挖掘新兴媒体潜力网服营销短视频化

1、2019/9/1612019网服行业报告挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化22019/9/16目录CONTENTS网服行业发展趋势及人群特征- 030102网服行业短视频营销趋势 1403快手人群价值分析 1804快手网服行业营销价值 272019/9/1631网服行业发展趋势及人群特征网服需求主要来自东部沿海地区和新一线城市女性引领餐饮消费市场，订餐、生鲜诉求旺盛80后居住消费动力强劲，住有所居意愿强烈男性是出行服务主体人群，工作商务目的为主西北、西南地区和五线城市娱乐消费潜力凸显2019/9/16网服行业以人为本，满足人们“吃、住、行、娱”等生活需求“网服行业”以互联网作为载体，围绕满足人

2、们日益增长的生活需要，通过对线上、线下的有效融合，构建包含信息、支付、服务的完整生态圈，涉及了“吃、住、行、娱”等细分领域。网服行业以人的需求为出发点，提供满足人们生活需求的服务人线上服务线下服务吃是指为消费者提供餐饮外卖、生鲜菜品等的网络服务行是指为消费者提供网络 约车、共享单车、机票预订等的网络服务住是指为消费者提供房产交易、 房屋租赁、酒店（含民宿）预 订等的网络服务娱是指为消费者提供选座购票、 旅游度假等的网络服务数据来源：根据公开资料整理。注：机票预订网络服务主要是指航空公司旗下机票预订相关产品，不包括携程、去哪儿等OTA类综合服务平台；出行网络服务主要是指用车（汽车、 4单车、飞机

3、）等出行需求相关产品，不包括高德、百度等地图导航类服务平台。2019/9/16娱TOP5排名1应用名称携程旅行覆盖率30.3%2去哪儿旅行14.6%3飞猪8.7%4马蜂窝旅游5.7%5大麦3.7%网服行业用户细分领域App偏好TOP5数据来源：TalkingData，2019年6月。 注：网服行业应用的覆盖率是指所选周期内，安装过某款网服移动应用的智能移动终端数量在网服行业所有智能移动终端总量中的占比。 5吃TOP5排名1应用名称美团外卖覆盖率15.3%2饿了么14.2%3每日优鲜6.0%4肯德基5.1%5盒马4.6%住TOP5排名1应用名称华住会覆盖率11.5%2链家8.4%3安居客6.7%

4、4Booking缤客4.5%5贝壳找房3.8%行TOP5排名1应用名称滴滴出行覆盖率25.3%2嘀嗒出行6.5%3南方航空6.4%4曹操出行6.1%5摩拜单车6.1%其他TOP5排名1应用名称美团覆盖率58.3%2大众点评32.5%358同城17.0%4口碑5.1%5赶集网1.6%62019/9/16网服行业与人们“吃、住、行、娱”的生活 需求息息相关，并且随着时代的发展进步也 有了更新。在2012-2016年的历史时期，网 服行业围绕O2O进行广泛布局，开始解决了 线上线下互通的难题，拉近了企业与消费者 之间的距离；而在2017年以来，网服行业迎合移动互联网、 大数据、人工智能等发展潮流，不

5、断将O2O 朝向OMO升级，透过线上线下融合的力量， 更加灵活应对消费者的变化，为之创造更好 的体验，提供更好的服务。数据来源：根据公开资料整理。网服行业顺应经济和社会发展大趋势，符合民生需求演进规律线上发力阶段2012-2016年线上&线下联动阶段2017-未来几年随着移动互联网和移动支付的普及，以及大数据和人 工智能等数据技术能力的提升，2017年开始网服行业 从原有O2O模式不断向OMO（即“Online MergeOffline”）模式演进，借此打破此前线上线下数据割2012年以来，在O2O（即“Online To Offline”）裂的现象，凭借流量、服务能力和平台等的线上线下 商业

6、模式和智能移动终端的促进下，互联网逐渐成为数字化融合，为消费者提供更加优质高效的服务。线下消费的前台，网服行业既可以通过线上进行获客， 又可以帮助消费者挑选/预定服务，网服行业的商业革命开始改变了人们在“吃、住、行、娱”等四大领域 的生活方式。经济和社会发展推动网服行业变革，网服行业顺势转型符合民生需求演进22001199/99/1166网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群，网服需求广泛数据来源：App Store、TalkingData，2019年6月。注：网服行业用户规模5.2亿，是指所选周期内安装过网服类应用的智能移动终端数量，智能移动终端涵盖智能手机、平板电脑、可穿戴等设

