工业品市场营销学课件：第八章 工业品促销策略

1、 第八章 工业品促销策略一、促销与广告策略 工业品广告的目的（1） 广告应提高顾客或潜在客户对公司和产品的认知度，提高企业的形象（2） 广告应提供顾客对其感兴趣的产品和服务的详细信息 （3） 广告应使推销工作进行得更为有效广告应促进推销工作，进而降低销售成本 二、人员销售基本知识颠峰销售学谈判技巧销售技巧（一）基本知识人员销售概述人员销售模式人员销售过程选择销售经理推销经理应该具备的能力 领导能力 沟通能力推销组织的基本类型 直线型组织 事业部制组织 职能型组织 集权与分权型组织 特殊型组织销售队伍建设决定推销队伍的规模 企业雇佣的推销人员的数量取决于两个因素：公司的增长情况和人员流动率。过高

2、的人员流动率意味着公司的管理上存在问题。 人员流动率=一段时期内新雇佣推销员的人数 这段时期内推销队伍的平均人数招聘与培训销售人员的指导与激励 （二）巅峰销售心理学 推销行业正在经历着一场革命，我们正在处于以销售心理学为导向的时代，无论经济形势是好还是萧条，产品品质是好还是不好，市场需求是增加还是衰退，真正影响销售业绩的其实是你心里的想法 法则在销售行业中，最好的的销售人员往往完成了的销售额，这也就意味着他们的收入比其他的销售人员高出倍。一家保险公司为了验证这个定律，将他们所有销售员的工作业绩输入了电脑，结果发现果然符合上述法则。接着他们又计算当中的的销售精英的销售业绩，结果他们的收入比一般的

3、销售员的收入高出倍以上。他们又再取当中的的顶尖高手的销售收入，发现他们的收入比其他的销售人员平均要高出倍之多。 决胜边缘原则决胜边缘学说是世纪管理学当中最重要的观念，它告诉我们：顶尖销售员并非是万能的，与一般销售员相差得并不多，只不过对销售职能的认知有所不同而已。举个例子，这就跟赛马相似，当一匹获得冠军的马仅以一鼻优势取胜时，它将比第二名多得倍以上的奖金，这并不意味着它比第二名跑得快十倍。因此，顶尖销售员并不比其他人高出太多，只是在销售职能的认识上比一般人多出而已。 何为销售职能 、心理上积极的态度。、成为一个讨人喜欢的销售人员。喜欢与人交往，讨人喜欢是一个顶尖销售高手的最重要的特质。、保持健

4、康的状态，顶尖的销售人员总是注重身体的健康和外表的体面整洁，随时随地都显得容光焕发，精力充沛。4、对产品完整的认识。认识自己的产品是推销工作中最重要的技巧，了解产品的每一 个细节，和竞争者产品的状况，以及己方产品的优势。5、客户开发和接触的技巧。推销工作上的一项基本规则就是必须不断地拓展潜在客户求生存。这往往是推销工作中最薄弱的环节。6、介绍产品的技巧。7、如何处理的顾客的异议，如何完成交易。8、有效的时间管理。如果在每个方面都能提高，那么总体的销售水平将会提高1.1的九次方，也就是2.36倍。 为了达到这种成就， 要做到以下点 下定决心。努力成为最好的，甚至，1.6的顶尖高手。 学习关键的技

5、巧。 精通最基础的观念。 推销工作的心理态度 研究表明，的顶尖销售高手获得成功的一个重要原因就是他们的工作态度往往要好于一般的销售人员。一般企业的销售人员的流动率高达，而某些成功的著名企业如、惠普、百事可乐、麦当劳等的人员流动率却总是低于。这些企业之所以能雇佣到合适的销售人员呢，而没有必要象其他的企业那样一直要更换销售员，是因为他们在挑选销售人员时，非常注重他们的人格特质和态度。虽然学习成绩和才智也有一定的重要性，但与人格特质和工作态度相比，它们就显得不那么重要了。这此公司清醒地认识到，积极的态度能促使人们努力成为顶尖的销售高手，并进而影响周围的人们。 哈佛大学等权威机构的研究表明，在一个人所

