苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲

1、苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲二00四年十一月五日 中管网房地产频道整合营销如何整合？过去，我们曾这么设想：第一部分 营销策略思考CLUB高尔夫别墅酒店 最大的卖点是CLUB资源及生活方式，而不是卖别墅； 客户平台就是一个蓄水池，充分流动共享； 然而，在对众多别墅营销案例、及商业CLUB的经营实例进行分析后，我们发现： 1、站在销售的角度，宜简单有效，忌迂回曲折； 2、众多商业CLUB经营仍有难度，何况一个虚拟平台。整合营销CLUB第一部分 营销策略思考第一部分 营销策略思考结论：整 合 丢弃不切实际的“CLUB”概念，直接以高尔夫及附属的丰富资源为核心诉求。 体现在客户资源的充分共享上； 体

2、现在营销活动的互动体验上； 体现在生活方式的全新演绎上； 体现在产品销售的附加价值上。高尔夫概念如何体现？形象推广上以“高尔夫胜地”为核心的原始概念产品功能上销售手段上别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。营销活动上在球场启用后，可针对别墅业主举办高尔夫主题活动，使其感受本项目的高尔夫优势。第一部分 营销策略思考营销通路如何挖掘？公司自有客户及高尔夫会员资源高端SP活动以别墅建筑为主题的艺术展、社会名流派对高端资源平台的借用五星酒店的圣诞派对分众媒体的深度合作及户外媒体移居上海、

3、QUO、福布斯上海、浙江等跨区域展示及行销上海公馆、跨区域房展会 与高档物业中介和个人合作上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源第二部分 营销执行大纲项目主要节点:高尔夫球场开工 2004年11月9洞试打 2005年5月18洞全部完成 2005年11月别墅一期开工 2005年3月别墅一期开盘 2005年5月第二部分 营销执行大纲营销背景: 项目处于产品设计阶段、高尔夫开工阶段目标: 为后续营销工作的开展做好准备第一阶段：营销准备期2004年11月-2004年12月第二部分 营销执行大纲 营销执行: 1、营销总精神的确定； 2、项目VI及其他相关平面设计工作的跟进； 3、媒体等各类合作资源的接洽

4、及整合； 4、户外媒体的寻找； 5、上海固定形象展示场所选址； 6、销售物料的构思及初步设计； 7、现场销售中心及样板房方案； 8、项目三维宣传片的构思； 9、其他产品设计跟进及配合工作； 10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售。第二部分 营销执行大纲营销背景: 别墅设计结束、高尔夫会员持续销售、春节假期阶段目标: 别墅亮相、开始客户积累第二阶段：项目预热期2005年1月-2005年2月第二部分 营销执行大纲 媒体宣传： 1、财经报刊（主要）及高尔夫杂志（辅助）的平面亮相； 2、本地媒体苏州日报及全国性高端媒体经济观察报等开 始软性宣传； 3、开始分众媒体的宣传推广； 4、户外高炮宣传，

5、地点主要先以沪宁高速、机场高速及周边、上 海高架为主要考虑； 5、各大航空公司主要航线也是我们可以考虑的一个载体； 活动推广： 6、考虑到物业管理对本项目的重要影响，将招标活动进行放大； 7、借用年末各高级酒店、会所的年终嘉年华活动进行客户积累。第二部分 营销执行大纲 工作执行： 1、销售中心包装方案确定； 2、销售道具（楼书，宣传品，模型等）开始设计； 3、项目现场包装设计； 4、三维宣传片制作； 5、销售前期培训； 6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标的确认； 7、与媒体合作的细节及软文宣传的确定及编写； 8、确定物业管理公司；第二部分 营销执行大纲营销背景: 别墅开工、高尔夫试

6、打阶段目标: 客户积累及转化、树立品牌、成功开盘第三阶段：营销冲刺期2005年3月-2005年5月第二部分 营销执行大纲 营销执行：1、春节后举办一次能引起广泛口碑传播的SP活动，如社会名流 派对、现代别墅建筑艺术主题展、或借用高档消费品的春季 发布活动；2、对安保系统、卫浴系统、地暖系统等产品配套进行软性宣传；3、在香港、上海等地进行跨区域产品推介；4、上海展示中心开放，选址高端隐秘场所。利基点: 菁华地气 苏州，是人间天堂；国家级太湖旅游渡假区，更是一处“度假、 养生”的绝佳境地。 苏州太湖区域启动晚，仍然保留有天然湿地和众多自然资源， 规避了无锡太湖的过度开发，是“太湖置业”客群的首选区

