中国会展业最兴旺的城市之一，并以此通商八方，吸客如云。最后，我们相信，蛋糕其实是可以做大的，譬如体验主题商街式度假村便是一条康庄大道，以南宁人的整体经济实力完全可以支撑起一个极具吸引力的新兴概念。市场背景分析一个商业项目成功的原因1、准确的项目功能定位2、独特的建筑形式3、各种业态的综合搭配4、成熟的经营模式及管理团队项目功能定位推导-南宁概况1、精

3、准的项目功能定位地理位置：南宁地处广西中部偏南，是一座历史悠久的边陲古城，具有深厚的文化积淀，古称邕州。贵为广西首府，是全区政治、经济、文化、信息、金融、交通中心，大西南出海通道枢纽城市，中国东盟自贸区中心城市，联合国认定的全球宜居城市，有极为便利的通往全国及东南亚海陆空通道。南宁面积：22112平方公里，市区6479平方公里，2012年中心城区建成区面积 260平方公里。人口：总人口为620.12万，2012年南宁市中心城区常住人口有260万人。本地生产总值：2012年全市生产总值2503.6亿元南宁城市人口容量不大，但城市张力极强，经济发展迅速，消费力较高。人均收入：全年城镇居民人均可支配

4、收入22561元。项目功能定位推导-市场分析2003年，中国商务部宣布南宁为中国-东盟博览会永久举办地。 此公告的颁布，对区域经济有着巨大的拉动效应，并在一定程度上激活区域经济结构的动态调整，使之平衡，而且起到驱动和推进的作用。并确定了南宁以会展业带动相关旅游、商业零售、文化、酒店、物流、金融及信息业发展的方向，同时也确定了南宁作为中国-东盟自贸区核心城市的地位，此举促进南宁城市产业全面升级，市民经济收入逐年增长。1、精准的项目功能定位2012年全年共接待国内旅游者5122万人次，比上年增长17.08%；接待境外旅游者30.07万人次，增长28.33%。其中，外国游客20.99万人次，增长29

5、.78%；港、澳、台同胞9.08万人次，增长22.04%，旅游业已成为南宁国民经济的重要支柱产业。项目功能定位推导-旅游市场分析1、精准的项目功能定位 旅游业在南宁经济发展中的地位：2012年南宁国际旅游收入1.07亿美元，国内旅游收入397.13亿元，；2012年南宁旅游业所产生的本地生产总值占到南宁国民生产总值16%；2012年，南宁市成为“中国（十大）特色休闲城市”、“中国养生休闲之都”2012年南宁商贸环境进一步完善。华润万象城、南宁百货新世界店等一批重大商贸项目开业运营，青秀万达广场开工建设，城市商业中心基础设施进一步完善，荣获“2012年福布斯中国大陆最佳商业城市”称号。项目功能定

6、位推导-商业零售业市场分析1、精准的项目功能定位 商业零售业在南宁经济发展中的地位：2012年南宁社会消费品零售总额1255.59亿元2012年南宁市委、市政府关于进一步加快文化产业发展的实施意见要求，实施文化产业发展十项行动计划，培育发展演艺娱乐、文化旅游、会展节庆、影视广告、动漫游戏、工艺美术、出版印刷、体育健身等八大重点文化产业，加快培育南宁国际会展公司、南宁时空网等市级文化产业基地升级为国家级、自治区级文化产业示范基地，继续办好南宁国际民歌艺术节。力争2013年文化产业增加值增速高于全市生产总值增速。项目功能定位推导-文化产业市场分析1、精准的项目功能定位 文化产业在南宁经济发展中的地

7、位：2011年，南宁市实现文化产业增加值75.16亿元，总量居广西之首2013年，南宁市将大力支持民族文化创作，重点打造百鸟衣、南宁故事等一批精品力作，推进国家历史文化名城创建工作。项目功能定位推导-东方之梦业态分析1、精准的项目功能定位1、旅游业：A、2012年南宁旅游收入达到403亿元，稳居全区各市之首。旅游业实现跨越式大发展形成了多条各具特色的精品旅游路线山水风光游、休闲养生游、环大明山游、美食天堂游等8条线路，这批主题化、规模化、综合性强的复合型旅游景区，极大地推动了南宁建设成国际都市旅游休闲旅游区。B、南宁旅游市场业态单一，始终围绕自然风光这一资源做文章，大部分是最原始的观光旅游，至