7、备。 70%10%20%30%40%02468整 体 网 服 行 业吃住行娱用户规模覆盖率其他吃, 3.5%住, 2.5%行, 2.0%娱, 4.0%网服行业 12.0%网服已成为普遍性需求，互联网TOP200应用中网服类占比12%；32.7%互联网用户对网服产生依赖，网服凭借“吃、住、行、娱”等四大方面的服务，奠定了5.2亿用户规模 的市场基础，其中，“娱” 覆盖率达20.9%，“行” 覆盖率达14.3%，“吃” 覆盖率达10.0%，“住” 覆盖率达4.1%。互联网免费榜TOP200中，网服App占比12%网服行业用户5.2亿1，覆盖32.7%移动互联网用户免费榜TOP200中的百分比820

8、19/9/16网服用户性别均衡，26-35岁为主，地域以东部沿海和新一线居多数据来源：TalkingData，2019年6月。0501001502002503000%5%10%15%20%25%30%一 新 二 三 四 五 线 一 线 线 线 线 城 线 城 城 城 城 市 城 市 市 市 市市0501001502002500%5%20%东 北 东 南 黄 长 西 大 北 部 部 部 河 江 南 西 地 沿 沿 沿 中 中 地 北 区 海 海 海 游 游 区 地区18.8%60.4%18.3%2.2%0.3%0306010%9015%12015025%0%16%32%48%64%80%26岁

9、以 下26-35岁36-45岁46-55岁55岁 以 上标准值=100标准值=100标准值=10051.6%48.4%0%15%30%45%60%75%男 性女 性网服行业消费者中，男女性别分布相对均衡，26-35岁用户占比60.4%，成为网服行业主流消费人群，东部沿海和北部沿海用户占比均超过20%，二者合计占比45.5%，成为网 服行业用户主要集聚地，网服消费者更加集中于一线和新一线城市，一线和新一线占比总和超过50%，一线和新一线城市网服用户占比表现出比重多、TGI指数高的特征。性别分布年龄段分布八大区域分布不同级别城市分布百分比辅助百分比TGI指数百分比TGI指数百分比TGI指数“她经济

10、”助力餐饮消费，“吃”用户偏好在家中享受订购服务数据来源：TalkingData，2019年6月；美团点评中国餐饮报告、CBNData2019线上生鲜消费发展趋势报告。早餐,3.4%午餐, 42.8%下午茶,12.9%晚餐, 32.0%夜宵,8.9%吃11%8%78%47%13%5%8%2%7%2%14%5%其他商场宾馆酒店学校住宅区公司/写字楼 外卖用户 生鲜用户性别结构922001199/99/1166女性 65.7%男性 34.3%在网服行业“吃”的领域，其消费者65.7%为女性人群，女性在餐饮消费的主导优势无可撼动；从用户消费场景看，住宅区是接受餐饮服务的主要发生地，说明餐饮消费主要

11、围绕家庭场景；从网服“吃”用户外卖订单生产时间段分布看，中午和晚上的餐饮消费诉求旺盛，说明网服“吃”用户在午间时段和晚间时段更偏好订餐服务。女性是餐饮消费主力，占比65.7%“吃”用户偏好在家中订餐买生鲜“吃”用户偏好早晚餐叫外卖住有所居是民生目标与理想，80后是居住消费需求主体力量0%5%10%15%20%25%0100020003000400050002013年2014年2015年2016年2017年2018年居民人均居住消费支出（绝对量：元）占居民人均消费支出的比例0%10%20%30%40%50% 70后80后90后其他数据来源：国家统计局、公开资料整理。住房问题关乎社会民生和经济发展

12、，近几年来人们为了实现住有所居，对于居住的支出呈现逐步增长趋势，人均居住消费支出在整体人均消费支出的占比亦接近25%，足见人 们对住的期待与梦想；而为了住的获得感、幸福感和安全感，80后、90后等人群利用网服“住”的服务实现或改善住房需求，且80后在购房、酒店的消费人数占比领先。居住消费稳健增长，占整体消费比重接近1/4网服“住”领域消费客群以80后为主购房用户租房用户酒店用户60% 住1022001199/99/1166公司企业写字楼酒店银行等金融相关坐标文化传媒购物美食休闲娱乐教育培训交通枢纽运动 丽人医疗生活服务旅游景点出行目的地大城市用户职住分离更严重，居民出行主要是工作和休闲一线线城

13、、新一 市一线线城二线城、新一市市二线城市三线城市四、三线城市五线城市四、五线城市3033363942457.09.5平均值项：单程平均通勤时间（min）7.58.08.59.0平均值项：单程平均通勤距离（km） 中心城区 行政区行31%休闲娱乐16%日常生活14%出行旅游39%工作商务性别 结构数据来源：TalkingData，2019年6月；百度地图2018年度中国城市交通报告。1122001199/99/1166女性 39.4%男性 60.6%在网服行业“行”的领域，男性表现出更强的出行需求，占比达到60.6%，出行领域需求以男性为导向；从城市居民通勤的距离和时间看，一线、新一线城市表现

