科特勒公司营销案例

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.科特勒营销案例科特勒不仅仅是香水发表日期：2003-04-一五 xMickey 每年，露华华浓公司司都要销销售价值值10多多亿美元元的化妆妆品、护护肤品和和香品给给全世界界的消费费者。公公司各种种成功的的香水产产品使露露华浓在在40亿亿美元香香品市场场中的大大众价格格细分市市场上位位居第一一。从某某种意义义上说，露露华浓的的香水只只不过是是很好闻闻的油和和化学品品的精心心混合物物。但是是，露华华浓知道道出售香香水永远远不止是是出售香香水本身身；它出出售的是是

2、芳香的的气味给给使用香香水的妇妇女带来来的魅力力。 当然，香水水的香味味决定了了它的成成功或失失败。香香品营销销商一致致同意：“没有有香味就就没有销销路。”许许多新的的香型都都是由“制制香专家家”在精精选的“芳芳香屋”中中研制出出来的。香香水从芳芳香屋中中发运时时装在丑丑陋的大大圆桶里里简简直就不不是我们们想象的的那样！尽管一一八0美美元一盎盎司的香香水可能能其生产产成本只只需100美元，但但是对香香水消费费者来说说，这可可不仅仅仅是只值值几个美美元的配配料和好好闻的香香味。 配料和香味味以外的的许多因因素增加加了香水水的魅力力。事实实上，在在露华浓浓设计一一种新香香水时，香香味或许许是最后后

3、开发的的部分。露露华浓首首先调查查妇女不不断变化化的价值值观、理理想和生生活方式式相适应应的新香香水概念念。当露露华浓找找到一种种有前途途的新概概念之后后，就创创造和命命名某种种香味使使其与该该构思相相一致。露露华浓在在70年年代初的的调查表表明当时时的妇女女比男人人更具竞竞争力，她她们在努努力寻求求个性。针针对这些些70年年代的新新女性，露露华浓开开发了“查查利”（CCharrliee）首种“生生活方式式”香水水，成千千上万的的妇女把把查利当当作是勇勇敢的独独立宣言言，因此此它很快快成为世世界最畅畅销的香香水。 到了70年年代末，露露华浓的的调查发发现妇女女的态度度正在转转变“妇女女已取得得

4、了平等等，这正正是查利利要表明明的。现现在，妇妇女正渴渴望体现现一种女女人味。”使使用查利利香水的的女孩们们已长大大成人，她她们现在在想要令令人难以以幻想的的香水。因因此，露露华浓稍稍微巧妙妙地改变变了一下下查利的的市场定定位：该该香水仍仍然是“独独立生活活方式”的的宣言，但但同时又又加上了了一点“女女人味和和浪漫”的的情形。露露华浓研研制了一一种针对对80年年代妇女女的香水水：琼秀秀（Joontuue）。该该香水的的市场定定位以浪浪漫为主主题。露露华浓继继续精心心改进查查利的市市场定位位，在990年代代，公司司的目标标市场是是“全都都能做，但但是又清清楚地知知道自己己想干什什么”的的妇女。通

5、通过不断断调整但但又很精精妙的市市场重新新定位，目目前，查查利仍然然是大众众市场的的最畅销销香水。 香水的名字字是产品品的重要要特征之之一，露露华浓利利用名字字，如查查利，鸢鸢尾琼秀秀（Flleurr dee Joontuue），西西亚拉（CCiarra），坏坏蛋（SScouundrrel），猜猜（Guuesss）和永永难忘怀怀（Unnforrgetttabble）等等来塑造造能够支支持每种种香水市市场定位位的形象象。公司司推出的的香水产产品中有有一款叫叫“雅奇奇”（AAjeee），意意思是“女女人的力力量”，针针对美国国黑人妇妇女市场场。其他他竞争者者的香水水名字有有：着迷迷（Obbsess

6、sioon），激激情（PPasssionn），不不受禁止止（Unninhhibiitedd），野野心（WWilddheaart），鸦鸦片（OOpiuum），快快乐（JJoy），美美丽（BBeauutifful）,白色亚亚麻（WWhitte LLineen），晨晨露（YYoutth DDew），永永恒（EEterrnitty）等等。这些些名字都都说明香香水带给给你的不不仅仅是是好香的的香气。奥奥斯卡德拉拉丽塔塔（Osscarr dee laa Reentaa）公司司的波纹纹（Ruufflles）香香水，开开始时只只作为一一个名字字出现，选选择它是是因为它它创造了了一个异异想天开开、年轻轻、魅力力

7、和女人人味十足足的形象象，而所所有这些些又都适适合于年年轻时髦髦女人这这个目标标市场。在在确定了了香水名名字和市市场定位位之后，公公司才选选择了一一种与该该名字和和定位匹匹配的香香味。 露华浓还必必须仔细细地包装装香水。对对消费者者来说，瓶瓶子和包包装盒是是香水及及其形象象的最真真实象征征。香水水瓶应该该感觉舒舒服，容容易使用用，放在在商店里里展示时时能给人人以深刻刻的印象象。但最最重要的的是，它它们必须须支持香香水概念念和形象象。 因此，当一一位妇女女消费者者购买香香水的时时候，她她买的远远远不只只是一些些芳香的的液体。香香水的形形象，允允诺、香香味、名名字和包包装，以以及它的的制造公公司和

8、销销售商店店，所有有这些都都已成为为整个香香水产品品的一部部分。所所以，当当露华浓浓出售香香水的时时候，它它出售的的不仅仅仅是一种种有形的的产品。它它同时也也在出售售香水所所代表的的生活方方式，自自我表现现和别具具一格；成就，成成功和地地位；温温柔，浪浪漫，激激情和幻幻想；回回忆，希希望和梦梦想。 科特勒定定价是一一种战略略手段发表日期：20003-004-一一五 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 公司的总经经理和各各部门的的经理一一般都会会认为定定价是一一个令人人头疼的的问题，并并且会随随着时间间的推移移而变得得越来越越难

