医药市场营销总复习课件

1、医药市场营销学授课老师：周 媛广西农业职业技术学院第一章 概述 第一节 什么是医药市场营销学一、市场营销的含义市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。从以下几个方面理解市场营销的含义 :第一 , 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销是反映社会的经济活动 , 其目的是满足社会需要 , 实现社会目标。 微观市场 营销是一种企业的经济活动过程 , 它是根据目标顾客的要求 , 生产适销对路的产品 , 从生产者流转到目标顾客 , #其目的在于满足目标顾客的需要 , 实现企业的目标。第二 , 市场营销与推销、销售的含义不同。第三 , 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩

2、充。 第四 , 市场营销活动的核心是交换 。图1-1.市场营销的流程需要欲望需求交换、交易和关系产品效用费用满足市场市场营销和市场营销者二、市场营销的核心概念1需要、欲望和需求需要（Needs）既包括物质的、生理的需要 , 也包括精神的、心理的 需要 , 具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性 。欲望（Wants）是指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需求（Demands）是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 5.市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客”。即：卖方构成行业，买方构成市场6.市场营销与市场营销者三、市场营销

3、的功能和作用(1) 交换功能 : 市场营销体现着交换关系。(2) 物流功能 : 它是实现商品交换的前提和必要条件 。(3)分等功能 : 市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。(4) 融资功能 : 这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。(5) 风险功能 (6) 信息功能 : 一方面向制造商提供用户需要的 产品信息和建议 ; 另一方面向零售商提供新产品的说明 , 提出竞争价格的建议。四、医药市场营销学1. 医药市场营销的定义通过对医药消费者的研究 , 提供一切手段满足其需求的社会管理过程就是医药市场营销。 2. 医药市场营销的主要特色(1) 医药市

4、场营销的主体为个人和医药组织。(2) 以生命关注为重点，提倡更加人性化的市场服务。(3) 更加注重情感服务，一般情况下，服务的产品与消费是同时进行的，即服务的不可分离性。3. 医药市场营销学是通过对医药市场的研究与系统分析，探索医药市场发展的趋势与规律，为一切医药市场工作者提供理论指导的学问。第二节 市场营销的理论基础市场营销理论基础主要有:1.商品供求理论2.商品价值实现理论3.竞争理论4. 社会人 理论。2.产品观念产品观念(Production Concept) 产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。产品观念产生于市场产品供不应求

5、的“卖方市场”形势下。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。3.推销观念推销观念（selling Concept）表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 5.社会市场营销观念社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。6全球营销观念 全球营销观念（Global marketing consept) 全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整

6、个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。 第五节 市场营销管理概略所谓企业营销管理 , 是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理 , 通 过营销的管理系统 ( 包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统 ), 发 现、分析、选择和利用市场营销机会 , 以实现企业任务和预期目标的过程。一、市场营销的组织形式( 一 ) 职能式组织 这是传统的市场营销组织形式。( 二 ) 产品式组织( 三地区式组织( 四) 市场式组织 “顾客式组织”根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面。二、营销管理的基本任

7、务 营销管理的任务 , 就是针对市场上各种不同的需求情况 , 采取不同的营销方式来适应市场需求的变化 , 以取得预期的营销结果。医药市场营销管理的实质是需求管理。满足需求、顾客满意是医药市场营销的基本精神。第二章 中国医药市场环境分析 第一节 医药市场营销环境的特征 一、医药市场营销环境的概念与特征 什么是医药市场营销环境？ 医药市场营销环境是指影响药品经营企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，是影响、制约企业生存和发展的一切内、外部因素和条件的总和。Company Logo3.差异性 在企业营销管理中，没有一成不变，普遍适用的“最好的”管理方式和方法。 4.可利用性 环境可被企业利

8、用 主动调整市场营销战略，以趋利避害 Company Logo二、医药市场营销环境的分类医药市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，如企业内部各部门、供应商、营销中介组织、客户、竞争者及社会公众。它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系。宏观环境是指间接地影响企业的营销活动的巨大社会力量，包括政治法律环境、人口环境(人口结构 )、经济环境、科技环境、自然环境及社会文化环境等。宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁，因而发生作用，它是企业不可控因素。Company Logo第三节 医药市场营销宏观环境 一、人口