14、出距离和时 间均较长的态势，说明一线、新一线城市职住分离现象更严重；从城市居民出行目的地分布看，工作商务和休闲娱乐分别占比39%和31%，成为出行的主要目的。男性出行更活跃，占比超6成一线/新一线通勤时间、距离长工作商务和休闲娱乐类出行占比总和达7成西北及五线城市娱乐需求，高于整体互联网人群平均水平0800%东 北 东 南 黄 长 西 大 北 部 部 部 河 江 南 西 地 沿 沿 沿 中 中 地 北 区 海 海 海 游 游 区 地区03060901201500%4010%20%120 30%160 40%200 50%一 线 城 市新 一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市四 线 城 市

15、五 线 城 市标准值=100娱标准值=10003010%6020%9030%120 40%150 50%0%20%40%60%80%100%26岁 以 下26-35岁36-45岁46-55岁55岁 以 上64.7%标准值=10020.3%13.3%1.3%0.4%数据来源：TalkingData，2019年6月。1222001199/99/1166除网服主力消费人群外，55岁以上网服用户的TGI达到132，“娱”消费需求旺盛。北部沿海、东部沿海、南部沿海和西南地区的网服“娱”用户比重均超过15%，而且大西北 地区、西南地区和南部沿海的TGI指数均超过100，显示出较强娱乐消费潜力，旅游、娱乐等

16、网服“娱”消费作为居民提升精神文化的重要方面，在各个级别城市表现出较为均 衡的态势。“娱”消费主体是26-35岁人群“娱”消费人群东南沿海居多“娱”需求普遍，城市分布均衡百分比TGI指数百分比TGI指数百分比TGI指数旅游、文娱等网服“娱”市场提升品味和品质，点亮文化消费经济覆盖率TGI指数覆盖率TGI指数293353旅游预定类App覆盖率= 42%娱乐票务类App覆盖率= 10%2018中国公民出境游人次近1.5亿，同比增长14.7%2018定制出境游需求量增长150%，人均花费7800元2018选择4、5钻级跟团游产品用户占82%，同比增加2%2018全国观影人次达17.2亿，同比增长5.

17、9%2018观影前使用票务平台获取影片资讯的观众占比60.8%，同比增长30.8%2018观众想看电影到购票转化率同比增长10.0%，评分用户数量同比增长86.0%旅游更加追求个性和品质文娱更加欣赏创意和内容数据来源：中国旅游研究院、携程2018年中国游客出境游大数据报告、猫眼2018中国电影市场数据洞察、灯塔、Sir电影、毒眸选择的力网服用户整体比较偏好文化精神娱乐，其旅游、娱乐票务等App的覆盖率指数均超过200，说明对文化娱乐需求较高；从旅游、电影等细分文化消费看，网服“娱”用户的实际 需求呈现出“消费升级”特征，对于品质、个性化需求、体验感和参与感均有所提升，折射出网服“娱”市场的消费

18、潜力。网服用户比较偏好旅行、票务类移动应用网服“娱”用户消费进入升级阶段娱量2018中国电影市场用户观影报告、文化和旅游部、TalkingData。1322001199/99/116622001199/99/1166142网服行业短视频营销趋势网服用户媒体兴趣呈现多样化，青睐移动视频短视频营销优势凸显，广告主发力短视频投放短视频等视频广告投放升温，带动网服业营销2019/9/16数据来源：TalkingData，2019年6月。15网服用户主流媒体兴趣多样， 移动视频覆盖7成以上网服用户50%40%30%20%10%0%60%70%从主流媒体兴趣看，网服行业用户表现出多 样的媒体兴趣偏好，其中

19、移动视频覆盖率超过70%，活跃率接近50%，领先于音乐音频、80%电子阅读、新闻资讯和学习教育类，成为网 服行业用户更青睐的媒体。移 动 视 频音 乐 音 频电 子 阅 读新 闻 资 讯学 习 教 育网服行业用户主流媒体兴趣覆盖率活跃率22001199/99/1166短视频原生、互动和碎片性吸引广告主，助推行业营销数据来源：知萌2019短视频营销白皮书。16在新增营销平台中，36.7%的广告主将短视频视为数字营销的重要媒体选择；短视频由于在营销中体现出较多优势，比如原生态、互动性强和迎合碎片化时间等，受到广告主 的青睐；从用户透过短视频广告进行消费的商品品类看，日化、食品饮料、互联网服务、旅游