9、。许许多公司司往往匆匆匆制定定自己的的价格战战略，例例如：“我我们计算算出产品品成本，再再加上行行业过去去的平均均边际毛毛利作为为我们产产品的价价格。”或或者是“价价格是由由市场决决定的，我我们必须须计算出出它是怎怎样得来来的。” 但是，明智智的公司司对定价价有独特特的看法法，它们们会把定定价作为为一种重重要的战战略手段段。“强强有力的的定价者者”已经经发现了了价格对对利润的的极大影影响作用用。以下下是几个个公司的的例子，它它们强有有力的定定价战略略已经帮帮助它们们获得了了在相应应行业中中的领先先地位： 1、定价与与营销战战略相结结合 斯沃琪（SSwattch）公公司的手手表战略略典型地地反映

10、了了定价和和综合营营销战略略的有机机结合。按按照斯沃沃琪公司司设计实实验室负负责人的的说法，它它的产品品的价格格一般固固定在440美元元，这是是一个简简化的价价格，是是一个不不带任何何附加成成分的价价格。价价格可以以反映出出该公司司试图传传达的商商品的其其他特性性，使公公司可以以同世界界其他手手表厂商商区别开开来。公公司明白白无误地地告诉人人们：一一只斯沃沃琪手表表不仅是是可以买买得起的的，而且且是可以以获得的的；买一一块斯沃沃琪公司司的手表表是很容容易做出出的决定定；把价价格定在在40美美元与定定有377.5美美元是不不同的，它它也不同同于标价价50美美元却以以八折销销售的情情形。就就像该手

11、手表的广广告和设设计一样样，公司司把价格格固定在在40美美元/只只意味着着“你不不用担心心会犯错错误，开开心点。” 2、定价与与价值前前景相结结合 葛兰素制药药公司（GGlaxxo）推推出了一一种治疗疗溃疡的的新药扎扎泰尔（ZZanttal）来来打击该该类药品品生产商商泰格米米特公司司（Taagammet）。传传统的观观念认为为：作为为该市场场上的第第二生产产商，葛葛兰素公公司的药药品（扎扎泰尔）的的定应该该比泰格格米特的的定价低低10%。葛兰兰素公司司的总裁裁保罗吉母拉拉姆（PPaull Giirollam）认认为扎泰泰尔要比比泰格米米特公司司的产品品好，因因为该药药物的相相互影响响和副作作

12、用小，而而且更便便于服用用。当这这些信息息被充分分反映到到市场上上后，这这些优势势为该产产品高溢溢价价格格提供了了坚实的的基础葛兰兰素公司司扎泰尔尔产品的的价格要要比泰格格米特产产品的价价格高得得多，并并且它获获得市场场领导者者地位。 3、按照细细分价值值来定价价并提供供服务 巴根斯伯伯格公司司（Buugs Burrgorr）生产产的伯格格杀虫剂剂的定价价是生产产同类产产品的公公司的55倍。巴巴根斯公公司能够够获得这这个溢价价价格是是因为它它把中心心放在一一个对质质量特别别敏感的的市场（旅旅店和餐餐馆）上上，并向向它们提提供它们们认为最最有价值值的东西西：保证证没有害害虫而不不是控制制害虫。它

13、它所提供供给这个个特定市市场的优优质服务务使它能能够制定定出这样样的价格格。这样样高的价价格使它它有能力力培训服服务人员员并支付付工资，这这样就可可以激励励员工为为客户提提供优质质的服务务。因此此，公司司所提供供的产品品的价值值决定了了其价格格，而价价格又反反过来为为提供这这种价值值所必要要采取的的行动提提供了充充足的资资金。 4、按照细细分成本本和竞争争形势来来制定价价值 财富杂杂志称进进步保险险公司（PProggresssivve IInsuurannce）是是汽车保保险业中中的“明明智定价价之王”。该该公司在在收集和和分析数数据上比比其他任任何公司司都做得得好，它它清楚地地知道为为各种类

14、类型的顾顾客提供供服务的的成本，这这使它能能够为那那些高风风险、可可获利的的客房提提供保险险服务，而而其他公公司是不不愿这样样提供保保险服务务的。没没有人能能与它竞竞争，加加上它对对成本有有一个可可靠的认认识，进进步保险险公司在在为这类类客户提提供服务务中盈利利额大。 科特勒固固特异轮轮胎的分分销变革革发表日期：20003-004-116 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 固特异轮胎胎暨像胶胶公司通通过其强强大的固固特异独独立经销销商网络络独家销销售备用用轮胎已已有600多年的的历史，固固特异和和它的22,5000家经经销商

15、都都受益，经经销商们们拥有享享有盛誉誉的固特特异轮胎胎产品独独家销售售权。但但是，在在19992年，固固特异开开始打破破传统，宣宣布它将将通过西西尔斯公公司的汽汽车中心心销售固固特异牌牌轮胎。无无疑，这这是对固固特异原原有经销销商们的的一次沉沉重打击击，因为为这使他他们处于于和零售售商巨人人西尔斯斯公司直直接竞争争的地位位。这次次对原先先神圣不不可动摇摇的经销销商网络络的背弃弃，使许许多经销销商感到到震惊和和愤怒。一一位固特特异经销销商说：“就像像是结婚婚35年年之后，你你的爱爱人在在做不忠忠于你的的事。”另另一位则则说：“我我感觉就就像他们们在我背背后捅了了一刀。” 有好几个因因素导致致了固

16、特特异销售售系统的的变化。880年代代末期，大大规模的的国际合合并浪潮潮重组了了轮胎行行业，最最后只剩剩下了55个竞争争者。例例如，日日本的桥桥石（BBriddgesstonne）公公司兼并并了凡士士通（FFireestoone）公公司，德德国的大大陆公司司（Coontiinenntall）收购购了通用用轮胎公公司（GGeneerall Tiire），意意大利派派利公司司（Piivellli）吞吞并了阿阿姆斯特特朗公司司（Arrmsttronng），还还有法国国的米其其林（MMichheliin）公公司兼并并了UGG公司（UUnirroyaal GGooddricch）。660年来来一直位位居