9、环境人口是构成市场的第一位因素。对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键（ 是企业不能够控制的）。 1.人口统计 2.人口结构 （属于宏观环境） 3.人口分布 4.家庭类型 Company Logo经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系，它直接或间接的受到消费者收入、消费者支出模式、储蓄和信贷等经济因素的影响。 二、经济环境1.经济发展状况Company Logo2.消费者收入水平变化 消费者收入水平决定了购买力的大小。 3.消费者支出模式消费中用于食品方面的比重称之为： 一般说来，恩格尔系数越大，则该国家或地区就生活水

10、平越低，相对越贫穷。反之，恩格尔系数越小，则该国家或地区就生活水平越高，相对越富裕。4.消费者储蓄和信贷情况的变化Company Logo三、自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境的变化与人类活动休戚相关。营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等四、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。Company Logo五、政治法律环境政治法律环境主要指制约和影响企业营销活动的政府的方针政策、法律制度及公众团体等。在任何社会制度中，企业的营销活动

11、都必须受到政治与法律环境的强制约束 。六、社会文化环境1. 价值观念（属于宏观环境） 是人们对社会生活中各种事物的态度、评价、看法。2. 教育水平 （属于宏观环境） 3.风俗习惯 4.宗教信仰 Company Logo第四节 医药市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价1.威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2.市场机会分析 机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。Company Logo3.SWOT分析方法SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能

12、够建立持久的竞争优势。 企业自身条件外部环境威胁（Threat)指外部环境给企业带来的威胁。优势(Strength)指企业自身存在的优势；劣势(Weakness)指企业自身存在的劣势。机会(Opportunity)指外部环境给企业带来的机会；Company Logo二、企业营销对机会和威胁的对策1.企业对环境威胁可选用以下几种对策 （1）反攻策略 （2）缓解策略 （3）转移 转移到其他市场或行业。 2.企业对市场机会环境机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务环境威胁水平低高高 低Company Logo3.企业市场营销对策在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分

13、别采取不同的对策。（1）理想业务抓住机遇（2） 冒险业务扬长避短（3） 成熟业务维持运转（4）困难业务摆脱困境Company Logo 1 、医药消费者购买行为(Medical consumer buying behavior)_为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。第三章 中国医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine2 、医药消费者市场的概念医药消费者市场Medical consumer market 指为了个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。企业只

14、有满足消费者的需求才能取得相应的利润。对消费者购买行为的分析, 是企业取得经营成功的重要前提。 第一节 医药消费者行为模式第二节、 医药消费者购买心理过程文化因素社会 因素个人因素 心理因素影响每 一步骤需求确认 收集信息*评价方案购买决定购买后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、购买决定和购买后行为五 个阶段构成 药品作为一种特殊的商品,药品消费者一般从以下几个方面进行评价 :1. 药品属性 药品能够满足消费者需要的特性有效性、安全性、携带的便利性和服用的方便性等 2. 属性权重 即药品消费者对药品有关属性所赋予的重要性程度。药品往往有等级之分，所谓一等品

15、、二等品、等外品等等，残次品不可削价销售。三、评价方案3. 品牌信念 品牌信念是消费者通过各种信息渠道和个人的购买、使用经验 , 对 某一特定产品品牌的总的看法。4. 效用函数 所谓效用函数是指消费者期望从产品中获得的满足随着每一属性的差异程度而变化的关系。效用函数表明消费者要求该效用属性达到何种水平他才会接受。 五、购买后行为消费者购买某种产品是期望从某种产品中得到所期望的结果。这种期望的实现程度会决定消费者对购买行为是否满意。药品消费者在购买某种药品并使用了一段时间后，会产生某种程度的满意或不满意的感受，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购买后行为。 达到期望满意（继续关注） 未达期望失望

16、（不再购买，宣传缺点） 超出期望惊喜（继续购买，宣传优点）第三节 影响医药消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为主要受到购买者、产品、销售者及购买情景的影响。(二)家庭市场营销学主要从家庭结构与成员之间的关系、家庭经济收支状况、家庭生命周期等方面研究家庭对个人购买行为的影响。、不同决策类型家庭、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（Equal）、子女支配型（Children Dominant）( 三 ) 社会地位与角色单身阶段 年轻、不住在家里。新婚阶段 年轻、无子女。 满巢阶段I 最年