20、、家用电器等类受到广泛认可，说明短视频营销有利于用户消费转化。10.8%12.7%14.6%21.5%36.7%视频平台直播平台自媒体平台通讯平台短视频平台广告主最近一年新增营销平台占比（多选）百分比6.3%14.6%15.8%19.0%20.3%22.8%23.4%46.8%48.7%53.8%营销渠道、范围更广降低营销成本让品牌更具亲和力广泛的受众面个性化内容推荐展现形式更丰富创意可塑性强迎合用户碎片化时间互动性强，更易被转发和扩散原生广告，内容即广告短视频营销的各优势占比（多选）百分比9.7%17.1%19.1%23.4%29.2%34.4%34.4%36.2%48.8%69.7%汽车母

21、婴产品游戏数码3C服饰类家用电器旅游互联网服务食品饮料日化类用户通过短视频广告而购买的产品类别占比（多选）百分比2019/9/16短视频成网服行业营销投放新阵地数据来源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。视频贴片广告是指在片头或片尾，植入广告主的宣传视频或图片硬广，以及在播放中出现于视频角落（左下角、右下角、左上角、右上角）的品牌logo等。17信息流广告横幅广告开屏广告视频贴片广告(例如：短 视频)文字广告关键词搜索广告其他广告2018年6月2019年6月信息流广告横幅广告开屏广告视频贴片广告(例如：短 视频)文字广告关键词搜索广告其他广告从网服行业用户对广告类型的点击

22、和激活趋势看，信息流广告和横幅广告的点击和激活比重均有所缩减，而以短视频为代表的视频贴片广告和开屏广告则表现出较强的增长态 势，其中以短视频为代表的视频贴片广告的点击比重增长2.5倍，激活比重增长1.7倍，短视频等视频媒体正在成为网服行业扩大广告投放和提升营销效果的新阵地。网服行业用户广告类型点击趋势网服行业用户广告类型激活趋势2018年6月2019年6月22001199/99/1166183快手人群价值分析快手内容平台社交化，用户黏性基础蕴藏营销势能快手用户兴趣多样化，社交和媒体偏好凸显营销价值快手平台打造出“老铁”氛围，激活不同细分圈层快手用户与网服需求契合，趣味、品牌广告是焦点快手俨然已

23、经成为全民短视频App代表，其利用社区文化和多样生 态每天凝聚2亿+用户，既为人们创造了连接网络和世界的空间，也 成为人们借以发现和分享生活的源泉；快手用户平均每天为短视频点赞4亿次，平均每天观看快手短视频 60+分钟，平均每天上传1500+万个原创短视频，这些高黏性数据 背后意味着快手平台在营销领域潜藏流量价值。数据来源：快手。快手通过社区生活圈保持用户黏性，日活2亿+背后蕴藏营销势能快手成为全民生活平台，用户黏性激发更多投放基因快手用户日均短视频点赞数4亿次192019/9/16快手用户平均每天观看短视频60+分钟快手用户平均每天上传原创作品数1500万+个快手App平均每天活跃2亿+人从

24、主流智能移动终端品牌覆盖率分布看，快 手用户主要使用OPPO、vivo、苹果、华为、 小米、荣耀等智能移动终端品牌，其中， OPPO和vivo的覆盖率相对领先，分别达到 29.0%和24.5%，合计占比53.5%。数据来源：TalkingData，2019年6月。快手用户整体较为青睐OPPO和vivo品牌，合计占比超5成苹果18.0%202019/9/16OPPO29.0%vivo24.5%华为9.0%小米6.3%荣耀5.2%其他8.0%快手平台主流智能移动终端品牌覆盖率2019/9/16从主流社交和媒体偏好分布看，快手用户对 社交网络和互联网媒体的需求较高，覆盖率 TOP20的社交和媒体类型

25、的TGI指数均高于 互联网平均水平，说明快手用户习惯移动互 联网生活，其在社交和媒体领域凸显出较强 营销价值。注：真人视频是指视频直播交友平台，比如YY、映客、花椒直播等；电视视频是指为用户提供电视台直播相关内容服务的平台，比如央视影音、芒果TV等，或为智能电视提供视频内容相关服务的平台，比如银河奇异果、CIBN高清影视等。21快手用户社交和媒体偏好呈现多样化，媒体营销价值凸显0601201802403000%20%40%60%80%100%短即综综阅社综微音聚电垂汽匿垂音真电手职 视时合合读区合博乐合台直车名 直 乐 人 视 机 业 频 通 在 音 平 社 新 博 娱 视 直 资 社 在 播

