保利地产9上海分公司叶上海项目营销策划案精选

1、保利顾村营销策划初案谨呈:上海保利房地产开发有限公司保利顾村大盘崛起前言2007.7.24与万科终极PK，32.4亿震撼拿地！40万方恢弘规模！大手笔，大气度！保利地产，将以造城者的姿态，驰骋宝山顾村板块！楼板价（5877元/）高企，如何有效拓展利润空间？三大问题三大任务区位偏僻，如何传播，形成可持续的市场热点？项目规模庞大，50万方体量如何有效去化？构建大盘核心价值体系？（硬件理性） 提炼一个易于传播、能延展的主打概念？（软件感性） 度身定制实操性的“大盘营销战略”！ 构建大盘核心价值体系？1宝山区域解读顾村资源解读项目价值解读沧海桑田，宝山初现三国时宝山这块土地还在汪洋之中；西晋、东晋逐渐

2、形成滩涂；南北朝浮现出陆地，渐露头角；唐代中叶逐渐成型，渐有人烟；明代初期有了沿用至今的名字宝山 “宝山”两字，始于明朝永乐10年，当时为给出入长江口的船只导航，明成祖朱棣下令在长江口南岸东北15里处修筑土山一座，见方高30余丈，土山上建有烽火台，白天燃烟，夜间点火，作为长江口航海标志。当时这土山虽离海30里，但视野开阔，目标显著，为海运船舶来往提供了安全保证。从此路经长江口的船只很少发生搁浅、触礁、翻船等海难事故。这座土山在老百姓的心中成了消灾避邪的“宝山”。明成祖亲自撰写碑文，把这座土山命名为“宝山”。宝山以此而得名。 御名“宝山”，永世流传 经历沧海桑田，终得“宝山”。从无到有，在一座“

3、土山”的标志建筑物建立后，从此发展壮大，揭开宝山历史的篇章。今天的宝山已经发展成为上海的北大门全国首屈一指的钢铁生产基地 （宝钢）上海北部物流服务基地上海能源、水源、副食品生产、供应基地上海港口集装箱生产和出口基地 上海国际航运中心的重要组成部分 物流基地钢铁生产基地能源供应基地国际航运中心水源、副食品生产、供应基地港口集装箱生产和出口基地黄浦江 长江 一直以来，宝山作为上海郊区大型工业区及其配套生活区为定位而发展 。单一功能的近郊工业区 现在的宝山未来的宝山综合功能的、适宜居住的现代化城市 环境形势严竣土地分割严重 产业互动不强 城市布局分散 制约优势区位优势 资源优势 交通优势 产业优势

4、人文优势 转变三大趋势，助力区域升级 趋势一：以轨道交通为主的大市政交通配套升级 2010年前，宝山将实现区域市政基础设施全覆盖，形成“三线五纵七横”的大市政、大交通格局，沪太路、蕰川路等道路的拓宽工程和轨道交通R1、M3和M7线工程将相继建成。 未来轨道交通17号线和18号线等将纵横贯穿宝山整个区域，形成汶水路站、场中路站、祁连山路站、通河新村站、何家湾站等地下换乘枢纽。 趋势二：商业和商办用地比重将不断增加 随着一大批居住区的建成，商业和办公用地需求将不断增加，今后几年所占的比例将上升到10-15%左右，逐步缩小与中心城区的差距。 趋势三：以打造宝山“绿心”为主的生态环境升级 在“绿心”基

5、础上规划建设“一环五园”为的绿化网络体系。塑造一条由水、绿、生活道路构成的新城市景观轴线，代表了新城的发展方向，串联了从黄浦江畔的老城到西城区和顾村的组合新城；改善宝山地区缺乏一个凝聚的中心的状况 。未来宝山，潜力无限下面让我们来看看宝山区未来的居住规划。中心城片区宝山新城：市外环与郊环线之间区域，由淞宝地区、 杨行地区和顾村地区三个组团构成组合式新城。新市镇：罗店镇、罗泾镇、月浦镇、凤凰镇和新民镇。居民新村：形成罗南、盛桥、圆沙、富民、丰乐等居住社区、中心村和农村居民点三种不同类型的居民新村。宝山未来居住规划城市发展方向：重点培育新城西扩的新城市景观轴， 形成由东、西城区和顾村组团等组成的“

