成都星宸国际营销策略执行报告P

1、一、写字楼市场分析二、项目本体分析三、目标客群分析四、2012年营销策略和执行安排1 写字楼市场分析未来城南天府新区发展潜力？写字楼市场到底如何？竞品情况情况如何？政策对商业市场有什么样的影响？带着这些关注，对2011年的城南区域市场进行分析总用地面积:37.5平方公里规划总建筑面积:6500万平方米总就业人口: 60万人 总居住人口:60万人未来将超过200万人在这里聚集消费天府新城规划200平方公里本案位于成都天府新城大源商圈，天府新城未来将建成国际化、现代化、富有西部和成都特色的全国一流CBD,办公人群超过60万人本案区域规划随着天府新城的规划，商务氛围逐渐形成，写字楼也以“人南天府大道

2、”为轴，一路向南124512671389314行政中心板块人民南路世纪城11大源板块10121312拉德方斯来福士广场大陆国际34保利中心康普雷斯56大鼎世纪广场特拉克斯广场78茂业中心奥克斯广场9中航城市广场棕榈泉国际中心花样年香年广场11复地复城国际14蜀都中心10区域写字楼概况分析区域物业名称 单价（元/)开发商建成时间世纪城复地复城国际未开盘上海复地集团2014花样年香年广场13000花样年实业发展(有限公司2012棕榈泉国际中心未开盘成都棕榈泉联营置业有限公司2013蜀都中心12000成都蜀都银泰置业有限公司2012.9茂业中心13000行政中心环球中心14000康普雷斯-成都市谊兴

3、房屋开发有限公司2012.6中航城市广场已售完成都市中航地产发展有限公司2011奥克斯广场12000-14000宁波奥克斯置业集团2013人民南路来福士广场未开盘成都来福士实业有限公司2012.4保利中心13500成都保蓉房地产开发有限公司2012.6大陆国际-四川大陆房地产开发有限公司售价情况三环内写字楼价格15000，三环周边写字楼价格约13000、世纪城写字楼价格12000地铁站距离：地铁站步行5分钟内，写字楼价格基本一致，随着距离地铁站及天府大道越远，价格递减。蜀都中心由于其距离世纪城地铁站距离最近，在世纪城区域价格最高，棕榈泉位于地铁出口，价格预计在15000之上区域写字楼价格从20

4、11年开始一路上涨，上半年已超过13000，但随着市场趋紧，写字楼上涨走势有所下降至12000租金水平与售价增减特征一致，受总建面及层高影响不大，与项目品质关联性不强（均为甲级写字楼），主要与区位相关大部分项目均有自持，自持面积不等，以自用为主，一般为高区。仅有个别全部出售或全部自持的项目。南延线写字楼项目内部租金几乎无差价。除开表中所列项目，其他项目租金也位于70-120区间，越往南租金越低，同区域项目距离地铁口越远租金越低区域物业名称租金（元/月）总建面（)租售比例层高南延线特拉克斯国际广场12079712无自持3.9棕榈泉国际中心未开盘760004.1蜀都中心销售期260895自持两个标

5、准层3.6花样年香年广场70140000无自持奥克斯广场销售期560000复地复城国际未开盘2300004康普雷斯10093000自持四个标准层3.3中航城市广场销售期202039大鼎世纪广场80-100201127来福士广场未开盘311846全部自持保利中心销售期390000自持量未知大陆国际销售期50000自持量未知3.7租金情况标准层面积在2000 左右 ，主流分割面积在100-500 之间，多数为低区分割销售标准层面积区间为1160-2100，以2000左右居多。主流分割面积为100-500 ，很少有超过500 以上的分割。南延线写字楼主流出售方式为整栋楼的1/3楼层分割出售，一般为低

6、区。其余整层或半层出售，最后的顶楼自用或者自持。区域物业名称标准层区间分割区间具体分割面积南延线特拉克斯国际广场1160300-450300、410、450棕榈泉国际中心1800蜀都中心1650140-480140、325、366、480花样年香年广场45-260奥克斯广场210070-800复地复城国际180095-500康普雷斯1400-180080-700170、259、276、280、338中航城市广场2000160-450大鼎世纪广场2000120-500120、330、500来福士广场保利中心1756190-450133、146、169、298、330、450大陆国际1450150

7、-314150、162、183、228、254、314户型区间物业费水平平均在12-15元/月，物业管理公司水平不一。超甲写字楼多聘请知名物业管理公司车位配比指的是每个车位服务的办公面积，南延线车位配比区间在50-350 /位之间，平均水平为200 /位，很少有达到100 /位以下的项目。南延线物业费水平在12-20元/月，其中人民南路区域为20元/月左右，其余区域在15元/月左右。区域物业名称物管公司 物业费（元/月）车位车位配比南延线特拉克斯国际广场戴德梁行15254313棕榈泉国际中心140054蜀都中心第一太平戴维斯131400花样年香年广场花样年物业管理有限公司奥克斯广场戴德梁行15

8、209复地复城国际上海吴瑞86799康普雷斯7514180中航城市广场中航物业管理有限公司1280062大鼎世纪广场世邦魏理仕11880来福士广场950328保利中心保利物业19153765大陆国际第一太平戴维斯20188265物业管理项目名称170-200200-250250-300300-400400-500500以上销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)花样年福年广场326145.4500000000000000

