0716網路行銷策略與方法花店協會

1、網路行銷的策略與方法國眾電腦 第四事業部副總經理 湯惠剛tommy1經濟“寒冬”來了嗎？ 次貸危機引發全球經濟風暴 雷曼兄弟、花旗銀行、通用汽車紛紛中箭落馬 恐慌性需求緊縮，無薪假橫掃製造業 1月份失業率高達5.31% 1月份出口年增率-41.9%2企業面臨的挑戰消費者不願出門購物精打細算購買週期變長原有市場規模縮小企業行銷預算縮減展覽會參展廠商與參觀人數銳減3既有參展模式效果不彰4買家及參展人數下滑4200903 西班牙馬德里汽車零配件展回上頁5市場需求的搜尋量並未衰退63C商品搜尋需求持續穩健7英語、職業訓練、電腦網路、公職考試需求上升補習課程學習8澎湖、亞洲自由行、便宜機票大受歡迎旅遊自

2、由行機票9線上遊戲風行，全年需求強勁City10所有的需求都還存在，只是人們還是需要外出用餐、旅遊、看電影、買電腦、玩遊戲、讓自己變美只是希望有一點改變價格再低一點功能務實一點服務可以簡單一點不需要交通費也可以買到東西11調整策略，轉變模式精準行銷，開拓客源控制成本，節省開支改變! 才能如何突破風暴12請回答下列生活上的詢問?我在公館捷運站，有公車回內湖嗎?要在哪裡搭?現在最流行的是不是10吋小筆電，大概多少錢?母親節快到了，我們全家要去哪裡聚餐?要好停車喔!我忘了繳電話費，被停話了，怎麼辦?聽小強說他買了一台柴油車，有比較好嗎?還是比較便宜?我姊姊在美國，我想送她生日禮物，要怎麼作?我最近想

3、換房子，不曉得需要多少自備款?你不會上網找喔!13網路搜尋驅動傳統購買行為64% 的消費者在購買電子產品前會先進行線上搜尋67% 的消費者在購買家用電腦時會先進行線上搜尋資料來源: Forrester Research, 2007年12月; Trellian, Jul 2007; “消費電子類產品購買流程研究” Google & comScore, 2007年11月.網路是消費者尋找產品信息、瀏覽產品詳情、比較價格最大的訊息管道Source: Google Online Travel Survey August 2005142008 台灣網路消費者數字850億 網路購物金額1580萬台灣上網人

4、口49.5%台灣網路購物人口*資料來源：台灣網路資訊中心, 行政院研考會30.7%台灣行動上網人口36.7%台灣部落格人口15黃金時段，大家在做什麼?12歲以上，80%每天上網超過1小時主要上網時段，集中在晚上7點 10點資料來源:TWNIC 2005/07 台灣寬頻網路使用調查 16人們上網時間與看電視時間相等，平均每人每週10小時客戶的眼球在哪裡?停留的時間最長？21世紀最重要的行銷媒體Source: “Entertainment and Media Consumer Survey Report,” JupiterResearch (September 2004) 人們花費在各種媒體上的時

5、間，平均每週小時数17網路行銷解惑網路行銷沒有用建置網站網路行銷電子商務網路行銷無遠弗屆找不到服務客群，隔壁鄰居也不上你的網建了網站之後，自然會有人來如果搜尋排名30以外，網站幾乎等於不存在網路行銷產品無須庫存服務滿意度/品質與速度才是重複購買的保證網路行銷產品可無限延伸真正銷售出去的是專業/信任與服務網路行銷成本很低自己直接銷售給客戶成本才低掌握服務價值才是獲利的保證18了解網路消費的”特性ing”計畫性消費週休2日效應，要去哪裡玩非即時性消費 哪裡有大碗又滿溢的列印折價卷，到店消費比較性消費 貨比三家不吃虧信賴性消費 跑得了和尚跑不了廟分享性消費串門子，打屁預約式消費越到中秋，越難買到免費