6、从事的活动中，有的结果是由自己内心所抱持的态度所决定的。因此可以这样说，决定身价的不是你的才能，而是你的态度。一个顶尖销售高手所应具有的工作态度 最重要的是被称为黄金定律的推销态度，以积极的心理态度面对所有的人，包括自己和别人。这个定律就是说，你希望别人怎么对待你，你先要如此的对待别人。以你希望别人向你推销的方式向别人推销，用同样的关怀、谨慎真诚的态度推销自己的产品。那些顶尖的推销高手在面对客户的时候就象是面对着自己，他们以自己希望被面对的方式来面对客户，这就是整个推销工作的基础。这些不成功的销售员经常怨气连天，其实他们的错误就在于把客户当成傻瓜和愚弄的对象，而没有以积极的态度对待客户。 第二

7、种态度是英国定律，可以用播种收割原则来解释。即所谓种瓜得瓜，种豆得豆。在销售中得到的东西，是由在于客户交往时付出的代价决定的。第三种态度与英国定律有关，即从你的成果能看出你对客户、公司、行业所提供的服务和贡献的价值。如何做到黄金定律所要求的积极的工作态度 维持诚实、正直、公平的交易。 提供相当水准和品质的产品和服务。何为品质，哈佛与康奈尔大学的研究报告指出，品质是产品和服务的组合，与传递产品和服务的方法。品质也可以说是，不断地追求卓越，销售员要不断追求最卓越的表现，公司要提供最高的产品质量，最好的服务，最快最便宜最高价值的产品。 个人自我尊重的态度。越是尊重客户，越将客户看得有价值，越以自己期

8、望别人对待自己的态度对待客户，就会对自己越有信心，越能看重自己，欣赏自己。而且客户也会以同样的眼光来看待你。 推销工作的心理定律 1、坚信定律。如果你对自己对公司对客户抱有强有力的信心，那么你所相信的事就会变成事实。一个销售员是不能将一件自己都没有信心的产品推销出去的，一个销售员越是相信自己的产品，相信公司，相信自己所提供的服务的价值，就越有能力说服客户将产品推销出去。 2、期望定律。期望决定态度，态度又决定了结果。只有期望最好的，才会得到最好的。一份哈佛大学的心理研究报告表明，销售员的期望确实对客户产生了作用，当你强烈地期望客户购买时，他就会深受你的期望的影响，而做一些他平时不会做的事情。

9、3、情绪定律。每一个购买的决定，都是百分之百的由情绪控制的。客户的情绪有两种：渴望拥有该项物品的情绪，和害怕买错东西的情绪。销售员应全力用自己对该产品的热诚和信心十足的情绪来影响顾客，使他们激起拥有该产品的情绪，而打消害怕情绪。因此，一句销售名言说，促成一项交易，其实就是传递你热诚的态度。4、吸引定律。一个强烈期待销售产品的销售员，就象一个活生生的磁块，将周围的人们、环境、销售机会和看中的客户吸引过来。5、间接效用定律。在我们日常生活完成的事情当中，大部分的事是间接完成的。顶尖销售员决不会赤裸裸地直接推销自己的产品，而是提供客户需要的服务，对客户间接地施加影响。6、相关定律。外表往往是内心的映

10、射，如果内心的态度是积极的，重视客户需求的并且追求真诚公平的交易的，一句话就是追求卓越的，那么你外在的表现就是是客户为主，以事业为重，充满了成功的信心。 提升自我价值好处多 自我观念控制着一个人的行为。工作上的表现与自我观念有着密切的关系。事实证明，自我观念与销售成绩有着对的正比关系。而自我观念受主观意识的支配。任何一件事情只要你认为是真实的，就会成为真实的状况。因此，一个销售员认为自己能赚多少，他就能赚多少。自我观念的核心称为自我价值。自我价值就是一个人对自己的感觉。对自己的感觉比任何事情更为强烈地影响着你外在的行为和表现。价值的高低是喜欢自己的程度。对自己喜欢的程度决定着你扮演角色的效果。