9、00花样年美年广场213890.72-398654.47-112801.58-00-00-00-蜀都中心000132809.0910847.6415543111.19107.918562833.39273.0513654887.449874.4721010.2612277.24奥克斯广场000000123240.1615892.89288879.5415804.870001602.3515467.92新世纪环球中心15628378.24017037478.0213437.155615295.912558.964315136.3913046.4593940.4814639.942217287.5

10、813392.46东方希望中心0000004913934.0314615.78257832.8714874.39000000项目名称50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)销售套数销售面积()销售均价(元/)花样年福年广场532343.4116427.5613860.5816225.1000000101141.3913474.1638864

11、.4213909000花样年美年广场9421.74-1509803.2-46737271.94-777444.72-475725.85-00-1167.49-蜀都中心000895507.69349.92856365.498991.74505021.49237.6400015722523.299938.59599193.359367.24奥克斯广场9436.8613347.532291177813523.55131060.1512918.0800000000020320216345.53新世纪环球中心0006395.6714534.08161317.1814280.7410955.8113025

12、.2991123.8313016.3817024276.0312129.7947475627.5511408.63东方希望中心000000000000000253334.4814959.12000销售去化分析根据市场数据显示，50-90左右小面积及1000平米面积以上写字楼最受市场青睐，300-500平米的写字楼最为尴尬层高区间为3.3-4m，大堂挑高区间为8-12m，电梯配比大部分未能达到舒适度水平电梯配比指的是平均每部电梯服务的办公面积。写字楼电梯配比舒适度经验值为5000 /梯，超过此值表示电梯数量较少，客户写字楼使用舒适度降低。南延线写字楼电梯配比区间为4200-12500，以保利中心

13、最高，仅有个别项目达到写字楼经验舒适度水平。大堂挑高区间为8-12m，一般为3层层高。区域物业名称层高大堂挑高（m）客梯数办公面积（）电梯配比南延线特拉克斯国际广场3.91013797126134棕榈泉国际中心11.218760004222蜀都中心3.68.710花样年香年广场9奥克斯广场560000复地复城国际41113860006615康普雷斯3.31012930007750中航城市广场1212500004166大鼎世纪广场10来福士广场311846保利中心11.4810000012500大陆国际3.7107500007142配套设施2010年9月到今，城南写字楼市场新增量远大于销售量，以

14、目前去化数据计算，现有存量供未来一年半左右消化，市场压力巨大时间销售新增套数面积()总价(万元)均价(元/)套数面积()总价(万元)均价(元/)2011年9月302054.531861.119058.57594101914.21212367.4320837.862011年8月25915967.5123534.18 14738.791413145277.4214121.2814738.792011年7月14514977.9419542.50 13047.5200002011年6月12515133.1420263.93 13390.4382671006.59103229.1614537.97201

15、1年5月33520404.2223261.99 11400.5800002011年4月849100.4711707.03 12864.262048489.7662378.2212864.22011年3月459101481.4597753.12 9632.6128610580.8112669.71 11974.232011年2月7610571.1510837.04 10251.5200002011年1月64799297.0497565.10 9825.5800002010年12月13123457.3327071.26 11540.6425215254.6617604.8611540.642010

16、年11月9414613.913845.87 9474.4548482995.42127750.515392.482010年10月13525841.2424054.32 9308.548831181.5542401.89 13598.392010年9月730140397.56175921.37 12530.23832101594.58127300.3612530.23合计3250493297.5-5795608295-区域供需情况时间写字楼存量套数面积()2011年9月5379715800.55项目名称未来放量项目体量(万)时间复城国际272011年底保利国际24待定希顿国际27待定棕榈泉国际2

17、6待定峰汇中心12.99月底合计116.9棕榈泉复城国际希顿国际天合凯旋保利国际泓昌嘉泰目前已知至年底将有116万方左右写字楼面市，加上目前存量约70万方，总体量达到186万方，短期内市场供应量将超过需求量未来放量情况空置率随着市场的持续放量，预计至2012年底成都新增甲级写字楼面积将达到232万平方米，空置率或达新高2010年底亚太地区写字楼空置率上升44基点至12.36%，区内平均空置率较年中稳定，只有成都的空置率偏高，达25.1%（预测2011年成都写字楼空置率或达新高）；次之为印度金奈和德里、广州、曼谷、班加罗尔及堪培拉，空置率至少15%或以上。而香港的空置率全区最低，只有3.1%.政

18、策走向从政策面上看成都地产市场，住宅市场监管严厉，抑制住宅投机仍然是主旋律，部分投资资金将转向商业物业政策走势图2011央行6次提准，3次加息，极大地影响到银行的放贷2011.01.26国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议，出台八项措施调控房地产市场2011.1.27沪渝版房产税落地 2011.04.07成都关于进一步加强商品住房价格监管的通知 2011.02.15成都正式出台限购令，主城区限购，郊区不限购2011.07.12国务院限购范围扩大到房价涨幅过快的二三线城市 2011.07.22中央政治局会议：坚定房地产调控基调 201120余个城市出台限购令2011.9央行开征银行保证金