6、组合式”新城 。 宝山新城远景规划: 宝山新城由市域外环线外环切线郊环线长江围合而成，由环绕城市“生态绿心”的淞宝地区、杨行地区、顾村地区三组团串联组成，规划形成“一心三片”的空间结构。一心：即城市“生态绿心”。未来宝山新城中心的核心发展区，也是整个新城的景观塑造区、生态保育区。规划将在其东南侧结合原顾村工业区改造，建设大型体育、文化、商贸及休闲公共中心。三片：即淞宝地区、杨行地区和顾村地区三个组团片区。高境、淞南板块罗店板块顾村板块西城区板块月浦板块上大板块共康、泗塘板块东城区板块大华板块未来行政文化中心体现新兴城市功能 未来生态休闲中心体现生态人居环境 宝山区域解读顾村资源解读项目价值解读

7、 顾村公园规划为北到沙浦河，南至蕰藻浜，西达陈广路，东抵沪太路,规划总用地434.5公顷，内设有顾村公园地铁站。目前部分景点已经开放，预计09年底能完工，将来会成为上海最大郊野公园。顾村公园上海市最大型的生态公园，被誉为北上海的绿核本案价值点1本项目与公园仅一河之隔，生态资源得天独厚，固然是项目最大亮点顾村生态公园一期开放现状 公园规划为一轴一带三片十二区共30多个景点，是全国独一无二的集运动、文化、休闲的生态绿地诞生之初的宝山，以导航而得名；发展中的宝山，因宝钢而扬名；未来的宝山，将以“生态公园”而闻名。 “小辣椒” 项目位于顾村镇沪太路东侧、荻泾河西侧、宝安公路以南、顾太路以北，规划用地面

8、积14.3公顷，商业、商务建面达15万平方米。 功能定位是：既作为上海市“四高”示范居住区顾村基地的商业配套，又作为服务于沪太路东西两侧居住区的集商业、商办、文化娱乐于一体的综合性社区商业中心。 目前该项目已引入沃尔玛、天虹百货等品牌商家。“小辣椒”商业中心宝山新城未来商业娱乐购物中心本案价值点2千里之行，始与地铁 未来上海地铁规划将达到18条线路，到2010年，上海地铁运营里程将达到400公里，80居住在内环线以内的上海市民，最多走600米即能到达一个地铁站，上海地铁每天运量预计将达到580万人次，占公交总运量的40。合纵连横，四通八达价值点3 轨道交通7号线将于2009年底全面通车，全长4

9、5公里，贯穿全市5个行政区，共设28座车站，单程行驶约1小时，届时将可与1、2、3、4号线换乘。本案距离轨道交通7号线 “顾村站” 大约2公里陆翔路站轨道交通7号线是本项目交通导入最大因素三大利好将推动顾村房地产市场的蓬勃发展！不远的将来，动迁基地、“四高小区”将不在是顾村的代名词！宝山区域解读顾村资源解读项目价值解读项目技术指标占地面积408373.7 ，居住面积517601 ， 配套商业面积18862 。总户数 ：5394户 容积率：1.35 建筑密度：22.38%机动车位：4098辆。 巨擎规模，引领未来人居潮流 英伦风情别墅 社区中心、卫生所 高层公寓（18层、24层、27层、33层）

10、由北往南，从高到低排列，体现“阴阳相抱” 九年义务小学 规划布局合理，未来配套完善对项目价值梳理S优势生态环境优越项目规模优势、规划优势教育配套完善大品牌开发商高品质产品低总价的投资价值W劣势缺乏生活氛围交通不便配套稀缺O机会未来区域发展、轨道交通7号线开通未来区域住宅板块成熟所在板块无品牌开发商万科罗店项目的启动T威胁新政策调控周边板块竞争替代区域竞争（如松江）生态公园区域未来保利品牌大盘优势未来交通：轨道交通7号线未来配套：顶级商业mall，沃尔玛核心价值体系升值保证、品质保证、三级物管北上海地铁沿线外环第一生态大盘 规模优势、配套完善造城概念、升值潜力生态健康、和谐自然物理定位区域形象的

11、缺失，生活氛围的缺失，规模大盘的缺失，品牌地产商的缺失， 顾村板块，只能是上海房地产的配角，它正期待着赋予它标志性项目的时刻，而保利地产，即将为它揭开历史新的篇章。 提炼一个易于传播、能延展的主打概念？2“规划强调社区的开放性，一方面提供生活的便利，另一方面实现社区与城市环境的融合。. 开放社区，以超前的开放式街区营造出独具魅力的复合型居住空间，领跑宝山都市新生活.” 摘自上海保利顾村修建性详细规划说明新都市主义理念New Urbanism开放的街区 封闭的组团混合物业类型开发邻里中心开发自然生态的环境重视公共空间以及边界柔化混合尺度建筑特征渊源新都市主义（New Urbanism）是指上世纪

12、80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪90年代末进入中国 。意义一个方面体现为通过旧城改造，改善城郊的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。精髓让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性