17、幼的子女不到6岁。 满巢阶段II 最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III 年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I 年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 空巢阶段II 年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段I 尚在业余工作，收入仍较可观 。鳏寡阶段II 完全退休。独居老人，已退休养老。 医药消费成为家 庭的最大支出项目 ,儿童药品市场容量大 家庭生命周期 医疗保健 娱乐导向型消费三、个人因素 消费者购买决策也受其个人因素的影响 消费者个人因素包括 个性特征 年龄 性别 职业 经济状况 生活方式 自我观念#信念是指一个人对某些事物所持有的看法。 态度是指一个人对某些事物或观念

18、长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 第四章 医药市场信息系统：市场调查与预测医药市场供应信息排行第一节医药市场信息系统一、基本内容（一）概念 医药市场信息系统是在人、计算机设备、网络、程序构成等元素的相互作用下结合的信息处理系统。 二、构成 医药市场信息系统由四个主要子系统组成： 医药十企业内部报告系统； 医药市场情报系统； 医药市场研究系统；、 医药市场撕系统。 第二节 医药市场调查 一、概念与作用 1、医药市场调查是指通过科学的方法和手段，系统、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制订市场营销战略提供参考依据。 2、医药市场调查的作

19、用选准目标市场 了解市场的供求状况 引导和促进产品的生产和研发 二、医药市场调查的内容1、医药市场环境因素的调查 医药市场的环境因素包括一切与医药企业营销活动有关的政治、经济、科学、社会等环境因素、这些相关因素的变化，时刻影响着医药行业的市场供求变化，不可将之忽略。 2、医药市场供求状况调查商品供给来源及影响因素调查商品供应能力调查 商品供应范围调查 市场需求消费趋势返回3、医药产品调查 （1）产品实体调查1）药品性能调查 （包括新疗效）2）药品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查 （2） 药品包装调查 （见表）（3）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查

20、 2)产品普及率调查 4、竞争状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方 式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围 和方式；第九，潜在竞争对手状况。5 对医药消费者的调查 调查医生的处方习惯、医院的进货渠道和方式、消费者的购药心理等，并分析影响这些方面的因素匕这些都是医药企业需随时掌握的重要信息。6、销售活

21、动和销售方式的调查促销调查（1）广告调查 （2）人员推销调查 （3）营业推广调查（ 4）公共关系调查 销售渠道调查第一，企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要?第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的 原因是什么? 第三，销售渠道中各个环节的药品库存是否合理?能否满 足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支 持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机 构?如果存在，他们促销的药品目前在市场上所占 的份额是多少?第六，市场上经营本药品的主要中间商，对经销本商品 有何要求? 三、医药市场调查

22、的要求1 真实性 2 时效性 3针对性四、医药市场调查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某企业的药品市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。1、探索性调查指对所研究的市场现象的客观实际情况搜集、整理、分析资料，反映现象的调查。调查内容包揩市场潜力调查、市场占有

23、率调查、销售分析、销售策略和药品研究等。描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某药店了解到该店最近并经常有一些老年人来药店买降糖灵。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使药店特别重视直接向老年人开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查2、描述性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是为了研究市场现象与影响因素之间的联系而进行的市场调查， 是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的

24、各种因素进行研究分析，进一步说明发生变化的原因。 如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。3、因果性调查要具有很强的材料分析综合能力和前瞻性预测性调查是对市场未来情况所做的调查研究。这类市场调查事实上是调查研究方法在市场预测当中的应用，它将进一步说明市场的将来。这种调查具有较高的实用价值。 4、预测性调查第三节 医药市场预测 医药市场预测是在市场调套 的基础上展开的，是对未来市场 的预计和估计。它运用逻辑学、数学和 统计学等知识，对影响医药市场供求变化的各种因素进行调查研究，分

25、析和预见发展趋 势，掌握医药市场供求变化的规律，为 制订营销计划提供有效的依据。 一、 什么是医药市场预测（一）概念和作用概念(二） 医药市场预测的分类1、按市场预测的范围分 宏观市场预测（医药行业 ） 微观市场预测（省、市、自治区或某一经济区域） 目标市场预测（某一企业） 关系： 微观市场预测、目标市场预测是宏观市场预测的基础，而宏观市场预测是微观市场预测和目标市场预测的前提和条件。2、按市场预测的方法性质分 定性市场预测 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。定量市场预测 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。量性结合市场预测 结合上面两种方法对未来市场进行科学的预测。