19、存款准备金，银行资金钱财次收紧2011.9监管部门警示商业地产和二三线城市楼市风险2011.9.26重庆开征存量房房产税小结 目前商业楼市极度繁华之下隐现泡沫痕迹，加之未来住宅市场政策的不确定，商业市场未来显得扑塑迷离。但我们认为，在目前商业物业的持续加热以及大环境烘托，商业仍有上升空间，但客户对产品的选择将更为谨慎 从2010年开始，成都甲级写字楼市场已经进入集中供应期，2012年将达到供应高峰。2013年后的3-5年成都写字楼将进入消化期，到时成都写字楼租金价格会出现滞涨，甚至出现大量写字楼空置的情况，消化期后成都写字楼又将迎来新一轮的繁荣。从长远来看，写字楼市场长期看涨，但从短期来看，供

20、应大于需求的局面将对市场产生直接的影响。质优价廉的优质性写字楼将受到市场的热捧2项目本体分析一、项目基本属性二、项目整体定位项目界于南延线中央商务区和中央生活区边缘，是住宅区与商业办公区的交叉地段北面以住宅加商业为主南面以办公为主西面以住宅区为主东面以办公商业为主本案CBDCLD项目区位大源商圈中海、华润等大型知名开发商以及伊藤的进驻，将成为商业服务、商业活动集中区，但区域内商业项目大多尚未呈现。六纵四横构建完善的区域路网结构天府大道站华路元华路红星路南延线成昆铁路二环路武侯大道三环路迎宾大道地铁1号线到机场15分钟（六纵）（四横）区域交通项目交通便捷，距地铁1号线世纪城出路不远，便捷交通将为

21、本项目提升价值北面西面西面以品牌开发商开发的住宅区为主凤凰城、复地。雍湖湾北面以办公为主两江国际东面办公为主大型综合体东方希望中心东面项目四至南面南面以办公为主的大型综合体蜀都中心项目周边有众多住宅项目及众多大型商业综合体，竞争比较激烈项目规划为以酒店、办公楼、商业等为主体的大型城市综合体经济指标占地面积：29694.84建筑面积：188756.32办公建筑面积：88533.45酒店建筑面积：17208.18商业建筑面积：21904.53容积率：6.36建筑密度：49.04%绿化率：27.41%机动车位：10981#2#3#4#办公楼:35186.9 办公楼: 35503.9 办公楼: 162

22、80.1 一层商业：2242.42二层商业： 3439.47三层商业： 4058.37四层商业： 3999.84共计：13740.1产品形态1#2#3#4#办公共172套办公共135套本项目可售房源共480套，面积从74-406平米不等，主力面积区间143-232平米办公共173套项目价值梳理7大外部价值体系毗邻中央政务区新市政大楼近在咫尺，在城市的政治中心，见证城市未来接壤中央商务区商行总部、建行总部、农行总部，三大总行占卜金融前锋，先觉市场趋势紧靠中央居住区中海、华润等高端项目云集，让精英阶层居家创业皆相宜遥望国际会展区世纪城会展中心、天府软件园将为您带来永不枯竭的商机紧邻领事馆区城市的绝

23、对中心，永远只是少数人的专权立体交通网络六纵四横构建完善的区域路网结构，畅享地下立体通道，15分钟畅行机场，更有地铁一号线助燃商务动力体育公园近在咫尺游走在繁华与宁静的边缘，在无边风景里谈一场畅快的生意项目价值梳理7大内部价值体系CBD中央奢享酒店超越五星标准的酒店傲然崛起，南成都又一视觉焦点，奢华之作总裁独立空间 CEO专属办公区，完全独立，私人电梯，贵宾礼遇，绝对身份与气度的彰显一站式商业配套服务 底层超大商业配套,包罗万象一站式满足购物、休闲、用餐等全部需要纯酒店式物管 皇家级商务服务至高标准，高端纯酒店式物管，商务写字楼服务的至高标准豪车接送服务星宸国际配备劳斯莱斯等豪车接送服务130

24、米商务绿色走廊130米长绿化带通道贯通始终，步步皆景，四季芬芳专属房车停车位配备超大专属车位，可供房车停靠，献给这个城市正在攻城掠地和创造财富传奇的人营销难点解析区位：项目位于中央商务区与中央生活区交界处规模：188756业态：写字楼+酒店+商业外观：四栋办公楼相互连接产品：74-406商业：五星酒店入驻，其他待招商物管：未定大源给外界总体形象为住宅区，不是办公核心区域相比区域其他综合体规模较小业态方面并无明显优势建筑外观条件无特别出彩之处相同户型区间的存量较多，竞争激烈周边综合体也有五星级酒店，竞品多聘请世界知名物管公司进行管理项目解析难点解析小结总体来说，本项目具备一定优势，但该片区项目大

25、部分以城市综合体形式开发，而且定位都较高端，相对而言本案优势不突出。本案位于中央居住区和中央商务区，大源居住区形象深入人心，使得项目商务形象受到一定影响。项目无规模优势，对于提升客户信心不足。项目产品及物业形态大众化，与竞品形成直接竞争。商业形象方面，五星级酒店的入驻让项目品质得到提升，但暂无其他商业入驻，对于巩固客户信心还有提升空间。启示打造或塑造项目内部核心价值，增强产品竞争优势通过项目价值梳理，确立核心价值外部价值内部价值我有人有人有我精企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者机会主义者跟随者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点