26、 视 视 漫 社 讯 线 乐 台 交 闻 客 乐 频 播 讯 交 线 放 频 频 画 交视平视视器频台频频数据来源：TalkingData，2019年6月。快手用户主流社交和媒体偏好分布覆盖率活跃率TGI指数22001199/99/1166快手平台男女性别均衡，年轻化特征表明平台拥有社交和媒体活力数据来源：TalkingData，2019年6月。2252.6%TGI=103TGI=9739.6%38.9%17.0%3.4%1.1%60%36050%30040%24030%18047.4%20%12010%600%26岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上0从快手用户的性别分布看，

27、男性和女性占比分别为52.6%和47.4%，TGI指数分别为103和97，说明快手平台男女比例相对均衡；从快手用户的年龄段分布看，26岁以下人群占 比39.6%，26-35岁人群占比38.9%，35岁及以下人群占比超过3/4，表明快手平台对于年轻人群具有较高吸引力，赢得了年轻人群的认可。快手用户性别分布均匀快手平台吸引年轻用户群体百分比TGI指数三四线城市3-6千月收入人群占比有绝对优势从被调研情况看，一线城市快手用户收入8000元以 上占比达到51.4%，三四线城市月收入3000-6000 元人群在当地占比最高。40.3%15.5%7.1%36.8%13.9%11.3%7.4%11.8%14

28、.7%22.1%20.6%23.1%14.4%16.2%13.9% 334.8%32.5%27.9%28.7%24.4%22.1%32.6%13.6%11.9%16.5%13.0%20.5%3.5%19.9%5.6%2.1%1.1%2.7%.7%5.1%8.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市不同级别城市快手用户收入分布情况3000元以内8000-10000元3000-6000元10000-15000元6000-8000元15000元以上注：本次有效调研

29、样本量N=1350。2322001199/99/1166数据来源：TalkingData，2019年6月；TalkingData调研数据，2019年8月。21.2%74.0%81.0%82.2%24.7%21.9%打赏分享给亲朋好友查看/发表评论点赞站内私信只是看看快手用户社交参与感强，短视频互动行为活跃快手用户黏性高，社交互动行为活跃，凸显快手平台“老铁”氛围快手平台以“人+内容”为核心，搭建起满足不同兴趣和情感需求用户的短视频社区，同时通过明星、网红、达人、KOL、MCN等用户营造出独特的“老铁文化”，增强了快 手用户使用快手App的黏性，调动了快手用户参与社交互动的积极性。0501001

30、50200250人均使用时长TGI指数次均使用时长TGI指数人均启动次数TGI指数TGI= 144TGI= 125TGI= 114注：本次有效调研样本量N=1350。2422001199/99/1166快手平台凝聚丰富内容，增强用户短视频黏性使用时长/打开次数等TGI指数高于行业水平快手用户活跃度高，偏好搞笑段子、餐饮美食、生活技巧等内容餐饮美食100%80%60%40%20%0%游戏竞技汽车内容旅游探险家居家装搞笑段子职业技能美容彩妆服饰鞋帽表演综艺萌娃萌宠生活技巧 百分比每天都会使用,70.5%数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。2

31、522001199/99/1166每周使用3-5次,25.9%每周使用1-2次,3.6%从调研结果看，每天都会使用快手的比例超过70%，说明快手平台对用户充满吸引力，使用户养成每天在快手刷短视频的生活习惯；从关注的内容兴趣看，快手用户兴趣比较 广泛，涵盖娱乐、餐饮、生活、旅游、汽车、美妆、服饰、游戏等方面内容，其中搞笑段子以74.3%的比例成为快手用户所关注内容的热门。快手用户每周使用快手App的行为习惯快手用户对快手平台内的内容偏好 百分比28%37%40%53%55%56%62%66%链接渠道广告来源代言人广告的观看量和点赞量网友评论广告创意广告质量品牌知名度快手用户更在意广告的品牌知名度

32、百分比快手用户广告兴趣多样从调研结果看，快手用户广告兴趣多样，快手用户更青睐幽默搞笑、新潮时尚、才艺表演和美景旅行等类题材，看重广告的品牌知名度、广告质量和广告创意等，同时对广告 素材也较为偏好情景、音乐、画面和人物等部分。43%57%61%63%64%69%文案品牌人物画面音乐情景快手用户易受广告情景影响百分比18%26%37%35%45%42%54%54%62%70%洗脑上瘾网红KOL美女帅哥美妆彩妆可爱萌物美食酒水才艺表演美景旅行新潮时尚搞笑幽默快手用户广告兴趣多样百分比数据来源：TalkingData，2019年6月；TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本

