服务营销-第七章 服务产品及品牌 策略课件

1、服务营销组合篇 目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程第七章 服务产品及品牌 策略第一节 服务产品的概念一、产品与服务产品与有形产品销售不同，顾客带走的只是效果和状态的改变！二、服务产品的层次概念：顾客利益概念服务观念基本服务组合（静态）服务递送体系（动态）1234（一）服务产品中的顾客利益指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品概念的基础区别服务企业提供的是什么和顾客可以从中获得的利益是什么，是有关服务概念的一个重要问题。消费者利益观点通过以上分析，服务的概念可以作出以下区分：服务企业所提供的服务顾客所感知到的服务对顾客而言只有能给他们带来利

2、益的、他们所能感知到的服务才是真正意义上的服务。因此，对企业而言，区别企业提供的服务与顾客感知到的服务，是非常重要的。（二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心，是服务企业基于顾客需要而提供的普遍化利益。 对于服务营销管理者而言，基本的工作就是在界定服务观念之后，将其转化为一个服务项目以及服务递送体系的设计。（三）基本服务组合 基本服务组合是服务概念的具体体现形式，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 基本服务组合主要表现服务的结果质量，即顾客究竟能够从服务中获取什么样的服务利益。 用组合的方式描述服务，使相对无形抽象的服务变得真实具体，提

3、高服务产品的可感知性。静态 基本服务组合的管理（服务要素、形态、水平） 服务数量 服务质量基本服务组合1、基本服务组合的管理 服务组合的管理包含下列3方面的内容： （1）服务要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包括3个服务要素: 核心服务：企业最基本的功能，如住宿是酒店的核心服务。 便利服务：方便核心服务使用的服务，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。如看电影需要电影票，酒店的预订服务等。 辅助服务（附加服务）：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，如旅馆的保管服务、信息服务。 核心服务、便利服务和辅助服务三者的辨析： 核心服务是服务组合的内核，

4、其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值； 便利服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的； 辅助服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。 在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的，辅助性服务要素是竞争驱动的。 便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。基本服务组合举例2、服务质量服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要凭据，是服务营销决策的基本重点。有关服务质量方面的一系列问题：就服务的内涵而言，服务质量是一种综合的评价，包括很多

5、层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。 3、服务数量指提供给使用者或顾客的服务额度在服务决策中，与服务数量有关的对策包括：服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量（四）服务递送体系服务过程（拓展的服务组合）服务过程的三要素：1、服务的易接近性可获得性 服务过程要具有易得性：时间、地点、场景、员工数量和能力、技术在提高服务中的运用2、顾客与企业之间的交换过程互动性 顾客与员工、顾客与设备、顾客之间、顾客与其它系统（程序、制度等）3、顾客参与参与性动态顾客传递系统的两大要素：人：公司本身的人员、客户见得

6、到的人以及见不到的人、不可或缺的消费群众；有形展示：建筑屋、厂房、设备、工具、设施布局陈设等设施性物品和辅助性物品。服务组合犹如一颗颗珍珠，只有通过服务过程这根线连接起来，才能成为美丽的珍珠项链。服务要素经由过程安排才能打上时间、地点、人物、工具和环境的坐标。招商银行“金葵花”的服务概念“金葵花”理财是招商银行适应个人客户日益增长的理财服务需要推出的面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务。针对高端客户的多样化利益需要， “金葵花”开发了“因您而变”的服务观念。第二节 服务产品市场生命周期一、服务产品生命周期典型的产品生命周期呈现出S形周期曲线包括四个阶段：引入期：产品引入市场时销售量缓慢

7、增长的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期1、引入期服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时间。其特点是：销量少，上升慢，推销成本高，收益率低，甚至可能在盈亏平衡点下。营销策略：筛选一些最可能对新服务发生兴趣的潜在顾客，直接与其沟通，采用中低价位结合大力度促销的快速渗透策略。2、成长期随着最初的购买者保持忠诚，新的购买者在促销和口碑的带动下会尝试购买，服务需求开始膨胀。特点：生产和流通成本随销量的增加而减少，收益率快速上升，

8、受先入者垄断收益的吸引，众多厂家开始进入。营销策略：扩大服务网点数量，增加服务种类，改善服务质量，大力促销宣传，实现扩大市场份额的目标。4、衰退期由于顾客消费偏好转移，服务技术过时，以及竞争对手推出新的服务等，使得服务销售量开始下降。特点：服务销售量下降，利润率下降，不扭转经营思路只能看着这项服务消亡。应当对衰退期的服务市场有一个全新的认识，一种需求进入衰退期的细分市场并不等于没有市场容量，但需要服务企业具备出奇制胜的营销战略，能够巧妙控制成本收益。二、服务业增长策略任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行服务决策时必须注意服务的业务增长战略问题。服务/市场矩阵（Ansoff矩阵），

9、显示了服务企业基于服务发展和市场发展两个方向的增长战略，从而形成了服务企业的四种基本增长战略。服务产品市场扩展矩阵现有服务产品新服务产品现有市场新市场第三节 服务产品的品牌即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。 麦当劳一位CEO 品牌或许是公司最持久的资产。一、服务品牌及其构成要素品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。菲利普.科特勒品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其他公司区分开来.品牌由品牌名称和品牌标志组成。2012年世界品牌500强排

10、行榜前十名第一名 Google 谷歌第二名 Microsoft 微软第三名 Coca-Cola 可口可乐第四名 Apple 苹果第五名 Amazon 亚马逊第六名 GE通用电气第七名 IBM 国际商业机器第八名 Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰第九名 Facebook 脸谱第十名 McDonalds 麦当劳 资料来源：世界品牌实验室官方网站2012中国500最具价值品牌排行榜 公司排名 品牌价值 1、中国移动(China Mobile) 2385.68亿 2、国家电网 2239.66亿 3、中国工商银行 2217.52亿 4、 CCTV 1546.72亿 5、中国人寿 1261.55

11、亿（资料来源：世界品牌实验室官方网站）对服务产品而言，服务公司通过多种方式，如设备商标、印刷、电视广告、运货卡车等把其品牌传递给顾客、潜在顾客等。服务品牌的核心是公司的名称，其他标记也起着重要作用。服务品牌的涵义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。因此，加强服务质量对于提高预期的品牌形象至关重要。二、服务品牌的文化内涵品牌代表利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观念。服务品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性 、文化传统和个性形象。服务品牌的表层要素和内层要素共同构成了服务品牌的整体概念。三、