17、世界界轮胎制制造业老老大的固固特异公公司已经经落在米米其林公公司之后后而屈居居第二。作作为惟一一幸存者者的一家家美国轮轮胎公司司，固特特异发现现它在与与强大的的、新近近补充了了能量的的国际竞竞争者争争夺美国国市场份份额时已已不能再再像对付付国内较较小的竞竞争者那那样随心心所欲。 雪上加霜的的是，消消费者对对怎样及及到哪儿儿购买轮轮胎的观观点正在在发生变变化。与与以前相相比，买买轮胎更更具冲动动性，并并且在意意价值的的轮胎购购买者越越来越多多地从更更便宜的的多品牌牌折扣商商店、百百货商店店和仓库库俱乐部部中购买买轮胎。这这些商店店所占有有的市场场份额在在过去55年中增增长了330%，而而轮胎经经

18、销商的的市场份份额却下下降了44%。由由经销商商包销，固固特异就就不能把把轮胎放放在许多多消费者者购买轮轮胎的地地方。消消费者购购买方式式的转变变也给经经销商造造成了很很多问题题。尽管管固特异异为其经经销商提提供充足足的各色色溢价轮轮胎产品品，但是是却不能能提供许许多消费费者需求求的低价价轮胎。进进入900年代，固固特异这这座大厦厦开始坍坍塌。尽尽管在美美国它仍仍位居第第一，但但是它在在美国备备用轮胎胎市场中中的份额额仅在55年之内内便下降降了3%。在与与持久的的经济衰衰退和来来自米其其林公司司和桥石石公司的的各种价价格竞争争的博斗斗中，固固特异公公司产生生了自大大萧条以以来的和和一个亏亏损年

19、，因因此急需需补救办办法。 上世纪900年代初初，公司司建立了了新的领领导集团团，由斯斯坦利高特（SStannleyy Gaaultt）率领领。高特特是一位位神奇的的经理将将才，曾曾经把鲁鲁伯梅德德（Ruubbeermaaid）公公司从俄俄亥俄州州一家萎萎靡不振振的橡胶胶公司一一举改造造为美国国最受尊尊崇的市市场领导导企业之之一。高高特在119911年年中中接管固固特异，并并很快采采取行动动精简固固特异公公司，包包括减少少沉重的的负债、削削减成本本以及卖卖掉非重重要产业业。但是是，最大大的变革革来自市市场营销销方面：在高特特的领导导下，固固特异公公司加速速了新产产品的开开发，并并大幅度度增加广

20、广告费用用。例如如，在119911年年底底，公司司同时推推出了四四种新轮轮胎：创创新防水水滑阿考考奇牌（AAquaatreed）轮轮胎、适适合于带带货卡车车和大篷篷货车的的辩论手手牌（WWranngleer）轮轮胎产品品、节能能“绿色色”轮胎胎及新的的高性能能鹰牌（EEaglle）轮轮胎。119922年，固固特异共共推出了了12种种新轮胎胎，这是是以往新新产品推推出速度度的3倍倍。 高特在改革革固特异异笨重陈陈旧的销销售系统统方面几几乎没有有浪费一一点时间间。除了了在西尔尔斯销售售它的轮轮胎外，还还在沃尔尔玛连锁锁店销售售自己的的产品。市市场调查查表明，44个沃尔尔玛顾客客中有一一个是潜潜在固

21、特特异轮胎胎购买者者，并且且这些购购买者来来自独立立经销商商不可能能进入的的细分市市场。公公司还开开始大张张旗鼓地地经营新新的私营营品牌业业务。它它的凯利利斯普普林菲尔尔德部门门很快便便签署了了一笔通通过沃尔尔玛连锁锁店销售售私营品品牌轮胎胎的协议议，并且且和凯马马特连锁锁店、MMW公司司（Moontggomeery Warrd）达达成了协协议，它它甚至和和仓库俱俱乐部似似乎也签签署了协协议。除除此之外外，固特特异还积积极探索索其他新新的销售售方式，例例如，它它曾经用用一种直直接、快快速服务务的折扣扣店概念念“公平平轮胎”来来抵挡低低价竞争争者的进进攻。再再者，固固特异还还向选中中的几个个美国

22、城城市中的的零售商商出售轮轮胎。 市场营销、销销售以及及相关变变革使固固特异公公司重新新进入良良性运转转状态。在在高特领领导下的的第一年年，固特特异的销销售量和和利润直直线上升升，市场场份额增增加了11%，股股票价格格翻了44番。到到了19993年年和19994年年，固特特异创造造的利润润比它99个直接接竞争者者的利润润总和还还多。拓拓展销售售系统成成了固特特异公司司的一个个重要的的促进因因素，例例如，西西尔斯公公司独自自控制着着10%的美国国备用轮轮胎市场场，对固固特异公公司来说说，只要要在西尔尔斯轮胎胎业务中中占200%便意意味着每每年可多多售3000万只只轮胎，足足以挽回回公司先先前丢失

23、失掉的一一半以上上的市场场份额。 但是，从长长远来看看，开发发新渠道道有失去去固特异异包销商商网络忠忠诚和效效益的危危险这是公公司最珍珍贵的主主要竞争争资产之之一。为为了实现现尽可能能大的效效益，固固特异公公司应该该与其经经销商进进行协调调、合作作。但是是，固特特异与西西尔斯及及其他零零售商们们的达成成的协议议引起了了经销商商们的强强烈不满满。一些些气愤的的经销商商开始采采取报复复性手段段经经营并大大规模促促销更便便宜的私私有品牌牌的轮胎胎，这些些私有品品牌的产产品能带带给经销销商更多多的利润润，同时时对一些些注重价价值的消消费者更更具有吸吸引力。经经销商的的这些做做法最无无疑会削削弱固特特异