33、量N=1350。2622001199/99/116622001199/99/1166274快手网服行业营销价值网服行业营销短视频化，快手平台充满广泛营销空间快手用户网服需求基础雄厚，网服行业营销增添新渠道快手用户包容短视频广告，快手平台释放推广营销潜力网服行业与短视频用户重合度高，网服市场营销短视频化大势所趋在网服用户中，52.7%的用户同时也是短视频用户，短视频为网服营销创造了用户流量基础，在网服与短视频重合的2.7亿用户中，有2.0亿快手用户，快手平台无疑为网服行业 市场营销打开了新的空间和机会，结合快手平台在旅游、房产、娱乐、汽车、美食等的兴趣偏好和用户基础，网服行业短视频化营销或将迎来

34、春天。网服行业营销短视频化旅游美食房产网服外卖数据来源：TalkingData，2019年6月。2822001199/99/1166汽车生鲜家居娱乐快手用户 “娱”需求旺盛，TGI达15114.2%7.3%15.5%31.5%0501001502000%10%20%30%40%吃住行娱在快手用户同时使用的细分领域网服App中， “吃、住、行、娱”细分网服App的TGI指数明显高于互联网人群，其中“娱”的占比达到31.5%，TGI指数超过150，表明快手平台对网服用户产生较高生活依赖度，网服用户也习惯通过快手增进生活趣味，快手平台与网服用户存在较强关联性，快手为网服行业在短视频领域进行投放指明了

35、方向。快手用户偏好使用“吃、住、行、娱”细分网服App百分比TGI指数数据来源：TalkingData，2019年6月。2922001199/99/1166标准值=10022001199/99/1166快手用户网服需求旺盛，网服Top15应用TGI高于全网均值快手用户在“吃、住、行、娱”等网服领域需求动力强劲，结构与网服行业趋同，用户基础整体高于网服行业整体，对网服App的偏好相对多元，并且形成品牌认同感和产品 使用习惯，快手用户常用网服应用TOP15的TGI指数均高于整体互联网人群，说明快手平台对于网服行业市场营销具有用户和媒体优势，有助于网服行业在快手平台进行投放。 从快手用户安装“吃、住

36、、行、娱”网服App款数占比看，仅安装1款的占比相对较高，说明快手用户对细分网服App需求主要集中在头部品牌。0501001502002503000%5%10%15%20%25%30%携 去 滴 饿 美 飞 安 嘀 哈 华 肯 摩 程 哪 滴 了 团 猪 居 嗒 啰 住 德 拜 旅 儿 出 么 外客 出 出 会 基 单 行 旅 行卖行 行车行Booking缤 客贝淘壳票找票房快手用户常用“吃、住、行、娱网服应用TOP15覆盖率TGI指数标准值=1000%20%40%60%80%100%数据来源：TalkingData，2019年6月。30注：快手用户同时使用网服应用的数据（57.1%），为包括

37、“吃、住、行、娱”在内的所有网服应用去重后的结果。娱行住吃快手用户网服应用款数1款2款3款3款以上吃TOP3应用：饿了么、美团外卖、肯德基住TOP3应用：安居客、华住会、Booking缤客行TOP3应用：滴滴出行、嘀嗒出行、哈罗出行娱TOP3应用：携程旅行、去哪儿旅行、飞猪22001199/99/1166快手对网服行业拉新获客充满营销价值通过2019年6月网服行业用户广告点击、激活数据对比2018年同期数据发现，在网服行业点击和激活广告的用户中，其使用快手的比例分别增长149%和59%，而使用短视频 的比例分别增长119%和52%，使用快手的用户增长速度高于短视频行业整体的增长速度，说明快手用

38、户增势强劲，快手对网服行业广告营销充满价值。119% 149%快手短视频行业在产生广告点击行为的网服用户中，使用快手的比例同比整个行业，高出30%同比增长率59%52%快手短视频行业数据来源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。 激活：在激活有效期内，首次安装并打开应用（触发init接口）激活有效期的定义：激活有效期是指在激活有效期内，同一设备多次激活计为1个激活数，若超出这个有效期计为一个新的激活，此规则只用于激活 数的计算。比如激活有效期30天，首次激活的30天内，此设备卸载安装同一应用，只第一次安装并打开应用算作激活。其它卸载安装算重复激活31在产生广告激活行为的网服

39、用户中，快手平台高于行业7%同比增长率高频订餐快手用户次均订餐费介于30-50元，关心食物味道和口味8%36%52%59%62%66%81%能吃饱就行食物美观，包装精致食材天然，绿色健康价位合理，经济实惠配送快食物干净卫生食物味道好，符合口味百分比25.8%20-30元40.7%30-50元20.4%50-80元7.2%20元以内5.9%80元以上高频订餐快手用户 平均每次订餐消费 价位占比吃数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。3222001199/99/1166高频订餐快手用户 订餐时所关心的因素在16.4%的高频订餐快手用户中，40

