横向品牌管理超越纵向品牌管理

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.横向品牌管理：超越纵向品牌管理的道路合纵还是连连横？ 长期以来，我我们对多多品牌（或或者说是是品牌组组合）的的管理仅仅仅停留留于纵向向管理的的层次。所所谓的“纵向品品牌管理理”是指：在明确确品牌组组合的角角色和地地位之后后，为具具体的某某个品牌牌设计特特定的品品牌识别别，指定定特定的的品牌经经理所率率领的品品牌管理理团队负负责该品品牌的产产品管理理、渠道道管理和和传播管管理，通通过一系系列精心心筹划的的计划和和活动来来创造和和积累品品牌资产产，最终终成为品品

2、类或子子类别的的领导品品牌。 纵向品牌管管理就是是基于特特定品牌牌视野下下的品牌牌价值最最大化。 很多企业认认为这种种纵向品品牌管理理即便不不是品牌牌管理的的全部，起起码也是是品牌管管理的精精髓部分分，然而而大错特特错，坐坐井观天天安知天天外有天天？ 其实，单纯纯的纵向向品牌管管理只是是品牌管管理的入入门，并并不能为为品牌管管理提供供最终解解决。尽尽管纵向向品牌管管理在创创造某个个特定品品牌的价价值上厥厥功甚伟伟，在总总部控制制业务单单位的品品牌运作作上出力力良多，然然而纵向向品牌管管理对于于创造品品牌组合合价值则则未尝致致力，对对总部服服务业务务单位的的品牌运运作着墨墨不浓。要避免这种种阙失

3、，要要提升品品牌管理理的高度度，我们们必须引引进一种种全新的的“横向品品牌管理理”的概念念和方法法。 横向品牌管管理是超超越纵向向品牌管管理的重重要方法法，实现现从“自上而而下创造造强势品品牌价值值”到“从里到到外创造造强势品品牌组合合价值”的飞跃跃。 横向品牌管管理的精精义 横向品牌管管理是拥拥有品牌牌组合的的集团总总部或业业务本部部对下属属业务单单位的品品牌运作作在目标标、政策策上的协协调统一一。 事实上，在在很多集集团企业业或业务务本部所所拥有的的品牌组组合中，长长期存在在着具有有战略重重要性的的相互关关联，识识别这些些品牌组组合关联联以及获获取关联联所带来来的战略略性效益益是集团团品牌

4、战战略管理理的独特特意义所所在，从从而实现现“整体大大于局部部之和”的品牌牌组合价价值。 从这种意义义上说，横横向品牌牌管理就就是集团团公司总总部或业业务本部部中心通通过对品品牌组合合关联的的管理以以实现下下属业务务单位之之间在品品牌计划划和活动动上的协协同效应应，在品品牌组合合整体运运作的情情况下为为下属品品牌获取取作为孤孤立品牌牌永不能能达成的的优势地地位。 没有横向品品牌管理理，品牌牌组合以以及品牌牌组合管管理的存存在就缺缺乏令人人信服的的理由，因因为这样样位于品品牌组合合中的具具体品牌牌就和没没有品牌牌组合的的孤立品品牌毫无无分别，集集团总部部和本部部中心的的品牌管管理也没没有太多多实

5、际的的内容（由由于纵向向品牌管管理主要要由业务务单位履履行），这这样的品品牌组合合和一麻麻袋土豆豆没有任任何区别别，这样样的品牌牌组合管管理不过过是沙龙龙式的聚聚会。 只有横向品品牌管理理，品牌牌组合才才具备价价值，集集团总部部和业务务本部的的品牌管管理行为为才存在在意义。横向品牌管管理是高高级的品品牌管理理，是集集团品牌牌战略管管理的核核心所在在。 品牌横向关关联 横向品牌管管理就是是通过识识别和管管理品牌牌组合内内部的横横向关联联关系来来获取协协同效应应，使得得组合下下属品牌牌因为整整体效应应而增加加品牌优优势，反反过来品品牌优势势又使得得整体的的品牌组组合进一一步加强强，最终终实现“22