6、玩一整年 認同性消費團購，網聚，march clubMore 19為什麼要做網路行銷(小結)？因為網路是一種新興的媒體916萬人、寬頻用戶357萬戶資料來源:經濟部技術處創新資訊應用研究計畫/資策會ACI-FIND 因為需要行銷的東西必須有深度的溝通放養母雞生的雞蛋因為必須精確的評估行銷方案，迅速反應是誰在買？為什麼買？為了延續與發展與顧客的長期關係忠誠度與找新顧客如何與顧客保持長久的接觸因為經費有限講一個故事吧！誰會去月X森林消費？向X農場在哪裡？澎湖有海豚灣嗎?需要從花蓮買蛋糕嗎？20關鍵字廣告如何為你工作?21決定廣告預算及要進攻的市場地區: 方圓5公里、一個城市、一個國家、5個國家、到

7、全世界時段: 開始與結束日期, 每天可在不同時段投放語言: 可選擇世界上170種語言投放Google 網頁內容 搜尋夥伴 內容夥伴 網站: Google搜尋聯播網及內容聯播網22搜尋請求廣告展示(開發客戶名單)點擊通過(聯繫拜訪客戶)網站訪問(產品介紹與說服)註冊/下載聯繫/購買1、關鍵字數量2、負面關鍵字1、廣告排名2、相關性3、廣告文案1、高相關性的到達頁面2、豐富且具說服力的內容1、清楚, 容易使用的介面2、轉換追蹤網路業務員的工作方式(一)1、 讓賣家出現在買家面前2、 過濾非目標客戶1、 讓買家注意到賣家2、 對賣家產生興趣1、 買家容易找到相關訊息2、相關訊息可以說服客戶銷售流程的

8、階段目標關鍵字廣告的帳戶管理1、讓買家產生行動2、對行動進行統計分析2324案例-健診24Source: Time analysis from “Media Consumption Patterns” JupiterResearch (May 2007); Advertising spend from Universal McCann (June 2007) and eMarketer “US Online Overview” (Oct 2007); Google internal estimates全美廣告預算$US3070 億 (2007E)媒體使用時間你的客戶花很多的時間在上網！59%

9、非網路時間41%網路時間每週34小時媒體使用時間與廣告花費的差距龐大的商機 93% 非網路廣告預算7% 網路廣告預算25網路已成為第二大媒體資料來源: AC Nielson 2005-20072656% 的消費者表示搜尋引擎是了解產品與品牌最有用的工具 (超過產品官方網展與零售網站)Source: comScore qSearch report Sept 2007; comScore, December 2007; CE Purchasing Process Study, Google & comScore, November 2007.每一個搜尋，都是商機！瘦身美容”瘦身美容” 最近一年平均

10、單月相關搜尋量瘦身美容”健診+健檢+健康檢查” 最近一年平均單月相關搜尋量90,274健診+健檢+健康檢查27被動需求中隱藏了極大的商機主動需求被動需求9萬 健康檢查+健診+體檢+健檢114萬 癌症, 糖尿病, 中風.172萬 醫院+診所62萬 健康保險+醫療保險+人壽保險73萬 養生+保健+健康食品+有機45萬 醫生+醫師Google Taiwan 每月搜尋量23萬 母親節+父親節每月500萬的搜尋量28被動需求中隱藏了極大的商機主動需求被動需求Google Taiwan 每月搜尋量每月超過350萬的搜尋量29健康搜尋趨勢3031323334有關健診的廣告搜尋結果關鍵字廣告: 鎖定對的族群,