13、化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。改造城市边缘，改善居住环境新都市主义（New Urbanism）打造宝山生态人居大盘，颠覆以往工业区形象让都市文明与自然属性和谐共存和谐生活，自然舒适 项目开发理念保利品牌理念契合契合意义精髓市场形象定位：新都市主义生态复合居住社区 多样化市场定位，分期主题的明确和提升属性定位语1: -2008新都市主义生态复合居住社区属性定位语2: -2009新都市主义美学生活代表作（从生活角度延展）属性定位语3: -2010新都市主义国际居住文明实践者（从社会责任角度延展）度身定制实操性的“大盘营销战略”！ 3

14、大盘营销理念1.高端启动，提升低端附加值2.情景营销，营造完美展示环境3.推广前置，尽量扩大客户储备5.可持续发展，注重口碑传播源4.确立标杆，树立大盘地位、形象大盘分阶段开发与营销的认识前瞻性：对于运做超大项目营销的视野与高度，以及掌控、执行能力；协调性： 开发、设计、工程部门对于营销部和营销节点的协调配合；应变性：销售体对同期多线营销的应变能力及处理能力；控制性：销售体对于客户积累与衍生所应具备的控制能力。大盘营销的管理要点甲、乙双方的无间合作，是项目成功的保证。甲方乙方对大盘营销认识讨论至此，下面开始营销实操环节。目录 案名构想与价值取向 市场研判 客群定位 前期推广、推货战略 中后期延

15、伸构想案名之旅诠释项目的核心价值表现一种自然与繁华美丽交融的景象彰显一种唯美的生活品质让消费者产生一种“美好”的感觉，引起共鸣方向一：项目规模体量特性凸显大盘气势、气质基本界定：城考虑项目多个建筑单体，功能复合全面，整体规模宏大，“城”的概念能恰当的诠释项目的气质。以“城”之名，赋予项目大的气势保利城POLY 天赋美地，英杰之城直接以“保利地产”之名冠于项目上，中性大气，适合大盘推广。如业内有“万科城”、“富力城”等。天城POLY TOWN 保利天赋美地，英杰之城本案以50万平米的规模，浑然一体，气宇天成。“天城”直意规模宏大，吻合项目体量。国人自古以来对“天”的崇拜，为“上”、“尊贵”的意向

16、。保利天城，平仄音律，琅琅上口，易于传播。方向二：境外美地移植模式体现一种独特的异域风情如果迷路了，我希望是在“托斯卡纳” 利海托斯卡纳波西塔诺是被称为意大利南部阿玛尔菲海岸里最美丽漂亮的小镇世界上最知名的八个小镇之一 Slogan：让心灵澄静的地方保利波西塔诺保利班芙小镇班芙(Banff)是位于加拿大阿尔伯达省(Alberta)卡加利西面的一个小镇，它盘卧在洛矶山脉的脚下，被洛矶山脉层层包围和穿插，是一个飘在蓝天、高山、绿地和河流之间的大自然的美妙造物，因此被称为洛矶山脉的灵魂。 方向三：体现“生态”特性让消费者产生山林、溪谷等自然联想珞璎溪谷POLY GARDEN保利珞璎：古代用珠玉串成的

17、美丽装饰品,多用为颈饰 。夷貊传上林邑国：“其王者著法服，加璎珞，如佛像之饰。” 康有为 乙未出都作诗：“竟将璎珞亲贫子，故入泥犁救重囚。” 徐迟 直薄峨眉金顶记：“金身，披红袈裟，胸前佩红璎珞 将那珠宝晶莹、黄金灿烂的璎珞摘出来。红楼梦上林湾上者为大，林者自然保利上林：皇家园林的起源西汉司马相如的上林赋 上林苑左边是苍梧霸水和浐水始终未流出上林曲折宛转，在上林苑中回环盘旋陶林北岸保利陶：取“悠然自得”之意北岸：项目位于北上海区块，“岸”可暗含项目周边有水系环绕方向四：保利地产之花园系列以植物、花草为载体，倡导“和谐自然”丁香郡POLY CILOVE GARDEN保利丁香花小芳香，白色、紫色、

18、紫红色或蓝色，有浓香 丁香花蕾重要的香料，在国际上享有盛誉 丁香花园，为李鸿章所建别墅，曾为国母宋庆龄在沪住所，华丽端庄间不乏渊源典故。戴望舒雨巷中那个散发着淡淡丁香味的女子，仿佛画中走来，为别墅平添了一种说不清的诗情画意、缱绻缠绵。以丁香为名，自然生态，不俗不艳，符合一期别墅的产品特质。 备选案名：丁香湾丁香花园案名文化性、故事性、优雅韵味.目录 案名构想与价值取向 市场研判 客群定位 前期推广、推货战略 中后期延伸构想政策盘点竞争分析 从2月1日起，房地产企业土地增值税的交纳将由先前的“预征制”转为实打实的“清算制”，按照新的计税办法，项目开发的速度越慢、土地囤积的时间越长，企业就会支付更

