广东联通品牌与业务策略

1、课程：广东联通品牌与业务策略产品促销系统渠道品牌支撑目录1. 中国联通业务策略介绍2. 广东联通业务策略介绍中国联通企业愿景集团愿景：信息生活的创新服务领导者信息生活引领创新卓越服务坚持以客户为中心，为社会提供高品质的信息服务打造一流的创新能力，成为影响和引领技术、业务、服务和管理的创新型企业。始终追求为客户提供卓越的服务感知，以为客户提供最好的信息服务为己任，建立业界领先的服务体系。领导者树立世界一流的信息服务品牌，在核心业务上成为具有重大影响力的领导者中国联通业务策略 通过转型来建立差异化竞争优势： 坚持集中统一运营的战略方向，以4G为引领，增存并重有效发展移动业务； 加快光改，以智慧沃家

2、为核心，抢占家庭客户全业务制高点； 以沃易购为抓手，实现终端一体化运营，快速提升4G终端份额； 优化渠道结构，提高成本使用效能，开创以转型促发展的新局面。“”中国联通业务策略转型保障转型重点转型目标开创以转型促发展的新局面 基础管理与体系建设集中统一转型核心移动业务转向4G引领的增存量并重有效发展业务转型 运营转型固网业务转向家庭客户全业务经营渠道以沃易购为抓手，创新运营模式，优化结构，提升效能终端以终端为牵引，提升终端市场份额和业务转化中国联通经营情况中国联通1-5月主营收入达到999亿元，市场份额占比21%。中国联通移动电话用户规模2.9亿户，市场份额23%，行业第二；其中移动宽带用户（3

3、/4G用户）规模1.53亿户，市场份额33.5%，三分天下有其一。备注：增值税口径产品促销系统渠道品牌支撑目录1. 中国联通业务策略介绍2. 广东联通业务策略介绍广东省省情地理：广东省辖21个地级市，陆地面积17.8万平方公里，占全国1.85。经济：近三年广东GDP增速放缓，2013年8.5%，2014年7.8% ，2015年1季度7.2%。2014年GDP67792亿元，排名全国第1，高于第二位江苏2700亿元。广东人均GDP达到1万美元。人口：2014年末常住人口10724万，同比增长0.75%，保持稳定。广东通信市场状况大众市场常住人口10724万人城镇人口占比66%30%常住人口离开户

4、口登记地半年以上来自省外的非常住人口2150万人家庭市场常住人口家庭2775万户家庭人口8868万人平均每个家庭3.20人集客市场全省法人单位107万产业活动单位125万有证照个体经营户272万每年新增企业、个体工商户40万户以上企业从业人员超6000万人院校约37504所，师生总数约2129万人数据来源：广东省第6次全国人口普查数据、 2013年广东第三次全国经济普查数据中国联通最大的省级分公司之一，总资产超过500亿元，服务客户总数超过3150万，其中移动宽带客户超1600万。中国通信产业榜全国93家省级运营商排名第3，转型指标排名第2。企业自主创新成果显著，荣获省部级7项表彰，获得国家专

5、利7项。荣获全国五一劳动奖状等省部级以上荣誉100余项。广东联通概述广东联通使命：客户信息生活的知心伙伴、员工成就梦想的事业平台、备受社会尊敬的优秀企业广东联通企业定位一个定位五新目标市场地位迈上新高度收入规模实现新跨越价值创造达到新水平客户经营构筑新优势员工发展成就新梦想移动互联网时代规模效益发展的优秀排头兵“一定要把握住移动互联网大数据信息消费时代最强音”“一定要统筹解决好制约公司有效规模发展的老问题”“一定要在新业务新领域实现价值创造能力的新飞跃”聚焦着力推动“四个重要领域”的差异化创新着力点1，面向未来市场开放与竞争的新态势，着力推动差异化的客户经营能力创新。 重点领域：细分市场经营能

6、力构建；存量客户经营能力构建2，面向营销服务与渠道能力的新模式，着力推动差异化的营销服务能力创新。 重点领域：着力全业务互联网化；着力引领性产品创新3，面向产业跨界与信息消费的新蓝海，着力推动差异化的价值获取能力创新。 重点领域：加快提升移动互联网化、平台化、数字化综合信息服务与技术保障能力4，面向4G时代内生动力型增长方式的新要求，着力推动差异化的核心竞争能力创新。 重点领域：推动企业治理结构优化、体制机制活化、异业联盟强化、人才队伍资本化全面推进“聚焦移动互联网的差异化创新”广东联通2014-2018年战略发展思路广东联通收入情况广东联通主营收入保持稳步增长， 2013年起突破200亿元，