24、的名名声，并并减少固固特异公公司所要要求的溢溢价。 固特异采取取了一些些行动来来支持这这些处于于焦急状状态中的的经销商商。例如如，它开开始向经经销商提提供急需需的低价价固特异异轮胎系系列。固固特异衷衷心地希希望扩大大后的销销售渠道道能更多多地帮助助它的经经销商而而不是伤伤害他们们。最后后，高特特认为通通过西尔尔斯的销销售能使使固特异异的名声声更大，销销售渠道道的拓宽宽为经销销商可以以带来更更多的盈盈利，但但许多经经销商表表示怀疑疑。从长长远来看看，经销销商的不不合作将将减弱固固特异的的市场力力量，并并抵消从从新渠道道中获得得的销售售收益。例例如，在在和西尔尔斯宣布布合作之之后不久久，固特特异在

25、佛佛罗里达达的一位位大经销销商就接接受了几几种低价价私有品品牌的轮轮胎产品品，使固固特异的的轮胎销销量减少少了200%，但但利润却却增加了了。这位位提出挑挑战的经经销商说说：“我我们现在在只卖我我们认为为能给顾顾客提供供最好价价值的产产品，因因此并不不总是固固特异。”所所以，尽尽管固特特异公司司可能又又在滚滚滚前行，但但是行程程却并没没有结束束，前方方路上还还有许多多障碍。 科特勒惠惠普与豪豪马克的的整合营营销传播播发表日期：20003-004-一一五 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 越来越多的的公司已已经认识识到精心心策

26、划的的整合营营销传播播可以带带来巨大大的效益益。下面面举两个个例子说说明。 1、惠普：整合的的企业间间营销 惠普对企业业市场实实行整合合营销传传播。它它利用一一套充分分协调好好的广告告、事件件营销、直直销和人人员销售售的组合合把计算算机智能能终端销销售给大大企业。在在最广的的层面上上，企业业形象广广告（电电视形象象广告）和和行业杂杂志上的的定向广广告把惠惠普定位位成一个个给顾客客的智能能终端问问题提供供高质量量解决办办法的供供应商。在在广告的的大伞下下，惠普普还利用用直复营营销来给给它的形形象润色色，注意意更新自自己的客客户数据据库，并并推动其其直销队队伍来开开发销售售发端（最最后，公公司的推

27、推销员接接着会完完成销售售并建立立客户关关系）。 惠普开展的的“互动动有声电电话会议议”计划划极其成成功，显显示它已已经熟练练掌握了了整合交交流。这这种电信信会议就就像大型型会议电电话一样样，在会会上，惠惠普的销销售代表表与实际际的和潜潜在的客客户讨论论重大的的行业问问题及惠惠普的做做法。为为了吸引引更多的的人参与与该计划划，惠普普采用了了一个长长达五星星期、分分七步走走的“登登记过程程”。首首先，在在会议召召开的四四周前，惠惠普寄出出了一个个介绍性性质的直直接邮件件，里面面有一个个8000号码和和商业回回复卡。在在对方收收到邮件件一、两两天后，惠惠普的电电话营销销人员给给可能参参与的人人打电

28、话话，让他他们登记记参加会会议，登登记将立立即用直直接邮件件确认。会会议前一一周，惠惠普寄出出详细的的介绍资资料；会会议之前前三天，惠惠普会再再次打电电话确认认他们是是否会参参加。电电信会议议的前一一天还会会打一个个最后的的确认电电话。最最后，会会议召开开后一周周，惠普普利用后后续直接接邮件和和电话营营销来准准予销售售发端并并为销售售代表建建立生意意轮廓图图。 这项一体化化营销宣宣传工作作的结果果如何呢呢？回复复率高达达12%，而使使用传统统邮件和和电话营营销得到到的回复复率仅为为1.55%。而而且，那那些说要要参加的的人之中中有822%的人人确实到到会，相相比之下下，过去去非同步步的会议议仅

29、有440%的的人参加加。这项项计划取取得了比比预计水水平高出出2000%的合合格的销销售发端端，平均均的智能能终端销销售额则则增长了了5000%。 不用感到奇奇怪，惠惠普就是是靠整合合营销传传播来进进行销售售的。然然而，惠惠普的经经理们却却告诫说说，整合合营销需需要投入入巨大的的精力，在在实际操操作中要要十分严严谨。要要取得成成功，最最严峻的的挑战可可能是对对公司的的许多部部门的工工作进行行认真而而又周密密的协调调。为了了做好协协调工作作，惠普普指定一一个由销销售、广广告、营营销、生生产和信信息系统统的代表表组成的的具有交交叉职能能的队伍伍来监督督和指导导它的整整合交流流工作。 2、豪马克克贺

30、卡：整合消消费者营营销 豪马克公司司普通的的品牌广广告和节节目赞助助是人人人皆知的的（在美美国）。多多年来，公公司主要要依赖大大众传媒媒电视和和印刷广广告，把把豪马克克定位成成“当你你关心时时就请送送上最衷衷心的祝祝福”的的卡片。公公司还赞赞助了评评价颇高高的豪豪马克名名人堂电电视特别别节目，用用以加强强其有益益于健康康、面向向家庭的的形像。然然而，在在过去的的五年里里，豪马马克已经经把自己己从一个个做传统统广告的的公司转转变成一一个在已已经掌握握整合营营销传播播方面的的带头人人。豪马马克现在在利用精精心设计计的网络络电视、印印刷广告告、随报报附赠的的优惠券券、商场场促销、销销售点资资料和直直

