案例9 美国西南航空公司打好价格牌

1、案例9 美国西南航空公司打好价格牌第8页 共8页Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例9 美国西南航空公司打好价格牌美国西南航空打好价格牌目 录 HYPERLINK l _公司发展 公司发展 HYPERLINK l _西南航空的竞争策略：与汽车竞争 西南航空的的竞争策策略：与与汽车竞竞争 HYPERLINK l _西南航空的成本控制 西南航空的的成本控控制 HYPERLINK l _进入加利福尼亚 进入加利福福尼亚1992年年，美国国的航空空公司共共亏损220亿美美元，遇遇到不景景气的119

2、911年，33年赤字字总额达达到灾难难性的880亿美美元。环环球航空空（TWWA）、大大际航空空（Coontiinenntall）和美美国西部部航空等等3家航航空公司司都在美美国公公司法第第11章章破产保保护状态态下惨淡淡经营。与与此同时时，美国国西南航航空公司司不仅实实现了盈盈利，而而且还快快速增长长，19992年年销售额额增加了了25%。自19733年以来来，西南南航空公公司每年年都在赢赢利，这这在美国国航空公公司中是是绝无仅仅有的。西西南航空空公司在在债务方方面，449%的的净资产产是美国国运输企企业中最最低的。西西南航空空还达到到了航空空业内最最高的标标准普尔尔信贷等等级：AA-。就就

3、市场的的状况来来看，尽尽管西南南航空公公司不是是全美最最大的航航空公司司，但却却是全美美最成功功的航空空公司之之一。公司发展西南航空在在20世世纪700年代稳稳步发展展。它以以得克萨萨斯市场场为主，吸吸引那些些注重价价格并经经常往来来的顾客客。19987年年，西南南航空在在达拉期期和休斯斯敦之间间的单程程机票是是59美美元，其其它航空空公司的的票价为为79美美元。20世纪880年代代西南航航空每年年的旅客客运输量量增长了了3倍。到到19889年底底，它每每英里的的运营成成本（衡衡量成本本效益的的行业标标准）不不到100美分，比比行业平平均水平平低5美美分。尽尽管同其其他航空空公司相相比，西西南

4、航空空的收入入和利润润稳步上上升，公公司CEEO凯莱莱赫(HHerbbertt Keelleeherr)仍旧旧采用保保守的方方法扩展展公司业业务，即即通过内内部基金金来筹集集大部分分资金，而而不是借借贷。到19933年，西西南航空空发展到到15个个州的334个城城市，拥拥有1441架飞飞机，每每天飞行行11次次航班。西西南航空空避开中中心城市市辐射系系统，把把它的旅旅客在城城市间直直飞运送送，这些些城市通通常是较较小的卫卫星城，而而不是拥拥挤的大大都市。西西南航空空只使用用省油的的波音7737客客机，并并坚持以以低价（平平均588美元）进进行集中中的大批批旅客的的高频率率出行1小小时的短短途旅

5、行行。由于于最低价价和没有有非必要要服务，它它很快在在进入的的新市场场中取得得优势地地位。1992年年2月，西西南航空空进入俄俄亥俄州州的克利利夫兰，年年底开始始提供每每天111个航班班的服务务。19992年年克利夫夫兰的霍霍普金斯斯机场显显示，旅旅客数量量比19991年年上升99.744%。航航空贸易易开发经经理约翰翰奥斯斯蒙德（JJohnn Ossmonnd）说说：“大大部分运运输增加加量是由由西南航航空产生生的。”在某些市场场上，西西南航空空的发展展比它的的计划还还快，直直接导致致竞争者者不是停停业，就就是关闭闭了直接接竞争线线路。例例如，美美国西部部航空公公司停止止了在菲菲尼克斯斯的业

6、务务，以便便在破产产保护后后保存资资金，这这样西南南航空自自然承接接了余下下的业务务。在加加利福尼尼亚，几几家大型型航空公公司因无无法同西西南航空空的单程程59美美元票价价竞争，被被迫停止止了洛杉杉矶旧金山山的航线线。在西西南航空空到来之之前，单单程票价价一直高高达1886美元元。西南南航空的的价格优优势吸引引了许多多未开展展业务的的城市，纷纷纷前来来请求提提供航空空服务。加加利福尼尼亚萨克克拉门托托市派了了商会总总裁和机机场负责责人2名名代表去去达斯拉拉要求西西南航空空去开展展当地的的航空业业务。西南航空的的竞争策策略：与与汽车竞竞争作为一家航航空公司司，众所所周知他他的竞争争对手应应是航空