26、3 、按市场预测的商品对象分类 单项药品预测 指对某种具体的药品生产或营销需求的预测。类别药品预测 是按药品类别预测其需求量或生产量。 药品总量预测 一般是指对药品生产总量或消费需求总量所做的市场预测。 4 按市场预测时间的长短分类 短期市场预测 一般是以季度、月或周为时间单位近期市场预测 一般是以一年为时间单位中期市场预测 一般是以1 一5 年为单位 长期市场预测 一般是以5 年以上为单位 （三）医药市场预测的内容市场预测的核心内容 市场供应量和需求量 1 生产量（供应量 ）预测 主要是对产品的数量、品种及其发展变化趋势进行预测。 2 需求量（市场容量）预测 是某一时间、 地点内，一定的购买

27、者在市场上具有货币支付能力的需求总量。3几种影响市场供应量和需求量的因素的预测药品价格预测市场占有率预测药品生命周期预测新技术发展预测第一节、 医药市场细分 (Market segment)一 、概念与依据 第五章 医药市场细分 及目标市场营销 医药市场细分是指根据医药市场中消费者的不同需求特点、购买行为和习惯等因素，将医药总体市场划分为若干相似的消费者群体的过程。医药市场营销人员通过市场细分把医药消费者按相同的需求进行分类，并且分析每类的特征和购买行为。这样就可以提高市场营销的针对性。细分为市场营销人员提供信息，帮助他们设计市场营销组合以满足一个或多个细分市场的特点和要求。医药企业要运用市场

28、细分原则，针对消费者的不同需求，开发新品种、新剂型、开拓市场，真正满足消费者的需求。通过市场细分在满足医药消费者的需求同时达到组织的目标。 使顾客满意，是企业赢得顾客、实现企业目标的关键。目标市场营销主要有三个步骤 第一步是市场细分，即把市场分割为具有不同需性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的市场营销组合策略。 第二步是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或多个细分市场 第三步是市场定位，即对产品进行竞争性定位并制订出详细的营销组合策略。 1 有利于企业发现新的市场 2 有利于提高企业竞争力 3 有利于企业制仃适宜的营销策略（二）医药市场细分的意义（作用）（

29、三）医药市场细分的理论基础 Pharmaceutical Market Segmentation theoretical foundation (1) 消费需求的异质性 (2) 消费需求的相似性 (3) 企业资源的限制和有效的市场竞争第二节 选择医药目标市场一 、 医药目标市场的概念 是医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 二、评估医药目标市场企业在评估不同的细分市场考虑到的因素细分市场的规模和增长程度 细分市场的结构吸引力企业的目标和资源 （一）医药目标市场覆盖模式P1P2P3P1P2P3三、选择医药目标

30、市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3产品市场集中型 产品专业型 市场专业型 选择专业型 产品市场全集型 第三节 市场定位(positioning) 一、 市场定位的含义目的在于攻心前提：通过调研了解消费者对某产品重视程度手段：制造差异、舒畅沟通 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以便目标市场的消费者了解和赏识本企业与众不同的特点，在消费者的心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。二、市场定位步骤1、识别可能的竞争优势2、选择相对竞争优势3、显示独

31、特的竞争优势三、 医药市场定位的方法初次定位市场定位回避定位对峙定位重新定位 医药营销战略计划和营销管理第六章Chapter 6 一、医药市场细分(重点） 二、医药目标市场选择（重点）三、医药市场定位（难点）上一章内容 、医药企业战略概述 2 、医药营销战略计划 （重点） 3 、医药营销过程 4、 医药市场营销计划 本章内容第一节 概述一、医药企业战略的含义及特点 （一）含义 是指在市场经济条件下，医药企业为了取得竟争优势、谋求长期的生存与稳定发展，在调查预测和充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，根据企业目标，做出的长期的、全局的、总体的决策。医药企业战略（二）医药企业战略的特点 The