31、销等的的组合吸吸引顾客客光临它它的商场场。 80年代后后期，豪豪马克这这个第一一贺卡营营销商意意识到它它的核心心顾客职业业女性在发发生变化化。这些些妇女变变得比以以前任何何时候都都忙，因因此通过过传统的的大众传传媒广告告影响她她们就更更难了。而而且，豪豪马克公公司的产产品线已已经从贺贺卡发展展到礼品品、收藏藏品、家家庭娱乐乐和装饰饰产品。为为了与职职业妇女女重建联联系，豪豪马克开开发了三三个极其其成功的的数据库库营销计计划，直直接与它它的总体体广告计计划连成成一体。它它们分别别是：“最最衷心的的祝福”，一一份彩色色的业务务通讯，一一年六次次寄给3350万万顾客；豪马克克金冠卡卡，一项项拥有11

32、,3000多万万顾客的的消费有有奖计划划；豪马马克金冠冠目录，主主要面对对亲临商商场的顾顾客，同同时也针针对5000到11，0000万邮邮购顾客客。 “最衷心的的祝福”计计划是为为了与豪豪马克最最频繁、最最忠诚的的顾客建建立良好好的关系系，这些些顾客会会定期收收到含有有关于新新产品信信息的公公司专用用邮件，附附有优惠惠券和小小奖品，从从而把他他们拉向向全国范范围的55,0000家豪豪马克金金冠商场场。这些些邮件还还提供有有关度假假娱乐和和赠送礼礼品的信信息。豪豪马克的的目标是是为了与与重要客客户建立立更加亲亲密、更更富人情情味的关关系。“我我们要把把宣传稿稿得富有有感情，而而且目的的明确，”豪

33、豪马克的的广告主主管依拉拉斯图图尔兹说说。“我我们要让让我们的的最衷衷心的祝祝福计计划名单单上的每每位妇女女觉得她她接到的的是她的的姐妹的的来信。”据据斯图尔尔兹先生生说，结结果是“绝绝对不同同寻常。人人们真心心愿意被被列在我我们的邮邮寄名单单上，在在重点群群体中我我们收到到了令人人难以置置信的反反馈。”豪豪马克在在每份邮邮悠扬中中都请顾顾客谈到到该计划划的看法法，因此此在公司司与客户户间建立立了一种种积极的的对话。 豪马克特别别注意让让它的营营销交流流的不同同部门协协力工作作，负责责监督媒媒体广告告、商场场营销和和直接邮邮件。这这种整合合工作将将许多新新武器集集中到了了豪马克克的宣传传军火库

34、库。“在在过去，我我们可能能会说，现在有有个营销销问题，我我们用点点电视和和印刷广广告来解解决吧，而且也也只能这这么办了了，”斯斯图尔兹兹先和班班次。“现现在，我我们有许许多种解解决办法法，在赢赢得目标标顾客方方面有极极富创造造性而又又行之有有效的手手段。” 科特勒论论，美国国十大文文化发展展趋势！发表日期：20003-004-116 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 未来学家菲菲斯鲍鲍普康恩恩（Faaithh Poopcoorn）经经营的智智力储备备公司（BBraiin RReseervee）是一一家营销销咨询公公司，该该

35、公司密密切关注注文化发发展趋势势，并就就这些趋趋势如何何影响公公司的市市场营销销和其他他商务决决策向诸诸如美国国电话电电报公司司、花旗旗银行、布布莱克与与德柯尔尔、霍夫夫曼一拉拉洛奇奇（Hooffmman-La Rocche）、尼尼桑、拉拉布美德德（Ruubbeermaaid）和和许多其其他这样样的公司司提供咨咨询服务务。 借助于趋势势预测，智智力储备备公司能能提供包包括“智智力聚面面（Brrainn Jaam）”、“品品牌重塑塑”、“未未来焦点点”、等等项目在在内的服服务：“智智力聚面面”为顾顾客提供供新产品品设想，“品品牌重塑塑”为衰衰落的品品牌注入入新的活活力，“未未来焦点点”提供供能创

36、造造长期竞竞争优势势的营销销战略。另另一项服服务来自自于公司司的“趋趋势库”（是是一个数数据库），该该数据库库可提供供包括文文化趋势势和消费费者方面面的调查查信息，通通过调研研分析，鲍鲍普康恩恩和她的的同事们们认为影影响美国国消费者者的十大大文化趋趋势是： 1、结帐出出走，逃逃离压力力 人们迫切感感觉到应应该将生生活节奏奏放慢，尽尽量过得得更有价价值。高高级职员员可能会会突然中中止手头头的工作作，从大大城市的的生活挣挣扎中解解脱出来来，而到到佛蒙特特或蒙大大拿去办办一份小小报纸、开开个小旅旅馆或组组织一个个小乐队队。人们们摆脱压压力是因因为他们们认为不不值得生生活在巨巨大的压压力之下下，他们们

37、充满怀怀旧之情情，渴望望回到小小城的价价值观中中，寻求求新鲜的的空气、安安全的学学校和坦坦率的邻邻居。 2、作茧自自缚，闭闭门谢客客 许多美国人人认为外外面的世世界会变变得十分分艰难与与恐怖，而而宁愿呆呆在家里里。许多多人把家家弄得像像个“巢巢”，他他们会重重新装修修他们的的房子，喜喜欢在家家看录像像而不是是去电影影院，往往往根据据目录选选购商品品而不是是去购物物中心，常常常利用用应答机机来过滤滤外面的的世界。由由于犯罪罪和其他他社会问问题会持持续增长长，这些些人可能能还会挖挖掘和修修建地堡堡。自我我保护是是这类人人的原则则。另一一类人是是“走动动的茧子子”，他他们在汽汽车里吃吃买来的的食物并

38、并通过车车载电话话与外界界联系，这这种社交交型“作作茧者”一一般有少少数的朋朋友，并并经常为为了交流流而聚会会。 3、返老还还童，不不甘寂寞寞 如今人们倾倾向于认认为自己己比实际际年龄要要小，其其行为也也相应显显小。这这些人认认可的性性感偶像像包括谢谢尔（过过了455岁），保保罗纽纽曼（过过了655岁）及及伊丽莎莎白泰泰勒（过过了600岁）等等。老年年人会花花更多的的钱来购购买显得得年轻的的衣服，会会去染头头发或做做面部手手术。他他们热衷衷于更有有趣的活活动，其其行为可可能在以以前会被被认为与与其年龄龄不相称称。他们们还会购购买成人人玩具，参参加成人人野营或或参加假假日探险险。 4、自我设设计