7、收入规模全国排名第三，南方21省排名第一。广东联通1-5月收入市场份额13.8%，行业第三。收入规模全国第三，南方第一备注：增值税口径广东联通用户情况广东联通移动业务出账用户规模超2500万户，全国排名第二。其中4G用户规模快速增长，突破350万。移动业务用户发展量占全国总发展量的16.4%，全国排名第一。广东联通移动业务出账用户市场份额行业第二。整体策略视图营销要素创新能力高效执行产品渠道品牌促销大数据应用全业务互联网化全公司信息化4C6W工作方法三制三性三度执行要求产品篇产品结构体系移动业务综合信息解决方案面向家庭客户移动语音后付费面向集团客户4G+宽带+固话+应用智慧城市宽固业务移动语音

8、预付费上网卡宽带固话企业组网/数据通信其他其他互联网专线、IDC移动业务发展概述2009年以前2010年-2013年2014年-2015年至今2G时代3G时代4G时代全国套餐本地套餐校园套餐共享套餐后付费产品预付费产品双4G流量王双4G畅聊王上网卡产品方向清晰设计科学资费简单灵活高效全客户群增量&存量全市场大众&细分全业务三个“全面”覆盖推动公司互联网化转型推动销售服务、品牌传播一体化和对外合作推广cBSS下的4G产品体系适应移动互联网时代集约化生产经营的需要，建立基于CBSS的集中一体化4G产品体系基础产品&促销业务基于CBSS的一体化4G产品体系广东联通4G发展历程2014年3月18日20

9、15年5月17日2014年9月19日2015年1月1日中国联通发布4G套餐，4G终端广州、深圳开展4G友好体验，珠三角6地市4G试商用推出自由组合套餐4G本地组合套餐、组合共享套餐上市广东联通4G节新用户发展向4G全面转型2014年3月18日，广东联通4G业务扬帆起航2015年1月1日，广东联通4G业务再次迈入新阶段综合信息解决方案-智慧沃家家庭综合信息解决方案： 家庭通信套餐+家庭应用产品，是面向客户的产品、营销和服务模式的重要转型专属品牌家庭客户共同点： 电视是刚需 宽带是刚需 4 G 是刚需智慧沃家介绍视频动画231.物联网（感知数据采集）2.云计算（计算存储网络）3大数据（清洗共享挖掘

10、）公安交通食品药品气象环保旅游农业教育智慧城市运营4、移动互联（终端移动应用）智能开发门户网站社交网站微信微博信息 共享（开放安全数据）关键技术摄像头雷达器气象探测器识别器RFID感应器兴业惠民强政沃行讯通沃警民通掌上政务掌上税务幸福广州智慧广东炫铃火车票通中国邮政粤商网电子商务银联支付综合信息解决方案-智慧城市 1.幸福广州手机门户2. 沃行讯通3.沃10010掌上服务 4.公交WIFI热点5. 沃警民通6.沃风铃智慧城市成果举例渠道篇从传统单一自营厅模式发展到多渠道协同、线上线下协同销售服务时代。单一店面多元化渠道全渠道线上线下协同渠道经营模式变革广东联通渠道布局自有商城云伙伴互联网新型渠

11、道自建自营合建合营集客渠道营业渠道体系社会实体渠道体系传统渠道中小渠道战略渠道省级连锁校园商企服务站行销代理校园商企沃店自有直销厂商型渠道异业联盟非传统通信店线上渠道线下渠道电子沃店个人微店广东联通由市场部统筹渠道规划，不断优化渠道结构，大力推进全渠道互联网化，快速扩张互联网新型渠道，构建多元化渠道体系。营业厅规模与分布惠州（23家）珠海（26家）中山（47家）江门（40家）广州 （ 150 家）深圳（129 家）东莞（ 99 家）佛山（ 62家）汕头（36家）江门（24家）清远（26家）湛江（19家）梅州（9家）河源（10 家）阳江（11家）云浮（12家）潮州（12家）茂名（8家）汕尾（10

12、家）韶关（17家）201120122013607725737全省805家74820148052015营业厅规模变化趋势营业厅分布揭阳（25家）社会渠道合作伙伴手机厂商渠道战略渠道中小渠道沃云购承载全渠道互联网化生产交付体系（自动开户，集中仓储物流）订单管理体系（自动归集，智能分发）线上线下双向融合线下 Offline线上 Online 电子沃店营业厅云伙伴沃盟中小渠道O2O老用户特惠区B2C模式B2B2C模式B2B模式异业联盟 订单沃云购营销模式沃云购支撑能力对账稽核体系（全程稽核，自动日结）传统模式沃云购模式通过互联网手段，实现销售各环节可分离、可集约、可组合传统销售全流程往往在同一地点连续