19、多的税款。目的：打击囤地，市场供应量将增多 自2007年3月18日至2007年12月21日，金融机构一年期存款基准利率不断上调，一年期贷款基准利率从6.12%逐步提高到7.47%。央行决定从11月26日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 目的：提高贷款成本，打击市场信心 ，涉及面更广清算土地增值税2007年1月24日贷款利率六级跳2007年3月12月国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见要求，加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系，明确廉租屋制度是解决城市低收入家庭住房问题的主要途径。目的：为中低等收入者解决住房问题，增加廉租

20、制住房供应对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 。第二套住房以家庭为单位。目的：对炒房者起到震慑作用，抑制投机性需求，有效打压房价多渠道解决住房困难2007年8月13日二次购房首付提高至40%，基准利率提高到1.1倍2007年9月27日据银行人士消息：08年国家对房地产企业信贷额度将大大缩减，估计缩减幅度为50，并对贷款利率提高1020影响：部分资金不足的发展商会慎重拿地，预计08年10月后年房地产市场供应 量将减少。贷款成本增加后，

21、发展商可能会转嫁到房价上。国务院办公厅7日下发的国务院关于促进节约集约用地的通知中指出：土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价 。影响：迫使发展商加快开发周期，防止恶性囤地。预计08年各发展商纷纷将闲 置项目上马，房地产市场供应量大大增加 囤地一年以上按地价20%征闲置费 2008年1月7日 房地产企业房贷额度收紧，贷款利率上调 房地产企业房贷额度收紧，贷款利率上调2008年全年政府增加土地供应态度明确，供不应求的预期面临颠覆，而这批土地最终的出让结果，将

22、可能成为接下来上海楼市的风向标。去年新江湾城地块采用的密封报价，将会在08供地市场逐步亮相。影响：土地供应量增大，但采用密封式报价是否能降低土地拍卖价，仍是未知之数。以新江湾城为例，不降反升，超出预期地价40，未达到打压地价的效果。 08年上海供地规模进一步扩大，上海住宅土地进入密封报价时代。政策越来越具备不确定因素，市场将进入高度敏感时代消费者观望情绪将持续囤地、捂盘现象将陡减，供应量增大，竞争加剧业内整合加剧，行业将重新洗牌，优胜劣汰政策盘点竞争分析高境、淞南板块罗店板块顾村板块西城区板块月浦板块上大板块共康、泗塘板块东城区板块大华板块宝山区地产板块划分均价6500-7500均价7500-

23、8500均价9500-11000均价11000-12000均价12000-13000均价17000均价12000-15000 宝山区房地产价格以外环为明显分水岭，外环以内单价普遍超越万元大关，外环以外除西区板块发展较好，去年增幅较多外，其余区域受到交通、周边配套等因素制约，其均价一直都稳定在7500元左右。项目名称规模主力产品价格当前销售状态08年供应货量顾村版块圣卡洛铂庭占地：8万建筑：10.7万 1房：70-77（售罄）2房：80-1203房：113-130联排别墅：303叠加别墅：180公寓均价：8000元/叠加别墅：10000元/联排别墅：14000元/目前去化率为70，剩余产品主要以

24、公寓为主，少量叠加、联排别墅，07年12月底为最后一期推货，总推货3.7万，目前剩余公寓货量约2.3万，叠加别墅约1万，联排别墅约0.4万08年余货消化为主，剩余3.9万货量，其中联排别墅剩余8套，叠加别墅16套。世纪飞凡锦城建筑：23万 2房：903房：90-145联排、双拼别墅（面积未定）公寓均价：7500元/联排、双拼别墅（价格未定）目前推出公寓产品以90的2房3房为主，其去化率为87。08年将推出剩余的13万货量，其中双拼、联体别墅将于08年推出（货量、价格未定）旭辉依云湾建面：19.2万 联排别墅201-255公寓均价：8500元/预计联排别墅：9500双拼：13000元/旭辉依云湾

25、尚未拿到预售许可证，开盘时间遥遥无期08年推出：7栋10层至12层的高层单元式住宅、10栋双拼别墅、20栋联体别墅采菊苑建面：13万1房：582房：773房：99公寓：6500元/1月9日开盘，共推出500多套全部售罄公寓总货量约：11.7万，08年全部推出檀香湾占地：72851.建面：11万 3房：133叠加：174-238公寓8000-9000元/叠加别墅：10000-1200007年11月推出：叠加别墅总：1.5万，公寓1.1万。本次推货余货1万。去化率为61最后一批货源余货为1万环绿国际(原美国爱康)建面：5.4万1房：62-68（售罄）2房：843房：95联体别墅：200公寓均价：8