40、.7%的人平均每次订餐费为30-50元81%的人关心食物的味道和口味被调研的快手用户中，高频订餐（4次以 上/周）快手用户占比16.4%，其中 40.7%的人平均每次订餐的消费价位处 于30-50元，81.0%的人在订餐时更注重 “食物味道好，符合口味”。快手用户里高频生鲜人群占13%，该人群偏好水果蔬菜新鲜食品64%肉/蛋类63%鱼类水产62%冻食49%69%82%蔬菜水果百分比17.0%50-100元35.8%100-200元34.1%200-300元2.8%50元以内10.3%300元以上高频生鲜快手用户 平均每次购买生鲜 花费占比吃数据来源：TalkingData调研数据，2019年8

41、月。注：本次有效调研样本量N=1350。3322001199/99/1166高频生鲜快手用户经常购买的生鲜品类偏好在13%的高频生鲜快手用户中，35.8%的人次均生鲜消费100-200元65%以上的人偏好水果和蔬菜被调研的快手用户中，高频生鲜（4次以 上/月）快手用户占比13%，其中35.8% 的人平均每次购买生鲜的花费介于100 至200元，65%以上的人偏好水果和蔬 菜类生鲜商品。18%快手用户近1年内使用过租房App，租房看重安全性和便利性15%26%26%25%34%32%38%43%47%46%45%54%53%63%62%安全性 交通便利性 房屋配套设施小区环境租金 周边商业配套地

42、理区位 使用面积户型 物业 楼层 电梯 押金 朝向 学区百分比9.9%30.0%22.6%17.3%9.1%5.8%5.3%1000-2000元4000-5000元2000-3000元5000-6000元1000元以内3000-4000元6000元以上住数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。3422001199/99/116637.5%近1年内使用过租房App的快手用户每月租房成本情况使用过租房App的快手用户租房时所看重的因素在18%近1年内使用过租房App的快手用户中，37.5%的人每月租房成本超过3000元60%以上的人关心安全性和

43、交通便利性近1年内使用过租房App的被调研快手用 户（18%）中，其中37.5%的人每月租 房成本高于3000元，60%以上的人在租 房时比较看重安全性和交通便利性。35%51%55%65%67%73%73%离车站/机场近离景区/商业街近服务态度好价格合理，能够接受口碑/评价好客房舒适，干净卫生安全，隐私性好百分比8.7%24.3%29.7%18.4%10.8%8.1%200元以内300-400元500-800元200-300元400-500元800元以上快手用户中高频酒店人群占13.8%住数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。35220

44、01199/99/1166高频酒店(含民宿)快手用户日均住宿花费情况高频酒店(含民宿)快手用户住宿时所关心的因素高频酒店(含民宿)（4次以上/年）快手用户占比13.8%29.7%的人日均住宿花费300-400元70%以上的人关心安全、卫生在被调研快手用户中，高频酒店(含民宿)（4次以上/年）快手用户占比13.8%，其中29.7%的人日均住宿费用300-400 元，70%以上的人对酒店(含民宿)看重 “安全，隐私性好”、“客房舒适，干 净卫生”。近7成被调研用户每月会打车，高频打车快手用户占29%69.1% 71.4%19.2%49.6%63.9%29.2%天气时间差旅性价比舒适度加班从不打车1

45、-23-45-67-89-1010+31.0% 17.3% 22.7% 9.6%6.2%7.1%6.1%平均每月使用打车App的频次占比41.7%19.4%16.4%4.6% 2.6%15.3%20元以内40-60元80-100元20-40元60-80元100元以上行高频打车快手用户次均打车花费情况高频打车快手用户打车的主要驱动因素数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。3622001199/99/116676.5%从被调研快手用户平均每月使用打车App的频次分布看，69%的快手用户每月至少使用一次打车App，说明快手用户表现出较强的打车需

46、求；在快手用户中，高频打车（4次以 上/月）快手用户占比29%，其中次均打车花费为20元-60元，60%以上的人受到时间、天气和追求舒适度因素影响而选择打车出行。69%的快手用户在29%的高频打车快手用户中，每月至少使用1次打车App76.5%的人次均打车费用低于60元70%以上的人打车动力来自时间因素29%被调研快手用户中54.4%每周至少使用一次共享单车69.2% 70.7%57.7%44.2%13.0%38.9%/公 交地 铁住 宅 小 区商 业 街 区公 园校 园写 字 楼没骑过1-23-45-67-89-1010+45.6% 17.6% 21.4% 8.6%3.1%1.6%2.1%平