39、，我我行我素素 人们希望能能发展自自己的个个性，从从而使自自己看起起来与众众不同。这这不是个个人主义义，而只只是希望望通过自自己的经经历和所所拥有的的东西来来使自己己具有个个性。人人们越来来越喜欢欢订阅比比较专业业的杂志志，参加加任务特特定的小小团体，购购买有特特色的衣衣服、汽汽车和化化妆品。发发展自我我给了营营销者一一个通过过提供特特色商品品、服务务和体验验而成功功的机会会。 5、异想天天开，不不求实际际 许多人认为为有必要要找到能能改变枯枯燥日常常生活的的情感逃逃避方式式。人们们也许会会去度假假，吃异异国情调调的食品品，去迪迪斯尼乐乐园或其其他有趣趣的乐园园，或重重新装修修房屋使使其有远远

40、离喧器器的感觉觉。对营营销人员员来说，这这是一个个创造异异想天开开的产品品和服务务的机会会，或者者他们可可以为其其现有的的产品与与服务注注入新的的色彩。 6、小命一一条，分分身无术术 现在的人们们必须竭竭力设法法同时承承担多种种角色和和责任。最最好的例例子就是是“超级级母亲”，她她们必须须完成全全日制的的工作，还还要同时时照顾好好她的家家庭和孩孩子。人人们今天天常常感感觉时间间不够用用。她们们常常使使用传真真机和车车载电话话，常常常去快餐餐店就餐餐及通过过其他方方式来减减轻时间间上的压压力。营营销人员员的对策策是建立立集合型型营销企企业五脏俱俱全、性性质全面面的服务务站，例例如，“影影视城自自

41、助洗衣衣店”除除了有洗洗衣设备备外，还还有日光光浴室、健健骑机、复复印机和和传真设设备，并并有6,0000多种录录像带可可供出租租。 7、紧急求求助，刻刻不容缓缓 越来越多的的人希望望能使社社会在教教育、道道德和环环境方面面更有责责任感。人人们组成成各种团团体来促促使公司司和其他他机构承承担更多多的社会会责任。营营销者对对此最佳佳的响应应方式是是督促自自己的公公司采取取更具社社会责任任感的营营销活动动。 8、忙里偷偷闲，稍稍事放纵纵 压力下的消消费者有有时需要要情感上上的修整整。也许许他没时时间去欧欧洲度两两周假期期，但至至少可以以在新奥奥尔良过过一个周周末。他他或她也也许一周周都在吃吃健康食

42、食品，可可是在周周末也许许会放纵纵自己吃吃一品脱脱高热量量的Haaageen-DDaz牌牌的冰淇淇淋。营营销者应应该知道道消费者者的被剥剥夺感，并并能为他他们提供供能振奋奋精神的的小小放放纵方式式。 9、节制有有度，长长命百岁岁 人们总是想想活得更更长，活活得更好好。人们们现在明明白了也也许自己己的生活活方式正正是导致致自己早早死的原原因吃不合合适的食食品、抽抽烟、呼呼吸污染染的空气气、使用用毒品。他他们现在在对自己己的健康康更加负负责，会会选择健健康的食食品，会会经常锻锻炼、经经常放松松。营销销人员可可利用这这个机会会为消费费者提供供更有利利健康的的产品和和服务。 10、谨防防假冒，事事事小

43、心心 警惕的消费费者是那那些不能能再忍受受劣质产产品和糟糟糕服务务的人。他他们希望望企业更更具责任任感，希希望汽车车公司能能收回“劣劣质品”并并给他们们退款；他们会会订阅全全国拒购购商品消消息报和和消费费者报告告；会会参加MMADDD（反对对酒后驾驾车母亲亲协会）；会购买买“绿色色产品”和和具有社社会责任任感的公公司的产产品，抵抵制那些些无责任任感的公公司的产产品。营营销人员员应像公公司的“良良心”，为为消费者者提供更更好、更更有责任任感的产产品和服服务。 科特勒迈迈向新经经济的重重大营销销转变发表日期：20003-004-119 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlas

44、h.ShockwaveFlash.1 s 企业和营销销策略正正在经历历一场剧剧变。让让我们来来看看一一些美国国企业领领袖的说说法： 有时，科技技或创意意的本质质是如此此丰富、力力量如此此强大、如如此地放放诸四海海皆准，以以致于它它的影响响力足以以改变一一切，例例如印刷刷机、日日光灯、汽汽车、人人为驾驶驶的飞机机等。这这些事物物并非常常常发生生，但一一旦它发发生时，世世界便会会永久改改变。IBBM董事事长路葛斯特特纳 让我们拥抱抱网络吧吧。给我我一个你你打算如如何让贵贵公司转转型的计计划，而而不只是是增加一一个网站站而已。GEE公司前前任执行行长官杰杰克韦韦尔奇 网络不只是是一个销销售渠道道，也

45、不不只是一一种广告告媒体而而已。它它是一种种工具，会会彻底改改变企业业作生意意的方式式和从顾顾客处接接收订单单的方式式，并且且为顾客客提供价价值。艾德德创投控控股公司司董事长长艾丝特特戴森森 这些企业领领袖把重重心放在在网络对对未来市市场和商商业行为为的潜在在影响力力之上。但但基于数数字化和和网络系系统的网网络，只只是众多多大幅改改造市场场和企业业之进步步科技中中的一种种。其他他的进步步科技还还包括：生物科科技、新新材料、新新医疗方方式、进进步的新新沟通方方式以及及智慧型型晶片等等。 今日的经济济是旧经经济和新新经济的的混合体体，“当当代经济济”或是是“下一一代经济济”，倒倒是颇为为贴切的的称