26、000元/联排别墅：未知处于尾盘销售状态，自然销售，最近无加推。尾货销售为主：公寓剩余192套，约1.7万。联排别墅剩余11套楼盘规模不大，产品素质参差不齐，由于价格不高，整体销售状况尚可。项目名称规模主力产品价格当前销售状态08年供应货量西城区版块万科四季花城占地35万建面55万公寓：3房：90叠加：170-200公寓12000元/叠加别墅：16000元/联排别墅：18000元/-20000元/最近一次推货为07年10月，主推叠加联排别墅，目前余货40套，货量面积约3600累计去化率达到：9508年3月将推新货，预计推出3万公寓，20套联排别墅。花城总开发量已达50公寓剩余可开发货量为26万

27、，别墅可开发剩余约60-70套。海尚明城占地：16万建面：30万1房：602房：80-1073房;100-120毛坯：9300元/装修：10800元/07年11月推出302套单位，消化140套，去化率46目前已售9万，余货1.8万，未推出货量18万，全部均为公寓。保集欧郡占地：66961建面：116090 2房：893房：104-141公寓：9500元/07年12月推货90套公寓，消化27套，去化率：30已累计开发5万，目前余货6000，剩余可开发量为6万上大版块经纬城市绿洲建面约100万2房：96-1103房：114公寓均价：9400元/07年12月底推货102套公寓，100消化累计已开发3

28、5万，剩余货量为65万锦秋花园建面约150万2房：1003房：120-130联排别墅185-225公寓均价：10000元/联排别墅：14000/07年3月推出锦秋花园10、11期，别墅推出30套，去化50，公寓推出：220套，去化7208年无推货，目前开发缓慢，何时推货未知。目前剩余100套别墅均为1年前余货。公寓剩余120套也属于07年尾货。规模较大，后续货量充足，价位较高，成为本案未来的主要竞争威胁。高境、淞南板块罗店板块顾村板块西区板块月浦板块上大板块共康、泗塘板块东城区板块大华板块西城区版块分析主要竞争板块宝山西区板块代表性楼盘万科四季花城二期海尚明城福地苑 宝山西区是目前宝山最受瞩目

29、板块之一，板块未来将规划为宝山政府行政中心、其商业、生活配套也日渐完善，板块前景被外界高度看好，随着轨道交通一、三号线全线贯通，带动板块迅速升温。最目前万科、凯德置业、康桥、上投、三林万业、保集等品牌楼盘都汇集于此。项目名称万科四季花城建筑类别:别墅、小高层、高层价格:别墅价格为18000元/平米，公寓12000元/平方米（带装修价格）。叠加别墅16000元/平米物业管理费:1.95元/平方米月开发商:上海万科宝山置业有限公司开盘时间: 万科四季花城2006年5月,2006年7月22日,2007年6月23日,2007年8月25日，2008年3月 容积率:1.06绿化率:0.42周边配套:中小学

30、:宝山区中心小学,幼儿园:附近地段幼儿园,综合商场:菜场、华联超市,邮局:地段邮局,银行:有,医院:健桥医院规模：占地面积：35万平米建筑面积：近55万平米, 万科四季花城目前二期可售房源已经不多，只有30余套在售，2房80-90平方米，3房124平方米，公寓均价12000元/平方米，别墅价格在18000元/平方米。三期预计在今年3、10月份二次集中推货，每次推货量预计在3万。万科四季花城项目卖点：宝山西城区核心地段万科品牌一期成熟社区配套毗邻绿龙生态公园项目小结： 该项目房源以89-91的两房和125的三房为主，主要客户群为在市区工作的年轻白领族，外区成交比例接近80，其中年轻购房者占多数。

31、总建面50万平方米，内设大型会所、商业街、运动公园等完善配套是万科一贯造城的模式。它成功复制万科四季花城系列模式，一期近1600户已经全面入住，二期价格稳步推升，客户逐渐认可宝山西区板块区域，该盘也一举成为宝山西区板块的龙头大盘，成为周边各盘的价格标杆。万科四季花城二期价格走势万科四季花城低开高走，价格随版块升温而拉升 一期推出小部分货量带装修出售，试水市场反应。由于本项目主要吸引市区上班年轻白领族，其带装修出售市场反应非常好，二期基本均以带装修出售，其装修标准为1000元/。二期带装修出售亮点借鉴万科四季花城 万科四季花城2002年进入宝山西区版块，该板块当年生活、交通、商业等配套尚未完善，