26、搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者规划指标局限市场认知度高建立快速影响力市场不认可成本不支持缺乏影响力投入成本大品牌影响大溢价空间大市场补缺机会把握风险较小既做市场的挑战者，也做市场的补缺者竞争策略2项目本体分析一、项目基本属性二、项目整体定位项目位置成都高新区天府大道北段1700号开发公司成都世纪城新国际会展中心有限公司总建面176万M2占地面积46.7万M2物业类型写字楼车位比15000个销售均价12000租金/交通状况公交118、115、26、84、102、545、501、504、815地铁1号线、5号线户型区间90以上层高3.87米销售情况

27、东面推出已基本销售完会所14米挑高大堂配套情况天堂岛海洋游乐园、酒店、国际艺术中心等周边配套欧尚、伊藤、深圳茂业百货、皇冠假日酒店等项目特色全球最大单体建筑，海洋文化高端设计核心竞争力规模、配套开盘时间2010.10.18新世纪环球中心形象定位：世界级综合体形象定位前，先来看看区域周边项目棕榈泉国际中心项目位置天府大道中段开发公司成都棕榈泉联英置业有限公司总建面26万M2占地面积2.1万M2物业类型综合体车位比/销售均价/租金/交通状况公交118、501、503、115等地铁1号线、5号线户型区间/层高/销售情况未开盘业态分布甲级写字楼共41层，面积7.6万M2，公寓面积4.3万M2，精装住宅

28、面积约4.3万M2，商业面积5.2万M2配套情况五星级酒店、购物中心等项目特色城南第一高度设计和高起点定位，物业形象较高超甲级写字楼、一流配套等核心竞争力配套、区位开盘时间/形象定位：地铁首席第一高楼复地国际项目位置高新区天府新城德赛二街标准层1800平米，层高4.2米建筑风格现代简约交房时间2013年建筑面积7.2万商业主力店集中式商业停车位1867招商情况华润及影院进驻，其他招商进行中发展前景复城国际位于成都国际城南中心的大源板块，紧邻天府新城CBD，周边汇聚了成都市政府办公区、金融后台服务产业园和高新产业园区形象定位：复合城市繁华，中央公园商务区东方希望中心项目位置地铁1号金融站出口10

29、0米，政府旁开发公司成都东方投资控股有限公司总建面26万M2占地面积3万M2物业类型写字楼、少量商业层高3.6米销售均价/住宅户型区间2161970建筑分布共29层，地上26层，地下3层业态分布1项目拥有写字楼和商业，商业不出售配套茂业百货、奥克斯广场、仁和、中航购物中心、欧尚超市、人造沙滩海洋公园、1800座歌剧院、2万艺术馆等项目特色区位、品牌，中高端纯甲级写字楼设计营销动态一期推出8.4万平米写字楼形象定位：高端纯甲级写字楼奥克斯广场项目位置成都市人民南路地铁孵化园站旁开发公司奥克斯置业集团总建面56万M2占地面积80亩物业类型城市综合体车位比销售均价/住宅户型区间90150建筑分布地面

30、30层建筑，地下3层；其中地下负2、3层为停车场，负1层及地面1-5层为商业，6-30层为酒店和写字楼业态分布1国际化商业空间（时尚百货、大型超市、数码影院、特色餐饮、娱乐休闲）、白金五星级酒店、6A级写字楼、商务公寓、豪宅业态分布2东地块内容包括酒店、商务办公、购物中心、电影院，休闲娱乐餐饮功能。西地块内容包括住宅、甲级写字楼、购物中心、商务办公、休闲娱乐及餐饮功能。项目特色高端定位引进五星级酒店提升项目品质，五星级温德姆至尊豪廷大酒店形象定位：HILLS立体都市生活美年广场项目位置高新区天府大道中段1388号户型面积86-134平方米建筑风格现代简约交房时间2012建筑面积100万商业综合

31、体主力店酒店停车位当期地下520个商铺售价待定招商情况主力店已入驻，其他商业陆续进入发展前景会展核心商圈，写字楼已售完，商业总体量较小，以餐饮为主，销售没问题形象定位：西南超大综合体花样年 美乐花样年 美岸花样年 美库福年广场项目形象：CBD中轴，首席潮流商务综合体布鲁明顿广场项目形象：景观型综合体引领者世豪广场项目形象：面各中产阶层的时尚购物中心区域规划起点高，产品同质化严重，面对区域内多个城市综合体激烈竞争，项目并无明显优势，我们可能就此默默无闻，毫无影响力那，我们应以何种形象进入市场呢？找准目标客户，才能找准方向那么，我们的目标客户是谁呢？他们喜欢的产品是什么样的呢？投资客户约占70%自

32、用/自用投资客户约占30%辅助客户构成重要客户构成南延线写字楼客户分析使用特征客户行业以房地产、金融保险、医药行业、贸易、IT行业为主，随着金融城的逐渐呈现，区域金融类客户数量将逐渐增加行业特征投资型客户自用兼投资客户固定资产沉淀：区域较强升值空间、产品软硬件配置具备保值能力，物管提升产品升值能力企业发展需求：形象最大化，匹配企业业务扩大的形象支撑使用成本最小化，超高性价比物管服务；商务往来的使用成本最低；商务配套的使用低成本；准入门槛：相对较低的首付门槛，降低企业正常现金流影响；投资安全性：区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管提升产品升值能力投资门槛：相对较低的购买准入门槛，投资回