11、一个销售员想要成为顶尖高手，就一定要喜欢自己，建立积极的自我价值。当对自我的价值提升以后，在生活中的表现、能力也会相应提升。从而形成如下图所示的良性循环。喜欢自己 自我价值提升销售成绩提升 产生工作的积极态度大多数销售员无法成为顶尖销售高手的主要原因，是害怕被拒绝的恐惧感，统计资料显示，每个客户中，将有个对销售员说不。因而，不要被不吓倒，处之泰然，时刻保持高昂的情绪，是取得成功的关键。哥伦比亚大学的一项研究指出，一般销售人员真正的工作时间，即与潜在客户面对面交谈的时间只占其全部工作时间的，也就是说，每天只有.小时。那么他们为什么不与更多的人接触呢，就是因为怕被拒绝。哥伦比亚大学的报告还指出，有

12、的商业洽谈没有适当的结尾，也就是说，销售人员一次也没有要求他们的客户购买他们的产品，其原因就是怕被拒绝。而如果连要求对方购买的尝试都没有做出，推销工作就丧失了一切可能成功的希望。而怕被拒绝的恐惧感与自我价值呈反比关系。建立积极的自我价值观，从而提升自我价值，怕被拒绝的恐惧感就会相应减少。从而，取得成功的机会就会大增加。 如何有系统地提高自我价值行动引发感觉。设定一个明确的目标。每朝目标走上一步，信心就会加强一些，自我价值也会增加一些。目标的定义就是要完成的事情和所要采取的行动。而每当胜利地完成一个事项时，可以把它记录下来，在失意的时候拿出来翻看可以提升自己的信心。 目标可以分为两类：收入目标，

13、也就是要赚多少钱。称为“是什么”个人目标，就是要成为一个成功的人要达成的工作。称为“为什么” 3、百分之百接受责任。不推卸责任，而且也不埋怨别人。将自己视为自己的雇主。4、要求自己追求卓越。除非要求自己成为行业的楷模，顶尖的高手，否则的话，就永远不会获得成功。5、心理预演。把心里想要达到的理想，在脑海里以视觉化的方式演示出来。6、学习相信自己。深信自己的能力，相信自己的产品，相信能赢得客户的订单。7、正直和诚实，是导向成功销售的基石，只有让顾客相信他们被公平的对待，他们才会购买，并推荐自己的亲友购买你的产品。8、千万不要妄想成功，而不想牺牲付出。9、自信的期待。使自己成为一个积极的妄想狂，寻找

14、世界上所有美好的层面和事物。保持最乐观的心情。10、递增回报原理。当在生活中感谢得越多，令你感激的事物也越多，在一生中感激的次数越多，以后感激的机会也越多。时常对他人心存感激，也是成功的一个不可或缺的因素。 （三）销售谈判技巧 1、销售人员的准备 知识的准备 思想的准备 行为与工具的准备 知识的准备1.1.1 专业技术知识商品知识 运输知识商业知识 保险知识金融知识 1.1.2 政治与法律知识 产品政策 商品检验 进出品政策 标准化规定 外汇管理 思想的准备1.2.1 销售的策略 不让步的销售策略 让步的销售策略 解决问题式销售策略1.2.2 销售的思维 赢-赢模式的思考 创造性的思维 1.2