7、空公司，但但西南航航空却将将它的竞竞争对手手定位于于汽车。事事实上，在在很多航航线上，西西南航空空的价格格如此之之低，以以至于他他们同汽汽车甚至至是私人人轿车展展开了竞竞争。到到19991年，凯凯莱赫甚甚至不把把其他航航空公司司当作主主要竞争争者，他他说：“我们同同汽车而而不是同同航空公公司竞争争，我们们制定价价格是为为了对抗抗福特、克克莱斯勒勒、通用用、丰田田和尼桑桑，那里里已经有有交通量量了，只只不过是是地面。我我们把它它从高速速公路上上夺走，放放到飞机机上。”以下列表显显示了西西南航空空公司发发展的不不同时期期和主要要竞争者者的情况况。表1 西南南航空的的运营指指标统计计（1998219

8、991年）年份运营收入（百百万美元元）净收益（百百万美元元）旅客人数（千千人）座位利用率率（%）1991131426.922670061.11990118747.119831160.71989101571.617958862.7198886058.014877757.7198777820.213503358.4198676950.013638858.8198568047.312651160.4198453549.710698858.5198344840.9951161.6198233134.0796661.6表2 西南南航空收收入与净净收益的的增长同同主要竞竞争对手手的比较较（19987199

9、91年）199119901989198819875年增长百百分比（%）运营收入比比较（百百万美元元）美国9309920386707548636946.0达美航空8268769777806684563846.6联合7850794674637006650020.8西北4330429839443395332830.1西南13141187101586077868.9净收益比较较（百万万美元）美国（253）（40）412450225达美航空（216）（119）467286201联合（175）7324642622西北10（27）1164964西南2747725820表3 西南南航空同同4个主主要竞争争者市

10、场场份额的的比较19911990198919881987总收入（百百万美元元）美国、达美美、联合合、西北北297577291444278577246333218355西南航空收收入131411871015860778占4大航空空公司的的比重（%）3.53.6西南航空的的市场份份额增长长：19987年年19991年为为22%（资料来源源：公司司年度报报告）西南航空的的成本控控制西南航空的的成功是是充分把把握住战战略机遇遇，发挥挥企业多多方优势势的集中中体现，但但成功的的关键因因素是以以成本控控制为核核心的低低价竞争争战略。西南航空是是航运市市场上成成本最低低的航空空公司。尽尽管

11、它的的大部分分对手努努力追赶赶它的低低价，但但它们无无法弥补补这样做做带来的的巨额亏亏损，它它们也无无法使其其成本降降到西南南航空的的水平。在在19991年的的第一季季度，西西南航空空每个座座位英里里的运营营成本（例例如，随随着距离离的缩短短座位翻翻番）比比美国西西部航空空低155%，比比达美航航空（DDeltta）低低29%，比联联合航空空低322%，比比美国航航空低339%。（一）西南南航空统统一使用用一种机机型：波波音7337西南航空只只选用一一种机型型，使它它在飞机机的训练练、维护护和库存存成本都都很低。由由于飞机机需要通通过飞行行来获得得收入，与与其他航航空公司司相比，西西南航空空成

12、功地地缩短了了地面周周转时间间，提高高了飞机机的使用用效率。尽尽管竞争争对手将将上下乘乘客和清清洗整理理飞机的的时间缩缩短到11个小时时，但西西南航空空70%的飞机机周转时时间仅为为15分分钟，110%的的飞机周周转时间间仅为110分钟钟。（二）降低低旅客服服务成本本西南航空在在机上只只供应花花生和饮饮料，没没有主食食；登机机票是可可以反复复使用的的塑料卡卡片；没没有预定定座位，登登机时间间很短。西西南航空空精简到到没有集集中服务务。它甚甚至不负负责为旅旅客提供供运输工工具搬运运行李，认认为那是是旅客的的责任。应应该承认认，这种种旅客服服务方式式在长途途航运中中不易被被采用这更更增加了了与它竞