46、呼。IIBM的的董事长长葛斯特特纳最近近说，“根根本没有有所谓的的新经济济战战争的形形态尚未未改变；那不过过是有些些人发明明的新手手法而已已。” 多年前，多多数美国国人认为为，日本本和欧洲洲产品的的品质比比较优异异，于是是美国企企业开始始急起直直追，致致力于提提升品质质标准和和生产绩绩效。它它们吸收收了全面面品质管管理、标标竿管理理、外包包、周期期时间较较短和企企业再造造等新观观念。企企业转型型的任务务，乃是是掌握在在企业工工程师和和制造人人员的手手中。 全球化是另另一个影影响我们们生活的的主要力力量。全全球各地地的消费费者都暴暴露在新新的生活活方式和和新的消消费形态态之下，而而且希望望能买得

47、得到许多多自己所所看见的的商品。为为了应对对这一趋趋势，有有愈来愈愈多的公公司藉由由扩张全全球性的的营运范范围，来来满足消消费者新新的需求求；自由由化和民民营化则则是打开开市场、创创造庞大大新商机机的另外外两股力力量。 资讯时代所所创造出出的市场场，竞争争极为激激烈。顾顾客比以以往还更更加关心心竞争的的条件、价价格意识识更强，而而且要求求更多。十十年风水水轮流转转，主导导市场的的力量已已从制造造商和零零售商的的手中，转转移至消消费者手手中消费者者现在可可以要求求厂商按按照他们们的要求求，来量量身打造造产品和和服务、价价格、渠渠道，甚甚至是广广告和促促销方式式。数字字式科技技已降低低了同一一批次

48、的的制造成成本。我我们可从从各网站站上看到到此种证证据，例例如戴尔尔电脑。幕幕后的推推手是创创造出全全球化和和标准化化沟通基基本架构构的网络络以及网网络浏览览器。华华德汉汉森教授授认为“为为顾客量量身打造造”可带带来“商商品的民民主作风风”。 企业必须保保留那些些让它们们在过去去享受成成功果实实的大部部分技术术和能力力，但加加入它们们希望在在当今的的经济形形态下，仍仍能维持持成长茁茁壮的话话，就必必须对新新经济多多加了解解，并发发展出相相关的能能力。基基本上，它它们必须须重新思思考并修修正其企企业策略略、让企企业策略略和营销销策略方方向一致致，以及及重新思思考营销销在企业业策略中中所扮演演的角

49、色色。我们们主张，企企业必须须制定出出一个更更全方位位的营销销过程，以以藉由持持续地另另辟市场场，来探探索、创创造和传传递价值值。所以以，特别别强调，在在塑造此此一新策策略时，营营销必须须扮演开开路先锋锋的角色色。 因此，企业业假如想想在数字字经济中中成功地地营运，就就必须在在业务和和营销思思维上，做做出九大大重要的的转变。 1、从资讯讯的不对对称性，改改为资讯讯的民主主化。 2、从替精精英分子子制造商商品，改改为替每每个人制制造商品品。 3、从先产产后销，转转变为“先先感应后后回应”。 4、从本土土经济转转变为全全球经济济。 5、从报酬酬速减的的经济，转转变为报报酬速增增的经济济。 6、从拥

50、有有资产转转为有渠渠道取得得即可。 7、从公司司治理转转变为由由市场掌掌控一切切。 8、从大众众市场转转变为专专属个人人的市场场。 9、从“及及时生产产”转变变为“即即时生产产”。 科特勒时时髦的“价价值定价价”发表日期：20003-004-一一五 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 从20世纪纪90年年代以来来，营销销人员又又多了一一个新的的营销术术语：价价值（VValuue）。在在此之前前，营销销人员从从对冰淇淇淋到小小汽车的的每一件件商商品品都想象象到奢侈侈、显赫赫和铺张张，但是是在开始始经济衰衰退之后后（主要要指美国国

51、），他他们开始始重新设设计，重重新包装装、重新新定位和和重新营营销产品品，从而而强调“价价值”。现现在，价价值定价价强强调产品品的质量量，同时时以价格格为特色色，以较较多的价价值换取取较少的的价值已经经在全球球获得了了广泛的的运用。 价值定价对对营销人人员来说说有多重重意义。对对某些营营销人员员来说，它它指减价价；对另另外一些些人来说说，它指指特殊交交易，如如以相同同的价格格提供更更多的产产品价值值；对还还有一些些人来说说，它指指一种新新形象使消消费者相相信他们们正在得得到一笔笔好交易易。但是是，不管管怎么说说，价值值定价已已成为吸吸引消费费者的一一项基本本战略。 营销人员发发现，不不断变化化

52、的经济济（尤其其指经济济不景气气）和人人口状况况已造就就了一个个老谋深深算、讨讨价还价价的新顾顾客群体体，他们们很关心心买什么么，在哪哪儿买，以以及怎么么买。在在过去，炫炫耀富贵贵和铺张张浪费是是一种时时髦；但但今天，获获得一笔笔好的交交易才是是时尚。为为了使消消费者相相信他们们获得的的价值大大于他们们为此支支付的成成本，各各公司（从从快餐连连锁店到到证券经经纪业）纷纷纷调整整了它们们的营销销战略： 美孚（MMobiil）的的黑弗蒂蒂（Heeftyy）分公公司将垃垃圾袋的的价格减减掉200%，并并且每盒盒多装220%的的塑料垃垃圾袋。已已有200多年营营销经验验的黑弗弗蒂公司司还就增增强垃圾圾