15、.3 销售的心理状态 一般品质:1） 学者的头脑（HEAD） 艺术家的心（HEART） 劳动者的脚（FOOT） 技术人员的手（HAND）2） 信心 诚实 事先准备与组织 言行一致 见多识广 独立性 认同感 能力 控制自己的能力 诱出对手的需要、利益、目的 协商能力 获得接受授权的能力 运用战略与战术的能力 制订计划的能力 令人可信的能力 洞察与分析对手的能力 容忍激烈或模棱两可的措辞的能力 选择地公开信息 获取信息 分析真实信息能力 行为与工具的准备 1.3.1 行为的准备 脚本的准备 服饰仪容 愉快的心态1.3.2 工具的准备 书写技术 语言准备 准备工具 名录价格表 海报 名片 经销店记事

16、簿 笔 计算器 订货单 2销售谈判的过程 销售活动从推销的角度可以包括了准备阶段，访问接近阶段，产品或服务推销阶段、成交阶段，售后服务等几个阶段。从谈判角度可以包括从信息收集到协商完成过程。本讲结合销售和谈判，将销售谈判分为收集信息、决定目标、确定争议点、评估优劣势、预测对方的立场与初始价格、确定初始价格与立场、明确销售的战略、选择交流方式、销售产品或服务、提供销售后的服务等几个环节。 2.1 收集信息销售前必须尽量收集与推销有关的信息。资讯是影响到推销的决定性因素。2.1.1 收集信息的主要内容l 推销的目标或采购的目标l 双方的争议l 有关的市场数据l 双方的主要利益l 对方的底价经济、社

17、会、政治等气候与环境 2.1.2 获取信息的渠道l 委托单位与客户l 先前的推销记录l 参考资料、出版物l 顾问与专家l 实物检查与实地考查l 调查人员l .2.1 3 收集信息的方式l 研讨会上交流信息l 讨价还价交换信息l 文献分析l 基础调研2.2 决定目标2.2.1 基本目标与期望目标基本目标是指那些必须达到的、有形或无形的目标。期望目标是指那些尽力追求的目标。2.2.2主要目标类型竞争性目标：此类目标是力图获取比谈判对手更大的收益合作性目标：从合作目标出发，达成协议使谈判双方都获利。自我中心目标：以自我为中心的目标只是为了特定的结果而不顾谈判对方的利益。保护性目标：保护性目标是试图避

18、免特定的结果。 2.3 确定争议点 争议点是双方发生冲突或可能发生冲突的地方。推销谈判时必须确定每一目标的争议点，并对争议点及对方将如何定义这些争议点进行权衡。争议点可以一个争议点接一个争议点进行分析。所有争议点可以先分为经济类和非经济类。每一经济类和非经济类的争议点再根据它的长期收益，短期收益，或其他方式进行分类。 确定争议点的目的是：（1）为确定争议点的谈判创造空间（2）得到可以立即接受的，有利的或公平的对争议点的界定 2.4 评估优劣势 评估优劣势的作用是考虑对方参与此交易的目的，减少或消除我方劣势的准备。（1）为确定或估计优劣势考虑三方面的因素。l 各方的主要利益l 环境造成的压力与限

19、制l 其他谈判人员（2）方法。l 为已方创造一个优势l 为已方消除减少弱点l 使对方处于劣势 2.5 分析市场 在推销谈判前的计划中，必须考虑市场价值、商业惯例和谈判习惯，及参与者的主观价值。并评估这些因素对推销各方面的潜在影响。2.5.1 市场价值每一件交易的东西都有市场价值。在市场上都价格基础。在推销时应该考虑这些商品与服务的市场价值。因每一市场有其不同特点，因此必须对每个市场分别考虑。 2.5.2 商业惯例商业惯例有不同类型。推销中可能会提到信用延长和信用条款特性。2.5.3 推销习惯了解当地的推销习惯、方式、市场习惯，减少因文化或习俗方面产生的冲突。2.5.4 参与者的主观价值了解对方