33、报：既看重长期租赁回报，更看重短期转售收益；投资产品敏感点：关注形象面子大于产品使用本身，例如：外立面、大堂、电梯共性特征：他们最关心的是资金的安全性客户年龄主要介于35岁至50岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；他们大多具有现代生活意识。综合特征分析项 目分布区域说 明新希望国际区域来源成都客群占50%，省内客群占20%，省外客群30%（上海、深圳、香港等）职业大中型企业、私营企业、企业主、公司高管、公务员、职业投资客购买用途纯投资20%、纯自用10%、投资兼自用70%面积区间150-整层蜀都中心区域来

34、源成都客群占70%，省内客群占20%，省外客群10%（北京、上海、深圳、香港、新加坡等）职业大中型企业、私营企业、企业主、公司高管、公务员、职业投资客购买用途纯投资40%、纯自用40%、投资兼自用20%面积区间150-整层南延线写字楼客户分析制造业、IT、电子、房地产等是甲级写字楼的主要租户；此外金融、咨询顾问、贸易、医药等也较常选择甲级写字楼；国内大型企业与外资企业对甲级写字楼所占用的办公面积基本一致，为1：1；国内企业虽然入住甲级写字楼数量较大多，由于自身实力限制，对于甲级写字楼的需求水平仍不及外资企业；他们是商业、金融、科技、信息、技术、文化等产业的开拓者他们把握着国内、国际经济、技术发

35、展前沿信息他们具有战略发展的敏锐眼光，注重区域价值他们注重事业发展环境平台，讲求集群效应在他们周围，形成了一定的“小圈子”，交往者地位相当，趣味相投他们主导着“科技创新产业”他们是“时代发展的推动者”这部分客户购房目的为：办公、投资他们需要什么样的产品？他们需要具备办公、会务、商务接待等为一体的复合产品他们需要同类、相关联产业集群而居他们需要符合自身气质的工作环境他们需要的不仅仅是一间办公室，而是一个标识明确、资源整合的交流平台形象定位1 本项目处于城南CBD区域，市场需求旺盛 绿色生态是健康的标志，也是时尚的标志，而生态化、智能化的办公空间则是未来顶级写字楼的发展趋势 通过产品内部打造绿色、

36、智能办公空间，摆脱规模等硬件要求，从服务上独树一帜城南绿色智能商务综合体形象定位2城南CBD新锐商务空间新锐，符合目标客户群体形象，他们是新科技的引领者。商务，明确物业为办公场所，同时体现成熟的服务理念。空间，他们的领地，他们资源交流整合、发挥的平台形象定位2城南CBD新锐商务空间新锐，符合目标客户群体形象，他们是新科技的引领者。商务，明确物业为办公场所，同时体现成熟的服务理念。空间，他们的领地，他们资源交流整合、发挥的平台形象支撑对产品进行全方位的包装，在绿色生态和智能化上下功夫，通过各种新科技的引用，树立项目新锐、绿色、智能的形象双银Low-E玻璃幕墙自然通风系统可制冷新风系统国际级进口电

37、梯生态水景大堂无辐射环保墙面VRV中央空调电梯智能化群控系统进口网络地板全覆盖无线网络内开式开启扇健康空中花园各种智能化系统五星物业服务。3项目客群定位 游离客户群重点客户群核心客户群 集团客户散户、投资客户中小基金重要客户，增加项目知名度和美誉度核心客户，实现项目价值争取客户，可做为营销手段炒作目标客户定位根据本项目CBD核心次区域定位，结合区域同类项目客户分析，本项目客户来源如下图所示第一类 基 金2007年，澳大利亚投行麦格理旗下美亚佳盛信托以1.5亿元人民币的价格收购仁和春天棕北店50的股权2010年，成都大宗投资市场开始活跃，共成交了4宗大宗物业，共成交23亿元，其中有3宗买家均为外

38、资2011年6月，澳洲麦格理集团旗下私募房地产投资咨询公司MGPA的亚洲基金号收购了环达通房产中国有限公司旗下物业成都凯丹广场50%股份。龙湖合作的荷兰国际房地产（ING）首创和万科与新加坡政府产业投资有限公司（GIC）合作购买力很强，投资物业处于核心商圈，具有稀缺性多数以整幢的方式购买长线投资，一般持有物业五年以上本身不具备经营管理能力，要求持有的物业有品牌管理公司来经营管理在货币政策收紧的背景下，国内资金贷款融资困难，而海外资金相对容易一些对物业的选择不如大型基金挑剔，在判断项目投资价值的基础上选择范围更广泛大型知名企业的入驻，可以增强其投资信心追随外资开发商开发的物业，确保投资收益缺乏风