47、均每周使用共享单车App的频次占比7.7%27.9%15.4%4.3%10-15分钟20-25分钟44.7%5-10分钟15-20分钟25分钟以上行站 高频共享单车快手用户使用单车的主要场景数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。37高频共享单车快手用户次均骑行时间情况22001199/99/116680.3%从被调研快手用户平均每周使用共享单车App的频次分布看，54.4%的快手用户每周至少使用1次共享单车App，说明快手用户对短途骑行需求较高；在快手用户中，高频共享 单车（4次以上/周）快手用户占比15.4%，其中80.3%的人骑行时间

48、较短（20分钟以内/次），50%以上的人的骑行需求来自住宅小区、公交/地铁站、商业街区。54.4%的快手用户在15.4%的高频共享单车快手用户中，每周至少使用1次单车App80.3%的人次均骑行时间低于20分钟70%以上的人在住宅小区使用单车15.4%使用过民航App的快手用户中，有3成次均机票费用大于2000元67.3%61.3%56.7%64.0%72.0%空中WiFi 电子行李牌 手机值机飞机餐食空乘服务1-23-45-67-89-1010+36.7% 19.5%19.2% 15.2%3.6%5.8%平均每年使用过民航App的频次占比6.7%12.7%24.0%16.0%9.3%5.3%

49、800-1000元1500-2000元3000-4000元26.0%500-800元1000-1500元2000-3000元4000元以上行数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：近1年内使用过民航App的快手用户在快手用户中占比25.4%；本次有效调研样本量N=1350。3822001199/99/1166高频民航快手用户平均每次购买机票的费用情况高频民航快手用户选择民航时偏好的服务类型30.6%一年内使用过民航App的被调研快手用户中，有63.3%每年使用2次以上民航App，其中高频民航（4次以上/年）快手用户占比43.8%，其中超3成的单次机票费用高于2000元，

50、而在民航服务方面表现出共性需求，空乘服务、空中WiFi以及飞机餐食是需求的重点领域。63.3%的快手用户在43.8%的高频民航快手用户中，平均每年使用过2次以上民航App30.6%的单次机票费用超过2000元高频民航快手用户对民航服务需求多43.8%每月都用票务App的快手用户偏好科幻、喜剧和动作题材电影62.5%47.6%26.3%33.3%46.4%26.1%65.4%64.0%12.8%39.0%剧情传记纪录片喜剧 科幻奇幻 历史战争悬疑 古装武侠 惊悚恐怖爱情 动作冒险0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%54.4%17.4%16.2%9.7%2.

51、3%很少用4次以上3-4次2次1次0%10% 20% 30% 40%50% 60% 70% 80% 百分比平均每月使用票务App的频次占比5%5.3%24.39.8%27.6%2.830元以内30-40元40-50元50-70元70元以上0%10%20%30%40%50%60%平均每次购买电影票的费用占比对各类题材电影的兴趣偏好 百分比 百分比娱数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。3922001199/99/1166从被调研快手用户平均每月使用票务App的频次分布看，45.6%的快手用户表现出较活跃的观影习惯，每月至少使用一次票务App

52、；而在每月都会使用票务App的快手用户（45.6%）中，其中39.8%的人平均每次所购电影票费用介于40-50元，60%以上的人相对偏好科幻奇幻、喜剧和动作冒险题材电影作品。45.6%的快手用户在45.6%的每月都使用票务App的快手用户中，每月至少使用1次票务App39.8%的人单次电影票费用介于40至50元65%以上的人偏好科幻奇幻题材电影45.6%快手用户高频旅行人群占比28.1%，偏好自然风景、名胜古迹80.5%23.2%14.5%32.6%73.2%32.9%62.9%40.3%活动体验娱乐/游乐 城市商业 名胜古迹 探险/露营 垂钓/养生 探访亲友 自然风景 海岛海滩63.9%0%

53、20%40%60%80%100%120%30.0%8.3%12.7%7.1%没用过1-2次6次以上4-6次3次41.9%0%10%20%30%40%50%60% 百分比平均每年使用旅行App的频次占比3000元以内3000-5000元5000-8000元8000-10000元10000元以上0%10%20%30%40%50%平均每次外出旅行的费用占比日常旅游偏好（不同景区业态） 百分比 百分比9.5%21.330.8%60.830.0%8.4%数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。注：本次有效调研样本量N=1350。4022001199/99/1166娱58.1%的被调研快手用户每年至少使用1次旅行App，说明快手用户存在较强的旅行需求；高频旅行（3次及以上/年）用户相比占快手旅游用户的比例为28.1%，其中60.8%的 人平均每次旅行花费介于3000元至8000元，60%以上的人在旅行时偏好自然风景、名胜古迹、海岛海滩和娱乐/游乐类型。58.1%的快手用户在28.1%的高频旅行快手用户中，每年至少使用1次旅行App60.8%的人平均每次旅行花费30