13、完成，非标准化、不透明销售推荐/收单仅在门店进行推荐线上+线下多场景多触点仅在门店开户受理仅在门店交付号卡终端受理开户交付售后服务仅在门店排队轮候门店/后台远程开户集中生产门店交付/集中交付电子申请快递上门以沃云购承载全渠道互联网化品牌篇1、文化：来自中国联通盘长图中的一部分，既传承，又现代 。2、特色：从单纯的消费者导向发展成多方位导向的全功能标识2、差异：以崭新的、个性化面孔迎接3G时代，区别于业内品牌。中国联通沃品牌的诞生W(象征山河)O(象征日月)沃(无限宽广)中国联通沃品牌的内涵子业务品牌服务品牌企业品牌全业务品牌个人客户家庭客户商务客户校园客户客户服务 为有效整合资源集中推广核心优

14、势，借4G即将到来之机，2013年5月，总部对品牌架构进行调整，去掉“沃3G”、“沃家庭”板块， 直接由“沃”品牌统领对大众的移动、宽带业务宣传推广。沃品牌架构“聚焦移动互联网的差异化创新策略”品牌宣传需要创新！需要互联网化！品牌策略品牌传播互联网化，并非只有运用互联网上的技术去做推广。“平等、以人为本，去权威化，接地气”互联网思维广东联通品牌建设新篇章抢占4G宣传制高点，树立移动宽带领先者形象”沃品牌传播三大转型传播模式转型传播方式转型传播形式转型传播模式转型产品为中心客户体验为中心移动互联网化的方式prodcut品牌 文化 产品 信任 信心 朋友 定位共享的经验客户体验/快速响应/粉丝经济

15、告别灌输式的/高大上的/从企业自身的方式想用户所想传播模式转型接地气！让用户看得懂！世界杯借势品牌宣传传播方式转型传统广告为主互联网话题炒作传统媒体的今天，信息推送制的沟通方式已经难以触及真正的消费者，则必须让品牌被话题“消费”。不是选择，是趋势！传统推广是”推“，互联网是”拉“减少简单、粗放型的传统广告投放热点/话题炒作传播方式转型传播方式转型借速度与激情7电影炒作在优酷的点击率达48.7万次传播方式转型与上海大众成功跨界合作，广受关注！传播形式转型“我说你听”“大家说 大家听”品牌社交化、娱乐化！重新剪辑配音影剧片断，植入宣传优酷10.7万次的点击率！减少告知性/说教味的宣传方式融入到用户

16、让品牌/产品具有分享点传播形式转型我们正处于一个全民社交的时代Trend纵观大趋势我的信息6431256643转发关注讨论直接指向463社交化，就是让这个品牌能够更多地，跟消费者平等地沟通。地球一小时公益活动过年回家篇年终奖篇情人节篇女王节篇金桔篇元宵节篇520篇沃家广东宣传案例“沃在广东”20万活跃用户关注、转发、评论，实现社交化传播产品为中心客户体验为中心传统广告为主互联网话题炒作“我说你听”“大家说 大家听”年轻化、娱乐化、时尚化、社交化。更促销篇促销形式多样化传统促销模式 基于大数据的精准化促销线上线下联合促销摆摊线上引流挖掘建模开放应用整合线下形式多样案例： “春节双返用户促销” 以

17、中国传统观念“每逢佳节倍思亲”为模型立足点，通过建立模型对用户中秋节和12月份的长途语音数据进行分析，预测出春节期间的双返需求人群共1024万。中秋三天长途号码清单数据准备112月长途号码清单建立模型2中秋节三天通话详单数据（9月6日9月8日）12月详单数据12月用户基础数据双返用户清单省内双返需求人群：709万出省双返需求人群：315万 清单输出3&预估人群4预测双返实际人群：818万双返实际人群=双返需求人群*预测准确率*根据去年实际数据对模型进行验证，得出预测准确率为79.9%案例：春节双返人群预测模型【年龄特征】返乡人群主要为26-49岁的劳动人口为主，青少年和老年人较少。【在网时长特

18、征】返乡人群忠诚度较高，省内双返人群中在网2年以上用户占比超50%、出省双返人群也达38%，均高于31%的全网水平。 【ARPU值特征】双返人群ARPU值比全网高。案例：春节双返人群特征分析 双返人群中，12月份搜索过手机机型信息，且手持终端上市超过2年的用户共27.3万，可针对这批有换机需求的用户进行终端营销推广。 双返人群关注机型前5位分别为：苹果5s、华为荣耀6、苹果4s、红米note、小米3。可针对双返用户重点推荐与苹果5s相关的优惠活动。案例：春节双返人群终端营销 识别思路：在315万出省双返人群中，找出全国流量不足用户，包括套餐内无全国流量或套餐内全国流量不足的用户。 通过分析识别