39、险管理能力，对后期物业经营管理要求严格大型基金投资特点：中小基金投资特点：第二类 集团客户外资公司、集团公司总部、金融证券类等企业类型：需求特点：1、极为重视企业形象，会不计成本的选择在CBD寻求办公物业2、主要考虑因素： 进入成都金融中心，体现企业实力，提升企业形象。 注重产品的性价比，要求使用方面 需与自身行业，层次匹配3、受困CBD租金高企及大面积写字楼供应短缺，从成本控制及企业壮大角度，整层购买写字楼外资企业由于实力强，对于入住物业档次要求高，因此对成都甲级写字楼需求起到到最主要的推动作用第三类 散户（中小面积）需求特点：1、租金承受能力有限，要注重交通便捷程序，多选择轨道交通附近，对

40、办公产品关注程度低2、为提升企业形象，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑，控制成本，增加企业固定资产，一举两得。客户类型：中小企业用户1、受政策影响，住宅市场投资渠道受限，见写字楼市场良好的发展态势使得其对投资办公物业兴趣浓厚，看重短期利益2、以增值为目的，选择具有升值潜力的物业3、长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求需求特点：客户类型：投资型客户客户类型特点及心态总结购买面积以贸易、事务型为主的起步型中小型公司看中地段区位，昭示性强，交通方便，对环境要求不太高。一般购买面积在50-100m2左右发展阶段有一定基础的成长型公司（例如投资公司、房地产

41、公司等）看中区域发展潜力，昭示性强，对环境及楼宇素质有一定要求。购买面积多在100-300m2之间区域及周边办公的公司熟悉该片区环境，生意往来多在该区及附近，需要拥有自己的办公空间购买面积在50-300m2之间IT业、高科技公司要求交通方便，升值潜力大，区域形象，智能化系统，高水平的物业管理。购买面积在100-200m2之间投资者总价不高，有升值潜力，投资回报率有保障。购买面积在50-200m2之间企业驻成办事处总价不高，交通方便，昭示性强，易于寻找购买面积100-200m2之间外资公司、集团公司总部、金融证券类成熟型买家，看中区域升值、楼宇保值潜力，多为半层或整层购买，对物业管理、配套设施、

42、办公环境要求较高。购买面积在500-2000m2之间目标客户列表42012年营销策略和执行安排一、时机选择：分解目标，合理安排节点二、吸引观众：目标下有效整合推广、活动和渠道三、形成粉丝：深入传递城市价值、规划价值和产品价值行动2012“执行”对于星宸国际来说，2012年尤为关键，项目策略的提出不是一句口号，所有的营销策略想的再好，如果不落实到执行，永远都无法解决问题、无法完成目标！行动，对于星宸国际来说，是取胜的关键！价格策略 项目入市时，如区域市场良好，则选择平开高走；如市场预期降低，则选择低开高走。整体销售周期控制在18个月内，如平开高走后短时间内市场发生巨大变化，则根据情况适当做出优惠

43、调整，但底线为平开平走。低开高走 作为收益性物业，写字楼常常被用来出售或出租，以收回投资和取得利润。以盈利为目的的出租或出售的产生，必然要求有价格的制定。而价格的制定必然要考虑各种价格制定的影响因素。价格制定思路价格制定思路市场比较定价法认知价值定价法销售均价价格定价楼盘名称本案比较案例楼盘价格蜀都中心香年广场东方希望中心120001300015000区域因素自然环境9999周边配套99910交通便捷度810910增值潜力99910地块素质项目规模7999园林景观8999建筑本体建筑类型8989建筑品质99910产品创新8989产品附加开发商品牌9999综合得分84918893价格区间（元/）

44、12000-15000元/价格定位市场比较定价法：即随行就市定价法，以市场上在售项目的价格为定价基础。预估销售价格：13000元/2012年目标分解1、销售目标：金额目标：2012年实现总销售额4.9个亿。2、品牌目标：通过价值体系和销售结果的市场实现，带动项目在写字楼市场中的品牌影响力。一、时机选择星宸国际销售计划一、项目写字楼可售房源总产值：项目写字楼部分可售房源共79969.32，预计折前总产值10.4亿二、项目写字楼房源价格：项目整体预计目标均价13000元/平米。三、项目整体价格策略：低开高走，小幅快跑星宸国际项目总产值和价格测算2012年所有房源总产值近4.9亿元一、时机选择201

45、2年推售房源总产值近6.3亿一、时机选择进场蓄客 2012.2562013.510写字楼清盘 3批次开盘 1批次开盘 9加推2批次 4批次开盘 写字楼持续销售，商业蓄客 121#2#3#4#一批次一批次二批次加推三批次四批次五批次商业2014.5商业销售2012年销售总目标分解4.9亿元总销售目标=4号楼*100%+2号楼*70%任务艰巨！一、时机选择2、竞争市场动态：2011年竞争项目去化量较高，预计2012年周边竞争项目放量120万方，市场竞争较大。入市时机：抢占市场，在政策及竞争对手之前快速出货1、宏观政策环境：2012年政策调控还将处于整体经济快速增长的发展面，以稳定房价和遏制房地产过

46、快增长为主。对投资客户、改善型客户有较大影响。一、时机选择工程时机：工程要给力，紧密配合营销节点11.10 11 12 12.01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12营销节点1批次产品开盘基础土方开挖销售团队组建销售中心进场项目修至正负零工程节点一、时机选择项目正式启动蓄客项目持续修建2批次产品加推项目持续修建3批次产品加推项目封顶3批次产品持续销售销售中心完成销售中心施工第一阶段：售楼部亮相，1批次筹备开盘（2-5月）售楼部亮相，一批次房源蓄客认筹划分年度四大营销节点，分解年度目标第二阶段：1批次持续强销期及2批次加推（6-7月）1批次房源开盘后的持续消化，蓄客