32、characteristics of strategic pharmaceutical enterprises全局性指导性长远性竞争性客观性风险性规划创造未来 控制全系统确定基调 生存发展 实事求是 条件变化 普华永道咨询公司(分布在全球148个国家及地区超过13万的专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现： 世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）二、医药企业战略的重要性

33、首先，医药企业生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使医药企业战略规划的重要性日益提高。 医药企业是资金密集型和技术密集型企业。 2004 年6 月30 日药品生产企业开始强制执行GMP 。如汕头某制药企业，投资大量资金建了一个GMP 厂房，却因产品不受医药消费者欢迎，企业陷入极其困难的境地。其次，竞争机制的加强要求医药企业进行战略规划。 如感冒药市场、心血管药市场、消化系统药市场等进人了白热化的竞争状态，医药企业面临多个竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的战略使医药企业在竞争中勇往直前，立于不败之地，而错误的战略将导致企业的失利。第三，医药产品消费结构的迅速变化要求医药企业进行战略

34、规划。 医药企业要了解自身“因做什么而发展”，明确“今后要做什么”，以研究和开发有竞争力的医药产品或服务。第四，医药企业战略可以调动全体员工的积极性，增加企业的凝聚力 老百姓大药房老百姓大药房，一切为了老百姓 广西中医学院制药厂为万众健康，创百年乐业。三、医药企业战略管理过程企业的战略管理可分为三个阶段，即对企业战略的计划、执行与控制 。计划控制执行公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结构诊断结果采取改进措施第二节 医药营销战略计划医药营销战略计划是指企业在市场营销活动中，在对营销内外部环境客观分析研究的基础上，对企业未来营销工作的总体规划和安排。医药营销战略计划的制订，通常可以分为两

35、个层次：企业总体营销战略计划和业务单位营销战略计划。 一、企业总体营销战略计划The overall strategic pharmaceutical enterprises（一） 医药企业任务的确定1、规定医药企业的营销战略任务 医药企业的营销战略任务包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 医药企业确定营销战略任务前必须回答以下几个方面的问题：( l ）本企业是干什么的？( 2 ）谁是本企业的现实顾客？( 3 ）顾客需要的是什么？( 4 ）顾客期望得到什么（即

36、顾客通过购买所得到的实际利益）? ( 5 ）本企业潜在顾客的主要特征是什么？2 、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报告的形式提出本企业的任务，即企业任务书 )贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 简洁明确（二）建立战略业务单位 战略业务单位三个特征：1、独立业务或相关业务的集合体，单独作业；2、有自己的竞争者；3、有专职经理，负责战略计划、利润业绩，控制影响利润的大多数因素。 #波士顿矩阵（四种不同类型的战略业务单位） #问题类明星类瘦狗类金牛类市场增长率高低10%高低1相对市场占有率（三）制订战略业务单位战略方案 #通常有发展型、稳定型、紧缩型三种战略方案。1、发展型战略方案（实际与预计销

37、售水平有缺口 ） （1）密集型增长现有产品和现有市场还有发展潜力时，以快于过去的增长速度来增加某个组织产品或服务的销售额、利润额及市场占有率。 （密集型增长的三种方式） （1）市场渗透（market penetration）即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类： 鼓励现有顾客更多的购买。 争取竞争者的顾客。 设法吸引新顾客。 （2）市场开发 市场开发（market development）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种： 寻找目标市场的潜在

38、顾客。 (企业将宣传口号变为“胃药，常备良药”) 寻找新的销售渠道。 扩大销售区域范围。(3) 产品开发 产品开发(product development)即企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。 如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了“新康泰克”产品，使“PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好的化解，巩固了自己的市场地位 。（2）一体化增长企业所在行业的吸引力和发展潜力大 #后向一体化（backward integration） 即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。 水平一体化（horizontal integration） 即企业拥有或控制

39、同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。 前向一体化（forward integration） 即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。 （3）多元化增长 同心多元化 （concentric diversification） 即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。 水平多元化（horizontal diversification） 即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的新产品，在现有市场上组织销售。 复合多元化（composite diversification） 即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组