8、于体验传统人文的深度历史游、讲究服务层次内容丰富的休闲度假游则比较少，加之历史遗迹稀缺，建筑缺少厚重历史，开发深度游有较大难度，也渐渐不能满足顾客的需求。-这些因素都给东方之梦制造了机会。项目功能定位推导-东方之梦业态分析1、精准的项目功能定位2、商业零售业：A、2013年南宁将加快提升发展朝阳商圈、埌东凤岭商圈、五一商圈等商业集聚区，今后南宁将按区域形成若干各有特色的消费商圈，独立性更强。B、从地图上看，东方之梦所属的凤岭南片区将会纳入埌东凤岭商圈，该商圈由航洋国际、万象城、万达青秀广场三大巨头掌控发力，区域内形成各自的势力范围相互竞争，形成南宁市最高端的消费市场。C、商圈内逐步形成的几大商

9、业综合体均为现代化的一站式购物风格，历史人文体验式消费是空白；且地理位置的隔离也造成了消费辐射力逐步减弱。-这又是东方之梦介入的机会。项目功能定位推导-东方之梦业态分析1、精准的项目功能定位3、文化产业：A、充分利用独特的区位优势和丰富的民族文化资源，把文化产业发展与城市发展紧密结合起来,开始实施“文化立城、文化建城、文化强城”战略，掀起一场南宁文化建设的新高潮，努力打造“广西文化新高地”。B、相继建成了民歌广场、金湖广场、孔庙、广西体育中心等市区内标志性大型文化设施，提升南宁的文化品位，大部分建筑虽然宏伟，毕竟少了厚重的人文内涵。C、在民歌节的带动下，整个南宁市的文化节庆产业红红火火，发展出

10、一批以保护传承非物质文化遗产为特色的“一地一节”活动，但形态粗旷，内容浅薄，特质雷同。D、南宁有着鲜明的岭南文化、壮族文化特色，但历史文化遗存损毁比较严重，保护挖掘力度不够，文化影响力较小。-这给了东方之梦仔细推敲的范本。项目功能定位推导-东方之梦业态分析1、精准的项目功能定位A、东方之梦不适合打造纯粹的商业街区，因为周边缺乏足够的客流与物流支撑。B、要让东方之梦成为品牌并具号召力，就必须上升到旅游品牌高度，打造持久的多次消费市场，培养忠实客，吸引回头客。C、在商圈内多巨头商业大鳄圈地现状，走差异化市场，打造特色文化旅游景点，是让商街保持活力的不二法门。D、深度挖掘仿古建筑内的古代元素与文化内

11、涵，全方位做到形神俱像，不做肤浅的“四不像”作品。E、引入国外知名品牌店等具有特色的商户，特色商户的引进增加了项目对顾客的吸引力。F、引进强力运营团队，开发仿唐市井百态，打造仿唐表演节目，规范街区从业人员的辞令行为，真正仿唐如唐，打造与众不同的旅游名片。 总结：项目功能定位推导-东方之梦功能定位1、精准的项目功能定位满足顾客更高层次的需求 a、建筑结构 b、室内环境 c、功能配套 d、服务 差异化定位 a、差异化的建筑形式 b、综合性的功能布局 c、全方位的顾客服务东方之梦定位：采集广西民族、江南徽派、东南亚各国多种建筑风格为建筑载体，仿唐生活方式为特色打造的吃、喝、娱、购、住、游、祈多功能一

12、体的主题商业街区度假村。1、精准的项目功能定位关于模仿对象定位唐朝的说明： 在中国古代史中， 唐王朝采取开明、兼容的对外政策，和亚洲、欧洲甚至非洲一些国家往来频繁，商品与货币流通非常顺畅，因积极吸收了外来文化的优秀成分，促进了社会的极度繁荣，彼时中西方文化交流最为兴盛，唐王朝也成为当时世界最强大的经济体。 东方之梦包融了中国南北与东南亚国家的建筑风格，在人文气质里传承了唐王朝包容万象，贯通中外的神韵；而街区内的中外馆肆并立，凸显了东方之梦的和谐之象。1、精准的项目功能定位东方之梦的功能定位：结合南宁经济环境、产业结构、竞争项目的情况进行了差异化的定位，打造以仿唐体验旅游为主导，集住宿、购物、表