47、准备2批次加推第三阶段：2批次持续强销及3批次加推（8-9月）2批次房源开盘后的持续消化，蓄客准备3批次加推第四阶段：3批次强销及前期房源持销期（10-12月）3批次房源开盘后的持续消化，前期剩余房源优劣搭配销售，利用重大节点加快房源去化一、时机选择项目导入期项目强销期、持续期主要任务:提升区域形象、点对点直销导入集团客户+散客前期积累销售策略：1、主要出击确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判;2、此阶段可能会引起投资者关注，应确定初步推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。推广策略：对项目进行预势，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻炒作为主要宣

48、传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻。项目导入期主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进销售策略：1、以日新“立体行销”策略，拓展客户渠道;2、以较强的现场执行力，提高散户成效率;3、预留部分高层单位，继续拓展集团客户;4、销售价格做相应调整，采用促销手段;推广策略：1、强化现场包装，体现产品品质高度;2、开盘期，在新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率。3、强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。建议依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。4、持续期，以成交客户的证言式广告，以维持消

49、费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心项目强销期、持续期分解月度目标，确保阶段目标的实现时间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售阶段售楼部亮相1批次蓄客1批次项目开盘1批次房源持续强销2批次房源蓄客2批次房源加推2批次房源持续强销3批次房源蓄客3批次房源加推3批次房源持销剩余单位去化销售目标00064004000560040006400640024002400蓄客目标405075140165来访目标120180300300500500500500500500500第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段将月度销售、认筹及上门目标进行分解，确保阶段目标的顺利达成，支撑年度目标的实现一

50、、时机选择42012年营销策略和执行安排一、时机选择：分解目标，合理安排节点二、吸引观众：目标下有效整合推广、活动和渠道三、形成粉丝：深入传递城市价值、规划价值和产品价值行动2012“执行”对于星宸国际来说，2012年尤为关键，项目策略的提出不是一句口号，所有的营销策略想的再好，如果不落实到执行，永远都无法解决问题、无法完成目标！行动，对于星宸国际来说，是取胜的关键！二、吸引观众各阶段通过推广、活动和渠道组合，吸引客户关注，确保上门目标推广策略：扩大受众面，节点前后紧密衔接线上：户外+报纸+网络+公交站台+航空杂志以阶段性大事件和推售主题释放新信息，建立市场持续关注，积累客户；推售后传递售罄热

51、销信息，在媒体上始终保持高调性，吸引客户；线下：彩信/短信+直邮/call客配合节点性大事件、推售主题、客户持续维护进行信息释放。活动策略：月度主题活动、二级城市巡展活动和圈层拓展活动相结合在项目持续销售期，为实现阶段性目标，结合重点节假日举办月度主题活动，促进销售；在无重大节点时，可选择二级城市巡展活动，拓展区域认知度；举办圈层交流活动，扩大客户圈层，拔高认可度。渠道策略：上门客户+进城下乡+行销客户+周边竞品客户+公司内部客户通过收集上门意向客户联系方式，用Call客或短信方式回访；深挖成都本地高端客户及二级城市客户资源（成交客户圈层拓展、短信覆盖）；组织行销团队，利用行销拉揽客户。尽量挖

52、掘周边竞品客户资源，拉拢至本项目。充分挖掘星慧内部客户及合作单位客户资源（内部推广+圈层维护）；推广要坚持：坚持推广形象不变坚持每月有活动坚持渠道拓展二、吸引观众需落实事件和执行关键完美的项目展示：通过现场商务体验，接待服务流程、物业服务展示等体现项目品质通过售楼部打造以及各种销售道具，让客户感受到项目的品质热忱的服务态度，规范的接待，专业的项目讲解，体现细节的服务完善的物业管理内容，国际化的专业素养，以及成功的案例展示增添客户信心二、吸引观众需落实事件和执行关键全方位立体推广：通过现场包装、户外、报广、杂志、路牌等多种方面进行立体推广，提升项目知名度围墙楼体灯光字占据优势广告牌：占据成都机场

53、、天府大道及绕城高速线户外至高点创影响投报广：选择在成都独具影响力的报社投递报广，占据报版的黄金页面；占据市中心路牌：项目重大节点和重大事件释放信息，扩大市场影响力；受高品质航空杂志报道：让项目的形象融入高端，如头等舱二、吸引观众项目广告牌点位布局：天府大道地铁终点站（大牌）绕城高速与天府大道交界处（大牌）项目位置机场高速（大牌）人南路天府大道沿线（站牌）三环路口（大牌）市中心万达广场（站牌）市中心双楠沿线（站牌）二、吸引观众需落实事件和执行关键在活动上坚持以一家高品质活动公司筹办活动，形成高端活动系列，确保活动档次高端活动安排：以高端活动系列贴近客群，点燃销售热度高端论坛高端活动二、吸引观众