11、 在需要的時間出現35不能忽視被動需求的潛力主動需求被動需求搜尋內容網站36內容網站: 展示計費或點擊計費部落格, 入口網站, 購物網站, 新聞網站. 內文比對內容聯播網37網站配置內容聯播網3839眾多分類網站鎖定不同族群* Only sample sites in each category is included, refer to excel for full list39內容網站討論區熱門網站利基網站長尾效益大型網站40May. 2008 ARO InsightexploreGoogle TW 搜尋聯播網 92% 網友覆蓋率41TW 內容聯播網 1萬個合作網站 80% 全台網友覆蓋率

12、Google 內容聯播非商業網站YahooMSN其他商業網站 Google TW 內容聯播覆蓋29個主要產業 擁有超1萬個網站夥伴 每周近10億網頁展示 覆蓋超過 80% 的台灣上網用戶台灣100大網站分佈42大眾媒體Google網路複合行銷: 高精準 廣覆蓋覆盖小眾媒體精准搜尋引擎廣告內容聯播廣告網站定位廣告4344豐富的廣告格式吸引客戶的注意TextImageVideoGadgetwww.clinique.co.uk44好運租車 陪您一起夏海去囉好運租車乘載幸福禮車專案carrentaltoyota 租車企業 租車台灣 租車 旅遊 集團接送 服務汽車 長期 租賃汽車租賃租賃 汽車租賃 車租

13、車租車 服務長期 租賃長期 租車- 腳踏車- 機車禮車禮車 租用禮車出租禮車數量禮車要幾台結婚禮車結婚禮車 出租一般租車業務禮車租車業務客製化的文案 正確的方式 產品線關鍵字群組廣告文案到達頁面重型機車租車業務企業租車業務45廣告帳戶持續進行中的產品推廣 “Always On”季節性商品促銷商品展覽Generic:Ad Hoc:JanFebMarAprMayJunJulAug廣告系列(campaign)廣告群組(Ad Group)46依據商品內容尋找潛在客戶47帳戶結構決定商機大小48帳戶展開概念以健康檢查為例49Optimise creative; delete bad ad groupsA

14、dd new weekend break keywords.Expand campaign objectivesTest campaign kick-offClicksConversionsDaily SpendScale; continue optimisationWeek 1Week 2Week 3Week 4Week 5廣告優化是關鍵50參考案例51如何開始? 簡單三步驟:確認活動目標Which Countries are you targeting? Whats your targeted traffic/clicks/sales leads to your website?Whos

15、your target audience?確認預算和期間Google estimates Budget, No. of Impressions and Clicks using a combination of Search and Display Advertising.監控廣告成效From our system, you can monitor the impressions, clicks, cost and conversions using Google Conversion Tracking tool. 52免費的市場趨勢分析工具Insights for Search & Goog

16、le Trends透過網友在Google搜尋的關鍵字，了解不同關鍵字、不同地區、不同時間的詢問度，藉以了解網友行為以及市場動態。http:/insights/search台灣房地產長期趨勢3C產品的比較每年數位相框的季節性變化數位相框在5個國家興趣度的分析54Google Insights for Search55範例一：關鍵字的長期趨勢5657範例二：比較不同關鍵字5859範例三：季節性分析對於數位相框(digital frame)的興趣，每年都是何時開始？60範例三：季節性分析61範例四：地區分析這五個國家的網友，對於數位相框的興趣程度是？62範例四：地區分析可以知道在美國哪些城市的網友對

17、於數位相框有興趣，以及相關的搜尋關鍵字。63更多範例流感 in 2007 vs. 2008學測 in 2007 vs. 2008春天吶喊 from 2004遊學在2004, 2005 2008年，每一年幾月份網友的詢問度開始增加？全民英檢 from 2004柔膚雷射、電波拉皮、脈衝光、飛梭雷射、碳粉雷射 from 2004麥當勞、肯德基 in the last 12 months楊宗緯、蕭敬騰、范逸臣等的人氣比較from 2007王建民 from 2004Bike from 200464Insight for search 的應用-蠶絲被有市場嗎?65Insight for search 的應