7、域。 建筑于孙武演兵场和二妃墓遗址之上，感受太湖、蒋墩山、渔 阳山、香山村的吴文化古韵。卖点诉求1：区位太湖边的绝世版图第三部分 项目概念梳理利基点: 首席地位 本案位于区域中的核心地带，占据龙头地位，尽享未 来度假区规划的各项配套和旅游资源； 周边豪宅（碧瀛谷、天一墅等）已经树立起一定的市 场影响力，借助它们成就本案“豪宅中的豪宅”之形象。第三部分 项目概念梳理利基点: 通达四海 本案是太湖豪宅区的龙头，也是交通核心，身后的蒋 墩山为区域性交通枢纽，距环城高速5分钟。从本案 到苏州市区30分钟，15分钟内到木渎古镇，离上海徐 家汇130公里。 通行太湖区域的主干道紧邻本案，并且是沿太湖水岸

8、的景观大道。第三部分 项目概念梳理利基点: 果岭胜地 18洞高尔夫球场就在家门口，名至实归的高尔夫别墅。 高尔夫是TOP阶级的生活标签。以高尔夫为核心，创造 一处适合TOP人士的社交、度假、生活空间。卖点诉求2：生活TOP阶层的悠长假期第三部分 项目概念梳理利基点： 泛CLUB 高尔夫、酒店、水星游艇俱乐部、跑马场匹配TOP生 活，本案整合周边高端设施，创造泛CLUB式休闲，实现 最优附加值。 本案也拥有绝佳的自然景观，山、水、古镇融合而成天 堂乐园。第三部分 项目概念梳理利基点： 文化古魅 古老的东方文化，一直倍受世界各方菁英的仰慕。本案选址孙武演兵场，紧邻太湖，蒋墩山，渔阳山，香山村等等，

9、感受吴文化的润泽。第三部分 项目概念梳理利基点：建筑臻品 融中国古典园林风貌与现代建筑空间于一体，是一处生活领地，也是一座倍值收藏的艺术佳作。卖点诉求3：产品果岭上的传世大宅第三部分 项目概念梳理利基点： 名家钜献 中腾实力打造，集合国际精英团队（SASAKI/EDSA/清华）， 建筑国际一流别墅精品 融合国际性、高档性、舒适性、安全性、私密性、文化性， 创造别墅社区的巅峰之作。第三部分 项目概念梳理利基点： 尊荣礼遇 社区安防（待定）。 物业服务（待定）。第三部分 项目概念梳理核心概念包装：果岭胜地 长假生活 第三部分 项目概念梳理 GOLF是本案的最大价值点 GOLF是TOP阶层的身份标签

10、； GOLF是TOP阶层休闲和社交的首选； 本案的客户一定是因GOLF而来。 GOLF不是本案的全部价值点 本案在GOLF之外还能整合多项高端资源，超越单纯的GOLF别墅； 泛会所式的资源平台，能更好地满足客群生活和社交的需求。核心概念1果岭胜地第三部分 项目概念梳理本案创造的是：“以高尔夫为核心的综合资源优势”GOLF RESORT核心概念2长假生活第三部分 项目概念梳理本案营造的是：“TOP阶级可独享、可群游、可玩赏、可隐居的生活境界”LONG HOLIDAY 什么是长假？ 长假，不是居家生活；长假，不是周末PARTY 长假，是长时间内的度假状态，是把假期过的如日常生活。 什么样的人有长假

11、？ 长假，只为TOP阶级专有 积累巨大财富，无需“打拼天下” 事业成熟运行，无需“事必躬亲” 领悟生活真谛，视“享乐”为生活的最高境界 什么样的物业能营造长假生活？ 有适合TOP阶级的主流休闲场所GOLF 能满足TOP阶级全方位的玩乐需要泛CLUB 能有匹配身份、可鉴赏、可居住的房子现代园林别业 借高尔夫起源地苏格兰，点明本项目的高尔夫格调。同时，由“姑苏”明确本项目的区位。 姑苏 苏格兰 姑苏格兰 巧妙运用文字的重叠，形成“姑苏格兰”的案名，字意优雅高贵，形式无以雷同，能给受众强烈的记忆感。 1、综合方向 姑苏格兰第四部分 案名建议 紫，紫气东来，中国古代视为“大吉”。 天紫，谐音“天子”，

12、蕴藏天子之意，凸现本案以千万豪宅的姿态强势入市，大有舍我其谁的霸气。 紫，高贵的色系。到在今后市场的形象推广上，紫色的运用同样是超脱于一般楼盘的VI用色，独树一帜，特点鲜明。2、气质方向 天紫太湖高尔夫山庄第四部分 案名建议 岭，果岭，高尔夫运动最为人知的特征。同时，这也是本案最为独特、直观而且有效的卖点提示。 岭尚，岭上，果岭之上的风尚运动、悠闲生活。尚，既可视为风尚、崇尚，也可作为对本案所聚集而来的消费人群的指代。 整个案名，形象清新，富有极强的画面构成感。3、高尔夫方向 岭尚太湖高尔夫山庄第四部分 案名建议 得舍，舍得。源自佛经术语，舍，是一种无上的智慧。有舍才有得。以此入案名，寓意深刻的哲学思辨，进一步提