53、袋的结结实程度度并提出出了一个个口号“我我们的结结实就是是价值。”一一位美孚孚的经理理说：“990年代代以后人人们寻求求的是价价值，甚甚至对垃垃圾袋也也不例外外。” 百事可乐乐的塔科科贝尔连连锁店采采用了一一种成功功得令人人难以置置信的“价价值菜单单”：559美元元分的塔塔科和一一五种其其他商品品，价格格分别是是59美美分，779美分分或999美分。麦麦当劳紧紧跟其后后，采用用“超额额价值餐餐”，在在广告中中强调：“好食食品。好好价值。”很很快，温温迪、汉汉堡王和和其他竞竞争者也也纷纷加加入角逐逐的行列列，采用用了它们们自己的的价值定定价方法法。 证券行业业的西尔尔森莱莱曼哈哈顿公司司（Shh

54、earrsonn-Leehmaan HHuttton）在在20世世纪900年代发发起了一一场新的的广告运运动来帮帮助它抵抵补折扣扣经纪人人的低价价要求。西西尔森的的一位营营销高级级管理人人员说：“人们们在问：我能能得到我我所支付付的吗？这里边边的价值值是多少少？。企企业面临临的挑战战是，相相对于其其设定的的价格，它它们能提提供的价价值是多多少。”新新的广告告运动将将集中介介绍西尔尔森的服服务，如如投资建建议和金金融计划划等，这这些服务务会使西西尔森的的整个服服务系统统具有更更好的价价值，甚甚至是在在提高价价值之后后。 90年代代中期，在在一次世世界旅行行中，通通用电器器公司的的董事长长杰克韦尔

55、奇奇先生（JJackk Weelchh）注意意到全球球的顾客客正越来来越多地地对价值值而不是是技术感感兴趣。他他说：“我我们正面面临讲究究价值的的十年。如如果不能能以全球球最低价价销售高高质量的的产品，你你就会被被挤出竞竞争。”其其结果是是，从冰冰箱到CCAT扫扫瞄器和和喷气发发动机的的所有产产品中，通通用电器器公司都都设定了了难以打打败的价价格，努努力地提提供基本本的、可可靠的产产品。 别克将它它的产品品系列“公公园大道道”车作作为“美美国最高高价值的的汽车”，价价格是225,8800美美元。别别克的这这一夸口口是有根根据的。一一家叫英英特尔利利选择（IInteelliiChooicee）的

56、独独立调研研公司发发现，“公公园大道道”在维维修成本本，燃料料节省库库和车子子的折旧旧程度几几个方面面都位居居第一。别别克的全全国广告告经理说说：“我我们可以以说你们们没必要要用买一一辆经济济型车来来实现物物有所值值。你们们没必要要为了得得到大的的价值来来放弃豪豪华、性性能或规规格。” 价值定价不不仅仅是是减价，还还包括许许多内容容。它意意味着在在价格和和质量之之间找到到一个平平衡点，使使产品能能给消费费者带去去他们所所需要的的价值对消消费者来来说，“价价值”不不等于“便便宜”；价值定定价要求求企业在在有利润润可赚的的同时适适当减价价，以及及找到维维持甚至至改善质质量的方方法。220世纪纪80

57、年年代喜欢欢高质量量品牌产产品的消消费者现现在仍然然需要高高质量的的产品，但但他们要要求价格格应该更更低一些些。因此此，价值值定价经经常包括括重新设设计产品品和生产产流程，以以降低成成本和维维持价格格降低之之后的利利润总额额。例如如，在采采用价值值“菜单单”之前前，塔科科贝尔尔（美国国一家著著名餐饮饮企业）重重新设计计了它的的餐馆以以便增加加顾客流流量和降降低成本本，它缩缩小了厨厨房的面面积，扩扩大了座座位空间间，还采采用了新新的菜单单食品这些些食品是是为了能能在缩小小的新厨厨房里简简单备菜菜而特别别设计的的。 尽管价值定定价的趋趋势是随随着经济济衰退开开始的，但但涉及到到实质内内容却是是更深

58、层层次的。这这一趋势势表现了了营销人人员对消消费者观观点基本本改变的的反应，而而消费者者观点的的改变是是因为在在生育高高峰期出出生的人人逐渐变变老（美美国如此此，中国国也面临临着人口口老龄化化的趋势势），以以及他们们所受到到的不断断增加的的经济压压力。现现在，对对美国消消费者而而言，当当今“被被挤出来来的消费费者”肩肩负着220世纪纪80年年代不加加节制消消费所带带来的债债务、日日益增长长的孩子子培养费费、购房房费以及及照顾年年老父母母的预备备费用和和自己保保健和退退休的预预备费用用。因此此，在经经济状况况改善之之后的很很长时间间里他们们仍会要要求得到到更多的的价值。甚甚至在经经济衰退退之前，

59、购购买者就就已经开开始考虑虑价格和和质量之之间的相相等关系系。因此此，在现现在及可可预见的的将来，价价值定价价仍然会会是一个个极为重重要的战战略。为为了赢得得明天更更加精明明的消费费者，营营销人员员需要不不断寻找找新的方方法，以以更低的的价格向向顾客提提供更多多的价值值。 科特勒时时髦的“价价值定价价”发表日期：20003-004-一一五 xMicckeyy CONTROL ShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1 s 从20世纪纪90年年代以来来，营销销人员又又多了一一个新的的营销术术语：价价值（VValuue）。在在此之前前，营销销人员从从对冰淇淇淋到小小汽车的的每一

60、件件商商品品都想象象到奢侈侈、显赫赫和铺张张，但是是在开始始经济衰衰退之后后（主要要指美国国），他他们开始始重新设设计，重重新包装装、重新新定位和和重新营营销产品品，从而而强调“价价值”。现现在，价价值定价价强强调产品品的质量量，同时时以价格格为特色色，以较较多的价价值换取取较少的的价值已经经在全球球获得了了广泛的的运用。 价值定价对对营销人人员来说说有多重重意义。对对某些营营销人员员来说，它它指减价价；对另另外一些些人来说说，它指指特殊交交易，如如以相同同的价格格提供更更多的产产品价值值；对还还有一些些人来说说，它指指一种新新形象使消消费者相相信他们们正在得得到一笔笔好交易易。但是是，不管管