40、织销售。 2 稳定型战略方案特征表现：增长比率大致相同产品或服务相同或相似。（如可口可乐）风险相对小 适用处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业。3 紧缩型战略方案开发新业务削减、放弃过时业务二、业务单位营销战略计划业务单位战略计划步骤（一）确定业务单位任务（二）SWOT 分析（三）制订营销目标1、医药企业目标的确定Pharmaceutical enterprises set goals主要包括：利润率声誉销售增长额市场占有率风险的分散层次性数量化协调性可行性2 、企业制定的目标应符合下列要求：（四）制订业务单位营销战略计划1 目标市场确定 2 确定营销组合因素（如产品、价格

41、、渠道、促销）（五）业务单位营销战略计划的执行与控制 7S的结构模式战略（strategy ）结构( structure ）制度（systems ）硬件 作风（style）人员（staff） 技能（skills）共同价值观（shared values）软件第三节 医药营销过程医药企业营销过程的步骤：分析企业市场机会；研究和选择目标市场；规划和执行市场营销组合；(4P,6P,4C)实施市场营销控制。 4P组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的产品(product)、价格(price) 、分销(place) 、促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地

42、发挥作用，以实现企业市场营销目标。 4C组合6P组合 在4P的基础上发展增加政治权力（Political power）和公共关系（public relations ） 即顾客需求与欲望( customer needs and wants ）、购买成本（cost to customers ）、便利（convenience ）和沟通( communication）。 第四节 医药市场营销计划医药市场营销计划的主要内容计划概要和目录表 目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战路行动方案预计损益表营销控制目前营销状况 1 市场状况 列出目标市场的主要数据，包括市场规模、地区分布、消费者特征等。其数据要

43、反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。2 产品状况 列出企业产品组合中每个品种近年来的销售情况，如销售量、销售价格、成本、费用、利润、市场占有率等。此外还应包括产品销售过程中出现的一些需要调整的内容，如包装、说明书的改进等。3 竞争状况 识别企业的主要竞争者，了解其经营规模、市场占有率、产品组合、分销渠道、销售模式、市场竞争策略等。4 分销状况 要对企业所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量进行描述。如心血管药市场某企业在医院、药品批发企业、药品零售企业等各渠道上的分配比例等。5 宏观环境状况 这一部分要对影响医药企业产品市场前景的各种宏观环境因素的状况及其发展趋势进行分析，

44、包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等内容。 市场营销战略营销战略包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。目标市场选择和市场定位战略，即医药企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确立何种市场形象。费用战略，即详细说明为执行各种营销战略所必需的营销费用。营销组合战略，即医药企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略。 市场营销计划的核心内容，主要包括产品、分销渠道、价格、促销等方面的战略。1 产品战略（政策依据，指导原则）产品增长点重点推广什么产品什么新产品即将上市什么产品何时被淘汰2 价格战略（敏感因素）营销组合战略3 渠道战略（寻找

45、新的渠道增长点，优化渠道管理）控制渠道调整部分经销商渠道销售政策合作方式待遇 分销网络建设组合、层次、覆盖面 4 、营业推广战略市场推广思路市场推广的形式（广告、公共关系与宣传、销售促进、人员推销和直销）市场推广组合费用投入额度市场推广的步骤确定市场拓展的阶段和具体目标确定各阶段的推广重点确定各阶段的推广主题选择主要的市场推广方式（媒体广告投放、消费者市场推广、主题推广活动、终端推广活动等抑或为以上方式的组合）预计损益表成本费用收入=利润 营销费用项目主要包括三大块：一是销售费用（工资、提成、奖金、保险、福利、招待费、差旅费等）；二是市场费用（市场推广费、广告制作费、媒体投放费、宣传品费、推销

46、费、市场研究费等）；三是物流费用（仓储费、运输费、损耗、装卸费等）。第七章 医药产品和服务战略第一节 医药产品与产品组合一、医药产品的整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 1、有形物品2、售后服务 从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 形式医药产品核心医药产品服务附加医药产品核心利益（功能、服务）包装规格剂型品牌质量送货 知名度咨询质量保证医药产品整体概念的3个层次 图服务1、核心医药产品 核心医药产品也称医药产品的实质层。这是医药产品最主要、最基本的层次，是