13、演、旅游观光、餐饮、祈福于一体的综合性度假村。2、独特的建筑形式 东方之梦主题商街度假村以东亚经典风情作为建筑的主题，无论是从建筑外观、室外景观，还是从室内的装饰无不体现出东亚各国的民族风情，让人仿佛置身古代唐朝。建筑形式上主要亮点如下：1、建筑集东亚各国建筑风格大全建造；2、随处可见亭台楼阁、石雕花草、小桥流水风情，中式的倒挂楣子、美人靠、木格窗棂，恍若置身江南水乡，忽而又见东南亚的斜屋顶、白边、飞檐，犹如来到异国他乡，多种风格却又巧妙相融；3、建筑和景观还包含了很多如古塔、小鼓楼、三月三对歌台、经书雕塑、鲤鱼跃龙门、富春山居图、苹果门、图腾柱等富有民族风格的历史典故以及儒、释、道等宗教文化

14、元素，以东方数千年积淀的文脉和商脉。3、各种业态的综合搭配东方之梦以仿唐穿越体验游为主导，集客栈、休闲娱乐、演出、餐饮、购物、旅游观光多种业态于一体。 通过上文对东方之梦所处片区的旅游业、商业零售业、文化产业分析可以看出，单一的业态模式很难生存，没有人文内涵的经营也难以长久，只有进行业态的综合搭配才有可能创出自有特色，走出精准营销的品牌之路。 在本项目中，因为商户的经营是街区收入的来源，建筑外形与从业人员的表演、言行都可以看作是为商户的经营项目服务，提供吸引力；对于消费者而言则相反，他们是来体验唐朝风韵的，对于建筑外形及人物的衣着扮相、表演节目、食肆酒令等细节更在意，而对于商家经营的产品、服务

15、等反而会放在次要位置。所以，在经营上，不管是赢利的吃喝购住娱还是配套的文化表演等，都同等放在重要的地位。3、各种业态的综合搭配主力业态-餐饮唐朝传统江南小吃街：专门提供唐代时普遍食用的胡饼，蒸饼、馄饨、汤饼，还有唐朝富人生活标准的“肥羊美酝”、脍鱼、黄桂稠酒，老潼关肉夹馍等等。东南亚地道美食坊：在东南亚各国风格建筑内，供应相应的该国传统风味美食，让“吃地道东南亚餐，就到东方之梦来”成为一种习惯。广西民间特色美食区：整理广西东南西北中各地民间小吃，经过包装美化，成为桂菜品牌的有力推动者。3、各种业态的综合搭配主力业态-休闲娱乐古代生活体验馆满足游客体验古代人生活的点点滴滴，如唐朝时各个民族的服装

16、体验，骑马、射箭、蹴鞠、武术等。唐朝小博物馆系统而概要地描述古代唐朝人民的风俗习惯，生活器具，语言，外交，繁荣场景等，让游客更好地融入此情此景。唐诗馆：全面介绍盛唐时期的各位伟大诗人及他们的经典诗辞，用音像给予演示，使之成为南宁中小学生一个教育基地。唐朝小电影：播放唐朝有关的常识小电影，或者唐朝人氏为主的电影。3、各种业态的综合搭配主力业态- 购物唐朝购物名轩：从全国各地搜罗来各省知名商品，囊括吃穿用多个品种，非精即稀，一省一铺，绝不雷同。国际名品特色店：引入全球著名品牌进驻，不在量多，只求广西惟一，以此打造街区亮点与回头率。南宁胡同：天南地北各色原创商品，有特色就好，打造“乐淘”天堂，满足小资们逛街淘宝乐趣。3、各种业态的综合搭配主力业态- 住宿龙门客栈：只因名头太响，所以招风立大旗。模仿店小二招呼客人名号，模仿古代客栈柜台装饰，客房分三等，炕房、仿古木床房、红木套间，一律宫灯点缀，仿古画、仿古灯、仿古家具装饰，让入住游客享受别拘一格的住宿体验和不一样的古人意境。3、各种业态的综合搭配配套业态- 演出飞天舞台（室内）：每日定时上演唐乐飞天舞、宫廷仕女舞等。民间社戏（户外）：每日定期表演古代民间儿童喜爱的皮影戏、木偶戏。经典街区：在街区的各个角落，每天还不期地上演古代人的生活片断，如迎亲、县官巡街、街头卖艺、天桥绝技、黑人乐队、外国杂耍、魔术等表演，给游客意外惊喜。3