20、对有关商品或服务的市场价值的估计。 2.6 预测对方的立场与初始价格运用想象力，较准确地估计对方的底价。通过分析对方的观点及你针对每一论点和目标改变对方观点的能力，估计对方在谈判开始时的立场态度。2.7 考虑双赢的结局争取任何可能的赢-赢的结果，即在一方不受损失的基础是使另一方获利，或双方都有获利。 2.8 确定初始价格与立场本方在一个或一组争议点上的初始应该既现实又有一定的高度，应该设定在对对方谈判底线的估计之上，以求得让步的余地。设定谈判的底线，并坚持这一底线直到获得新的信息或发生新的情况再加以调整或修改。2.9 明确销售的战略战术为每一次谈判准备尽可能多的战略战术以防第一选择无效。事先设

21、想好对方可能采用的战略战术并明确相应对策。要清楚自己从何下手也要对对方的反应做到心中有数。2.10 考虑让步与交换条件在谈判战略允许的范围之内准备好所有的让步，合理设想对方对让步的反应以及对方可能的作出的让步。2.11 决定推销谈判的议程确定谈判的内容，进程，参与人员级别，时间，地点等 2.12 选择交流方式书面推销谈判方式书面交流可以避开不必要的干扰，有助于防止误解，在某种程度上增强了有关意见和信息的重要性面对面推销谈判方式能最清晰的交流，但是交流成本较高电话推销谈判方式可以用来获取某些信息，或者可以提高效率，但在无准备的情况下应慎用 2.13 提供销售后的服务推销不仅仅是将商品出售，新的推

22、销观点将推销延长到客户使用产品的过程。 3 销售人员的信息收集的技巧 3.1 信息披露技术信息战术对每一次谈判都是相当重要，通过有效地披露信息可以影响对方的认识、期望和态度。有选择地披露是一种在谈判中确定何种披露信息的能力,是推销谈判中一项绝技。 (1) 披露要点是：因披露而可能产生的有意和无意的后果 因不披露而可能产生的有意和无意的后果 (2) 技术要求：最有说明力的信息披露方式是在于透露出的内容，能帮助对方作出有利于我方的结论。(3) 可操作的方式：用披露方式揭示另一些有利可图的方案防止语言信号与非语言信号之间的不一致 从口误中获益 避免无意中的泄露 把握信息披露的时机 注意信息披露是法定

23、行为 运用视觉材料披露信息3.2 信息的获取技术以漏斗方式获取信息：先提出一般化问题，然后再将提问方向转入具体化，以便从中捕捉信息。技术要点：从随意的、一般性总结中得到较大收获更直接的探寻4. 对对手的分析技术 为什么对方会对某一个问题是否有谈判的可能性而感到有兴趣？有没有足够的理由让对方甘心情愿地为此次谈判承担责任？对方希望得到什么？对方希望得到的东西为什么对对方如此重要？如果缓签甚至取消某一谈判协议对对方来说会有什么问题？对推进和完善某一谈判协议，对方有什么计划和期望？ 对方有多少不同利益？在对方表面需求之下是否隐藏着其他更为基本的需求。对方是否强调合法性和公正性？如果是的话，其侧重点在程

24、序方面还是在实质内容方面，或两者都有？ 4.2 对方的背景年龄 家庭工作履历 教育程度 专业 培训 个人习惯 .4.3 对方的协议的需要 有多少条款对方希望在谈判中达成一致？如果通过协议问题得到解决，那么对方会获得怎么样的结果？如果总是没有通过谈判得到解决，对方又会怎样？如果总是没有通过谈判得以解决，对方会有哪些变通措施？假设和解范围是相同的，那么要达成的协议之可能获利范围如何？如果协议达成，最可能的收获是什么？如果协议不能达成，最可能的结果是什么？对方是否愿意冒险？4.4 对谈判的个人感受 对立及对方谈判者的个人嗜好或类似倾向是否会影响对方的目标和优势？对方及对方谈判者的个人厌恶感或类似的倾