47、消费者需求的核心内容，即指消费者购买的基本利益。例：核心产品核心产品美肤养颜核心产品满足充饥和营养的需要 养心安神健脾和胃心悸，失眠，食欲不振 (二)形式医药产品核心医药产品形式医药产品通过一定的具体形式来体现 医药企业的设计和生产人员将核心医药产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形医药产品是核心医药产品的物质承担者。 形式医药产品也称医药产品的实体层。这是医药产品的基础，即指满足消费者需求的各种形式。主要包括医药产品的品种、规格、剂型、品牌、包装等内容。 (三)附加医药产品 #附加医药产品也称医药产品的延伸层消费者在购买医药产品时所得到的附加服务或利益就是附加医药产品。如提供信贷、免费

48、送货、质量保证、售后服务等。 1、产品2、购买质量保证药材好，药才好（宛西制药）为万众健康，创百年乐业（百年乐）一切为了老百姓（老百姓大药房）3、免费电话健康专线。 二、 医药产品组合(一)医药产品组合、产品线、产品项目的概念 医药产品组合是指医药企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是医药企业生产或经营的全部产品的结构。 医药产品组合 产品线 产品项目1 产品项目n 产品项目2 引人医药企业销售目录中的每一具体的产品 使用价值、原材料、营销渠道等近似的产品 片剂 A1 、A2 、A3 针剂 B1、B2 原料药 C1、C2 、C3 、C4 医疗器械 Dl 、D2 、D3医药产品组合还具

49、有一定的宽度、深度和关联度 1 医药产品组合的宽度（也称广度） 是指医药企业生产或经营的产品线的项目。该产品组合的宽度是4 条产品线。2 .医药产品组合的深度 指产品组合中各产品线中产品项目的数目，一般用平均该企业的产品组合深度为（3 + 2 + 4 + 3 ) 4 =3 。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深；反之越浅。 3 . 医药产品组合的关联度 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。该企业医疗器械产品线与其他产品线关联松散，片剂、针剂、粉剂三条产品线与原料药产品线关联紧密。分析医药产品组合内容医药产品项目所处的市场地位及其在经营中的重要程度医药

50、产品项目的相互关系和组合方式主要目的：弄清医药企业现有产品组合与医药企业营销战略计划是否相符，并根据内、外环境的要求对医药企业现有医药产品组合进行调整。（二）分析医药产品组合需考虑的因素1产品处境分析 医药企业可根据利润、销售量、促销计划将其生产或经营的医药产品逐一分析，以决定哪些医药产品需要发展、维持、收益或放弃。对产品处境的分析还要结合产品生命周期的分析。2产品定位分析 分析本企业产品定位的优劣，提出再定位设想。3产品项目关系及对医药企业的贡献分析 考虑产品的组合方式，充分发挥企业的优势和潜力。（三） 医药产品组合策略 医药企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的

51、有机组合，称为医药产品组合策略。主要方法是通过调整扩展或缩减医药企业的产品组合。扩展医药产品组合缩减产品组合( l）取消死亡医药产品线 ( 2）削减关联度小的医药产品线 ( l）向上扩展和向下扩展( 2）增加医药产品线 增加高档医药产品项目，提高原有医药产品线的声望 增加与原有药品关联度大的医药产品线 （见效快、投资省、风险小 ）增加与原有医药产品关联度小的医药产品线 （开拓新市场，风险大 ）增加价廉、实惠的医药产品项目 减少经营风险，提高经营复杂程度产品组合专业化、特色化，提高效率，降低成本，风险大 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同

52、一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例第二节 医药产品品牌战略一、品牌（brand)和商标(trade mark)的含义 1 、品牌概念 一种名称、术语、符号、符号或设计 ，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。 #是医药企业及其产品和服务质级的标志。 品牌是一个综合体，包括品牌名称、

53、品牌标志和商标三部分。 三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。 “999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。(品牌名称)(品牌标志)(商标) # 依法通过商标管理部门注册的品牌称为注册商标，受法律保护，依法享有专用权、转让权等。使用注册商标应当标明“注册商标”字样或在其右上角加注“ ”圆圈里的R是英文register注册的开头字母。#另还有非注册商标TM #商标管理部门正在受理过程中，但还未正式批准的商标可在其右上角加注“TM ”。 TM是英文trademark的缩写。 R二、品牌的作用(二)品牌