18、用-何時開始促銷呢?66Google Trends 的應用-租房市場分析67網站流量追蹤與評估Google 分析 系統功能解讀訪客訪客的類別和質量決定網站吸引的族群結構，藉此決定行銷策略的趨向。流量判斷訪客藉由何種廣告媒介連到網站，可以比較不同行銷方式的優劣。內容評估網頁內容的有效度和使用者在網站上的行為趨勢。目標評估網站是否能夠達成業務目標。69訪客訪客統計儀表板71造訪次數網站獲得的造訪次數是最基本的網站宣傳成效方式影響造訪次數的因素包括網路廣告，關鍵字購買，病毒式行銷活動及搜尋排名。72平均網頁檢視平均網頁檢視數字越高，表示訪客與網站的互動越廣。數字偏低則表示進入網站的流量與該網站提供的

19、內容並沒有適當的關聯性，或者該網站並未達到對訪客的承諾73網站停留時間如果訪客花費很長時間在造訪網站，表示它們與網站的互動可能很廣泛。但是該指數可能造成誤導，因訪客可能保持瀏覽器開啟，但不見得真的在檢視或使用網站。74網站跳出率跳出率：那些訪問該網站，僅瀏覽了一個頁面就離開的用戶所佔的比例。例如，有人從Google上搜索erp這個關鍵詞，然後通過點擊搜索結果，鏈接到了我們的網站上一篇名為erp 成功範例的文章上。但是該 用戶在瀏覽完這篇文章以後，就關閉了瀏覽器（或者通過地址欄去瀏覽其他網站，或者點擊了我們網站上的友情鏈接）。這種用戶，就是跳出率的分子（全部用戶為 分母）了。網站跳出率是衡量網站

20、質量的一個標準。但不同性質的網站，對於跳出率的看重性也不同，例如娛樂新聞網站，辣妹圖片站，跳出率絕對非常低。反之，像我們這種技術類的BLOG，跳出率相對來說就會高很多.(如果低的話，就太棒了)如果正在為一個網站做SEO，不單是搜索引擎上的排名需要關心，因為Seo=內容為王。關注類似於網站跳出率這種指數，比單純的提高排名，要來得重要。75訪客分佈圖使用此地圖可依照地理區域將量和品質數據視覺化。76訪客分布(按城市區分)對於跨國行銷特別有意義77忠誠度造訪愈多次的客戶，表示客戶愈熱衷於該品牌網站。78新近度的涵義(來訪頻率)訪客返回您網站的頻率可顯示出他們對於您的品牌之熱衷程度，以及準備購買的程度

21、。 訪客新近度意即：訪客上一次來看你的部落格是多久以前？（也可以說是訪客們都隔多久來看一次你的部落格） 79訪客的電腦瀏覽器與作業系統包括瀏覽器和作業系統的種類，Flash和JAVA的支援程度，螢幕解析度.etc.網路內容訪客透過哪些ISP和主機進入你的網站？連線的速度 T1 or ADSL or . ?80製作網頁特別要參考的因素常見問題: (例如.tw)Java 功能無法使用無法回上一頁 81使用者定義除了上述的系統內建分類方式之外，還可以在網頁裡呼叫Javascript的_utmSetVar 函式，來自訂訪客的類別。Example造訪此網頁後，分類到Marketing/PR類別。 按下連

22、結後，分類到Marketing/PR類別。click here 根據表單選取，分類到Marketing/PR類別。82流量來源流量來源直接流量按下書籤或在瀏覽器中直接輸入URL進入網站的訪客。透過印刷品, 電視, BBS吸引而來。推薦連結網站按下其他網站的連結而來的訪客。通常是透過網路廣告和好站推薦。搜尋引擎藉由搜尋引擎進入網站的訪客(有20種以上搜尋引擎)可透過檢視關鍵字報告，瞭解訪客是用哪些關鍵字搜尋到本網站。84訪客來源(工具/關鍵字)了解何種推廣工具與字詞最有效益85關鍵字流量的真實涵義86AdWords可選擇與自己廣告有關的關鍵字詞來作為關鍵字廣告。當有人在Google使用你設定的關