54、团队组建：销售团队组建：成立一批专业素质强、形象气质佳的金牌销售团队，成为项目一线人员，代表项目形象。物管公司落实团队培训：销售团队：熟悉项目、说辞培训、接待培训（手势、笑容）、服装制定项目亮相 围 墙：围墙设计定稿（11月5日前） 围墙制作出街（11月10日前）户外大牌：大牌位置落实（11月5前） 大牌设计定稿（11月5日前） 大牌制作出街（11月10日前）团队建设、项目亮相前期筹备期入场前1批次开盘蓄客蓄客及3批次开盘10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月入场前2011年2012年开盘、2批次加推9月10月11月备战秋交会及国庆后持销12月售楼部开发前准备 电话邀约：来电客户、

55、甲方内部客户、乙方客户资源、各合作媒体 客户资源短信邀约：项目周边居住、项目周边工作人群、经常经过项目附近 人群 楼书及户型图：设计定稿（1月15日前） 制作完成（1月20日前）售楼部人员配备到位：1月15日前物业公司人员培训到位：1月15日前元宵节(2月6日）活动方案1月15日前活动公司提交元宵节活动方案，1月20日前确定方案；1月25日前由本司提供元宵节活动执行方案，1月28日前确定执行方案。二、吸引观众售楼部开放前准备、元宵节活动方案10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月9月10月11月12月前期筹备期入场前1批次开盘蓄客蓄客及3批次开盘入场前2011年2012年开盘、2批次

56、加推备战秋交会及国庆后持销推广：主题： 1、星宸国际销售中心开发销售中心剪彩 2、星宸国际项目宣传广告执行时间：商报/华西2月10日、2月17日、2月24日各一次宣传本项目；2月份航空杂志1月18日前定稿。活动：主题：元宵嘉年华活动执行时间：2月4日周六渠道：来电客户+甲方内部客户+乙方客户资源+各合作媒体客户资源+二级城市客户直邮需提交的执行方案：2月20日前由本司提供二级城市巡展执行方案，2月25日前定确定方案。二、吸引观众销售中心正式开放暨元宵节活动、二级城市巡展筹备、航空杂志10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月9月10月11月12月前期筹备期入场前1批次开盘蓄客蓄客及3批

57、次开盘入场前2011年2012年开盘、2批次加推备战秋交会及国庆后持销二、吸引观众二级城市巡展、样板房筹备、网络宣传推广：主题：绵阳巡展广告执行时间：户外广告、路牌广告3月8日前更换完成；商报/华西3月8日投放； 搜房网/大成网2月4日前做宣传及报名（开盘蓄客）；二级城市客户直邮3月9日、3月16日、3月23日、3月30日；行销派单2月28日前印刷完毕，3月1日派发。活动：二级城市巡展绵阳站执行时间：3月12日周六推广形式：1、媒体见面 ；2、设立接待处； 3、巡展，客户会等小范围推广活动。渠道：来电客户+甲方内部客户+乙方客户资源+各合作媒体客户资源+二级城市巡展+网络宣传+看房团需提交的执

58、行方案：3月2日前提供样板房开放方案，3月6日前确定方案;10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月9月10月11月12月前期筹备期入场前1批次开盘蓄客蓄客及3批次开盘入场前2011年2012年开盘、2批次加推备战秋交会及国庆后持销二、吸引观众样板间开放、一期开盘蓄客、二级城市直邮、行销派单推广：主题：一期开盘在即广告执行时间：户外广告、路牌广告、地铁广告4月6日前更换完成；商报4月5日、4月12日、4月19日、4月26日投放；华西4月6日、4月13日、4月20日、4月27日投放； 搜房网/大成网3月14日前做宣传+开盘活动报名；电台广告（四川交通广播）3月28日前录制完成，4月1日播

59、出；4月份航空杂志3月17日前定稿；二级城市直邮4月6日、4月13日、4月20日、4月27日投放；行销派单3月31日前DM单印刷完成、行销派单员及派单点位落 实。4月1日派发；短信4月5日、4月12日、4月19日、4月26日投放。活动：精装写字楼样板间参观主题：执行时间：4月14日周六渠道：来电客户+甲方内部客户+乙方客户资源+各合作媒体客户资源+二级城市客户直邮+看房团需提交的执行方案：1、4月15日前活动公司提供开盘活动方案，4月20日前确定活动方案;2、4月20日又本司提供开盘活动执行方案，4月25日前确定方案。10月2月3月7月8月11月12月1月4月5月6月9月10月11月12月前期

60、筹备期入场前1批次开盘蓄客蓄客及3批次开盘入场前2011年2012年开盘、2批次加推备战秋交会及国庆后持销二、吸引观众一期开盘、一期加推蓄客、圈层活动筹备、二级城市直邮、行销派单推广：主题：星宸国际一期开盘广告执行时间：户外广告、路牌广告、地铁广告4月6日前更换完成；商报4月5日、4月12日、4月19日、4月26日投放；华西4月6日、4月13日、4月20日、4月27日投放；搜房网/大成网3月14日前做宣传+开盘活动报名；电台广告（四川交通广播）3月28日前录制完成，4月1日播出；4月份航空杂志3月17日前定稿；行销派单3月31日前DM单印刷完成、行销派单员及派单点位落实。4月1日派发；短信4月