54、有助于监督和提高医药产品质量。 (一)品牌有助于促进医药产品销售，形成品牌偏 好，建立品牌忠诚。(六)品牌具有保价功能，有利于控制和扩大市场 (七)品牌有利于新产品的开发。 (五)品牌经注册后有利于法律保护（四）品牌是医药企业及其产品和服务质级的标志（三）品牌可表明医药产品的出处2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元）5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（3

55、36亿美元） 10. 丰田（334亿美元） 三、品牌的分类（一）按品牌的构成分类# 1文字品牌 “江中”、“善胃得” # 2图形品牌西安杨森：西安古城墙的变形+古兵马俑3符号品牌 “太阳神”：圆形（象征太阳）与三角形（“人”字形） 4组合品牌黑妹牙膏：图形图案与汉语拼音、汉字（二）按品牌的使用者分1制造商品牌“江中”牌复方草珊瑚含片：江中药业2销售商品牌“西尔斯”公司： “顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩 尔”器具医药产品品牌设计原则新颖别致，易于识别适应地域文化，易于接受暗示产品的某种性能和用途容易发音，利于通用 简单醒目，便于记忆符合国内、国际和目标国的商标法的规定 四、品牌的设计要求 例

56、如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。 品牌个性也能深深感染消费者。 五、 品牌决策（一）品牌化策略有品牌或无品牌决策（二）品牌归属决策制造商或中间商品牌策略 （三）品牌名称决策（四）品牌战略决策个别品牌共同品牌不同类别的品牌（五）品牌重新定

57、位决策企业名称与个别品牌相结合第三节 医药产品包装(package)战略一、包装的概念1、概念2、 #包装三个层次：第一、直接包装；第二、是间接包装（销售包装）；第三、运输包装二、 医药产品包装的作用（一）保护医药产品（二）便于运输、储存、携带（三）方便使用 （四）促进销售（五）增加价值 三、 药品包装的设计要求 包装设计的要求（一）药品包装应与药品的特性相适应（二）药品的包装应与药品的消费需求相适应（三）药品包装应与标准化需求相适应四、药品包装的发展趋势（ l ）环保；（ 2 ）支持OTC 包装开发、生产；（ 3 ）支持儿童安全包装；（ 4 ）粉针剂（包括生物、生化、冻干），发展优质管制瓶、

58、轻量模制瓶及优质铝塑组合盖。 五、药品的标签、说明书六、药品包装策略(一)类似包装策略(二)组合包装策略(四)附赠品包装策略(三)再使用包装策略（五）改变包装策略第四节 医药企业服务战略布姆斯（Boorms ）和比特纳（Bitner ):服务性3P 人（People ）、过程( process ）、 物质环境（physical evidence ) 核心思想关注服务全过程，满足消费者需求。 一、服务的概念、类型及特点服务（service ）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的经济活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 五种类型纯粹有形产品、伴随服务的有形产品、有形产品和服务的结合、主要服务

59、伴随小物品、纯粹服务。四个主要特征无形性、不可分离性、可变性、易消化性二、医药生产或经营企业服务营销战略（一）服务有形化 1 服务产品有形化 2 服务环境有形化 3 服务提供者有形化 （二）服务技巧化 1 服务技能化2 服务知识化 3 服务专业化 （三）服务市场细分化（四）服务关系化（五）服务标准化 （六）服务差异化 1 服务创新化 2 服务信息化 3 .服务品牌化 （七）服务可调化 （八）服务效率化 1 服务技能化 2 服务自助化 3 服务技术化 第八章 医药新产品开发 与产品生命周期8.1 产品生命周期战略 8.2 新产品开发战略 第一节 产品的生命周期战略一、概念 #美国哈佛大学教授雷蒙

60、费农（Raymend Vernon）在1966 年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期（product life cycle, PLC) ，是指产品从进人市场到最后被市场淘汰、退出市场的全过程。导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期（图）销售曲线利润曲线销售和利润额二、产品生命周期不同阶段所就采取的营销战略周期导入期成长期成熟期衰退期特征生产批量小营销费用高销售数量小产品价格偏高产品销势头强劲质量日趋势稳定生产销售成本大幅度下降利润加快 竞争激烈产品结构基本定型,工艺成熟开始缓慢回落价格悬殊不大利润开始下降产品陈旧销售量急剧下降利润明显下降大幅度销价处理库存产品营销战略快速取脂策略缓慢