19、出全国流量不足的用户共251万。其中月消耗流量超过500M的有55万用户。可优先向这部分用户推送充值送全国流量业务。合并去重170万群体一：套餐内无全国流量的用户。90万群体二：连续近2个月流量消耗超出套餐流量。全国流量不足的用户总数251万案例：春节双返人群流量营销能力篇逐步演进为以大数据为中心，全业务互联网化、全公司信息化为驱动的企业运营能力。2013201420152016搭平台整数据建模型创产品数据运营对接总部自助数据服务内外应用支撑初步形成全渠道互联网化运营能力大数据平台全业务互联网化全公司信息化平台能力对接底层数据共享应用产品共享企业能力演进挖掘建模开放应用整合智慧决策开发引擎大数

20、据应用生产效率提升引擎业务模式创新引擎全业务互联网化全公司信息化渠道服务产品流量决策穿透透明支撑以大数据应用为支撑，全力推进“全业务互联网化/信息化”，驱动公司深化移动互联网业务模式转型。三个引擎驱动能力构建全业务互联网化 广东分公司持续推进全业务互联网化转型，形成了“渠道、服务、产品、流量”四维一体互联网化经营体系。全业务互联网化服务模式互联网化互联网服互联网服务产品创新互联网化沃百富全渠道互联网化沃云购流量经营互联网化一起沃2.自动上架1.自动入库3.自动输送4.拣选5.自动开户6.稽核7.打包8.自动交运国内运营商唯一自动化生产线已在广东正式投产（国际上尚未听闻同类生产线）！沃云购核心能

21、力订单归集分发按交付场景、生产流程分发订单收单能力收集全渠道全用户订单全自动生产全流程自动化、全省集中配送面向客户商品统一管理基于CBSS数据省公司集中配置上架资源集约利用终端/白卡/号码全渠道共享数据智能稽核全流程数据稽核、自动日清日结后台支撑自2013年1月开始启动以来，已形成以自动化生产、资源共享和一键开户为核心的能力体系。2015年6月5日，成立沃云购运营中心，用互联网技术手段为全公司提供集约化的平台运营和技术支撑。沃云购84.8%互联网已成为广东联通服务的主渠道互联网已成为广东联通维系的主渠道传统互联网传统互联网15年5月互联网服务占比90.3%37%15年一季度互联网维系占比15年

22、5月互联网4G迁转占比人机高效协同场景化服务营销大数据支撑微博客服舆情监控在线客服机器人开放知识库微信客服 构建3*8舆情监控体系，平均响应时长14分钟，行业第一美丽的坚守获国资委三等奖在线人工客服服务量69万次/月，增长170%机器人服务量89万次/月，一年为公司节省成本1476万全国微距阵粉丝2760万影响力覆盖用户2.5亿入选2014国资委“央企新媒体影响力指数前十”满意度排名第一浏览量5000万次/月，较上年12月提升6倍首个运营商官方贴吧首个运营商直达号517快闪：吧友73万人次参与，单贴PV 1.3亿联通贴吧直达号2011.10 2012.9 2013.2 2014.5 2014.

23、11互联网成为服务主渠道基地：一点运营 服务全国互联网服务沃百富是广东联通与百度、富国基金携手合作，面向新老用户提供的全球首款通信理财产品，为用户带来全新的通信产品消费方式和理财投资收益方式，实现基于手机号码的随时随地理财和生活服务。从上线至今短短一年，“沃百富”用户突破93万，理财交易量超过21亿，用户规模、发展速度远超互联网金融行业，已经先后获得“2014年移动互联网3C创新奖”、“2014年互联网金融十大牛气产品奖”、“2015年最佳手机理财APP奖”。2014-6-92014-6-302014-12-312015-1-112014-6-30沃百富发布上线（联通/百度联合发布）沃百富注册

24、用户超10万资金申购额超10亿已经成为多基金超市PC门户WAP门户BSS办理APP全入口加载全渠道办理用户突破120万，理财交易量超过23亿沃百富“一起沃”平台基于大数据，在保证客户感知下通过“流量植入、流量换入口、联合运营”三板斧实现流量高效引入。植换联+导航条悬浮按钮APP模块植入功能菜单植入流量转赠流量红包流量服务APP联运行业数据联运精准营销联运大数据一起沃全公司信息化对外对内智慧决策1省地基于大数据的智慧决策、基于平台的穿透执行、基于结果的透明管控，形成信息化闭环管理体系。穿透执行2省地透明管控3高效支撑4大数据首创信令数据秒级实时采集，国内领先；跨域整合全公司各类数据，数据完整度行业领先。整合B域外部M域E域O域用户数据（6000万）基础信息、扩展信息指标、标签全成本数据、日记账数据海波龙报表数据通管局下发数据搜索数据、上网轨迹数据（ 180亿条/日）APP使用数据（ 34亿条/日）爬虫数据（1200万条/日）电路信令（1