23、鍵字進行搜尋時，廣告就會顯示在搜尋結果旁邊。客戶點擊廣告就可進入網站。當有人點擊廣告時Google才收取費用每日最高預算每次點擊最高成本8788AdWords可以顯示使用 AdWords 的成本、效果和投資報酬率，對於監控購買的關鍵字所獲得的利潤相當實用。89廣告系列可以比較Google Adwords和你另外申請的網路廣告(ex. Yahoo Overture)的成效。高點擊率表示廣告標題吸引力大。高退回率表示廣告可能與內容網站不符。90搜尋引擎最佳化與關鍵字廣告比較SEO(Search Engine Optimization)PPC(Pay per Click)意義自然搜尋結果廣告位置中間

24、大部分最上方與右側贊助網站區計費方式一次性，永遠有效根據客戶點擊收費延續性效果持續需付費才可顯示時間排名緩緩上升立即顯示優點關鍵字不用購買，效果持續，不需額外付費。可控制關鍵字顯示位置與內容，立即顯示缺點關鍵字位置無法精確預測，需要良好的網站結構內容才能有好的關鍵字排名表現。排名效果無法持續，須持續付費。91內容9293主要內容網頁檢視網頁檢視表示在這個網站上的網頁總檢視數量。對同一網頁的重複檢視次數也將計入。如果使用者瀏覽到不同的網頁，然後再返回原始網頁，那麼第二次網頁檢視也會記算。94主要內容特定網頁檢視總合相同使用者在相同工作階段中產生的網頁檢視。工作階段：訪客的瀏覽器與網站之間互動的期

25、間，於關閉瀏覽器或關機，或是使用者在該網域已有一段特定的時間時沒有活動時結束。預設為30分鐘。95定義工作階段長短_uacct = UA-xxxx-x;_utimeout=3600;urchinTracker();96主要內容退回率進入這個網頁後，隨即就離開的比率，完全沒有在這個網頁上做其他動作。理論上應該要越低越好。因為退回率高代表網站並不能滿足使用者的需求，所以一來就走。退回率可以用來分析到達網頁的造訪品質。可以根據關鍵字和所刊登的廣告調整到達網頁，將退回率降至最低。 到達網頁應提供廣告中承諾的資訊和服務。97主要內容網頁停留時間檢視本網頁所花費的時間。%離開訪客在本網頁離開此網站的比率。

26、離開率的重要性因網頁而異。若訪客從非目標網頁離開網站的次數偏高，可能表示該網頁的內容會令人混淆，或者是令使用者誤會。98標題內容的統計分析99標題內容的統計分析-另一種檢視方向100追蹤從網站所下載的檔案？ 由於有些連結不會引導訪客到網站中包含追蹤程式碼的網頁，所以如果想要追蹤這些下載情形，必須以 urchinTracker JavaScript 來標記連結本身。 101主要到達網頁根據到達網頁收集的資訊，瞭解鼓勵訪客進一步深入您網站的成效如何。好的到達網頁？根據研究顯示，使用者會在到達一個網站的八秒以內決定是否要離開。所以一個網頁的標題是很關鍵的。102好的標題包含你付費的關鍵字.而且盡量靠

27、近整句的開頭 歡迎光臨xxx Vs. xxx 歡迎光臨 盡量不要使用廣告用語Bad: 神奇護膚霜可以使你不同Good: 5種方法在30天內減少皺紋. 強調使用者可獲得的利益，而非產品特色Bad: E-mail with up to 2GB of Storage Good: Never Throw Another E-mail Away 103好的標題讓標題清楚易懂Bad: Deploy Robust Data Recovery Solutions and Enhance Network Availability部署自動化數據復原解決方案並增強網絡可用性Good: 5 Things You Ne