6、5”的螺螺旋式上上升。 仔细辨别就就可以发发现，品品牌组合合的内部部常常在在品牌创创建和管管理体系系上存在在或明或或暗、有有强有弱弱的相关关关系，通通过共享享这些横横向相关关关系就就能够对对品牌优优势产生生重大的的影响，而而这种影影响是孤孤立品牌牌无论如如何努力力都不可可能具备备的，只只有通过过对品牌牌横向关关联进行行管理才才可能赋赋予。 集团总部或或本部中中心通过过识别、管管理和加加强品牌牌组合内内部的横横向关系系从而创创建整体体上的品品牌组合合对下属属品牌的的庇护优优势，这这就是品品牌横向向关联管管理。 品牌组合内内部可能能发生的的横向关关联有三三大类型型：显性性关联、隐隐性关联联和竞争争

7、关联。在品牌横向向关联的的认识上上有一个个误区：即对那那些拥有有不相关关多样化化的品牌牌组合的的企业而而言，由由于业务务单位品品牌之间间没有什什么共性性，也就就不存在在品牌横横向关联联和关联联管理了了，横向向品牌管管理也就就毫无意意义了。事事实上品品牌横向向关联不不仅仅包包括显性性关联，还还有隐性性关联，隐隐性关联联的管理理就是无无关多样样化集团团的横向向品牌管管理，拿拿GE来说说，它有有一个独独立品牌牌NBCC负责传传媒业务务，的确确和GEE电器、GGE医疗疗之间不不存在显显性关联联，但GGE通过过推行66西格码码、无边边界企业业文化、群群策群力力、全球球化等富富有横向向品牌管管理色彩彩的举

8、措措瞄准隐隐性关联联，极大大地加强强了品牌牌组合优优势。 显性关联是是基于品品牌组合合内各业业务品牌牌在品牌牌创建和和管理活活动所涉涉及经营营要素相相似性而而产生的的关联，有有五类基基本的来来源：生生产关联联、市场场关联、采采购关联联、技术术关联和和基础设设施关联联。显性性关联为为很多横横向品牌牌管理者者所采用用，如GGM旗下下的三十十多个品品牌就共共享了明明显的生生产关联联、采购购关联和和技术关关联，而而P&G的品牌牌组合也也充分利利用了市市场关联联，GEE在基础础设施关关联上的的强大打打破了工工业品不不能建设设强势品品牌的谬谬论。隐性关联是是基于品品牌组合合内各业业务品牌牌在管理理方法上上

9、的可借借鉴性而而产生的的关联，主主要包括括：类似似的重要要经营活活动、价价值链的的相似结结构、相相同的买买方类型型以及相相同的战战略。PPhillip morrriss是对隐隐性关联联进行利利用的大大师，它它将万宝宝路香烟烟的营销销技术转转移给米米勒啤酒酒结果取取得巨大大的成功功，又再再接再励励共享于于卡夫和和通用食食品同样样使得业业绩不凡凡。竞争关联是是基于多多点竞争争的需要要而产生生的关联联，常常常与有形形关联和和无形关关联并存存。如施施乐、佳佳能和三三菱在复复印机业业务上竞竞争，为为了获取取品牌组组合优势势，施乐乐强调向向办公自自动化领领域发展展，佳能能则侧重重DC、DV等数数码影像像领

10、域，而而三菱想想巩固消消费性电电子产品品方面的的地位。 尽管品牌横横向关联联管理是是如此的的重要，但但值得注注意的是是在实践践中容易易产生两两种错误误的倾向向： 首先是忽视视关联。不不能理解解品牌横横向关联联的管理理者常常常会孤立立地看待待各业务务单位品品牌运作作的业绩绩，从而而进一步步削弱关关联管理理的可能能以及恶恶化品牌牌组合整整体结构构；很多多人误把把品牌组组合管理理当作横横向关联联管理，然然而品牌牌组合管管理更多多地着眼眼于角色色平衡和和资源分分配，并并未深入入到横向向品牌管管理最本本质的战战略问题题关联联的识别别、创造造、加强强和优化化，横向向关联管管理比品品牌组合合管理高高度要高高