32、其当时售价仅3500元/。待版块配套日渐完善，一期销售靠价格吸引，取得良好人气，逐渐启动版块升温，价格随之飙升。多渠道导入客户作为一个偏僻地段的大盘，导入客户渠道的多元化将起到重要作用。万科在市区淮海路有万科系列产品展示馆、地铁站有看房班车、并利用万客会资源导入客户。此外，在地产杂志上海楼市、租售情报上的宣传也非常多。定位明确 “年轻新上海人” 该地段在本土上海人心目中为偏僻、污染大以及落后，普遍心理抗性较大。万科产品无论从产品设计、项目定位、营销推广等各方面均主力面向年轻一代的来沪扎根的“新上海人”，并取得良好市场反应。项目名称海尚明城福地苑建筑类别:小高层价格均价:9300元/平方米物业管

33、理费:1.50元/平方米月开发商:上海万山企业宝山新城建设开发公司开盘时间:海尚明城福地苑2006年11月18日,2007年6月16日,2007年10月27日容积率:1.48绿化率:0.4008周边配套:综合商场:北上海商业广场,医院:杨行地段医院规模：占地面积：165890平米建筑面积：308600.27平米 海尚明城福地苑预计今年1月推出位于小区东区中心的景观房，超过50米的栋距，正对中央水景。 房型包括60平方米一房、80-107平方米的两房、108-120平方米的三房均有。其中一房为宝山西城区少见户型。价格及具体开盘时间尚在商榷中。海尚明城福地苑项目卖点：宝山西城区潜力板块毗邻政府机关

34、核心区域商业、生活、教育配套完善毗邻绿龙生态公园地处双轨道辐射区项目小结： 该项目房源以96103的两房为主，紧挨宝山区行政中心，机关公务员成为其中主要客户群之一。更兼处在一、三号线两条轨道交通辐射区，市区工作的年轻白领族是最主要客户群，外区客户占总成交比例74。总建面30万平方米，北侧规划幼儿园和集贸中心，商业、生活、教育配套一应俱全。由于与万科四季花城，产品面积相近，目标客户群类同，其价格策略一直略低于万科，紧随其后稳步攀升。海尚明城价格走势海尚明城福地苑高境、淞南板块罗店板块顾村板块西区板块月浦板块上大板块共康、泗塘板块东城区板块大华板块顾村版块分析保利项目所在板块宝山顾村板块代表性楼盘

35、旭辉依云湾圣卡洛铂庭世纪飞凡 顾村板块位于宝山区中西部，西起陈广路，东至富长路，北到宝安路，南抵外环线。辖区面积41.66平方公里，总人口约15万人。到2010末远景规划人口约25万人。 作为上海的商品房配套基地，宝山区顾村板块一直以价低质平的市场形象出现在人们印象中。项目名称旭辉依云湾建筑类别:小高层,多层,联排别墅预计价格:联排：9500元/平方米；双拼：13000元/平方米；公寓8500元/平方米物业管理费:暂无资料开发商:上海欣博房地产有限公司容积率:1绿化率:0.5开盘时间:预计08年农历年后规模：建筑面积：19.2万 旭辉依云湾预计08年农历年后新开盘，推出201-250平方米的联

36、排别墅，大多是3层或者3+1层，带有花园入户。该案周边目前缺乏生活配套，小区内有自建商业街与多功能会所。旭辉依云湾项目卖点：背倚百亩绿地，侧临千米水系浓情法式别墅社区紧挨小辣椒商业中心1.8万平米风情商业街配套项目小结： 该项目以200250的联排别墅为主，由于其地理位置与本案相近，预计别墅产品将与本案形成一定竞争。由于靠近沪太路，周边环境嘈杂，而且目前缺乏生活配套，其居住氛围稍显逊色。其该盘未来的价格走势将为本案提供较好的参照。旭辉依云湾项目名称圣卡洛铂庭建筑类别:小高层、联排别墅、叠加别墅价格:起价:7300元/平方米二号楼均价7200元/,三号楼均价7600元/ 物业管理费:1.3元/月

37、开发商:上海永佑亿企业发展有限公司开盘时间:圣卡洛铂庭2006年7月15日,2007年6月21日,2007年9月7日容积率:1.35绿化率:0.5周边配套:中小学:顾村中学,医院:顾村地段医院规模： 占地面积：8万平方米建筑面积：10.7万平方米 圣卡洛铂庭一房已经售罄，目前在售的为105平方米两房两厅一卫，117和136平米三房两厅两卫，单价7300-7800元/平米。后续预计将推出少量叠加别墅产品。圣卡洛铂庭项目卖点：巴洛克建筑风格双轨道交通辐射小区绿化率为50%单价低，未来升值潜力大项目小结： 卡洛铂庭位于宝山新城区核心区，其区域价值及双轨道交通辐射将成为楼盘最大的增值潜力。建筑面积10