28、ed to Protect Your Data保護資料你需要做5件事 考慮副標題的輔助104網站覆蓋圖網站覆蓋圖讓管理者能夠像訪客一樣瀏覽網站，同時又能夠檢視各連結的點擊、轉換和收益數據。 網站覆蓋圖： 網站覆蓋圖可讓您在檢視每一個連結的點擊次數、轉換次數和收益數據時，同時像訪客一樣地瀏覽您的網站。 在找到您最有價值的連結時，請考量如何調整它們的位置，或者如何使它們的曝光率和效率提高。 藍色長條以圖形方式表示點擊量；您也可以使用網頁最上方的控制功能，自訂長條圖形代表的統計資料。 將滑鼠移到任一組長條上，即可檢視該連結的數據，像是交易數、收益、目標值或是目標網頁訪客數。 105搜索引擎優化基礎1

29、06搜索結果頁面點擊分配左邊是Baidu，右邊是Google。從圖中我們可以看到搜索引擎帶來的點擊量因排名而產生的巨大差異。107SEO的目的以一個與網站主題密切相關而又相對不會冷門的關鍵字進行搜索時，在搜索引擎結果頁中，得到一個比較靠前的排名。使得搜索引擎為網站帶來訪問量。108SEM(關鍵字廣告)與SEO的比較比較項目SEO(搜尋引擎優化)SEM(關鍵字廣告)目的自然搜尋結果，視為內容精準行銷，視為廣告計費方式前期建置費+後續維持費每次點擊費用優點1.持需經營時，可以盡量保持名次2.可建立品牌形象3.上線越久，維持成本下降4.信任感較強 1.可立即顯示效果2.可挑選無限多組關鍵字，發揮長尾

30、效應3.可清楚控制每日成本4.關鍵字可靈活替換關鍵字的選擇1.須與本身業務正相關2.關鍵字需有較大且有效的流量3.無法隨意更換有用的關鍵字1.與本身業務正相關或競爭皆可2.關鍵字可有無限選擇3.隨時視情況更換有用的關鍵字缺點1.無法立即顯示效果2.關鍵字排序位置無法精確預估3.要保持優勢排名需投入專業維運人才1.不具有獨占性或排他性2.有效操作需具有專業性知識與技能3.點擊成本可以降低，但無法避免比較項目SEO(搜尋引擎優化)SEM(關鍵字廣告)CTR/點閱率 (Click Through Rate) 第一頁65%第二頁25%第三頁5%(FIND Insight Explorer資料) 1%8

31、%CPC每次點擊成本(Cost Per Click)1.長期排名好的時候，可逐漸攤提降低成本2.前期費用5-50萬1.依據出價與品質分數而定，每次點擊的成本逐步隨品質分數增加而降低2.最高CPC由自己決定 適合對象1.長期經營穩定的原有市場2.輔助降低CPC 金額1.開發新市場、新商機2.推廣新產品、招攬新客戶3.輔助其他行銷活動、如實體展覽4.爭取競爭對手之市場109網站名稱/網域名稱與主機策略網站名稱(網站標題)最好含有關鍵字台灣汽車精品汽車百貨汽車美容聯合購物網 愛車e網網站標題含有關鍵字，且與內頁內容呼應網域名稱是有意義文字的組合Car-buy. .net .comY 178.to/you鼓勵客戶使用自有網域名稱主機千萬不能常常 停止服務或忙碌中110關鍵字策略(I)選擇有效的關鍵字“蛋糕” 不見得比 “乳酪蛋糕”+“黑森林蛋糕”+”水果蛋糕”好(鄉村包圍城市策略) 搬家 50元/次，高雄搬家 3元/次(服務是有地區性的)理解你的關鍵字是什麼客戶用什麼字找到你 產品名(28%)公司網站(23%)公司名(9%)商標名(9%)別人心目中，你賣的