13、竞争的其其他航空空公司在在削减成成本追赶赶西南航航空价格格时的困困难。然然而，如如果价格格合理，部部分旅客客也会选选择不提提供非必必要服务务的长途途飞行。西西南航空空根据“谁谁先来谁谁先坐”的的原则安安排座位位，这样样就节省省了预订订机票和和安排座座位的部部分费用用。能做做到以上上两点是是因为，西西南航空空的航程程大部分分是一个个小时到到一个半半小时的的短途航航程。（三）尽量量使用二二流机场场西南航空公公司通常常选用一一些主要要城市的的费用低低廉的二二流机场场，而非非一流的的国际机机场，节节省机场场费用。在在达拉斯斯，它选选用了郊郊外的二二流机场场，而不不是国际际一流的的奥斯国国际机场场。凯莱

14、赫的成成功还归归因于他他的稳健健发展策策略。他他反对在在短期内内迅速扩扩大规模模，譬如如，开辟辟飞往欧欧洲的航航线，或或与大型型航空公公司在长长途运输输中进行行一对一一的竞争争。在地地域扩展展方面，他他也以保保守为主主。他的的扩展原原则是当当一个城城市有每每日10012个个而不是是12个航航班的容容量时才才进入这这个城市市。凯莱莱赫称这这是游击击战，在在较小地地区集中中力量对对付强大大的对手手，而不不是分散散力量试试图在每每个地方方竞争。即即便是以以这种保保守的方方式扩展展，公司司还是显显示了强强劲而有有控制的的发展势势头。进入加利福福尼亚1990年年，西南南航空进进入人口口稠密的的加利福福尼

15、亚，到到19992年，它它已成为为继联合合航空之之后的第第二大航航空公司司，占有有23%的州内内运输。西西南航空空取得这这样的地地位是通通过在部部分线路路降价660%的的办法实实现的。在在其他线线路上把把短途运运输让给给西南航航空的大大航公司司，突然然在这个个“黄金金州”的的竞争中中面临左左右为难难的境地地。现在在西南航航空被描描述为“500磅重的蟑螂，太大了而无法踩死。”在加利福尼尼亚市场场，约8800万万旅客来来往于洛洛杉矶的的5个机机场和旧旧金山湾湾地区的的3个机机场之间间，使这这里成为为美国最最繁忙的的空中走走廊。它它还是廉廉价线路路之一，AAriccal和和太平洋洋西南航航空公司司的

16、低价价服务在在这2家家公司被被美利坚坚航空（AAmerricaan）和和美国航航空（UUSAaair）收收购后已已取消。西南航空以以其低价价位和多多航班服服务进入入这里。当当飞行费费用下降降后，总总航运旅旅客在西西南航空空进入后后的头一一个季度度猛增1123%。竞争争者处于于痛苦之之中：美美国航空空在圣乔乔斯中地地区停止止某些业业务，但但仍亏损损近80000万万美元。位位居首位位的联合合航空，在在西南航航空快速速开展业业务的圣圣戈萨萨克拉门门托和安安大略奥克兰兰线路上上退出市市场。这这些大航航空公司司遇到的的困境是是空前的的市场竞竞争使客客流进入入其他的的线路系系统，尤尤其是跨跨洲和跨跨太平洋

17、洋线路。它它们不愿愿意放弃弃加利福福尼亚而而将其让让给西南南航空。美美国航空空考虑提提供在它它自己的的特定线线路上没没有非必必要服务务的穿梭梭飞行服服务。在企业发展展过程中中，西南南航空还还特别注注重企业业的团队队精神。尽尽管西南南航空的的员工是是工会成成员，但但他们同同费兰克克罗伦伦佐（FFrannk LLoreewzoo）在东东方航空空和大陆陆航空公公司中的的工会没没有什么么特殊关关系。西西南航空空能够制制定灵活活的工作作制度，服服务员甚甚至领航航员也帮帮助清洗洗飞机。为为使公司司员工有有安全感感和忠诚诚感，凯凯莱赫反反对在班班次多时时多雇佣佣人员，在在班次少少时解雇雇人员。低低调和风风趣对凯