38、.7万平方米。由南至北分别由10栋叠加别墅、1栋多层、9栋小高层，由1房2房3房复式以及别墅组成。目前销售速度较快得益于其较低的单价，巴洛克外立面在顾村板块显得格外突出。圣卡洛铂庭价格走势圣卡洛铂庭项目名称 世纪飞凡锦城 建筑类别:小高层、多层、多联体别墅以及双联体别墅价格：公寓均价:7500元/平方米物业管理费:1.38元/平方米月开发商:上海世纪长江产业发展有限公司开盘时间:世纪飞凡2007年3月18日,2007年7月31日,2007年8月,2007年11月1日容积率:1.7绿化率:0.42周边配套:其他:农工商超市规模：建筑面积：23万平米 世纪飞凡二期11月1号开盘推出3栋小高层已全部

39、售罄，预计将在近期新开盘，2-3栋小高层，仍以80平方米2房为主，少量90平方米三房，目前售价未定，前期售价7300元/平方米左右。世纪飞凡锦城项目卖点：高性价比，增值潜力大未来规划配套向好临近顾村生态公园混合社区规模较大，配套完善项目小结： 顾村板块当前最成熟的楼盘。 世纪飞凡锦城产品有小高层、高层、别墅等，与本案相似同属混合型社区，其建面规模达23万平米，是顾村版块少有的大盘。前期主要诉求卖点为高性价比和升值潜力,吸引市区白领族和大批投资者。较低的价格也吸引了不少上海本地人年轻人购房置业，典型的婚房一族。世纪飞凡锦城价格走势世纪飞凡锦城高境、淞南板块罗店板块顾村板块西区板块月浦板块上大板块

40、共康、泗塘板块东城区板块大华板块上大版块分析主要竞争板块宝山顾村板块主要竞争对手 上大版块是以上海大学新校区为中心的新型居住区域，它北至陈太路，东界沪太路，南到汶水路，西临祁连山路，紧邻宝山第一版块“大华版块”。上海大学新校区就座落在这里，是版块内最大的人文资源优势。占地1500亩上大新校区的建起，给这里带来了浓郁的学府气息，同时也带来了大量的人流。 过去由于配套设施的乏匮，上大版块一度有宝山房价“盆地”之称。整个区域仅有一些沿街的小商铺和便利店等零星的商业网点，近年上海大学的带动效应凸显，版块内的商业、生活配套设施逐渐成熟起来。同时，相邻大华地区的生活配套也辐射到该区版块。经纬城市绿洲锦秋花

41、园项目名称经纬城市绿洲二期 建筑类别:小高层价格：公寓均价:9600元/平方米物业管理费:1.74元/平方米月开发商:经纬置地有限公司开盘时间:经纬城市绿洲2005年7月29日,2006年10月3日,2007年5月23日,2007年9月8日，2007年10月30日，2007年12月容积率:1.4-1.5绿化率:0.43周边配套:天然河桃浦河穿越整个社区。,中小学:上海大学，上大附中、各大专院校等,幼儿园:附近有地段幼儿园,综合商场:超市、便利商店等一应俱全规模：占地面积：100.00万平米建筑面积：28.7万平米 经纬城市绿洲最近一次开盘在07年12月底，共推出102套新房源，均价为9600元

42、。开盘当日消化7成。此次即将加推的房源以96和100平米的两房及114平米的小三房为主，一梯三户；且房源位置紧靠小区入口。据悉，此后经纬城市绿洲预计要到08年第2季度才会有新房源推出。经纬城市绿洲二期项目卖点：轨道7号线就在小区内生态住宅，绿化率达到43超大社区规模，配套完善天然河桃浦河穿越整个社区 毗邻上海大学，学院氛围浓郁项目小结： 该项目建面100万，货量大、推盘时间长并长期投放大量广告，是上海市民比较熟知的宝山标杆大盘。由于该盘同属于地铁7号线沿线，且离市区较本案近，是本案直接竞争对手。该盘外环线以内，9500元的中等价位，吸引大量改善型居住且资金并不充裕的市区客户。虽然内部生态环境较