11、得多。 其次是过分分追求关关联。品品牌建设设和管理理活动中中涉及的的经营要要素很多多时候存存在着一一种表面面的相似似性，如如果追求求这样虚虚幻的关关联最终终可能面面临失败败；同时时由于创创造关联联是需要要成本的的，如果果关联成成本太高高而关联联收益有有限，这这样的关关联实际际上是不不具备价价值的。制定横向品品牌战略略 横向品牌管管理的第第一步就就是制定定横向品品牌战略略。 传统的品牌牌战略重重心是为为单个的的业务单单位品牌牌制定战战略（纵纵向品牌牌战略），更更高层面面的综合合性战略略不过是是组合管管理而已已确定定角色、分分配资源源、监控控执行和和结构优优化，并并未真正正触及到到关联管管理的层层

12、面活动共共享、技技能转移移和竞争争布局，这这使得集集团品牌牌战略停停留于品品牌组合合战略比比较低层层的水准准，仅仅仅做一些些对纵向向品牌战战略的汇汇总和平平衡的工工作，实实际上也也就架空空了集团团总部和和业务本本部对品品牌战略略的参与与和贡献献之程度度，只有有横向品品牌战略略才能把把纵向品品牌战略略有机综综合，赋赋予集团团品牌战战略以领领导地位位，让集集团总部部和业务务本部成成为整体体品牌运运作的中中流砥柱柱。 横向品牌战战略是集集团品牌牌战略的的核心，品品牌横向向关联不不会从业业务单位位自下而而上的自自发形成成，只会会是集团团或本部部自上而而下的横横向品牌牌战略自自觉产生生。 没有明确的的横

13、向品品牌战略略，集团团或本部部就无法法采用系系统的机机制识别别、评价价、加强强和扩展展横向关关联管理理，从而而绝无法法通过协协同效应应对下属属业务单单位品牌牌产生庇庇护机制制，集团团品牌战战略因而而缺乏真真正的价价值。 横向品牌战战略的制制定程序序如下： 首先是识别别横向关关联，必必须用系系统的视视野搜索索、探察察和描述述集团或或本部内内部各业业务单位位品牌所所存在或或潜藏的的显性关关联、隐隐性关联联和竞争争关联。 其次是评估估横向关关联，每每一种横横向关联联能对业业务单位位品牌和和整体品品牌组合合产生多多大的价价值，以以及获取取这种横横向关联联需要付付出多少少的协调调成本、妥妥协成本本和僵化

14、化成本，扣扣除成本本之后的的净价值值将决定定这种横横向关联联是否值值得管理理。 最后是制定定横向品品牌战略略，显性性关联应应该共享享哪些经经营要素素活动，隐隐性关联联应该透透过何种种正式程程序进行行技能转转移，如如何区分分业务单单位品牌牌建设和和管理的的目标和和协调其其战略姿姿态来保保证横向向关联，通通过并购购和剥离离来加强强和创造造重要的的横向关关联，以以及建立立横向品品牌组织织来确保保横向品品牌战略略能够突突破障碍碍顺利实实施。横向品牌组组织 对于很多品品牌组合合来说，实实施横向向品牌战战略是极极其艰难难的，各各种组织织结构、文文化传统统和利益益分歧都都严重阻阻碍了横横向品牌牌战略的的实施

15、。 以下是阻碍碍横向品品牌战略略的主要要五大障障碍：利利益的障障碍、控控制的障障碍、激激励的障障碍、差差异的障障碍和领领导的障障碍。为了克服组组织障碍碍，保证证横向品品牌战略略的实施施，就必必须建立立横向品品牌组织织，把纵纵向的品品牌单位位相互联联系起来来，从而而发挥品品牌横向向关联的的潜力。 横向品牌组组织包括括五个方方面内容容：横向向结构、横横向系统统、横向向人力资资源体系系、横向向冲突解解决程序序以及横横向经验验交流体体制。横向结构是是指集团团总部或或业务本本部设置置暂时或或永久的的品牌机机构来突突破业务务单位品品牌机构构的界限限以促进进品牌横横向关联联。横向结构主主要有以以下七种种形式;横向