25、向是否会影响对方的目标和优势？对方及对方谈判者的个人势力，特权，思想倾向，工作责任心以及偏见是否会影响谈判？4.5 对对方的其他影响 心理效应和条件家庭压力社会标准，社会习俗，传统压力长期和短期的政治状况长期与短期的经济状况 4.6 对方谈判者 诚实程度掌握控制权的欲望喜欢还是回避与人冲突,或者喜欢竞争还是喜欢合作表现个人特定的形象(如公正等)的欲望出于谈判者的决策人的个人利益而常常轻视客户的利益喜欢冒险并且有能力承受任何不确定的压力 4.7 环境的压力5. 销售人员的沟通技术 谈判教程是信息的交流过程,其中有意透露信息可以加强谈判者对局面的把握,而意外的泄露信息则会削弱这种把握。最终达成协议

26、的谈判通常经历3个交流阶段：（1）所持立场和观点的先期陈述与辩护，目的是为提出既强有力又具说服力的论点，同时也为表明某种实力。（2）根据第一阶段确认各种因素及限制，来寻求解决方案（3）谈判对手之间相互辩论，以期找到双方都满意的协议条款 5.1 沟通的前提：礼貌与信任的产生 5.1.1礼貌礼貌客气的谈话方式的作用：易使对方积极透露信息促使对方认真倾听 也有助于减少磨擦避免不必要的实力较量 5.1.2产生信任对方为他们所熟悉对方用明确果断的行为与他们交往；对方依赖他们；对方表现合作与信任；对方愿意作出让步或愿意为共同解决总是作出努力；对方有协作精神，坦诚和不使用威胁手段。 5.2 发出信息有目的，

27、有选择地作文字和非文字的信息披露，以谈判进程。信息交流过程要求送出的信息清楚确切，以免混淆的误解技术要求：保证消息的透露有选择和有目的让对方只持最低限度的期望选择透露动机取得理想结果 5.3 说服力FABE原则：产品特征feature优点Advantage利益Benefit证据Evidence 5.4 消息送达对方为保证消息能送达对方决策人员，必要时应绕开或回避对方谈判者有时对方谈判者在阻止或歪曲你正要向对方或决策人传达的信息。通常的原因是：个人兴趣，害怕，无能，向中间人汇报技术要点：作一次适当的询问 提出一个恰当的请求 要求对方当事人或决策者出场 运用书信交流 5.5 信息的接受信息的接受与

28、信息的发出同样重要。技术要点：认真倾听并检查你讲话的假设处理技术信息时可放慢交流速度；处理数字或统计结果时可仔细计算；辨别对方所说的是事实还只是他的解释；防止遗忘迹象分析比较对方提议的表面观点与底线看清让步范围通过确认或反驳文字信息来观察非文字迹象，可以增强自己对谈判的了解。选择有利于交流的环境。 （四）、销售技巧1、客户对销售人员的期望专业能力：产品知识、及时的信息、答复询问、帮助、解决方案、咨询人际能力：良好的接待、被理解、被倾听、信任感、安全感、感到满意职业化和非职业化销售人员的比较职业化按职业要求规范言行从事工作良好的个人素质职业培训工作选择面广，熟悉新行业知识维护企业与职业利益第一能

29、与不同层次的人打交道目标观念强，能自我管理注重沟通，亲和性好，但是关系只是手段之一非职业化职业销售人员的行为准则强烈的敬业精神和职业自豪感诚实可信具备专业知识和专业技能尊重他人不诋毁竞争对手2、沟通的方式语言：口头、书面非语言：体势、副语言、道具有效的语言沟通语言沟通：倾听：了解顾客、收集信息、体现诚恳和尊重提问：了解顾客需求（5W1H）、谁是决策人、影响采购决定的关键因素、表达：阐述你的观点和事实、向客户说明你的报价1）如何有效地倾听你的客户原则在客户讲话时保持沉默，并让对方将话讲完。重复你所听到的内容有效地使用停顿和沉默对谈话进行总结使用眼部接触陷阱不耐心自己夸夸其谈急于打断或反驳对方倾听并不代表同意2）不同类型的问题开