43、好，但其紧挨沪太路，嘈音、空气污染以及周边环境杂乱等因素直接影响其价格拔高。经纬城市绿洲二期走势经纬城市绿洲二期项目名称锦秋花园 建筑类别:小高层价格：小高层均价:9700元/平方米物业管理费:1.50元/平方米月开发商:上海锦秋房地产有限公司开盘时间:第一次开盘：2002年1月最近一次开盘：2007年9月容积率:1绿化率:0.38周边配套:中小学:锦秋学校、上大附中、上海大学、邦德学院,幼儿园:樱之花幼稚圆,综合商场:锦秋新天地、好又多、联华超市,银行:上海银行、农业银行,医院:祁连地段医院 规模：建筑面积：约150万平米 锦秋花园目前在推房源为120130的3房及100的2房。均价为970

44、0元/.新推的小高层，系一梯一户，板式房型南北通透，凸窗扩展180度景观视野开阔。08推货未定。锦秋花园项目卖点：超大社区规模，配套完善87得房率 毗邻上海大学，学院氛围浓郁临近轨道7号线项目小结： 锦秋花园总建面150万，共分十八期开发，目前第十、十一期正在销售。该项目临近上海大学，而且开发较早，早期客户中不少为上大教师和上大相关人士。目前该项目推货速度明显减慢，其推广明显减弱，依靠前期客户介绍促进成交为主。锦秋花园历史走势锦秋花园市场小结本案作为顾村板块标杆项目，其竞争已经走出区域板块，西城区板块、上大板块都成为有力的竞争板块。上大板块的经纬城市绿洲、西城区的万科四季花城及本区域的旭辉依云

45、湾为本案的主要参考项目。2008年在政策“9070”下的项目集中放量供应，市场竞争将加剧。外环线附近楼盘都将成为潜在的竞争者，特别是公寓扎堆的松江九亭板块。如何有效吸引市区客户成为项目成功的关键所在。目录 案名构想与价值取向 市场研判 客群定位 前期推广、推货战略 中后期延伸构想别墅客群宝山的私企业主、企业高管人员（特别是宝钢）宝山政府机关、企事业单位的高层人员江浙一带在宝山的生意人，主要是钢铁生意来自崇明县有换房需求的有钱人部分市区客户，需要加大宣传力度来导入 以万科四季花城的别墅客群为参考第一类（核心客户）：新上海精英60-70在上海打拼的新上海人在市区工作、白领阶层25-35岁之间，青年

46、精英首次置业，为在上海成家而购房，意向为中小户型楼盘周边有地铁成为置业考虑的首要因素总价承受力在110万以内关键字：新上海人、青年精英公寓客群第二类（重要客户）：宝山区原居民20-30顾村周边板块，包括月浦、西城区、东城区等原居民，对居所有升级换代的要求3545岁之间企业骨干，多为企业管理层、核心技术人员或小企业主关键字：原居民、居住升级公寓客群第三类（次要客户）：泛上海人10-20无法承受市区房价，选择外环附近置业者选择地铁沿线、品牌发展商的楼盘自住或投资者保利品牌追随者部分崇明县的居民想来宝山置业，以改善居住环境年轻的上海本地人，婚房一族关键字：无固定特征公寓客群目录 案名构想与价值取向

47、市场研判 客群定位 前期推广、推货战略 中后期延伸构想前期推广策略“小盘谋术，中盘谋局，大盘谋势”势定而天下定，依势布局，局内施术顾村项目谋势为先，其后造局，施术为末保利顾村的“势局术”谋势造局施术建立高度，改变区域属性和认知，（如广州华南板块）提出并炒作“顾村生态居住区”的概念，将区域预热，通过区域升值带动地产升值以王者姿态，打造区域旗舰大盘对产品、园林的精耕细作，对装修标准的孜孜追求，用品质制定豪宅新标准（汇景新城、星河湾）情景营销，细节决定成败打造无与伦比的现场感染力（主战场售楼处、板房、看楼通道）昭示性标志、工地围挡、道路指示、沿途灯箱、道旗震撼的视觉效果，让消费者产生强烈的购买冲动补

48、充：事件营销，持续市场舆论热点，眼球效应软性铺垫房展亮相大型高炮、路旗情景营销，体验都市生态生活媒体集中轰炸2月 5月 9月 10月 11月蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期开盘开盘热销期营销阶段25月 蓄势铺垫期间断性的在新闻晨报、新民晚报、地铁时代报及上海楼市、租售情报进行一些低强度的报道，主题以“宝山顾村大盘报道”、“顾村生态居住区”等为主 ，平稳开启项目的前期预热，将“高品质生态环境” 充分传达给市场，积极开始做重要地段户外广告位的联系，不露声色地观察市场的反应，给真正的营销暴风试水。59月 形象树立期“五一”房展会首次市场亮相，同时发布四块户外广告，牡丹江路、沪太路、宝安公路等路段，特别是共富新村地铁站高炮。对地铁7号线沿线的工地围墙的包装（经纬城市绿